茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设的研究

茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设的研究丘海涛（南方报业传媒集团 广东 广州 510000）[摘 要]近年来，在农业供给侧结构性改革和国家“一带一路”倡议的不断推进之下，茶产业以健康的产品属性和代表中国传统的文化属性，赢得海内外消费者的青睐，特别是在乡村振兴的时代背景下，茶产业成为富民兴村产业的突出代表，受到各地政府的重视。

在广东，以茶文化为主题的文化节庆活动正成为各级政府打造知名的茶叶区域公共品牌的一大“利器”，有力地推动了广东各大茶叶区域公共品牌的发展，使广东茶的知名度和品牌价值不断提升。

本文从茶叶区域公共品牌的兴起、茶文化节庆活动、以及如何充分利用文化节庆活动提升茶叶区域公共品牌价值等方面，探讨茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设，让茶文化节庆活动的经济效益、社会效益、品牌效益最大化。

[关键词]茶文化 节庆活动 区域公共品牌随着人们生活水平的日益提高，茶文化在越来越多人的生活中占据重要位置。

在广东，以茶文化为主题的文化节庆活动正成为各级政府打造知名茶叶区域公共品牌一大“利器”，有力地推动了广东各大茶叶区域公共品牌的发展，英德红茶、鹤山红茶、丰顺高山茶等品牌价值不断提升，探讨茶叶区域公共品牌、茶文化节庆活动以及如何充分利用文化节庆活动提升茶叶区域公共品牌价值，对于茶叶区域公共品牌的建设有着非常重要的意义。

一、茶叶区域公共品牌茶叶区域公共品牌的崛起，已经成为中国农业发展最为靓丽的风景，作为品牌的一种重要类型，区域公共品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。

[1]浙江大学CARD中国农业品牌研究中心认为，茶叶区域公共品牌是特定地理区域内，政府、协会等组织和茶叶生产经营者共同拥有的茶叶品牌，这些利益相关体在茶地区域、品牌使用许可、品牌宣传、茶叶品质管理等方面具有共同的诉求和行动。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心每年发布的《中国茶叶区域品牌价值评估报告》依托其设计的CARD 模型“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，基于海量的数据收集与分析计算得出，每一年报告的发布都会引起广泛的关注，成为众多媒体报道的重要行业事件。

在消费端，消费者在购买茶叶的时候，倾向于选择区域公共品牌知名度高的茶叶产品，说明茶叶区域公共品牌正在成长为市场的重要参考依据，但在茶叶区域公共品牌的探索进程中，也存在众多难点：区域公共品牌因经营主体缺失容易陷入的“公地悲剧”；谁来承担区域公共品牌较高的使用维护和建设成本；如何解决茶叶产品品质标准化问题；打造区域公共品牌，传播宣传推广不是立竿见影而是“持久战”。

二、茶文化节庆活动（一）茶文化节庆活动的概念从本质上讲，节庆活动首先是一种经济活动，其目的是获得良好的经济效益和市场效果，它是以打造农产品区域公共品牌影响力，在特定时间、地点举办的相关庆典、展览、论坛等活动，以其独特的文化属性和仪式感而与一般的集会等活动有本质的不同。

茶文化节庆活动有其特殊性，首先是举办主体为某个行政区域的政府或茶行业组织等特殊单位团体，有组织、有计划、持续性的主办；其次是举办的目标明确，具有鲜明的主题，以打造茶叶区域公共品牌为主，通过邀请各领域人士提升活动的知名度和影响力；而且内容具有独特性，以打造茶叶区域公共品牌为目标，提供茶叶种植、流通企业参展展示的平台，广泛邀请专家学者为茶叶区域公共品牌建设出谋划策，打造高端文化节庆形象；并且借助举办主体的独特资源，吸引主流媒体广泛宣传报道，营造强大的宣传攻势。

（二）茶文化节庆活动的主要类型中国地缘广阔，各大茶叶产区地理气候不同、文化民俗各异，以茶叶为主题的文化节庆活动众多，有以展示茶叶主产区生态、生产工艺、茶文化历史为主的文化节，也有在消费市场以促进茶叶销售流通、打造茶叶品牌为主的博览会，形式多样，主题不同，各大茶叶产区茶叶文化节庆覆盖了从省、市、县、镇各个行政级别，涵盖了开幕式、茶园参观考察、行业论坛、茶叶评比大赛、茶园评选、摄影大赛、征文比赛等丰富多彩的活动，推动了茶行业大合作、茶文化大繁荣、茶经济大发展。

例如：中国国际茶叶博览会是我国政府举办的国际性茶叶盛会，由农业农村部和浙江省人民政府每年5月在杭州举办；每年一届的“勐海(国际)茶王节”坚持“国际化、市场化、专业化、品牌化”的办节方向，不断加强与主流媒体和影视媒体的合作，影响力逐年递增；广东各地茶叶节庆活动更是精彩纷呈，清远英德红茶文化节、梅州平远“客家炒绿”茶香节、韶关曲江罗坑茶文化节等等，彰显出广东地方茶产业特色。

表1 2018年上半年广东主要茶文化节庆活动分析（三）广东茶文化节庆活动对广东茶叶区域公共品牌建设的影响茶文化节庆活动的举办对于打造茶叶区域公共品牌具有非常良好的促进作用。

英德红茶是广东著名的茶叶区域公共品牌，自2013年开始英德市政府联合行业协会、媒体机构等组织每年举办一次英德红茶文化节，内容涵盖了茶园参观、行业论坛、展销活动、开幕式等，通过近几年的品牌塑造，其经济效益和品牌效益逐渐显现，英德红茶的区域公共品牌价值逐年增加，从2013年的10.88亿元增加到20.78亿元。

三、茶文化节庆活动助推茶叶区域公共品牌建设的措施区域公共品牌的建立是一个长期积累的过程，借助节庆文化活动的影响力，整合社会各界资源，培育和打造具有地域特色的节庆文化活动，将可进一步提升区域公共品牌价值，特别是以政府为背景的文化节庆活动为强势区域公共品牌的建立注入强大的力量。

（一）丰富文化节庆活动的内涵和特色近几年国内丰富多彩的茶文化节庆活动承载着政府、企业、民众的很多期望，但其最重要的功能就是塑造强势的区域公共品牌。

但不可否认的现实是，不少文化节庆还是停留在形式单一、策划简单、缺乏特色，为了办节而办节的状况，不仅实现不了办节的初衷，也达不到经济效益和社会效益的提升，还会浪费各种资源。

因此，丰富文化节庆活动的内涵和特色显得尤为重要，特别是立足当地的风土人情、社会资源、产业优势打造出地方特色的文化节庆活动，同时更需要走出去找准与消费市场的对接，通过独创性的创新策划理念，不断推动文化节庆活动档次提升，为塑造区域公共品牌服务。

类别首届广东茶叶产业大会2018鹤山红茶文化节2018广东·丰顺高山茶文化节时间2018年5月12-13日2018年6月21-23日2018年6月30日地点清远市江门鹤山市梅州丰顺县主办单位广东省农业厅、清远市人民政府鹤山市茶叶协会南方报业传媒集团、梅州市农业局、中共丰顺县委、丰顺县人民政府活动主题绿水青山 生态好茶情是侨乡浓 茶是鹤山红绿水青山丰顺茶 好茶出山行天下活动内容2018广东十大好春茶评选、广东最美茶园评选、广东茶叶产业发展高峰论坛、广东茶叶产业发展成果展、开幕式、生态茶园建设茶园机械化和茶叶加工机械化现场参观等。

鹤山红茶征文大赛、鹤山市手工名茶慈善拍卖会、2018首届广东历史名茶挖掘与保护发展论坛、鹤山红茶之夜茶礼会、2018首届鹤山红茶文化节开幕式暨“鹤山红茶”国家地理标志揭牌仪式、鹤山茶产业参观考察之旅、2018首届鹤山名茶展销会等。

2018广东·丰顺高山茶文化节摄影大赛、丰顺高山茶文化节产销对接会、开幕式、丰顺高山茶发展交流会、茶园考察、茶叶展销会等。

图1 2013-2018年英德红茶区域公共品牌价值分析（二）适度合理的市场化运作机制政府主导文化节庆活动，虽有其不可取代的原因，但往往又占据了过多的政府资源，从策划执行、现场搭建、宣传推广耗费了政府大量的人力物力行政资源，长期以往造成过重的负担，因此茶文化节庆活动配合区域公共品牌，还必须坚持面向市场，发挥全社会的力量，采用适度合理的市场化运行机制，使文化节庆活动依靠所建立的市场化办节模式，获取相应的经济效益。

具体而言就是政府要转变“无所不能、无微不至”直接操作办节的观念，转换为引导者、规则制定者的角色，“有所为，有所不为”。

通过开发节庆文化的广告赞助平台、转让现场广告媒介资源、开发活动纪念品资源、搭建舞台给予企业足够的展示空间等渠道，逐步建立企业主体参与，合理市场化运作的模式。

（三）借力“产学研宣”塑造知名区域公共品牌茶文化节庆活动聚焦点一般仅仅在2-3天时间，开幕式当天领导嘉宾参会、专家云集、群众参与度、关注度达到了最高值，而会后往往就开始冷却下来，甚至造成“开幕式即闭幕式”的尴尬局面，不仅达不到办节目的，还消耗大量社会资源，因此办节不仅是现场热闹更重要的是留下有价值的运行机制等。

科技支撑是产业发展的动力，因此在文化节庆活动当中需要进一步加强与科研院校直接的合作，建立工作站等形式，通过搭建合作共享机制，源源不断地将科研院校最新的科技成果转化为产业发展的动力。

品牌的塑造更是长期的过程，在新媒体发展日新月异的形势之下，茶文化节庆活动更需要不断加强与强势媒体的合作，通过长期、深度的合作，借助媒体的内容生产和媒介传播优势，将茶文化节庆活动现场所未能展现的行业全景，多角度、全方位进行后续跟踪报道，不断地在消费者的心智上塑造品牌烙印，进一步打造强势的区域公共品牌。

（四）将茶叶文化节庆活动与媒体传播相结合1.媒体的正向传播与逆向反馈报道新闻、传播信息是新闻媒介“最主要的任务和最基本的工作内容”，也是“新闻事业最基本、最主要的社会功能”，同时还是“其他功能得以实现的基础"。

[2]文化节庆活动特色鲜明、内容丰富、参与性强、影响力大，媒体报道的新闻素材也是非常丰富，相应地报道形式也可以多种多样，在宣传文化节庆活动过程中，媒体发挥着非常重要的作用。

一方面是通过新闻报道可反映文化节庆的盛况，呈现产业发展的现状与前景，同时媒体还通过创意策划、广告赞助等形式与文化节庆活动密切合作，而且还可以及时反馈节庆文化活动举办过程中各方意见，为决策者提供更多有价值的建议，既有正向传播的功能，也可以逆向反馈。

2.以“首届广东茶叶产业大会”为例的媒体传播分析首届广东茶叶产业大会以“绿水青山，生态好茶”为主题，以主流权威媒体报道全面展示广东茶产业；以专业媒体和新媒体的传播，对广东茶产业的创新亮点，进行全方位、立体式的宣传推广。

具有高度和权威影响力的主流传统媒体，能够思考深度、精准到达的专业媒体，实现互动参与的新媒体，三者互相配合，在最广泛的范围内推动广东茶叶产业大会的传播，把5月11日—13日打造成社会各界广泛关注、广大市民踊跃参与的广东茶产业时间。

大会邀请了人民日报、新华社、中央广播电视总台、中新社、农民日报、国际商报、南方日报、广州日报、新快报、羊城晚报、广东电视台、广东广播电台、南方网、大粤网、大洋网、南方日报清远观察、清远日报、清远电视台、中国茶商、中国茶业、农产品市场周刊、茶点西西网等22家媒体参加报道。