【品牌管理)张裕解百纳品牌分析
张裕
张 裕 大 香 槟
张 裕 特 制 三 鞭 酒
食用量及方法：每次服用50毫 升。酒量小者，可进行预热出 去部分酒精成分，或用开水适 量稀释，正常状态下，产品中 如有微量析出物，不影响正常 饮用。 贮藏条件：室内贮藏，贮藏温 度5-35摄氏度 产品说明：该酒是我公司的传 统产品之一，它是在参照民间 验房的基础上，根据我国传统 保健理论，以优质高粱酒伟酒 基，辅以传统的动植物原料， 集张裕公司百年酿造之经验精 心酿制而成。该酒红褐色，酒 香浓郁，甜香适口，回味悠长， 风格独特，富含多种人体必需 氨基酸和微量元素，适量饮用 能抗氧化、并提示有有一定的 延缓衰老的作用。主要原料： 优质黄酒、食用酒精、软化水、 海狗鞭、鹿鞭、广狗鞭、人参、 鹿茸、首乌等对人体有益的物 质。
张 裕 爱 斐 堡 国 际 酒 庄
•张裕爱斐堡国际酒 庄红葡萄酒呈深宝石 红色，晶亮有光泽， 具有浓郁的品种香气、 馥郁的醇香与橡木桶 带来的巧克力香气， 诸香和谐、相得益彰。 滋味醇厚、肥硕、酒 体丰满，结构完整， 风格典型独特。
产
张 裕 爱 斐 堡 烟 台 蛇 龙 珠
地：烟台市 葡萄产地：张裕酒庄葡 萄园Ⅰ区 贮藏条件：避免阳光直 射，避免阳光直射，于 5-25℃干燥通风处卧放 或倒放，有少量沉淀不 影响饮用。 产品介绍：张裕爱斐堡 烟台酒庄特选级蛇龙珠 干红产自张裕爱斐堡烟 台酒庄。张裕爱斐堡烟 台酒庄葡萄酒系精选张 裕酒庄葡萄园的蛇龙珠 为原料，并限定产量、 控制葡萄成熟度，采用 欧洲传统工艺与设备精 心酿造，在法国橡木桶 中贮藏18个月以上。本 品呈深宝石红，澄清光 泽。具典型的品种香气 及和谐的酒香与橡木香， 滋味舒顺、醇厚、酒体 丰满、风格典型独特。
卡 斯 特 法 汝 拉 干 红 葡 萄 酒
规 格：750ML*6 酒 精 度：12% vol 类 型：干型 原产地：法国 贮 藏：避光，常温。 卧放或倒放，若有少量 沉淀不影响饮用 产品说明：非常新鲜的 一款酒，有令人愉悦的 红色水果香气，果味实 足，口感柔顺绵长。良 好的单宁使此酒结构完 整，酒体平衡。享用温 度：16-18摄氏度。
从_解百纳_案看商品通用名称的认定_李岳
2012年第12期总第222期Foreign Economic Relations ＆Trade【经贸案例】从“解百纳”案看商品通用名称的认定李岳1刘艳平2（1.哈尔滨德强商务学院，黑龙江哈尔滨150025；2.哈尔滨金融学院，黑龙江哈尔滨150030）［摘要］商品通用名称与商标之间由于显著性的得失而发生转化。
如果商品通用名称具有显著性则可注册为商标。
反之，如果商标丧失显著性将会退化为通用名称。
在判定某商标是否为通用名称时，主要从“相关公众”及其“广泛性”两方面进行考查。
“解百纳”案的处理过程对商品通用名称的认定具有参考意义。
［关键词］商标;通用名称;解百纳［中图分类号］D920.5［文献标识码］A［文章编号］2095－3283（2012）12－0123－03作者简介：李岳(1978－)，女，哈尔滨德强商务学院人文科学系讲师，法学硕士，研究方向:民法、商法、知识产权法;刘艳平(1978－)，女，蒙古族，哈尔滨金融学院法律系讲师，法学硕士，研究方向:经济法、法学理论。
一、“解百纳”案案情概要2001年5月，张裕集团向国家商标局提出“解百纳”商标的注册申请，经商标局初步审定并公告后，于2002年4月获准注册。
此举引起了长城、王朝、威龙等葡萄酒生产企业的反对，同年7月，商标局以“解百纳”是红葡萄酒的原料品种名称为由，对该注册商标作出了撤销决定。
张裕集团随后提出复审请求。
经过反复论证与多轮评审，商标评审委员会（简称商评委）于2008年5月26日作出裁定，恢复张裕公司“解百纳”商标注册权。
由于不服商评委的裁定，2008年6月，长城等葡萄酒生产企业向北京市第一中级人民法院提起了行政诉讼。
2009年12月，北京市第一中级人民法院作出判决：商评委作出的裁定程序并无不当，不支持原告“争议商标属不当注册”的诉讼请求。
但双方当事人均在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委实体裁决结果的证据，据此，商评委应当在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新作出裁定。
张裕葡萄酒营销策划书
张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
张裕企业战略分析
文化营销打开高端市场
• 张裕发现，让客户亲临张裕·卡斯特酒庄与 张裕发现，让客户亲临张裕 卡斯特酒庄与 酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。 酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。 这是因为通过“零距离”接触， 这是因为通过“零距离”接触，客户能直 接感受到张裕葡萄酒具有百年历史的文化 底蕴，亲眼目睹酿酒过程， 底蕴，亲眼目睹酿酒过程，进而心悦诚服 地购买其产品。 地购买其产品。这种体验营销模式为张裕 赢得相当大的高端忠诚客户群，并提升其 赢得相当大的高端忠诚客户群， 国际化的品牌形象。 国际化的品牌形象。
营销： 营销：
• 在营销推广方面张裕制定了总 投资5亿元的 亿元的“ 投资 亿元的“4+1”高端品牌 ” 国际化进级战略， 国际化进级战略，全面进军国 际市场。 际市场。 • “1”指张裕最中心的子品牌 ” 解百纳， 解百纳，“4”指2006年张裕 ” 年张裕 与国际巨头合作正式构成、 与国际巨头合作正式构成、定 位各个细分高端市场的四大酒 庄品牌，包括张裕·卡斯特酒 庄品牌，包括张裕 卡斯特酒 张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 张裕·爱斐堡国际酒庄和新西 张裕 爱斐堡国际酒庄和新西 兰张裕凯利酒庄。 兰张裕凯利酒庄。
创始
• 1892年，张弼士先生为了实 年 实业兴邦”的梦想， 现“实业兴邦”的梦想，创 办了“张裕酿酒公司” 办了“张裕酿酒公司”，中 国葡萄酒工业化的序幕由此 拉开。经过一百多年的发展， 拉开。经过一百多年的发展， 张裕已经发展成为中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营 企业。 企业。
• 张裕继 张裕继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十 年首次跻身全球葡萄酒企业十 强之后， 年又以8.9亿美元的销售额上 强之后，2008年又以 亿美元的销售额上 年又以 升至第七位，并以持续的高成长业绩为全 升至第七位， 球十强榜单增添了唯一一抹亮色。 球十强榜单增添了唯一一抹亮色。 • 鉴于在国际市场成功的商业表现，张裕解 鉴于在国际市场成功的商业表现， 百纳晋身法国国际食品和饮料展览会 （SIAL）评定的“全球葡萄酒顶级品牌 ）评定的“全球葡萄酒顶级品牌30 成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。 强”，成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。
基于品牌泛化的品牌安全管理
基于 品牌 泛化 的 品牌安全管理
● 李 蔚 王 良锦
泛 化 （ ｅｅａ ｚｔ ｎ Ｇ ｎ ｒｌａｉ ）原 本 是 一 心 理 学 ｉ ｏ 个 名 词 ．通 俗 的 理 解 就 是 一 个 初 始 刺 激 存 引 起
一
成 功 申 请 注 册 了 “ 百纳 ” 商 标 ．从 那 时 起 解
“
想 到 另 一 个 方 面 ．好 的 品 牌 自然 会 对 消 费 者 产 生 好 的 品牌 联 想 效 应 在 品 牌 名 称 和 品牌 标 识 等方 面 模 仿 知 名 的 原 创 品
产 品 包 装 、广 告 宣 传 策 略 等 方 面 都 同 原 创 品
牌 具 有 较 强 相 似 之 处 ．借 以误 导 消 费 者 ．搭
原创 品牌 创建 的知名度 和美誉 度 的便 车 ．从
而 导 致 了 原 创 品 牌 在 受 众 心 理 认 知 结 构 上 开
始 出 现 离 散 和模 糊 化 倾 向 ．损 害 了原 创 品 牌 在 消 费 者 心 中形 成 的独 特 的心 理 联 想 例 如 ． 各 种 各 样 借 用 “ 化 ” 地 名 生 产 的仿 冒 “ 通 通
之流 失 ．品牌 安全理论 把这 种现象 称 为品牌
泛 化 （ ｒｎ ｅ ｅａｚｔ ｎ ．它 是 危 害 企 业 Ｂ ａｄ Ｇ ｎ ｒｌａｉ ） ｉ ｏ 品牌 安 全 的 一 种 品 牌 危 机 的 具 体表 现 、
一
、
品 牌 泛 化 现 象 的 形 式 及原 因
市 场 上 常 见 的 品 牌 泛 化 行 为 主 要 有 以下 四种 形 式 １品 牌 名 称 泛 化 为 产 品 类 别 名称 ， 于历 ． 、由 史 原 因 ． 同行 企 业 有 意 无 意 地 将 原 创 品 牌 名 称 逐 渐 模 糊 为 产 品 类 别 通 称 ．使 得 原 创 品 牌 企 业 失 去 对 该 强 势 品牌 的 独 家 使 用 权 ． 从 而 使 该 品 牌 成 为 行 业 内所 有 企 业 共 享 的 产 品 类 别 名 称 。 这 种 原 创 品 牌 被 泛 化 为 产 品 类 别 名 称而被 竞争对 手直接 “ 合法 ” 使 用 的 品 牌 泛 化 现 象 虽 然 不算 太 多 ．但 是历 史较 长 ． “ 百 纳 ”是 １３ 解 ９ １年 时 任 张 裕 公 司 经 理 的 徐 望 之 先 生 取 “ 海 纳 百 川 ” 之 意 ． 把 其 携 高 档 红 葡 萄 酒 命 名 为 “ 百 纳 干 红 ”．并 在 解 １３ ９ ６年 向 当 时 的 “ 华 民 国 实 业 部 商 标 局”商 标 解
张裕分析报告
张裕分析报告一、投资亮点1、公司处于有巨大成长空间的行业中，且具备一定的竞争优势2、未来3-5年的30%复合利润成长率的概率很大。
3、公司产品不受价格上的管制，且有较强的提价能力。
4、公司财务稳健（拥有持续的高自由现金流、零负债、高应收款周转率）5、公司属于轻资产投入企业，具备高资产获利能力。
拥有高净资产收益率（50%以上），持续的高毛利率，较高的资产周转率，高资本支出回报率。
6、公司业务简单、单一，容易理解。
7、公司能生存10年以上。
8、有长期稳定的经营和盈利成长史。
9、管理层理性，且与股东利益一致。
二、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。
主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。
葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。
公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。
公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。
四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。
张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。
三、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率。
（1）、公司拥有高利润率。
张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。
（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）、高净资产收益率和总资产收益率。
张裕葡萄酒营销战略分析方案
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价格策略
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• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为 产品质量领先地位这样的目标。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有 多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势， 能够降低成本。
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与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更 为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万 元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营 销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡 萄酒鉴赏》杂志都与实际第生2产2页、/共销2售4页紧密地结合起来。此外，张
高 端 市 场 的 拓 展 ， 张 裕 在 两 年
际 化 路 线
购 酒 庄 ， 张 裕 在 国 际 葡
的 国 际 资 源 ， 在 国 内 合
战 略 。 通 过 企 业 改 制 ，
前 已 经 开 始 部 署 。 与
五力模型
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行业地位
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产品
第10页/共2Байду номын сангаас页
SWOT分析
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• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8 万元一桶的整桶卖）
• /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量， 然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营： 文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找 “有心人”
百年张裕 品牌重塑
酒、 白兰地、香槟酒和保 健酒等，年产 量７５ ． 万吨 ，其 中葡萄酒产品在４ 吨左 万
右 。在 葡 萄 酒 市 场 上 张裕 应 用 其 强 大 的
入 中国市场 的竞争 。百年张裕 品牌发展
到今 天 ， 也面 临着 保 持 老 客 户 ，吸 引 新 阶层 消 费者 的任 务 。而 品牌 所 具 有 的 惯
百年 张裕 ，竞争格局推动品 家 企业 都把 目光 集 中 在 了利 润 最 为 丰 厚 牌重塑
一
、
年 ）的 年产 量 也 达 到 了３ 吨 。 而且 ， 两 万
张裕 公 司 创 立 于 １９ 年 ， 是 中 国 葡 ８２ 萄酒 工 业 化 生产 的 先驱 。１ ３ 的悠 久 历 １年
史积 蓄 了 厚 重 的 品 牌 文 化 沉 淀 ， 张 裕 是
之酿 ”、 “ 工业旅游 ”、 “ 个性化定制
服 务 ”、 “ 价 红 酒 赠 予 韦 尔 奇 ”， 张 天 裕公司以 “ 张裕 ・ 卡斯 特 ”为 依托 通 过层
张裕 向国家商标局 申请注册 “ 百纳 ” 解
商 标 获得 批 准 ， 并于 ４ 获 得 商标 注 册证 月 书 ，意 即其 他 市场 上 的解 百 纳葡 萄 酒 均 为 非 法 。 出其 不 意 的解 百纳 商标 注册 引 发 了 极大 的行 业 震动 。２０ 年 ６ ，烟 台 ０２ 月 长 城 向 国家 工 商 行 政 管 理 总局 递 交 《 撤 消 注册 不 当商标 申请 书 》 ；２ ０ 年９ ， ０２ 月 国家 工 商 行 政 管 理 总 局 商 标 评 审委 员会 向张 裕 下 达 《 消 注 册 不 当商 标 答 辩 通 撤
张 裕 在 央 视 ２ ０ 年 黄 金 段 位 广 告投 标 中 ０５ 再 投 数 千 万 为 “ 裕 ・ 百 纳 ”宣 传 助 张 解 威 。从 申请 解 百纳 商 标 注册 到 现 在 ３ 的 年
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张裕解百纳品牌分析（品牌管理）张裕解百纳品牌分析张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的壹种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮于记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表壹定的文化，使品牌及品牌产品于消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录壹、公司简介2二、张裕解百纳的发展简史3三、品牌设计4四、张裕解百纳的品牌形象64.1张裕品牌定位策略64.2使用者形象74.3产品形象74.3.1解百纳品质74.3.2解百纳原料84.3.3 解百纳工艺84.3.4解百纳四大等级9五、张裕解百纳的品牌个性10六、张裕解百纳的品牌传播106.1公关营销116.2联合品牌推广116.3文化传播116.4广告传播126.4.1网络广告126.4.2电视媒体广告136.4.3平面广告、店面广告136.6 公益传播13七、解百纳之争13八、结语14壹、公司简介张裕集团由壹个单壹的葡萄酒生产运营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒和中成药研制开发、粮食白酒和酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于壹体的大型综合性企业集团，拥有壹个控股上市公司、壹个控股子公司、四个全资子公司和壹个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份XX公司”，且于深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第壹家股票上市公司。
2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，且于26日于深交所上市。
张裕产品畅销国内外。
销售网络覆盖全国，于各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。
公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。
主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的《2008年饮料市场研究方案》显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，且以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯壹壹抹亮色。
二、张裕解百纳的发展简史“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了壹批公司和银行人员，为公司新研制的壹款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
1987年，第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕“解百纳”干红荣获金奖。
1988年，张裕“解百纳”获“山东省优质产品”称号。
2001年，张裕“解百纳”获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。
2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。
2005年，于《Wine&Dine》杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳又荣获亚洲最佳红酒称号。
2005年底，通过德国TXB公司的渠道，张裕解百纳以中高档产品的定位攻入14个欧洲国家。
2006年，张裕解百纳创下的五个中国葡萄酒于欧洲的“首次”：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统；首次进入了欧洲葡萄酒专卖店；首次进入了欧洲五星级饭店；首次进入了德国汉莎航空公司的头等舱。
2009年，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“TopBrand(顶级品牌)”，来自法国、美国、澳大利亚等国的30个品牌入选，张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯壹代表。
过去张裕解百纳壹直均只是于中国葡萄酒市场上的品牌，于国际市场上的影响力不大，没有形成品牌效应。
可是随着市场发展，张裕解百纳启动了其品牌延伸策略。
品牌国际市场延伸张裕解百纳遵循的是国内市场──邻国市场──全球市场。
目前张裕解百纳已经成功的进入了国际市场，成为国际星级酒店的酒品，国际市场份额不断的扩大。
三、品牌设计3.1名称设计名称：张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统壹的。
这样更有利于宣传张裕品牌的历史、品质，对品牌的影响力的提升帮助很大。
张裕解百纳这壹品牌又取了“携海纳百川”之意，“张裕”截取了“张弼士”中的“张”和中国人吉祥寓意的“裕”，而且“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，采用了体现了它的品质，容易让消费者积极的联想到它的品牌高端和品质优良的方面。
从张裕解百纳的品牌命名能够充分的很形象的反映品牌的定位，又考虑到了目标消费者的购买心理。
3.2徽标设计徽标：于理解品牌愿景、使命和核心价值观的基础之上采用皇家标志的徽章，显现出其高雅、尊贵，对品牌形象的提升有壹定意义。
图2：张裕品牌标志于张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位仍不断强化和提升。
另壹方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。
因为张裕解百纳是张裕大品牌下的壹个子品牌，整体上品牌标志仍然采用张裕的标志，只是于大商标下面加上了“解百纳”三个字。
另外，于国内销售和出口国外的产品于包装的标志上会有所区别，出口国外的产品上除了“CHANGYU”，“解百纳”也是用英文写的。
标志物：葡萄枝（原材料）、盾牌（尊贵）标志色：红色（高贵、典雅，爱情和幸福的象征）标志字：CHANGYU张裕·解百纳既有了张裕的大品牌又把子品牌加进去了中西结合，融入了西方元素体现了张裕的历史悠久含义：①张裕标志由上方的盾牌和下方的葡萄枝俩部分组成。
②盾牌内主题结构为张裕英文CHANGYU的开头字母，字体为古罗马体、古老、庄重，C、Y俩个字母紧紧套于壹起，浑然壹体，寓意着张裕人精诚团结，奋发图强。
③C、Y上方的五角星象征着张裕公司为中国葡萄酿酒业的壹颗璀璨明星。
④盾牌是古老的、坚不可摧的象征。
⑤葡萄枝表明了张裕公司以葡萄酿酒为支柱，整个葡萄枝具有稳定性，和上方的盾牌相得益彰，寓意着张裕公司事业蒸蒸日上，前程辉煌。
⑥整个标志造型严谨，古老、神秘、典雅，沈着宁静之中，不乏隐约向上的动感。
四、张裕解百纳的品牌形象张裕解百纳——中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”。
4.1张裕品牌定位策略品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
壹直以来张裕均奉着“传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，主要将其高品质这壹特点向大众宣传，而且其有着百年历史这壹点应该足以让消费者对其产品足够信任。
事实也证明了这壹定位符合张裕的特点，08年张裕入选中国新浪网最受关注的红酒品牌第壹位，而入选理由就是：百年历史造就的中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产运营企业，以优异品质及独特东方韵味征服世界。
近年来，随着居民消费水平的提高、新富阶层的形成、白酒“豪饮”能力下降，葡萄酒成为了品位、优雅、时尚的象征；和此同时，于中外葡萄酒商不遗余力地推动下，葡萄酒文化逐步得到了消费者的认可。
于对葡萄酒认知仍不成熟、市场相对混乱的国内市场，张裕将市场重点放于了高端产品上，于拉近高端葡萄酒和消费者之间距离方面，张裕则运用了文化营销的手段。
虽然面对激烈的竞争和众多价格的冲击，张裕仍保持着初衷，且没有由此而跟着转入倒向低端市场，反而反其道而行。
06年张裕葡萄酿酒股份XX公司(以下简称张裕)和北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇龙珠”已全面上市。
于张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕·卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成壹个高端品牌矩阵。
建立“倒金字塔”品牌梦想，打开国际市场，主攻高端品牌，以中低端辅助。
图3：张裕葡萄酒品牌等级示意图张裕品牌的高端部分，张裕北京国际酒庄处于核心位置，是最为关键的子品牌。
而钓鱼台·张裕解百纳和张裕·卡斯特则成为其中的关键子品牌，以提升品牌于高端市场的吸引力。
这几大联合品牌将形成壹个强大的高端品牌矩阵，共同支撑起张裕高端品牌的殿堂。
于中端品牌方面，张裕解百纳干红将发挥战略性子品牌的作用，用以巩固且扩大张裕于中高端市场的份额和影响力。
从张裕公司的总体的品牌战略能够见出，张裕解百纳为中高端产品，以高端为主导趋势。
4.2使用者形象张裕作为中国葡萄酒行业的领军企业，它为了企业长远发展的需要也考虑到可行性，首先选取了高端消费者为其目标顾客，因为张裕要于中国将其品牌定位于高端，将来向中低端拓展才会比较容易，而且品尝葡萄酒本来就是壹种高雅的事情，能够显现品酒人的优雅、品味和地位。
作为那些高端的有地位和高收入高文化的企业精英和政府高官们，这种高雅能够提升他们的地位满足他们的心理需求的东西他们接受的会特别快，他们也收那个购买力。
同时张裕也盯住了潮流引领者（主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成，他们通常均较为年轻，受过良好教育，有兴趣且有机会了解接触国外）、潮流追随者（主要由初级的白领工作者和政府公务员组成）和价值寻找者（也通常是初级的办公室白领或是政府雇员）组成的中产阶级。
于中国文化的背景条件下，作为消费者，他们会是最新产品的第壹批购买者，且且会积极的寻找时尚以使自己和众不同。
作为时尚的引领者，他们积极地于网上寻找信息且和同伴分享。
他们主要于网上购买或者邮购商品。
这个群体有很强的消费意愿，特别是于非必需商品上，诸如流行时尚的物件，以及和生活方式关联的产品和服务。
如今，于高档宴会上，随着“健康饮酒”概念的滋生和普及，葡萄酒已取代白酒成为酒饮料的新宠。
而张裕解百纳无疑是国内高品质葡萄酒的代名词，同时也正积极的将目前的高素质青年消费者转变为自己的忠实消费者，且从2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。