第三章 企业战略管理

案例2：“芝麻开门”打造品牌新传奇
“芝麻开门”品牌在上海国际服装文化节国际童装 设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获 惟一金奖。因为“芝麻开门”品牌定位在10～16岁岁少 年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服 装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进 入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮 海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总 介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元 人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。
市场导向的使命陈述（例）
公司
露华浓 Relvon 迪斯尼 Disney 沃尔玛 Wal-mart 亚马逊
产品导向定义
我们生产化妆品。
市场导向定义
我们销售生活方式和自我展现，成 功与身份，以及回忆、希望和梦想。
我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国 风格的地方。 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶 级提供价值。 我们出售图书、录像 带、玩具、消费电子 产品、家具用品和其 他产品。 我们让网上购物变得最快捷、最便 利、最愉悦的购物体验---让亚马逊 成为你在网上能够找到你需要的任 何东西的地方。
事件效果： 既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚 度，并最终促进了产品的销售。
事件分析： “封杀王老吉”事件被曝是由加多宝集团与幕后网络推手 共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未 有太多微词，而是普遍报以宽容、理解的态度：“就算它 是营销手段，我也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一 亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害 消费者的利益，又算得了什么呢？”毫无疑问，加多宝集 团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待， 赢得了广泛的社会尊敬。
三、战略选择及评价
下列因素会影响战略选择： 1．企业对外部环境的依赖程度 2．管理者对待风险的态度 3．企业过去的战略 4．企业中的权力关系 5．中层管理人员和职能人员
战略解决的3W：
我是谁？ (who) 确定企业使命、战略环境分析 到哪去？(where) 战略选择及评价 如何去？ (what) 战略实施及控制
பைடு நூலகம்略管理任务——确定拟做什么

阐明企业存在理 由，考虑动态、 灵活、整体。
可做：机会
想做
该做
该做：约束
能做：实力
能做
想做：偏好
敢做：魄力
可做
敢做 战略理论本质 拟做：战略
拟做：战略
二 企业战略管理过程
确定企 业使命 战略 环境 分析 战略 选择 及评价 战略 实施 及控制
一、什么是企业战略管理


企业战略：在复杂多变的经营环境中，以未来为 主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构 成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略管理，企业确定其使命，根据内外环境 的条件设定企业的战略目标，为保证战略目标的 正确落实和实现进行谋划，并依靠企业的内部力 量将这种谋划与决策付诸实施，以及在实施过程 中进行控制的一个动态的管理过程。
在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而 有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在 穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十 传百，而达到的销售业绩。 “芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之 所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重 缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16 岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌 在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有 专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道 这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。
丽兹－卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels
我们出租客房。
我们创造丽兹－卡尔顿式的体验--活跃感受、融入体贴，甚至满足客 人们没有明确表述的愿望和需要。
二、战略环境分析
包括： 企业外部环境分析——知彼 企业内部环境或条件分析——知已 企业与环境的关系，好比是船与水的 关系：“水可载舟，亦可覆舟”。
例：联邦快递的使命

联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带 来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输 工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品 提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得 显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递 品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐 时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为 个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服 务，尽力使每一位顾客满意。
企业战略管理的过程
企业外部 环境分析
企业战略 实施体系
宗旨
目标
战略
政策
战略评价 与 战略控制
企业内部 环境分析
企业战略 实施措施
一、确定企业使命
企业使命是企业在社会中所应担当的角 色和责任。(产品导向和市场导向)包括： 企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立 的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么 样的事业活动，以及应成为什么性质的企业 或组织类型。

1.稳定型战略





一、概念: 稳定型战略不是不发展，不增长，而是稳定， 非快速地发展。是企业在内外环境约束下，企业 准备在战略规划期使资源分配、业务发展基本保 持目前的状况和水平，较小幅度的增长。 二、特征： 1、公司满足于过去的利益和效益，继续选择原战 略 2、期望取得成就每年按大体相同的百分数增长 3、以基本相同的产品和服务满足顾客
稳定型战略适用性：
1、外部：外部环境稳定，较小动荡，没有新机会。 1）、宏观经济的增长保持不变或增长较低，导致企业上、 下游也低速增长，企业本身也低速增长； 2）、产业的技术创新更新慢； 3）、消费者需求变化小，需求偏好的稳定； 4）、竞争的格局下的竞争稳定时。 2、内部：内部条件能力不足时也会采取稳定型战略： 1）、资金较为充足，资源缺乏的企业； 2）、外部环境较为稳定，企业资源较为充足； 3）、外部环境不利，实力雄厚的企业仍然采用。
第三章 企业战略管理
Strategic Management
战略是思考未来的工具
世界上的每个人，每个公司，每个政府和每个 社会都面临一个简单的抉择，要么重思未来，要么 被迫重思未来。 重思未来是个永无止境的过程。明天永远 是一个活动着的靶子。这意味着，当我们完成了对 未来的重思之后，还需要从头再来。
第二节 企业战略的层次及分析


正如企业目标是多层次的，有总体目标，各层次 目标，各经营项目目标，组成完整的目标体系。 企业战略，不仅要说明企业整体目标及实现这些 目标的方法，而且要说明企业内每一层次、每一 类业务、每一部分的目标及其实现方法。因此， 企业的总部制定总体战略、分公司制定经营单位 战略、部门制定职能性战略。 大型企业有三种层次，中、小型企业因其内部没 有相对独立的经营单位，其战略分为两个层次。
案例1：王老吉


内部：120年历史的凉茶 外部：无凉茶饮料 品类：凉茶饮料 凉茶不是药，是茶 与汽水对应，是能预防上火的凉茶 王老吉品牌——不同包装
借势营销
“王老吉被封杀”
“王老吉，你够狠！”2008年5月19日，一个名为“让王老吉 从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子出现在天涯社区， 并迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。帖子号召大家 “为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一 罐买一罐！”很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老 吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个 部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会 现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐 款一亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。
发展型战略是使用最多的战略的原因 1、动态环境中增长是求生的手段 2、扩大规模和销售生产规模经济效益 3、高层企业管理者的增长等同于他的成功 4、增长掩盖了失误和低效率 5、发展越快越能得到提升


发展型战略的适用条件： 1、宏观经济，行业经济的状况进行分析 （从外部环境取得资源） （消费者的需求） 2、符合国家的方针政策； 3、公司有能力，人，财，物，信息； 4、企业文化是否保守。
反馈
反馈
企业战略管理的过程
1.战略分析——了解组织所处环境和竞争地位 分析组织的目标与目的 分析外部环境——发现机会和威胁 评估内部环境——识别优势和劣势 2.战略选择——对可行战略方案进行评价和选择 制定公司战略 制定业务战略 制定职能战略 3.战略实施——采取一定的步骤、措施实现战略目标 实施有效的战略控制 创造有效的组织设计 进行合理的资源配置 4.战略评价与控制
——罗文 〃 吉布森
战略管理是高层管理人员最重要的活动 和技能

高层管理者 中层管理者
概念性技能
人际关系技能 技术性技能
0


基层管理者
能力分布
100%
企业为什么要进行战略管理

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当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球 化、科技高级化、…… 环境的变化，改变着创造价值的方式并对组织提 出新的要求，使企业不可能简单地沿循旧路获取 成功。 因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获 得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持 持久竞争优势是战略管理的核心目的。

稳定型战略的利弊分析



1、优点： 1）、经营风险小； 2）、避免发展过快生产的弊端； 3）、能给企业一个较好的休息期； 4）、保持战略的连续性。 2、 缺点： 1）、失去一些发展机会； 2）、特定细分的市场上的稳定性战略风险大，预测不科 学准确失去机会；因循守旧。
类型
1、No change strategic 无变化战略 2、Profit strategic 维持利润战略 3、Pause strategic 暂停战略 4、Proceed with caution strategic 谨慎实施战略