5沟通组合策略
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
营销理论什么是4P、4C、4R、4V、STP？
营销理论什么是4P、4C、4R、4V、STP？营销术语：什么是4P、4C、4R、4V、STP？从理论发展的过程来看，4P——4C——4R这三⼤营销学经典理论当是先后代表了业界观念和操作⽅法的三个阶段。
⼀、4P理论什么是4P在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。
产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给⽬标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效⽤、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进⼊和达到⽬标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利⽤各种信息载体与⽬标市场进⾏沟通的传播活动, 包括⼴告、⼈员推销、营业推⼴与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进⾏市场营销活动的主要⼿段, 对它们的具体运⽤, 形成了企业的市场营销战略。
⼆、4C——以追求顾客满意为⽬标的4C理论 1. 什么是4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
它强调企业⾸先应该把追求顾客满意放在第⼀位，其次是努⼒降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，⽽不是从企业的⾓度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中⼼实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相⽐，4C理论有了很⼤的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为⽬标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
幼儿园沟通合作训练方案
幼儿园沟通合作训练方案1. 引言幼儿园是孩子们开始社交学习的重要场所，良好的沟通合作能力对幼儿的成长至关重要。
本文旨在给幼儿园制定一个沟通合作训练方案，以帮助幼儿培养社交技能，增强合作意识。
2. 训练目标训练的目标是帮助幼儿发展良好的沟通能力和合作意识。
具体目标包括：（1）培养幼儿积极主动地表达自己的想法和需求；（2）提高幼儿倾听和理解他人意见的能力；（3）培养幼儿与他人合作解决问题的能力。
3. 沟通技巧训练幼儿沟通技巧的训练可以通过角色扮演、游戏和绘画等方式进行。
教师可以组织一些情境活动，让幼儿扮演不同角色，比如买东西、交朋友等。
在活动中，教师引导幼儿学会礼貌交流、用简洁清晰的语言表达自己的需求和意见，并倾听他人。
4. 合作意识培养合作意识的培养可以通过团体活动进行。
比如教师可以组织小组游戏，要求幼儿分工合作，共同完成任务。
在活动中，教师可以提醒幼儿要互相帮助、尊重他人的意见，鼓励幼儿相互支持和合作。
5. 鼓励学习分享幼儿园可以设立展示区，让幼儿将自己的作品展示给其他幼儿和家长。
同时，幼儿园可以组织分享会，鼓励幼儿分享自己的经验、观点和感受。
这样既能提高幼儿的表达能力，又能增强他们的合作意识。
6. 导师制度的引入为了培养幼儿的沟通合作能力，幼儿园可以引入导师制度，让一些较为成熟和擅长沟通合作的幼儿充当导师，帮助其他幼儿解决问题、分享经验。
这样不仅能够让幼儿从导师中学到更多，也能够培养幼儿的责任感和自信心。
7. 家校合作家长是孩子们沟通合作能力培养的重要合作伙伴。
幼儿园可以与家长密切合作，定期开展家长沟通会，让家长了解孩子在沟通合作方面的表现，并提供相关的指导和支持。
同时，家长也可以与教师分享孩子在家中的沟通合作经验，共同促进孩子的成长。
8. 创设良好的环境为了培养幼儿的沟通合作能力，幼儿园还需要创设良好的环境。
比如教室可以布置成各种合作区域，让幼儿在合作中学习。
同时，教师也要营造和谐的氛围，鼓励幼儿积极参与和合作。
工商企业管理主要课程
工商企业管理主要课程
1、组织管理：
（1）组织理论与实务：探究组织的目的、原则、模式和机制，实践组
织的效率，以及组织的有机性、创新能力和可塑性；
（2）人员管理：开发员工的潜能，运用人力资源、角色、职业发展、
激励和绩效管理等策略，建立企业人才管理体系。
2、沟通与协调：
（1）沟通方法与实践：熟练运用口头与书面沟通、会议、网络等沟通
方法，掌握沟通技巧，实现组织内部及组织外部的有效沟通；
（2）领导理论与实践：理论性地探究领导的功能和方法，实践性地学
习以领导理论为指导的实际应用，实现领导者的角色扮演和干部管理。
3、市场营销：
（1）市场组合策略：理解市场组合理论，了解各类市场组合的组合原则，掌握策略分析实施的原则，利用合适的组合策略；
（2）流行趋势与分析：熟练使用流行趋势分析方法，分析产品数据，
识别季节性分布，以及新产品、竞争产品和新趋势。
4、管理财务：
（1）管理会计与实践：掌握会计原则和方法，了解会计系统，理解财
务状况塑造的重要性，掌握金融管理及企业财务管理等功能；
（2）成本控制与实践：学习成本控制的多样性，通过尝试多种控制策略，应用定额制、标准制等管理工具，分析企业的成本状况。
5、投资与风险管理：
（1）分析、评价与项目管理：理论性地探究投资评价的基本原理及方法，理解项目的评估和管理的过程；
（2）风险识别与控制：探究风险控制的识别、评估、控制和承担过程，及其在财务和项目管理中的应用。
学生人际关系与沟通方案
学生人际关系与沟通方案一、理解学生的需求与情感人际关系在学生的成长过程中起着重要的作用。
而要建立良好的人际关系，首先需要理解学生的需求与情感。
每个学生都有自己的认知和情感表达方式，作为教师，应该以尊重和理解为前提，努力满足学生的需求。
二、倾听和关爱学生倾听是建立良好人际关系的基础。
作为教师，我们需要积极倾听学生的心声，关注他们的成长与困扰。
只有真正理解并关怀学生，才能与他们建立起深厚的人际关系。
三、建立互信和沟通机制建立互信是促进良好人际关系的关键。
教师应该给予学生信任，并通过实际行动来证明。
同时，建立良好的沟通机制也是必要的。
例如，可以设置固定的时间和方式，与学生进行个别或集体交流，以了解他们的问题和意见。
四、培养学生合作精神合作是学生人际关系的基础。
教师应该鼓励学生之间进行合作，并提供相应的培训和指导。
通过合作，学生能够互相帮助、理解和包容，从而建立起良好的人际关系。
五、培养学生的沟通能力沟通是学生人际关系和成功的关键技能之一。
教师应该培养学生的口头和书面表达能力，让他们能够清晰地表达自己的想法和需求。
同时，还需要教导学生如何倾听他人的观点，并进行有效的反馈和回应。
六、加强学生的情感管理能力情感管理是学生建立良好人际关系的关键。
教师可以通过培养学生的情绪意识和情绪调节技巧，帮助他们有效地处理情感问题。
只有学会管理自己的情绪，学生才能与他人建立起健康的人际关系。
七、激发学生的自信心自信心是学生建立良好人际关系的重要条件。
教师应该通过积极的评价和鼓励，激发学生的自信心，并给予他们适当的支持和引导。
只有自信的学生才能在与他人的交往中展现出优秀的表现。
八、积极引导学生涉猎多元文化多元文化的涉猎可以促进学生的人际关系和沟通能力发展。
教师应该引导学生主动了解不同文化的习俗和观念，培养他们的跨文化交流能力，从而拓宽学生的人际关系圈子。
九、加强家校合作家校合作是促进学生人际关系的重要环节。
教师应该与学生的家长保持良好的沟通，共同关注学生的需求和发展。
影楼促销的四大策略四大促销组合策略
影楼促销的四大策略四大促销组合策略影楼促销就是通过人员或广告等手段，传递影楼与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，促使其产生消费行为的活动。
促销活动本质上是一种通知、说服和沟通活动，即谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容。
沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
1.促销的基本策略促销的基本策略就是将营销沟通过程的各个要素进行选择、搭配及其运用。
这些要素包括:广告、人员推销、销售促进和公共关系。
例如:以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。
从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
(1)推式策略推式策略也称从上而下式策略，它主要以人员推销为主，兼顾消费者的消费促进，从而把影楼服务推向市场的促销策略。
其目的是说服消费者接受服务，并层层渗透，最终促成消费。
这是影楼营销的基本方式,影楼的业务几乎全部要依靠这种方式达到落实。
(2)拉式策略拉式策略也称从下而上式策略，它主要以广告促销为主，通过有效的广告宣传，直接诱发消费者的消费欲望。
现代影楼都十分重视广告促销的作用,通过在消费者中建立起知名度是企业营销的基础。
2.人员推销策略影楼中从事营销工作的人员主要是门市导购,她们通过与潜在消费者的交谈，对影楼业务优势进行口头陈述，促使顾客接受我们的服务。
影楼中除了专职的导购队伍外,不少影楼还建立兼职的推销人员队伍。
对于兼职推销人员的任务是：探寻市场、传递信息、吸纳定单、收集情报和开展系统的售前、售中、售后服务。
他们的工作一般包括这样几个步骤：寻找顾客、事前准备、约见、接近、面谈、成交和事后跟踪。
影楼中门市导购的工作任务及工作方式,将在第八章门市管理中做详细阐述。
推销人员的管理一般包括推销人员的甄选、培训、组织和业绩评估。
3.广告策略广告是传播市场商品信息的主要工具。
具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道,它是影楼竞争的有力武器。
公司产品组合策略方案5篇
公司产品组合策略方案5篇营销策略通过量种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳成效。
就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的气力，插入敌人心脏，攻占一座城池。
下面给大家分享一些关于公司产品组合策略方案范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
公司产品组合策略方案范文篇1一、活动目的：市场现状如何?活动的目的是什么?是只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、活动对象：目标市场的特定群体?活动控制的范畴大小?促销的主要目标?促销的次要目标?这些挑选的正确与否会直接影响到促销的终究成效。
三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、肯定活动主题2、包装活动主题这部分是促销活动方案的核心部分，应当力求创新、有震憾力和唯独性。
四、活动方式：论述活动展开的具体方式。
有两个问题要重点推敲：1、肯定伙伴：2、肯定刺激程度：五、活动时间和地点：活动的时间和地点挑选得当会事半功倍，挑选不当则会花钱无成效。
打响促销战争的时机和地点也相当重要六、广告配合方式：挑选什么样的广告创意及表现手法?挑选什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物质准备3、应急方案关键要做到：人有事做，事有人管。
八、中期操作：中期操作主要是活动现场控制。
关键要做到：井井有条，忙而稳定。
九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?十、费用预算：费用投入和产出应作出预算。
十一、意外防范：对各个可能显现的意外事件做应急准备。
十二、成效预估：猜测这次活动会到达什么样的成效，总结成功点和失败点。
以上十二个步骤是促销活动方案的一个框架，在实际操作中可根据实际情形调剂，创新优化，以实现最佳效益。
公司产品组合策略方案范文篇2一、活动目的：1、营建开开心心欢乐悦喜的和谐气氛，塑造新年新曙光，新年新气象的感觉。
感觉好，什么都好。
2、经过全国统一的行动和主题推广，为专卖店创造直接的经济收益，提高__卫浴的知名度和美誉度，扩大__品牌在卫浴行业内的影响力;3、利用新年元旦消费者充满新的期望，展开应对消费者的促销活动，建立信心，崭新的认识，奠定新的一年的行业基石。
战略营销合作协议书
合同书 （机密文件, 不可外泄）甲方: 乙方: 签定日期:企业战略与营销策划服务甲方：乙方: 东莞市三国智品牌策划有限公司甲乙双方经过友好协商, 甲方正式聘请乙方为其提供品牌营销策划服务。
双方本着相互信任、互惠互利的合作原则, 达成本合作协议, 具体条款如下:壹、服务内容乙方围绕甲方“品牌整合营销策划”这一核心任务进行相对应的内容服务。
即甲方委托乙方在深入甲方企业访谈的基础上, 对甲方的企业和品牌的发展进行整合营销规划, 具体如下文所述。
一、德运项目服务内容第一部份: 德运企业战略规划✓ 1.研究分析——寻找科学依据✓宏观研究——于宏观经济环境及行业政策法规的趋势, 决定方向和力度✓产业链调研——于行业、产业、渠道、产品、用户等多角度调研与分析✓企业内部调研——基于企业战略操作能力上的企业内部分析与组织框架分析✓市场调研——基于企业安排业务时考虑的竞争层面和未来前景、解决企业发展存在的可能性阻碍和寻找更有利的市场机会提供依据。
形成《商业模式调研分析报告》、《品牌分析报告》一、企业商业模式创新规划✓ 1.客户价值系统——企业之根本✓客户需求——挖掘产业链伙伴、销售渠道、管理层、基层员工、专营店管理者等利益相关者没被满足的高级需求, 形成更科学的价值分配, 创造新的竞争力量✓价值主张——高度提炼具有明确的价值主张口号, 参与市场竞争中来, 宣告你的与众不同和实际的能力, 并且这种不同和能力是客户想要的性价比——客户认同的超值结果, 才能长久地发展✓ 2.持续赢利系统——掌控利润的权力✓价值获取——回答如何持续把握价值体现的能力, 否则难以为续✓战略定价——回答外部如何把握定价能力, 如何控制住自己要的利润率, 不被产业链左右目标成本规划——回答内部和产业链上如何控制每个环节的成本, 创造无需竞争的利润✓ 3.战略控制系统——基业长青之理✓客户忠诚——回答利益相关者的忠诚度的控制系统问题✓战略地位——回答在整个产业链中的如何树立较高地位, 获得决定权的问题模仿障碍——回答如何仿止他人模仿和恶性竞争的问题, 使企业保证于健康状态形成《商业模式创新系统》二、品牌营销系统策划✓ 1.顾客策略✓挖掘客户新需求——通过市场了解, 判断客户心智“蓝海”✓品牌价值主张——基于品牌上带给消费客户的（功能型或精神型）好处✓占领新的顾客——差异化或新的目标客户发展策略✓品牌忠诚度培育策略——基于品牌上让客户长期且持续购买的策略规划形成《品牌营销顾客策略报告》✓ 2.品牌营销定位✓核心价值——品牌带给客户的独特的、并认同的体验价值✓品牌定位——占领目标消费者心智资源的力量✓个性塑造——消费者心中与其他品牌的独特形象✓品牌架构——母子品牌或品牌与品类的关系和图示✓品牌形象——终端传播表现形象✓价格策略——客户体验“最划算”的高性价比策略形成《品牌营销定位报告》✓ 3.产品组合策略✓产品定位——产品独特卖点✓差异化产品——产品与产品之间的区隔策略✓新品开发策略——替代产品的可能性分析与新竞品策略✓产品组合——因市场需求而运用的产品策略✓周期产品运用——未来产品开发评估策略✓产品价格策略——单品与组合产品的价格策略形成《产品组合策略报告》✓ 4.品牌营销渠道策略✓渠道环境分析与渠道定位——渠道环境需求分析与聚焦方式✓渠道建设策略——符合目标消费者的渠道规划策略✓渠道价值策略——渠道竞争力的培育策略✓渠道管控策略——制定对渠道控制的策略形成《品牌营销渠道策略规划》✓ 5.品牌营销沟通策略与物料设计✓广告传播——怎么通过文字告诉目标客户, 我们能带给他的关键好处✓情感策略——让客户体验到的温情关怀策略✓终端策略——销售人员与客户沟通策略✓沟通物料——品牌与客户沟通所需的相关物料策略与设计形成《品牌营销沟通策略手册》二、服务内容及实施说明三、工作计划安排表贰、服务有效期本合同有效期为60天: 2011年 11 月日至2011年月日止。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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赞助
研讨会 慈善捐助 出版物 公司期刊 社区关系 标识宣传 事件
销售会议
样品试用 展销会
邮购
电话营销 网络销售 电视购物
沟通概述
沟通过程
信息 发送者
编码
媒体
解码
接受者
噪声 反馈
反应
有效的沟通过程
确定接受者 确定反应和解码 确定信息与编码 确定媒体 确定反馈
营销沟通计划
制定有效的沟通计划的过程
哈乐斯娱乐公司的客户忠诚方案（例）
将超过1000万个所有赌客的资料输入中央数据库 实时分析赌客的购买行为（老虎机、门票、食品等）
根据分析结果预测顾客的消费行为，提供相对应的优惠和吸引
将赌客细分成数百个顾客群
对特定顾客群提供所需的产品和服务 赌客的投入增长了一倍
用直接邮递和电子邮件大幅度代替传统广告 数据库影响了收购决策
确定沟通预算
主要预算编制方法
量入为出法
根据企业的财务承受能力确定预算 以一定时期的销售额或产品售价的一定比例确定预算 以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的 支出预算
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到目标必须完成的 任务和估计完成任务所需的费用来决定沟通预算
非人员沟通渠道
营销传播战略 人员推销驱动型对比广告驱动型
人员推销驱动
• 当信息灵活性重要时 • 当信息的时间性重要时 • 当反馈速度重要时 • 当信息的可信性重要时 • 当尽力去达成交易时
• 当摊低接触成本重要时 • 当重复接触重要时 • 当信息的控制重要时 • 当受众面广大时
广告驱动
第三章：市场营销策略
（市场营销组合策略）
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
沟通组合策略
• 沟通的概念 • 沟通的主要方式和过程 • 制定沟通计划的步骤
• 确定沟通组合
• 影响沟通组合的因素
沟通概述
沟通的含义
企业将其产品及相关的有说服力的信息告知 目标顾客，以达到影响目标顾客的购买决策行 为，促进企业产品销售目的的市场营销活动。
确定沟通组合
各种沟通工具的特点
广告
公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化、单位接触 点的成本低廉、难以促成即时交易 适用于创立企业或产品的长期形象/适宜于传达信息给地域 广阔又分散的消费者 迅速且强烈的信息沟通，可将消费者直接引向实际购买； 时效短、影响面窄、可能影响长期品牌形象 适用于短期提高销售 可信度高、消除防卫心理、新闻性强、效果难以控制 适合企业和产品形象的长期建立
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道
制定沟 通预算
确定目标沟通对象（目标受众）
目标沟通对象=目标消费群体（购买决策的相关群 体） 运用市场细分原理确定目标沟通对象 寻找个人特点和心理特点 了解对企业、产品和竞争者的现有印象 编制信息、选择媒体 → 说服
确定目标沟通对象处于购买过程的特定位置 确定合适的营销沟通目标（向更高层次推进）
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
设计信息
有效的信息
引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动
设计思考
表述什么（确定信息内容） 如何逻辑地表述（确定信息结构） 如何转换为信息符号（确定信息格式） 由谁来表述（确定信息源）
产品开发
产品定价
渠道选择
企业内部 营销伙伴
沟通活动
目标顾客 社会公众
沟通概述
主要的沟通方式
广告
印刷广告
销售促进
比赛、抽奖、奖券
公共关系
新闻报道
人员推销
销售展示
直接营销
目录营销
广播广告
电视、电影广告 宣传手册 企业名录 广告牌 POP广告扣 以旧换新 搭配商品 演示 低息贷款 招待会
大部分来哈乐斯娱乐的赌客不住哈乐斯的酒店，而住凯撒皇宫 收购凯撒皇宫娱乐公司
向赌客的移动设备发送特定的优惠信息
确定沟通组合
影响沟通组合的因素
产品市场的类型
消费品市场
广告/促销/人员推销/公共关系 人员推销/促销/广告/公共关系
产业市场
营销传播工具的运用
消费品市场(B2C)
• 电视广告
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
确定营销沟通目标
认知阶段 AIDA 模式
情感阶段 兴趣 欲望
行为阶段 行动
知晓
认知：对产品/品牌的属性、特色、优势的知晓、了解 情感：对产品/品牌的态度（喜欢、偏好、厌恶、评估、确信） 行为：产品/品牌采取的行动（试用、购买、摒弃）
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
建立信息反馈渠道
了解信息传递对目标沟通对象的影响
对产品的态度、购买行为的变化 常用抽样调查法 人员反馈
决定是否调整营销战略
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
选择信息沟通渠道
人员沟通渠道
提倡者渠道：企业销售人员 专家渠道：向目标消费者作宣传的独立专家
社会渠道：目标消费者的社会关系（朋友、家人、同事、邻 居） 媒体：印刷媒体、视听媒体、电子媒体、陈列媒体 气氛：包装起来的环境，促进购买者对产品的认识 事件：安排设计的活动，传递特别的信息给目标消费者
成长期
确定沟通组合
影响沟通组合的因素
产品的生命周期阶段
成熟期
目标：抗衡竞争对手，保持市场占有率 促销 目标：最大限度降低成本、清货、退出市场 促销
衰退期：
有效的沟通必须采取对方最乐于接 受的方式
• 广播广告 • 印刷品广告 • 直接邮递 • 购买点展示（POP）
产业市场(B2B)
• 人员推销 • 印刷广告 • 直接邮递 • 展示/展览会 • 公共关系
• 展览会
• 公共关系 • 电子商务
• 电子商务
确定沟通组合
影响沟通组合的因素
产品的生命周期阶段
引入期
目标：提高知名度、获得经销商支持 广告/公共关系/促销/对中间商的人员推销 目标：重点树立品牌、形成品牌偏好 广告/公共关系
销售促进
公共关系
确定沟通组合
各种沟通工具的特点
人员推销
直接沟通、培植效应、直接的行为反应、单位接触成 本高、接触面窄
适用于复杂产品和技术的销售
直接营销（直接邮寄、电话销售、电视直销、 网络销售）
目标择选性强、经常性沟通、快速 适合于销售早期测试和销售效果测量、精确营销