汽车4S店经营现状分析及经营对策思考

汽车4S店经营现状分析及经营对策思考

经历了2003年“井喷”式的发展后，目前国内汽车市场已进入群雄逐鹿的“春秋战国”时期，鹿死谁手的精彩演义正拉开帷幄。作为汽车4s店，面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战。如何根据可能的竞争结局去寻找自己的发展空间？面对当前激烈的竞争环境应该实施哪些举措？如何做大做强自已的4S 店？在当前的形式前如何将4S店经营得与众不同，特色鲜明？这一系列问题都是摆在汽车经销商面前的课题。

当前汽车4S店的经营现状分析

1、汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权

2、没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。

3、完全靠汽车品牌吃饭

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。

4、经营成本过高，利润低

5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖

角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。

6、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装

一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。

7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营

汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。

经营对策及思路

针对上述分析，相关的经营思路及对策如下：

1、树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模式

汽车4S店的经营弹性范围狭隘，自已能控制的经营因素十分有限，个人认为自身可以控制的经营因素就只有服务——只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。

要想打造本店的服务品牌，则必须要从服务这个产品的创造者-------企业

员工身上着手：

要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系，保持服务团队的稳定性

2、加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。

3、成本和费用的严格控制

要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，

同时建立相应的激励政策，将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。

4、将利润增长的重心放在后市场，增加利润增长点

目前售后的利润已经远远超过了新车销售的利润。现在以修养店的情况也不再少数。

5、服务顾问团队的建设

服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、

产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。

6、打造维修明星工程师

一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售，业内新闻媒介针对汽车销售

人员

的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投拆日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技术和服务水平，有助企业的美誉度的提升，打消客户的顾虑，促进店内维修量的稳步增长。

7、加强维修站相关管理制度的执行力

维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特

别是维修站，要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站井井有条、工作有节奏，心中自然放心。

8、打造自身的服务品牌

当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。必须在汽车后市场方面作文章，从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店，在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。企业要炼就和拥有强大的竞争能力就必须要建立自有品牌的快修保养美容加装连锁经营体系。这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地的关键点。

建立快修保养美容加装连锁经营体系可分为二个层次，第一层次是加盟连锁店，为客户提供就近服务，主要负责保养和常见小问题的处理及简单的

汽车美容。第二层次是美容加装维修中心店，主要是大件加装及“疑难杂症”的维修专家会诊。只有在快修保养美容加装的连锁经营体系基础上，才有可能确保企业的整车销售、零部件销售等等业务的稳定发展。

专注于汽车营销和客户关系管理

汽车营销直面服务缺失

汽车行业有三大怪圈：一是降价。疯狂降价，价是低了，但是车的配置、质量上也降下来了。二是促销。千篇一律的促销送东西，也不知送来送去能卖出多少车。三是换人。车卖不出去，商家厂家就认为人不行，到年底就换一批人，可发现情况依旧。中国汽车行业正在陷入一个营销困境。

当然，中国也的确正在步入一个前所未有的汽车社会。汽车年产量从1991年的70万辆车，到2006年产销双突破700万辆，15年间整整翻了10倍。单是北京，机动车保有量就已经突破了300万辆。汽车销售的形式和购买途径也日渐多样化，4S店、汽车大卖场、品牌专卖店、分销商-零售商模式、特许经营等，其中4S店占汽车销售的51％以上，占据了半壁江山。

4S是指整车销售（sale ）、零配件供应（sparepart ）、售后服务（service ）、信息反馈（survey）四位一体的汽车销售模式。而4S店则是由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车，以便为顾客提供价格更低廉的配件、更专业的技术支持和更深入的售后服务。4S店起源于有百年汽车发展历程的欧洲，直到1998年才传入中国。短短的几年，我国4S店的发

展，已由过去的摇钱树时代进入大浪淘沙时期，汽车营销进入微利时代，光靠卖车过日子已经越来越困难了，4S店的经销商们也在呼唤，能否有新的营销方面的创新？

“S”缺失的背后

1998年以来，4S店在中国市场的发展显然超过了其存在的本意：利用直销降低流通成本，给消费者带来成本节约，销售商利用优质专业的售后服务赚取主要经营利润。但目前的发展来看，中国的4S店更倾向于利用整车销售简单的营销模式实现价值的增值目标。经过几年的发展，中国的4S店正逐步由过去的挤破头皮进驻，进入到个别主动退出的境地。

有人说，汽车市场的竞争状态已经可以用“惨烈”来形容了，这种状况导致众多汽车厂商整体销售压力越来越大。4S店无法像汽车大卖场那样给顾客带来选择的多样性，同时面临维修站的低廉服务带来的威胁，另外4S店在这个过程中还承受着来自厂家的指标压力。难怪有经销商不无感慨地说，建一个4S店至少要投入上千万，遇到困难就退出哪有那么容易？感觉是被套牢了。

6月下旬，由智囊传媒和清华大学汽车营销EMBA同学会共同主办的“汽车4s店服务创新研讨会”在北京798艺术区某画廊举办。数十位京城各汽车4S店经销商聚集一堂，对4S店经营困惑以及出路进行了讨论。4S店经销商

们最大的困惑，几乎都基于销售问题。如中国国际汽车贸促会副会长艾树嫒所言，4S店最要命的就是销售压力，消费者的要求越来越高，厂商又是强势，如果全部用销售的角度思考问题的话，就是“死门”。能不能有创新？

虽然中国汽车销售利润越来越薄，但和世界其他国家相比，中国卖车的毕竟还有利润。2005年巴西、墨西哥、加拿大等国家的汽车销售利润是2％。这对于中国汽车经销商来说是难以想象的。汽车产业链越来越长，金融、售后服务包括零部件这部分，将成为新的利润增长点。

北京现代原管理部部长张之雄认为，4S店是汽车产业链的一个环节，在当前的情况下，可以考虑不断地延伸产业链，使附加值的利润得到提升。

业内人士石鑫认为，4S店欲取得竞争优势，必须在提供价值方面比同行业及可替代行业竞争对手做得更好。创造的价值等于消费者的可察觉收益（B）减去投入的成本（C），是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值（包括汽车的质量、性能及提供的服务），是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格（P）低于他的可察觉价值时，才会出现消费者剩余，消费者剩余等于B-P。当消费者剩余即B-P最大时，销售者就会赢得对手的竞争。

从价值创造理论可知，要获得最大的利润，取得竞争优势，可以通过两种途径来实现，一是提高消费者的可察觉收益，一是降低成本。目前，由于

生产商对4S店有很强的控制力，成本的降低在一定程度上很难实现。只剩下提高消费者的可觉察收益这一提升竞争力的途径。

对于4S店来说，汽车的质量、性能和提供的服务里面，似乎能通过努力达成的，只有服务。汽车服务环节就是4S店的首要价值增值因素，服务就是4S店的存在根本和基础。

挣服务的钱

有人说现在的4S店提供的是“五星级的建筑下的低端服务”，硬件不错，但软件支撑实在有些力不从心。豪华的建筑和硬件设施下的4S店，提供的服务却差强人意，谁都知道要挣服务的钱，服务的钱怎么挣？

服务经济的到来，让更多的利润由原来的产品转到了服务上，更多的利润偏向离消费者最近的一端。从这一点来说，4S店有天生优势。消费者的需求成为第一要素。4S店作为汽车销售服务的一种市场模式，是要——售“服务”赢取“服务”利润。服务的定义是什么、服务的范围是什么、怎么才能讨好消费者是不折不扣的现实问题。

有人说服务是一种感受，是一种心情，是一种被重视、被尊重、被帮助之后的喜悦。所以有人提出服务要从自身的企业文化入手，这是给消费者的第一感受，而且它无所不在。

企业文化是企业所倡导的价值标准，是态度和理念上的层次概念。文化的作用不简单是提供给外界的形象模式，更重要的是对企业、对组织、对员工行为的内化作用，形成一种自觉的行为规范和理念规范。对企业来说投入资金进行企业文化建设是一种理智的投资行为，它的低投入、长久性、高回报是其他管理行为很难达到的。因此，作为4S店的管理企业文化建设同样有着很强的需求。当然，文化也可以很细化，品牌文化，产品文化，但千万别忽略的是服务文化。

具体在操作上，在人力资源方面有招募服务型技术和销售人员、服务趋向的管理人员和服务人员的尝试，已经不再以“有汽车专业和相关经历”的标准来选人了，可见以服务为理念的企业价值文化正在建立，提供培养服务意识的培训体制，提供服务利润为导向的绩效薪酬体系等，都是4S店作为一个企业所做的具体实践。

服务形式是多种多样的，目标只有一个——消费者的需求或者潜在需求。

专注于汽车营销和客户关系管理

汽车经销商何以“过冬”

阿里巴巴集团主席马云在写给其员工的邮件中说要“准备过冬”，在IT 之外的其他行业也引起了强烈反响。环球同此凉热，当美国次贷危机进一步蔓延、股市楼市震荡调整之时，每个身处经济大潮中的人都感受到了丝丝寒

意。

汽车作为大件消费品，其市场对经济的冷热转换相当敏感，但汽车行业中的一些人反而不太敏感。从今年4月开始，车市增长速度明显减缓，当时业界辩论的焦点是车市的拐点是否已经到来，当7月份国内市场汽车销量出现罕见的同比负增长时，人们不得不承认，车市拐点其实早已到来。

一般而言，汽车厂家过冬的能力要比经销商强得多，因为它们家大业大，就像“猪坚强”一样膘肥体壮，饿个几天问题不大，但如果寒流持续时间过长，冻死几个厂家也是有可能的。而且，对于汽车厂家来说，过冬的最好办法就是将压力转嫁给经销商，放任经销商降价、向经销商压库存、对经销商减少广告支持，这是汽车厂家转嫁市场风险常用的办法。

所以说，当汽车行业面对寒流，最难受的不是厂家而是经销商。2004年车市有过一次短暂的调整，没有死掉一个汽车厂家，却死掉了一批经销商，这充分证明经销商是汽车生态链条的末端。现在，又一轮冬天即将到来，汽车经销商如何过冬呢？

首先，把现金流管理和库存管理作为日常工作的重中之重。今年上半年，绝大部分汽车厂家未能完成销量目标，下半年向经销商压库存将成为一种常态，在银根较紧、贷款困难的情况下，经销商的经营风险将空前加大。在一个下降的市场里，经销商们都在夺路而逃，如果过于迷恋利润，反而会将自己置于危险的境地，所以，经销商在销售方面的策略应该是“三十六计，走为上计”，只要有利于降低库存，哪怕是零利润或者出现小额亏损，也是可以接受的（事实上许多经销商现在已经处于亏损卖车的状态）。

我的这个建议似乎过于偏激，但我们可以看一下去年以来的股市，许多