荆州凤凰城地产项目整合营销推广建议报告

六、分析结论——我们的优势 我们进入荆州多年，服务过多个地产品 牌有丰富的经验，有丰富的客户积累，而 且对市场有独特、独特的洞察力，以及对 不同项目不同的理解力。
第二部分、项目分析
一、项目基本情况
1、 吉祥· 凤凰城位于荆州城南经济开发区内，地处荆州大学城内。 毗邻长江大学，与荆州职业技术学院仅百米之遥，而与荆州艺术学 校和荆州工业学校分校一墙之隔，护城河饶项目东侧而行。连通护 城河之后，可以快速到达荆州最繁华的市中心，随着城南经济技术 开发中心的建设和荆州大学城的建设项目逐步完成，吉祥· 凤凰城可 成为荆州最具有升值空间的项目点，而且可以成为荆州最为繁华的 另一城区。
●服务广奥/长奥/万科原班底武汉操刀 ●一群在广州的湖北(武汉)人全情投入 ●全国资源平台1+12关联集成模块支持
我们的计划——本次提案“六步沟通法”
1、荆州市房地产市场分析
2、项目分析 3、目标消费群的定位和分析 4、定位与推广策略 5、营销组织与管理 6、销售代理责权
第一部分 荆州市房地产市场分析
归属 安全 生存
尊重
项目的功能实现
S
N
任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人， 看你是否把它找出来
◎在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你
隐藏心底的梦想呈现在面前
第四部分、定位与推广策略
一、市场定位
作为远离城区的大规模楼盘，本项目市场定位应主要结合周边学 校人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明 与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。
2、广告表现总原则
吉祥· 凤凰城面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为 实现有效沟通，广告须做到： A、具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴 赏力 B、有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广 告应试图在这方面引起他们共鸣
3、机会： · 毗邻凤凰城的护城河边即将修建新的南门，为项目以后 的交通提供了很大的方便，也为项目后期升值潜力大大提 高。 · 目前荆州市场上大规模、大环境、大配套、高品质的楼盘 还是凤毛麟角，本项目上市将占据有利地位。
4、威胁： （1）当前国家的宏观调控，使整个房地产市场都抱很大 观望态度； （2）荆州房地产竞争十分激烈，市场供应量比较大
荆州首席高知社区
二、主题形象定位
建议形象定位语：创造有文化的生活
三、主题形象包装系统
四、营销策略定位
1、文化营销
根据项目本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文 化。
于是，我们归纳出“吉祥· 凤凰城”四宝：
绘画、咖啡、音乐、书籍
它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙
绘画
生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 它体现的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静……
吉祥· 凤凰城”
整合营销推广建议
我们的理念：为客户用心服务，应该放进五 种东西——智慧、激情、思想、勇气和身体.
我们的目标——吉祥· 凤凰城之核心目标
●如何使盛开地产品牌迅速轰动荆州市场 ●如何为项目后期形象升华奠定坚实基础 ●如何使楼盘满足荆州人未来人居的骄傲
我们的信心——天橙地产之实战.执行优势
社区文化之二——“荆州的秋日” 名家画作联展
目的：提升楼盘知名度和美誉度
思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。让活动拥有特别的文化 魅 力。
社区文化之三——“换个角度看荆州”摄影展
目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象 思路：摄影，是生活，也是艺术。郊游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为
二、我们的客户长什么样？
我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结：
他们在追求自我实现的过程中表现出
有别于一般人特征
精神————高层次的 行为————有品位的 言谈————有素养的 ———理想文明的
目标消费者需求
在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观 人的五种需求阶段：
自我实现
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
新中产阶级
3. 房地产市场走向： a. 房地产开发规模大幅增长：2005年荆州市房地产完成投资12.19亿元， 比上年增长 27.8%，其中住宅建设投资7.53亿元，比上年增长 81.4%。房地产开发项目46个，用地面积1913亩，其中住宅施工面积 109.81万平方米，比上年增长54.1%； b. 商品房销售“价升量减”：2005年商品住宅销售均价1395元，比上 年增长18.32%：商品 住宅销售32.61万平方米，比上年下降10.31%； 商业用房销售2.97万平方米，比上年下降20.16%。 c. 商品房空置面积大幅增长：2005年商品房空置面积达到16.79万平方 米，比去年同期增长73.1%。其中住宅空置14.46万平方米，同比增 长57.5%， d. 根据统计部门和其他相关部门提供的资料，2006年荆州市中心区房地 产开发规模预计将达到192万平方米；
咖啡
西方文明与国际化最深的烙印 它体现的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫……
音乐
感受世界要用眼去看，更要用心去听 它体现的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命……
书籍
“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 它体现的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲……
关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的荆州，摄
影作品可作为沟通渠道之一
社区文化活动之四——声色光影里的流金岁月经典影展
目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气
时间：逢周六、日举行
思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影，生活该会 是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣。
社区文化活动之五—有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍
目的：以倍速提升吉祥·凤凰城在目标受众中的知名度 思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌 在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感
五、荆州市房地产发展趋势小结：
a. 荆州的房地产市场以顺弛太阳城进入为价格分水岭，上涨的幅度现已接近普通 购房者的上限，06年整体均价基本上达到1500元/㎡以上，从荆州人的消费水平 来讲，价格已经成为制约房地产市场发展的头号因素； b. 结构性失蘅：2005年荆州市空置的房屋大多是中高档房，而针对中端客户的 房源十分紧张，户型设计上也很难满足荆州人偏大户型的心理需求； c. 持币待购：新盘量的增大，多选择性刺激了购房者观望的态度，加上国家宏观 调控和开发商之间的竞争，更促动了消费者的观望心态；
2、距离凤凰城2公里以内的主要单位：
长江大学（3000），荆州市荆州区中级人民法院，荆州职业技术 学院（900），荆州艺术学校（65），荆州工业学校分校（25），荆州 市荆南高中（100），荆州市血吸虫预防控制所（41），天河寺武术学 校（25），梅园小学（20），荆州市动物检疫站（40），长江水文（在 建中），天朝装饰，梅园中学（35）
二、 吉祥· 凤凰城周边主要竞争者分析：
城南春天
“城南春天” 建筑面积8.2万㎡，销售起价为1400元/㎡，紧邻长江大学和 荆州职业技术学院，毗邻九龙渊公园。是凤凰城周边目标客户最主要的竞争 楼盘。城南春天售楼中心已经建设完成，装修基本结束。里面已建成的绿化 形式主要为“小桥流水式”。近距离可以构成城南春天的主要购买人群为长 江大学和荆州职业技术学院里的教职工，荆州市中级人民法院的员工以及南 环路，东环路，南湖路沿线的公司里具有购买能力的消费人群。
2006年荆州楼盘导购图
二、2006年荆州房地产市场统计数据
项目总数
32个
总套数
7241套
2392 4849
总建筑面积 总占地面积
128.9万平方 已销售套数 米 109.7万平方 可销售套数 米
总栋数
298
成交均价
1612元/平方 米
三、2006年荆州即将开盘楼盘
项目名称 中大绿水兰庭 红人江景苑 玉兰花园 荆州华府（吉祥.凤凰 城） 北湖花园 金地花园 建筑总面积(平米) 58.8万 55532.6 24852 拟建地点 荆沙大道 北京东路 江津中路 建设单位 北京中建建筑设计院 武汉理工大设计研究 院 荆州市曙光房地产开 发有限公司 湖北盛开房地产开发 有限公司 荆州市长宏开发公司 荆州市天强建设工程 有限公司 荆州市恒富房地产开 发有限公司 湖北省金乾城房地产 开发公司
我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起
3、促销和社区文化活动
社区文化活动之一——“闻香识咖啡”咖啡艺术节
• 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注 • 思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟
爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突
显吉祥· 凤凰城的生活态度，彰显社区文化特质
周边学校林立，更有长江大学比邻而居。人文环境优越。
3、周边相关配套（距离项目不超过1公里范围内）： ①集贸市场：南环路菜市场（学苑路南与环路相交处向西约500米， 里面约60个摊位） • 梅园菜市场（凤凰路与御河路相交处，从项目所在的凤 凰路路口向菜市场走大约有200米，市场里有约60个摊位。） • ②超市：凤凰量贩超市（梅园菜市场正对面） • ③学校：荆州市艺术学校，荆州市工业学校（分校），幼儿园（梅园 菜市场旁边），荆南高中，天河寺文武学校，梅园中学，梅园小学 • ④储蓄机构：中国信合，南门邮政储蓄 • ⑤医疗机构：荆州市血吸虫预防控制所（可为市民看病）
175176.2 31390 34020.8
屈原南路 北湖路 江汉北路
嘉富丽苑小区
5.16万
太岳路
郁金花园
23925
沙市太岳路1号
四、荆州市城区房地产市场分区与走向
1. 楼盘分布：荆州市城区楼盘主要集中在沙市区，北京中路、北京东路、北京西 路、荆沙路、江津中路、江汉北路、荆州城东门外、南环路、长港路、塔桥北路 等地段； 2. 整体局面：因用地范围内的相关配套等问题，使得整体开发呈现出：以相关配 套为集中点，小盘聚集；大盘地段稍偏远的局面；