农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉“水战”案例分析
农夫山泉“水战”案例分析案例介绍：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。
2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。
农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。
此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。
2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。
会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。
6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。
此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。
此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。
案例简析：1.案例背景：中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。
每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
在农夫山泉进入市场之初，康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都已经早有一席之地，各自都有着各自的定位优势。
从农夫山泉进入市场以来，就通过自己独树一帜的品牌定位，成为大家关注的焦点。
一句“农夫山泉有点甜”霎时间响遍大江南北，广为消费者所熟知。
农夫山泉在此事上提出了五项观点：（1）公司此项选择和决定出于对人类健康影响的长远考虑。
农夫山泉营销案例
在行业进入平定期之后，经过了前期淘 汰过程，出现了不到20%的品牌占据了80%以 上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大 的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团 队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势； 在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的 系统的营销手段基本上不会产生什么效果。 也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期 之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能 完成的任务 。
第五、在不脱离天然水这一核心
概念前提下，积极寻找产品的多个 卖点，如运动盖，来制造品牌的时 尚气质，增加品牌影响力
第六、及时跟进公益性赞助活动，
具名赞助2008年申奥，强化公众对 于企业的伦理认同上为品牌进一步 增加影响
1.产品差化 2.价格差异化 3.促销差异化 4.品牌形象差异化
1.产品差异化
-----千岛湖源头活水
2.价格差异化 定位于高质高价，贵族产品
3. 促销差异化
------广告特色语，广告暗示 农夫山泉有点甜
4.品牌形象差异化
航天 体育 慈善
养生堂是概念营销高手，其办法是提高 传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体 议题设臵”、更有创意的CF片大幅度降低传 播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候， 设臵“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸 引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只 用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。
谢谢观看！
第一：在市场进入时，采取了积
极的价格策略，定价高于两大先 进、并已具备初步垄断优势的娃 哈哈和乐百氏都要高。有利支持 了"天然水"的高品质形象
第二：储备资源，抢占了千岛
湖的天然水资源
以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角 洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山 天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山 泉天然水的水源地。
农夫山泉的差异化战略
农夫山泉的差异化战略案例分析农夫山泉的差别化战略(一) 天然水纯净水世纪大战2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。
但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。
“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。
同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。
一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。
终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。
(二) 农夫山泉有点甜(口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多)“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。
这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。
当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。
又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。
当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。
农夫山泉的案例分析1
• •
三、农夫山泉天然矿泉水 的质量鉴别
（1）外包装：采用无毒塑料瓶 包装，造型美观，做工精细；红色 包装带更是使其具有高品质水的外 在特征。 • （2)色泽与水体鉴别：农夫山 泉天然矿泉水洁净，无色透明，无 悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠 ；有的张力相当大，注入杯中即使 满出杯口也不外溢。 • (3)热容量：矿泉水在夏季高温 季节，其瓶的表面会有冷凝的小水 珠出现。
• b、在产品的包装上，农夫山泉红色的瓶标上除了商品名 之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比， 差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水 源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时， 立刻抓住了众人的目光。再后来又继续推出运动型包装的 农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用 所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水 包装上也是独一无二的。 • c、在价格上，利用顾客对品牌的忠诚，彰显自己的品味 。农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有 被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。更加在消费者心 目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健 康水”的品牌形象。
• 一、强势推出“天然水”概念 • 农夫山泉做了三个实验：植物试验、动 物试验、细胞试验。在行业间挑起了天然水 与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参 与，将消费者关注的目光聚焦过来，又借机 将“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费 者的心智。
• 二、把产品质量的差异化作为战胜对手的 法宝
1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）。 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡 矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。 • 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺。 农夫 山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后 进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、 冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整 套生产工艺一次完成牌名称上，赋予饮用水“农夫 山泉”这样一个名字，有着它深刻的 内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦 厚、实在的感觉，“山泉”给人以远 离工业污染、源于自然的感觉，这正 好迎合了当前都市人回归自然的消费 时尚。
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析推荐文章农夫山泉在线营销推广详细方案热度：浅谈大学市场营销学论文热度：关于网络营销策划范文3篇热度： 2017汽车营销计划书范文热度：成功的病毒营销案例热度：随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。
下面店铺给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。
农夫山泉营销案例分析1营销方案1、质量战略农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2、品牌策略《1》积极树立良好形象，推广三大理念(1)环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
(2)天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
(3)健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
案例：农夫山泉的营销战略
事例：农民山泉的营销战略农民山泉的营销战略一、农民山泉战略转移的背景与过程(一)农民山泉所面对的市场背景1998 年从前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。
依据公司实力和市场推行程度以及市场份额，这二者已经组成了纯净水市场的两大寡头垄断的场面。
但是从专业角度看，二者最先都不是纯净水品牌，而是从小孩食品（或保健品）发展到纯净水上来的。
二者虽品牌气质有差别，但产品构造惊人相像，都是以小孩乳酸奶制品和以青春时髦指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。
但是，娃哈哈和乐百氏都面对着一个难堪的场面：因为两类产品的目标花费者市场差别明显，不论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决未来必然没法共享一个品牌的矛盾。
所以，只是从品牌意义上来讲，进入水业市场其实不是特别困难，仍是有隙可乘的。
(二)农民山泉的生产商以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。
因为保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈余水平渐渐降低，公司一定发展新的产品，新的增添点或作出新的战略选择。
同时养生堂拥有以下可用和可控的资源：1．水源。
养生堂的行政和经营总部实质在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地域。
邻近有名的千岛湖，有新安江水系，水资源供给量极其丰富，并且天生拥有优秀的质量形象。
2．市场。
华东地域经济发达，花费劲和花费量高。
特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培养，已经形成了对纯净水的花费习惯，甚至在青年时髦人群中形成了偏好。
3．推行经验。
从过去龟鳖产品和朵而胶囊的市场推行来看，养生堂明显是能手。
极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，成立优秀的品牌气质和个性，创建时髦花费热门。
4．品牌背景。
作为农民山泉的某种背景，养生堂不只是是个公司名称，还向来是作为产品品牌被流传，并累积了相当有名度。
在农民山泉入市之初，他能够是一个“运载火箭”，把农民山泉发射出去，并能运用自己的动能优势，将其定位在较高品位。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹公共案例农夫山泉的“甜”与“涩”基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析1.产品差异化2.价格差异化3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩”1.成本较高2.分销不畅3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
农夫山泉的差异化营销
第９期总第１９５期２０１０年９月农业科技与装备Ａ鲥ｃｕｌｔｕｒａｌｓｃｉｅｎｃｅ＆ＴｅｃｌｌＩｌｏｌｏｇｙａｎｄＥ删ｐｍｅｎｔＮｏ．９ＴｏｔａｌＮｏ．１９ＳＳｅｐ．２０１０栋矢＾象岛夏异化营貉ｅ护？矿妒扩口８矿护矿扩扩妒妒＿８在当今的市场竞争中。
由于技术、人员、信息的公开性、及时性。
使得产品同质化现象日趋严重。
可以说．同质化已成为每个企业新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔・波特提出的３个竞争战略之一的差异化战略．为企业挑战同质化提供了利器。
波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时．这个公司就把自己与竞争厂商区别开采了。
农夫山泉的差异化营销策略．就是对波特理论的最好诠释。
农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。
成立于１９９６年９月，２００１年６月改制为股份有限公司。
１９９７年６月，农夫山泉在上海和浙江的重点城市上市：１９９８年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升至全国第三；２００２年３月，ＡＣ尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业中，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业的竞争。
１９８７年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水．到１９９６年我国矿泉水企业已发展到１２００多家。
而９０年代中期开始起步的纯净水。
更是让水市雪上加霜。
从１９９５年到１９９７年。
娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使其生产纯净水的能力增加到每天３０万葙。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场。
不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
1.2 品牌情况1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起,第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
中国水业三足鼎立的局面基本形成。
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160％。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大.农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业.所以，与国内其他饮用水品牌相比,公司在品牌塑造，专业设备的引进,优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
2。
市场细分与目标市场2。
1营销环境分析2.1。
1 饮料水市场宏观环境2。
1。
1.1 饮料行业概述2006年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。
饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈,一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点.20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点:一是行业发展迅速，且潜力巨大。
从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5,产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发。
二是产品种类趋向多样化。
饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料、果汁和果汁饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。
三是企业规模化。
以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升,民族品牌也迅速成长发展起来,形成自己的特色。
2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强"和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4%。
四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧.根据2000年国家统计局资料首次显示,瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨,占全国总产量的31%。
茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。
果汁及果汁饮料的产量为97万吨.碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。
纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1/3的巨大饮料市场份额.纯茶饮料市场异军突起,统一和康师傅是领导品牌。
纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。
果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。
同时饮料市场竞争剧烈，消费者选择产品以品牌为主，关注甜味剂的添加等问题更是饮料市场最主要的情况。
2。
1.1.2 饮用水行业市场状况第一、包装饮用水市场越来越大由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,城市居民对于包装饮用水需求年年增长。
中国瓶装水总销售量在06年已达到29亿升，跃居亚洲第二,这一数字比前一年激增21%，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。
九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高,产量以30%～40％的幅度稳步增长.1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上.全国生产企业约900多家，遍布全国31个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加.然而，全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。
据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。
一项调查显示，城市居民中已有近10％的人经常饮用纯净水，另有40％的人对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。
往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。
第二、饮用水市场的竞争日趋激烈。
从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70％效益下降，效益好的不到20%。
继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏,与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。
至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。
面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外,企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。
一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战,尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分;椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步,积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北.以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。
1998年，“水饮料"行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%。
而1999年，全年共投放6。
34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73％. 监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。
1999年，“农夫山泉"展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升,比1998年增长300%。
其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。
与1998年相比,1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化,仅仅是排位上出现一些改变。
但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。
2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：第一集团电视广告量大量萎缩;“天与地矿泉水"的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水"与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。
品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。
由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。
价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例,成本价不低于0。
90元/瓶，但降价出厂是0。
50—0.70元/瓶,有的厂家压到0。
40元/瓶;通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。
这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。
饮料市场看起来也没有绝对的赢家。
虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。
品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。
2。
1.2 饮用水市场微观环境2。
1.2.1 竞争者我国包装水市场在最近几年都保持了超过20％的平均增长。
包装水的利润率可能没有其它饮料品类高，但其坐拥高达30%的饮料市场，比碳酸饮料、茶饮料、果汁等的份额都高。
因此几乎所有具备实力的企业都对饮用水行业的龙头虎视眈眈，而随着未来市场竞争的加剧，包装水市场的位次可能面临重排，至少第一集团军的名单将起新变化.娃哈哈由于占有了我们的二三线城市市场,多年来都占有着最大的市场份额。
虽然今年在包装水的广告投入上与最高峰相比有所下调。
但娃哈哈内部人士表示,业务的扩张并无放松.而最近，康师傅控股的半年报称其矿物质水6月份的全国市场占有率达17。
3%,首度超越娃哈哈夺得瓶装饮用水市场第一位.然而这组数据都受到了多方质疑，娃哈哈为此与达能争端不断。
多年来只依靠华南大本营与纯净水单一水种“征战”的怡宝，今年也顺利踏上北伐、西进和东拓的进程。