客户关系管理理论基础知识(ppt 103页)
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第二章 客户关系的理论基础 《客户关系管理》PPT课件
2.2 关系营销
3）关系营销与交易营销的区别
适合的顾客 核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理追求 市场风险 了解对方文化背景
最终结果
交易营销
目光短浅和低转换成本的顾客 交换 近期利益 不牢靠，易被竞争者吸引 是主要的竞争手段 市场占有率，不一定要顾客满意 单项利润的最大化 大 没有必要
因此，本书沿用Woodruff（1997）关于顾客价值的界定，认为顾客价值是顾客对 那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他 们的目的和目标的结果的偏好及评估。
2.1 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2）顾客价值的特征
（1）顾客价值的主观性 （2）顾客价值的情境依赖性
PART 02
2.2 关系营销
2.2 关系营销
1）关系营销的定义 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环 境中来考察企业的市场营销活动，认为企业应着眼于长远利益， 通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间 的关系，以使关系各方都实现各自的目的。关系营销把营销活 动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与 这些公众的良好关系。
2.1 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2）顾客满意度的具体衡量 对于以顾客为导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。因此，企业必 须关注它们的顾客满意度。顾客满意度是顾客满意程度的简称，它反映了顾客对企业及 其提供的产品或服务的感知判断。一位顾客对待企业的态度不算什么，但所有顾客对待 企业的总体感觉，就决定着企业的生存与发展。
Woodruff（1997）
顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有 利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评 估
客户关系管理全套课件ppt
接着，企业希望把合格预期顾客转变成首次购买客户，然后 再把满意的首次购买客户转变为重复购买客户，但他们可能同时 向竞争者购买，因此，企业必须把重复购买客户转化为忠诚的客 户，即在相关的产品类目中只购买本企业的产品者。
客户的形成
14
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的 成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业 的产品并鼓励其他人也参与购买本企业的广品。
客户关系管理 CRM
第一章 客户关系管理基础知识
• 熟悉客户的含义及其分类方法 • 掌握客户关系管理的内容与作 • 掌握客户关系不同方面的含义 • 掌握客户关系管理的发展目标 • 理解客户关系管理的定义与内涵 • 理解客户关系管理的目标实现策略 • 了解客户关系管理发展的动力
1
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台 湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨 地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意， 就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小 小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有 多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就 送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
3
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。 如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米 倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
客户的形成
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的 成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业 的产品并鼓励其他人也参与购买本企业的广品。
客户关系管理 CRM
第一章 客户关系管理基础知识
• 熟悉客户的含义及其分类方法 • 掌握客户关系管理的内容与作 • 掌握客户关系不同方面的含义 • 掌握客户关系管理的发展目标 • 理解客户关系管理的定义与内涵 • 理解客户关系管理的目标实现策略 • 了解客户关系管理发展的动力
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台 湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨 地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意， 就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小 小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有 多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就 送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。 如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米 倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
客户关系管理理论与应用第二章客户关系管理理论基础ppt课件
人质型
低于中等水 平
高
对产品或服务不满意，但没有或很 少有其他选择
四、实现客户忠诚的策略
（1）建立员工忠诚度 （2）实施80/20法则
帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是 来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的 收入。 （3）了解客户所处的阶段 （4）先提供服务，再开始推销产品 （5）深入了解客户心中的价值定义 （6）主动寻找客户抱怨 （7）与渠道伙伴合作 （8）整合客户数据库
21世纪高等院校经济管理类规划教材
客户管理理论与应用
第二章 客户关系管理理论基础
人民邮电出版社
第二章 客户关系管理理论基础
1 学习目标
1．了解客户营销基本理论、客户信用管理理论； 2．理解客户价值理论； 3．掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。
案例导入：王永庆卖米
思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆 卖米给我们哪些启示？
第四节 客户信用管理理论
一、客户信用管理的概念
客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和 评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合理 的方法综合处理客户风险的管理活动。
二、客户信用调查
1．银行征信法
银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。
2．信用“5C”分析法
“5C”分析法是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用的 基本形式由品格（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、 担保品（Collateral）和环境状况（Conditions）构成。
客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态”。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效 果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过 期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。
客户关系管理理论基础知识讲义课件
5. 装孙子、撒泼放赖、死缠乱打，不达到目的誓不罢休
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
电子商务研发中心
8
淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
电子商务研发中心
10
指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
基本型 被动型 负责型Leabharlann 客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
电子商务研发中心
11
关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
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8
淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
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指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
基本型 被动型 负责型Leabharlann 客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
电子商务研发中心
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关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
CRM第章客户关系管理理论基础PPT课件
2. 互动沟通：一对一营销针对每个客户创建个性化的营销 沟通。客户分类 →个性化沟通→响应顾客需求。
3. 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为 的产品或服务。
电子商务研发中心
19 19
一对一营销
➢ 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制;
➢ 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏;
➢ 更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体 消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能 提供个体化的产品或服务。
➢ 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关 系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
➢ 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和 提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。
电子商务研发中心
24 24
数据库营销作用3：企业制胜的秘密武
➢ 传统营销中，运用大众传媒器（报纸、杂志、网络，电视等）
大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起 竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影 响预期的效果。
➢ 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引 起竞争对手的注意，避免公开对抗。
电子商务研发中心
14 14
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
➢ 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
➢ 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包 括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；
立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站
3. 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为 的产品或服务。
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19 19
一对一营销
➢ 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制;
➢ 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏;
➢ 更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体 消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能 提供个体化的产品或服务。
➢ 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关 系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
➢ 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和 提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。
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数据库营销作用3：企业制胜的秘密武
➢ 传统营销中，运用大众传媒器（报纸、杂志、网络，电视等）
大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起 竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影 响预期的效果。
➢ 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引 起竞争对手的注意，避免公开对抗。
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关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
➢ 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
➢ 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包 括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；
立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站
客户关系管理 全套课件-PPT文档资料
2、潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有 购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。
3、目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客 户的人群。
潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是指主动“瞄上” 企业、有可能购买但还没有釆取购买行 动的客户，目标客户 则是企业主动“瞄上”的具有一定购买能力，但是尚未有购 买行动的客户。当然，客 户与企业可以同时相互欣赏，也就 是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。
3
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父 亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本 米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、 小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖 米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
再次，王永庆建立了“数据库营销”，把客户的人口、每天用米量这些 内在需求一一登记，并总结出多长时间送一次，每次送多少，从而找出营销规 律，既不跑冤枉路，也不至于缺客户的“货”。
7
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】
同时，王老先生还细心为顾客擦洗米缸，以此为顾客提供增值服务，与顾 客建立一种内在的沟通与联系，通过把新米放在下面，陈米放上面这种“先进 先出”的库存原则，换位思考，为顾客着想，通过记下容量，为以后引导客户 需求，挖掘客户需求，做“顾问式销售”打下良好的基础。
六元钱就这样买到了一颗心，这是什么的魔力？
11
第一章
基础知识
3、目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客 户的人群。
潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是指主动“瞄上” 企业、有可能购买但还没有釆取购买行 动的客户，目标客户 则是企业主动“瞄上”的具有一定购买能力，但是尚未有购 买行动的客户。当然，客 户与企业可以同时相互欣赏，也就 是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父 亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本 米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、 小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖 米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
再次，王永庆建立了“数据库营销”，把客户的人口、每天用米量这些 内在需求一一登记，并总结出多长时间送一次，每次送多少，从而找出营销规 律，既不跑冤枉路，也不至于缺客户的“货”。
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】
同时，王老先生还细心为顾客擦洗米缸，以此为顾客提供增值服务，与顾 客建立一种内在的沟通与联系，通过把新米放在下面，陈米放上面这种“先进 先出”的库存原则，换位思考，为顾客着想，通过记下容量，为以后引导客户 需求，挖掘客户需求，做“顾问式销售”打下良好的基础。
六元钱就这样买到了一颗心，这是什么的魔力？
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第一章
基础知识
客户关系管理的基础知识ppt课件
能力目标
（1）掌握CRM的内涵和理念，具备用CRM思 想分析企业关于客户关系管理问题的能力。 （2）熟悉CRM的发展现状和前景，分析中国 CRM发展中存在的问题。 （3）了解CRM的职业定位，具备专业CRM工 作人员的素质。
学习情境1
了解客户与客户关系
5
思考题
一、客户的概念
(一)消费者、用户、顾客、客户之间的区别
买方市场
顾客 需求
卖方市场
(一)管理理念的更新
1.企业管理理念的发展 (1)“产值中心论”阶段。 (2)“销售中心论”阶段。 (3)“利润中心论”阶段。 (4)“客户满意中心论”阶段。 2.市场营销观念的演变 (1)“生产观念”阶段。 (2)“产品观念”阶段。 (3)“销售观念”阶段。 (4)“营销观念”阶段。 (5)“社会营销观念”阶段。
（二）客户价值实现过程需求的拉动 1.客户价值取向的推动
从客户的角度来看，随着市场竞争的加剧，产品和服务的 同质化越来越严重，质量已不再是客户购买产品和服务的唯一标 准，客户开始追求个性化的服务。可以说，客户的价值取向经历 了从注重物质追求到注重精神追求的变迁，具体可分为三个阶段 (见下表)。
2.客户信息化需求的拉动（P.8）
（1）来自销售人员的声音。 （2）来自营销人员的声音。 （3）来自服务人员的声音。 （4）来自客户的声音。 （5）来自企业经理的声音。
提问环节
①、材料中反映了什么问题？
难以获得所需的企业－－客户互动信息 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，使得 企业无法对客户有全面的了解，各部门也难以在统一的信息基础上面对客 户。
1.客户关系管理向大客户关系管理转变 2.客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合 3.客户关系管理与电子商务的结合 4.客户关系管理与ERP、SCM呈现集成趋势
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▪ 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能 力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 ▪ 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户， 从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保 留老客户。
2.2 客户生命周期及其价值
2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算 2.2.3 客户生命周期利润 2.2.4 客户终生价值的计算
形成转换壁垒）
一、关系营销带来的利益
对企业而言：
1. 销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 2. 成本的降低：维持了老客户。 3. 口碑效应带来的免费广告。
4. 对客户而言：
5. 信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 6. 社会利益：形成一个社会共同体。 7. 特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。
2.1.5 实施关系营销的具体策略
1.设立客户关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 3.频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 5.客户化营销 6.数据库营销
2.1.5 关系营销的价值测定
▪ 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来 衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户
量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
研究客户生命周期不是为了知道生命周期的阶段性，也 不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不 同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期， 以获得价值最大化。
举例：
▪ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率 为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20 名新客户
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
▪一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的
财务利益。 ▪二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 ▪三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销产生的背景
▪ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问 题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ▪ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系） ；
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。
（开始新一轮营销）
反馈信息，改进产品和服务 ← 检查承诺 ← 在产品、服务上使 客户感到有效满足
⑵ 关系营销的目标 → 实自己标准做
宝洁 — 根据销售调整生产 沃尔玛 — 保持销售前提下适当库存
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
⑶ 关系营销的实现
① 分析、寻找客户（以化妆品为例） 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户；
2.2.1 客户生命周期
讨论：如何延 长成熟期？
2.2.2 企业客户群体生命周期的计算
企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不 同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命 周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率 是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比 率。
▪ 企业客户群体生命周期的计算
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
2.2.1 客户生命周期
▪ 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 ▪ 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发 展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、 客户终止期共六个阶段。
▪ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率 为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10 名新客户
▪ 企业A每年要比企业B多消耗成本
2.2.3 客户生命周期利润—与让渡价值对应
▪ 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企 业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量 的净增加量。
2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这 些公众的良好关系。
四、 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
客户关系管理理论 基础知识(ppt 103页)
CRM构成
关系营销 客户生命周期理论 客户价值理论（客户终身价 值，CLV） 客户满意度、忠诚度 + 客户智能和客户知识
第2章 客户关系管理理论基础
2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识
2.1.3关系营销的中心——客户忠诚
▪ 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判 断理论时提出的“涉入理论”。
▪ 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键 条件是客户需求的满足。
▪ 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐 和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形 成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模 型。
→ 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一 个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系 十分重要： 责任感和信任。
信任，道德规范 责任感 可靠性 友爱 理解，同情 共同的目标 互惠 尊敬 喜爱
依赖感 对历史的了解（Hush Puppies
暇步士里的“垂耳狗” ）
▪
再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程
度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品
有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、 反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构， 由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来 的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
▪单个客户终生价值计算
设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客 户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk 表示为：
一、关系营销梯度推进层次
普通买主 被优先考虑供应商
合作伙伴
战略联盟
客户价值
企业投入
T.R. Bacon的客户关系分类
总结：
关系营销是营销的核心，也是组织的 核心——组织的愿望是较竞争对手更好 地满足客户的终身需求并从中获利。
二、实施关系营销
⑴ 关系营销的过程
寻找客户 → 认识、熟悉客户 → 保持联系、建立关系
▪客户生命周期利润=总利润-总投入成本
▪ 客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
▪ 企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
▪ 客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、 维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
▪ 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大
2.2 客户生命周期及其价值
2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算 2.2.3 客户生命周期利润 2.2.4 客户终生价值的计算
形成转换壁垒）
一、关系营销带来的利益
对企业而言：
1. 销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 2. 成本的降低：维持了老客户。 3. 口碑效应带来的免费广告。
4. 对客户而言：
5. 信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 6. 社会利益：形成一个社会共同体。 7. 特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。
2.1.5 实施关系营销的具体策略
1.设立客户关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 3.频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 5.客户化营销 6.数据库营销
2.1.5 关系营销的价值测定
▪ 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来 衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户
量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
研究客户生命周期不是为了知道生命周期的阶段性，也 不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不 同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期， 以获得价值最大化。
举例：
▪ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率 为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20 名新客户
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
▪一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的
财务利益。 ▪二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 ▪三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销产生的背景
▪ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问 题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ▪ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系） ；
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。
（开始新一轮营销）
反馈信息，改进产品和服务 ← 检查承诺 ← 在产品、服务上使 客户感到有效满足
⑵ 关系营销的目标 → 实自己标准做
宝洁 — 根据销售调整生产 沃尔玛 — 保持销售前提下适当库存
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
⑶ 关系营销的实现
① 分析、寻找客户（以化妆品为例） 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户；
2.2.1 客户生命周期
讨论：如何延 长成熟期？
2.2.2 企业客户群体生命周期的计算
企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不 同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命 周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率 是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比 率。
▪ 企业客户群体生命周期的计算
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
2.2.1 客户生命周期
▪ 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 ▪ 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发 展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、 客户终止期共六个阶段。
▪ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率 为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10 名新客户
▪ 企业A每年要比企业B多消耗成本
2.2.3 客户生命周期利润—与让渡价值对应
▪ 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企 业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量 的净增加量。
2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这 些公众的良好关系。
四、 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
客户关系管理理论 基础知识(ppt 103页)
CRM构成
关系营销 客户生命周期理论 客户价值理论（客户终身价 值，CLV） 客户满意度、忠诚度 + 客户智能和客户知识
第2章 客户关系管理理论基础
2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识
2.1.3关系营销的中心——客户忠诚
▪ 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判 断理论时提出的“涉入理论”。
▪ 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键 条件是客户需求的满足。
▪ 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐 和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形 成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模 型。
→ 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一 个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系 十分重要： 责任感和信任。
信任，道德规范 责任感 可靠性 友爱 理解，同情 共同的目标 互惠 尊敬 喜爱
依赖感 对历史的了解（Hush Puppies
暇步士里的“垂耳狗” ）
▪
再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程
度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品
有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、 反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构， 由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来 的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
▪单个客户终生价值计算
设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客 户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk 表示为：
一、关系营销梯度推进层次
普通买主 被优先考虑供应商
合作伙伴
战略联盟
客户价值
企业投入
T.R. Bacon的客户关系分类
总结：
关系营销是营销的核心，也是组织的 核心——组织的愿望是较竞争对手更好 地满足客户的终身需求并从中获利。
二、实施关系营销
⑴ 关系营销的过程
寻找客户 → 认识、熟悉客户 → 保持联系、建立关系
▪客户生命周期利润=总利润-总投入成本
▪ 客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
▪ 企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
▪ 客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、 维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
▪ 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大