奥克斯空调案例分析PPT演示课件

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2009年《空调健康渠道白皮书》
奥克斯提出“清仓、换货”，以“风 险厂商共担、利益商家最大”的理念， 以奥克斯3级高能效产品直接换取商 家库存5级低能效库存。
核心竞争力：低成本
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2009年《空调健康渠道白皮书》
影响：缓解商家的库存压力，帮助他们轻 装上阵，实现了与空调商家的“同呼吸共 命运”。
影响：市场上被包装成“时尚新宠”的各 种所谓高科技功能，无一幸免地被批得 “体无完肤”。让空调行业正本清源，回 归到了空调“冷、静、强、省”的核心价 值上来。同时奥克斯空调登上了200万台 的“行业高位”，是名符其实的“空调巨 人”。
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2003年《空调行业技术白皮书》
策略评价：奥克斯在控制成本把握 技术质量的同时依旧展开降价销售策 略，总体达到了不错的效果。
行业竞争已经进入白热化状态，酝酿着出现市 场分化的可能，为市场重新洗牌留下了空间。
7 2002年《空调成本白皮书》
奥克斯公布1.5匹（KFR-32GW/A）空调 原配件成本细节——生产成本1378元，销 售费用370元，商家利润80元，厂家利润 52元。并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的 市场标准价。
奥克斯空调四本白皮书
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组员：肖艺欢、王炅、陈亚利、向婧雯、 阳乐、曾弘扬、苏何、彭程、侯镇
2 案例：奥克斯空调白皮书
2002年《空调成本白皮书》 2003年《空调行业技术白皮书》 2009年《空调健康渠道白皮书》 2011年《空调品质白皮书》
3 分析内容
分析2002年、2003年、2009年及2011年我国空调市 场的竞争格局，并解释四本白皮书出台对当时竞争格 局的影响；
2003年，奥克斯空调销量达到250 万台，进入国内前三强，比2002年 高出近100万台。
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2009年《空调健康渠道白皮书》
市场格局：受困于全球经济危机，以及原来传统的空 调销售主渠道的逐渐萎缩，整个空调行业笼罩在一片 阴霾之中。
2008年10月和12月空调零售量同比下降幅度达到 39.7%和45.9%，同时，国美、苏宁为主的连锁大卖场 迅速崛起，使得库存居高不下，库存产品的80%为能 效4级和5级的低能效产品。
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2009年《空调健康渠道白皮书》
策略评价：奥克斯采取的清仓换货和率先开拓三四级 市场的销售策略。这些策略缓解了库存危机，同时使 得其空调的销量继续保持了稳定的增长。
2009年3月1日，奥克斯空调各地经销商库存的四五级 低能效空调达10万台，而通过清仓换货系列举措截止 到2009年4月1日，四五级低能空调降至4万台，低能 效空调库存直降60%。2009年3月，奥克斯空调共发 货85054台，同比08年增长了7%。奥克斯空调联合各 地经销商实际销售安装111171台空调，同比增长10%。
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2003年《空调行业技术白皮书》
奥克斯首次对市场上层出不穷的技术概念 和功能炒作说不，面对国内空调业存在的 “核心技术缺失、原创性创新缺乏”等处 境，基于自身的技术创新和研发体系建设， 提出原创性的好空调四大新标准：冷、静、 强、省。
核心竞争力：产品差异
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2003年《空调行业技术白皮书》
核心竞争力：产品差异
20 2011年《空调品质白皮书》
核心竞争力：低成本
8 2002年《空调成本白皮书》
影响：不但让消费者看到了空调最透 明的价格，维护了自身的权利，更间 接使得空调行业在02年由近千家企业 迅速集中到三四十家，行业整体价格 骤然下降了45％之多，结束了暴利时 代。
9 2002年《空调成本白皮书》
策略评价：奥克斯空调选择了坚持走差 异化的低价销售策略，这一策略使得其 走出了一条优质平价的“民”牌路线。
2002年8月的年度销量达到157万套，位 居同行前四强，销量上升了74.4%，而行 业增长仅为13.48%。
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2003年《空调行业技术白皮书》
市场格局：中国空调市场面临的竞争主要是现有市场 份额的重新分配，商家纷纷主打"技术牌"，市场上出 现了层出不穷的技术概念和功能炒作。
传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品，商 家抓住消费者对空调的认知度不高、对空调技术不了解 的这一盲点进行大炒技术概念，从而牟取暴利。同时， 一些大品牌被巨大库存和高昂的营销成本压得喘不过气 来，不降价就会丧失价格优势和市场份额，在成本透明、 质量趋同的情况下，技术便成为救命稻草。
从奥克斯白皮书序列分析其不同时段着力打造的核心 竞争力是什么；
评价奥克斯管理层把控市场需求的策略（尽可能搜集 到相关的销售数据）。
4 分析思路
空调市场竞争格局 白皮书的核心竞争力 影响 策略评价
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理论
企业最终目标：盈利
利润 = 价格 销售量 可变成本 固定成本
定价权
市场份额 规划设计 综合素质
18 2011年《空调品质白皮书》
市场格局：空调行业逐步迈入同质化阶段，出现了 “大品牌、系统化”的新竞争。同时全球工业制造企 业对于质量要求也步入了“全面质量管理”的新阶段。
这就要求，企业必须建立起从原材料采购、生产制造、 运输安装、顾客服务等一体化的“质量管理”。消费 者对服务的要求在产品整体消费中的占比正在日益提 升。企业不仅要卖好产品，更要更好服务。
19 2011年《空调品质白皮书》
奥克斯首次定义了全球空调品质新标准，涵盖 市场调研、产品开发、零部件采购、生产制造、 顾客服务、持续改进等六个方面，将品质贯穿 了整个空调产品的生命周期。同时奥克斯承诺 零部件进货检验合格率保证100%、产品开箱合 格率保证99.8%、产品维修率保证低于0.5%。
垄断势力 垄断势力 要素消耗 资本配置
产品差异 产品差异 流程再造 规模经济
竞争力1：产品差低成本竞争战略
6 2002年《空调成本白皮书》
市场格局：中国空调市场格局尚不稳定，市场 上活跃着400余个家用空调品牌，行业暴利水 平更是高达50%以上。海尔、美的、格力等前 四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40 ％，连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也 不过刚刚突破20％。