社会文化环境分析

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2、特征
习得性
共享性
无形性
变化性
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二、文化对消费者行为的影响 1、中国主流文化对消费者行为的 影响 1）中庸之道 2）注重人之伦理 3）面子主义 4）重义轻利 5）谦逊含蓄
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“月光族” 购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来 越多的“个性消费”已成为当今白领一个不 可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收 入6000多元，可她不仅月月光，而且还负债 累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买 了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑， 没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按 揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳 光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但 仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。 “新负翁”、 “月光族”、 “车奴”、 6 “房奴”、 “卡奴”层出不穷。
• 同时，因为所在职业收入的不同，也使不同 职业的群体显现出不同的消费档次。收入较 高的职业相对的消费档次也较高，会考虑去 买一些价格较高的商品，如汽车，豪宅等。 • 由于职业的需要，或者说在社会阶级较分明 的大环境下，一些白领，金领们也需要在衣 着，饰品方面进行高档次的消费，购入一些 名牌奢侈品。例如一些名牌皮包，首饰，化 妆品等。
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重精神轻享受
历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国 人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日 气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更 与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。 印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从 中得到精神上的满足。 印度教相信生命轮回，只有当肉体死后， 肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的 载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教 徒不会用美食娇纵自己的身体。
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城市文化塑造了城市消费者 的价值取向，如研究发现，上海 人、成都人更倾向于超前消费， 而北京人、武汉人、广州人更倾 向于稳健的消费，其花费非常谨 慎。
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性别亚文化对消费者行为的影响
由不同性别的不同文化引起的不同消费行为。
1）男性消费者的消费行为： （1）购买行为的目的性和理智性 （2）购买动机形成的迅速性与被动性 （3）购买过程的独立性与缺乏耐性 2）女性消费者的消费行为： （1）购买行为的主动性与购买目标的模糊性 （2）购买行为受环境因素的影响较大 （3）注重商品的具体利益与实用价值 （4）具有浓厚的情绪、情感色彩 （5）消费倾向的多样化和个性化
• 3，文化对个人有影响 • 这表现为文化给人们提供了看待事物，解 决问题的基本观点，标准和方法。 • 4，文化对群体成员的行为有影响 • 5，文化对消费活动有影响 • 表现在特定的文化环境下消费者之间通过 相互认识、模仿、感染、追随，从众等方 式形成共有的生活方式，消费习俗，观念 等.。
• 3、外来文化对消费者行为的影 响
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重个人轻集体
印度教的修行是一种个人行为，任何人都 无法取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群 飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教 没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和 想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印 度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一 棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群 妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图 案搭配。 • 这种注重自我表现也与印度历史有关。印 度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的 集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着 自己头顶上的那一片天空。 11
社会文化环境
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社会文化环境
• 指一个国家和地区的民族特征、文化传统、 价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和 风俗习惯等情况。 • 1.人口因素 • 2.生活观念 • 3.风俗习惯 • 4.文化传统 • 5.受教育水平
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一、社会文化概述 • 1、含义： 社会文化是人类在社会历 史发展中，所创造的物质财富和 精神财富的总和。
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重内在秩序轻外部环境
印度人对精神有多么执着，就对现实有多 么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序： 路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过 的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不 全面。根据印度教圣典《奥义书》的解释，人 生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必 在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念 使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下 辈子．印度人的性格似乎注定是散漫的。 • 印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内 心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等 级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会 10 结构。
① ② ③ ④ ⑤ 消费动机的求实性与求利性 消费观念的落后性与保守性 消费内容上的层次化 消费过程中交往关系的货币化 消费行为上的从众性
• 事例：像国有高层，外企、金融等行业的 白领或金领人士，他们的消费水平与传统 行业的人有明显的区别。 • 相对于其他传统行业的人，这些白领和金 领人士，会对在消费时突出他们的职业需 要。如高档西服套装，手表，轿车。
• 第一，年轻一代与过去的传统消费方式的决裂更为彻 底，不像其父母难以摆脱过去的影响； • 第二，同传统的节俭消费观相比，年轻一代更主张开 源节流式的现代消费； • 第三，年轻一代与时尚、品牌有一种天然的、自然的 关系； • 第四，他们的消费档次较高，或者说“品位较高”； • 第五，他们的现代消费方式如AA制、对西方消费文 化的趋慕本身是全球化背景的反映，还与所接受的教 育相关，这与早期对西方的盲目崇拜又不完全相同。 由于成长环境的不同、所受教育的不同，加之中国特 殊的子女政策所导致的子女的消费投入较大，这一切 都成为他们新的消费行为、消费观念生成的重要因素。
• 地域亚文化&中国地区间的消费差异
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中国地区间消费的差异是非常大 的，不同的气候、不同的土壤会滋生 出不同的消费；以中国具有一定区域 代表性的几个城市为例，会发现，不 同区域的城市有着不同的文化，使不 同区域的消费者有着不同的特性：
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北京作为政治、文化和教育的中心， 北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意 识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。 • 上海是中国的金融中心，也是最具有 国际化气质的大城市，上海人的特点是非 常精明，同时追求品位和格调。 • 成都人的特点则表现出休闲和慵懒的 态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的 生活。
• 3）中年消费者的消费行为：
① 理智性购买多于冲动性购买 ② 计划性购买多于盲目性购买 ③ 注重商品的实用性与便利性
• 4）老年消费者的消费行为：
① ② ③ ④ 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲究方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
• 事例：对于我们这些大学生来说，同上 一辈相比，我们的消费行为明显更为前 卫、现代。而我们这些即将步入社会的 青年很可能成为未来的 “中产阶层”， 虽然经济基础与收入水平还有限，但成 长文化已经使我们具备了同我们父辈的 传统消费行为相异的消费习惯、消费观 念。
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• 课堂思考： • 一个人可以同时属于几 个亚文化群吗？
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流行文化与消费者行为
• 一、含义 • 流行是指一定时期内社会上 迅速传播或风行一时的事物，也 称时兴、时尚、时髦等。
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• 二、种类与方式 • 1、种类 • 吃 • 性质 穿 范围 • 用
世界性 全国性 阶层性
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• 速度
一般流行 迅速流行 缓慢流行
时间
短期季节流行 中期流行 长期流行
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• 2、方式：
滴流
横流
逆流
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• 三、流行的媒介 互 联 网
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Hale Waihona Puke 广告电视音乐• • • • •
四、消费流行的发展趋势 1、流行的范围广、速度快 2、流行的商品品种越来越多 3、流行持续的时间越来越短 4、流行的周期性
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英国一位研究服装问题的专家曾 指出：如果一个人穿上离时兴还有5年 的服装，可能会被认为是稀罕物；提 前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精 神不大正常；提前1年穿戴，则会被认 为是大胆的行为；而在正流行的当年 穿，会被认为非常得体；但1年后再穿， 就显得土里土气；5年后再穿，就成了 老古董；10年后再穿，只能招来耻笑； 可是过了30年后再穿，又会被认为很 新奇，具有独创精神了。
结论:性别亚文化影响消费行为
年龄亚文化对消费者行为的影响
不同年龄的文化背景下导致的不同的消费行为
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• ① ② ③ ④ • ① ② ③
1）少年儿童的消费行为：
（1）儿童消费者的心理特征与消费行为： 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2）少年消费者的心理特征： 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立
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2、亚文化对消费者行为的影响 1）民族亚文化 2）宗教亚文化 3）种族亚文化 4）地域亚文化 5）性别亚文化 6）年龄亚文化
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一道山脉或一条河流可以是一 种文化的坐标，也可以是两种文化 的界标。喜马拉雅山脉就是这样一 个文化界标，它隔开了中国文化和 印度文化，在印度文化中到处可以 看到宗教的影响。
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• 课堂思考： • 消费流行周期与产品的 市场生命周期有怎样的联系？
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结论：
• 1，文化对购前和购买期间行为有影响 • 文化影响需求以及信息收集,文化以多种 方式作用于个人购买决策，特别是短时 间内，文化的力量更是难以克服的。在 享受高质量的生活时，不同的文化对于 我们需要什么东西的观点是不同的。
• 2，文化对消费和旧产品处理有影响 • 文化也影响消费者如何使用消耗产品，当 用户使用一种产品的时候，他们期待产品 能发挥某些功能。但消费者对产品的功能 外型的理解，由于文化的差异存在很大的 不同。