第四章 服务选择与评价

感知的过程
感知过程是个体选择、组织和解释感 觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现 实映像的过程。
保持 未来 行为
刺激
感 觉
注意
理解
行为 知觉 影响
感觉，是个体通过感觉器官对光、色、 声、味等基本刺激的直接反应。是人脑 对直接作用于感觉器官的事物的个别属 性的反映。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官 的事物整体的反映。
引例
假设你是某零售银行的区域总经理，刚 刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客 满意度调查报告。虽然调查结果显示两间表 现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平 都是“满意”，但是当你具体查看调查结果 的构成时，你却认识到问题并非如此简单。 在基于5个等级的满意度评价中，支行A有 33%的顾客感到“非常满意”，34%感到“满 意”，33%感到“一般”；而支行B有10%的 顾客感到“非常满意”，80%感到“满意”， 10%感到“一般”。那么你将如何来评价这 两间支行的服务质量？ 对于你来说，哪间支行的表现更佳？哪 间支行未来改善的潜力更大些？
电信营业服务
三、服务消费的过程模型
消费者行为基本模型 服务消费的过程模型
消费者行为基本模型
购买前阶段 购买阶段 使用阶段 处置阶段
个体内在因素
信息收集处理
使用反映 商品处置
外部环境因素
决策产生调整
服务消费的过程模型

这是由霍金斯、贝斯特、科尼创立的一个模型。 该模型将顾客决策描述成一个受制于顾客生活方式并能满足多种需求的过 程。顾客生活方式是一个关键因素，它影响了需求和态度的形成。个人和家庭 的生活方式是许多因素共同作用的结果，这些因素可以分为内因和外因。 内因包括情绪、个性、动机、学习、感知能力等； 外因包括文化、价值观、人口统计学特征、社会地位、顾客相关群体、家 庭以及营销活动等。
结论：
人们总是在先满足了基本需求后才会去追求更高层次的需求。 但这也非定律，没有一种需求能够得到百分之百的满足； 相反，需求层次越高，满足的水平就越低。 人们的需求越是得不到满足，渴望实现该需求的动力就越大。
二、顾客（客户）需求层次

服务中要明确顾客希望得到什么样的服务， 常常把顾客的需求分为三个层次：
知觉的特性
1.知觉的选择性 2. 知觉的整体性 3. 知觉的解释性
1.知觉的选择性
知觉的选择性，是 指知觉在一定的时 间内并不感受所有 的刺激，而仅仅指 向能够引起注意的 少数刺激。
2. 知觉的整体性
知觉的整体性，指 人在过去经验的基 础上把由多种属性 构成的事物知觉为 一个统一的整体的 特性。 知觉在组织整合的 过程中，通常遵循 以下原则：
旅游消费者购买决策过程模型
(瓦哈比)
旅游决策影响因素模型
(梅奥和贾维斯)
（一）影响消费内在心理因素
动机
感知 消费行为 生活方式
学习
个性
情绪
动

机
人的一切活动和行为都是受一定的内部力 量支配的，这种内部的驱动力就是心理学上 所说的动机。 心理学界对动机有着不同的解释：
有的学者认为动机是指导行为的力量，并且使得 这些行为具备持久性和一定的强度； 有的学者认为动机是为实现目标而行动的原因； 有的学者认为，动机是由需要推动的，是满足这 种需要并达到一定目标的行为动力。

马斯洛的动机理论又称需要层次论，在1943年 出版的《人类激励理论》一书中，马斯洛首次提出 了需求层次理论。 马斯洛需求层次理论认为人类有五个层次的需求：
生理需求 安全和保障需求 社交需求 尊重和地位需求 自我实现需求。

这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有 密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的 需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊 重和自我实现的需要。
第一节 服务消费理论
一、马斯洛的需求层次论 二、顾客（客户）需求层次 三、服务消费的过程模型
一、马斯洛的需求层次论

马斯洛（Abraham Maslow，1908—1970），美国著名的 社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运 动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力 的重要领导者 。他于1967年被选为美国心理学会主席。 马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926年入康乃尔大学， 后来转到威斯康辛大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士 和博士学位。他曾任威斯 康辛和哥伦比亚大学教授、美国心理 学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。他的主要著 作有 《动机论》、《自我实现的人》、《动机与个性》、《在 人 的价值中的新认识》、《科学的心理学》和《一种存在的方 式》等。 马斯洛坚信人有能力造出一个对整个人类及每个人来说是更 好的世界，坚信人有能力实现自己的潜能和价值即达到自我实 现。在心理学上，他的最大的贡献在于他领导了著名的第三思 潮运动。
感 知
行为科学研究表明，人的行为始于心理活 动，认知活动是心理活动的基础。 感知是认知活动的开始，也是我们了解消 费行为的重要线索和起点之一。 人们的行为在很大程度上并不依据客观 的事实，而是依据自己感知中的事实。消费 者所感知的事实才真正会影响他们的消费行 为。 感知过程，是人们获得各种知识和经验 所表现出来的心理活动的过程，这一过程是 通过感觉、知觉、注意、记忆等心理机能的 活动完成的。
(1)普通需求。这是顾客对服务的主要需求，也决 定着服务的主要内容，即基础需求。
(2)特殊需求。在特殊情况下，客人可能会产生其 他需求。即享受需求。 (3)隐含需求。顾客并未主动提出甚至是事先也没 有想到但确实需要的服务，即个性需求。 特殊需求和隐含需求很容易被忽略，但却是 评价企业能否提供“超值服务”的重要依据。
动机是由内部需要引起的，促使行为产生并 使其持续指向特定目标的内在驱动力。
动机的产生和形成


动机的形成经历了需要意识、驱力状态、 有目的的行为和目标实现这几个阶段。

消费者的需要(need)，是指消费者 生理和心理上的匮乏状态。既感到缺少 些什么，从而向要获得他们的状态。 如饿的时候有进食的需要，渴的时候有 喝水的需要，累的时候有休息放松的需 要；有的需要是后天习得的，