企业战略管理 第三章 战略目标的制定

我在苹果公司工作的时候，曾向公司领导建议，从不同部门调 集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有 潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了我的请求，并 要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总 裁担心新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表达意 愿才可以加入我的新团队，另一方面又告诫大家我要研发的新产品 有不小的风险，希望大家慎重选择。依照他的意思，我们只要做一 个问卷调查，看看60多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了。 而当时在公司年年裁员的压力下，如果采用他的方法，这个新团队 的计划就可能无法实现了。

使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内 在标志。明确的使命会使组织更成功。 －－德鲁克

企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什 么？” －－中国电信集团公司教材
愿景与使命的区别与联系
使命说明一个组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价 值（个性）。愿景则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不 已，而希望达到或创造的理想图景（理想）。 二者的联系和区别在于： （1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提 炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。 （2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常 辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一 个宏大目标。
第三章 战略目标的制定
1愿景使命
2战略目标的制定
1
愿景、企业使命的概念
一、什么是愿景
★意思是：所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大词典》第5版） ★愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常 说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比
追求高一层（追求通常是短期的）。
★ 企业愿景是指根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企 业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。它回答的 是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展 的方向、目标、理想、愿望,以及企业自我设定的社会责任和义
务，明确指定公司在未来社会是什么样子。
★麦当劳：统治全球的食品服务工业 ★迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司 ★微软：让每人拥有一台计算机 ★通用：使世界更光明 ★索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商 业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦 想的机会 ★柯达：只要是图片都是我们的业务 ★万科：成为中国房地产行业领跑者 ★华为：丰富人们的沟通和生活 ★联想：未来的联想应该是高科技的联想、服务的 联想、国际化的联想
它回答：我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样 的企业?谁是我们的客户?我们应该经营什么?企业只有 非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的 大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才能避免 脱离自己的客户群。
什么是企业使命？

组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。使命描述组 织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强 有力的影响。 －－《组织理论与设计精要》
三、企业愿景的表述类型
四、考察企业愿景的五个判断标准
（哈默尔和普拉哈拉德）
标准 考察的关键领域 预见性 愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样 的？ 涵盖面 企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变 化，以及导致这些变化的驱动力量？ 独特性 企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到 惊异？ 共识性 在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得 共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。 可行性 企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业 愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核 心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？
在这样的情形下，我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家 。我找来这60多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与 多媒体相结合后，相关新技术和新应用的巨大发展空间。
பைடு நூலகம்
与他们分享了我关于新产品的规划和设计，以及我为新的产品 部门制定的愿景。然后，我鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可 行性，以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥 。最后，我给所有人念了美国诗人罗伯特〃弗罗斯特的一首诗《未 选择的路》。全诗的最后几句深深地打动了大家：
二、愿景的作用：凝聚+激励
阅读材料1：用企业愿景鼓舞员工 在吉姆〃柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些 真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振奋、并可 以帮助员工做重要决定的“愿景”。 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏 理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们 对自己所从事的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在 复杂的情况下，从大局、从长远出发，果断决策，从容应对。 优秀的领导者会与员工分享企业的愿景，如果可能，还会让员 工参与愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展 方向的思路，让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那 么，这家企业就会拥有无穷的源动力。
比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“ 疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想 化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。
★苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机
苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之 信任和信心。
★华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活 华为公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决 方案和服务，持续为客户创造最大价值。
愿景使命 愿景
丰富人们的沟通和生活 使命
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价 值。
使命与愿景 中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通 讯产品及服务；
重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展
同步增长； 为股东实现最佳回报，积极回馈社会； 2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业； 2015年成为世界级卓越企业。
◇企业使命的界定（三个方面） 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定 使命，必须包括三个要素：
顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。
目标市场，即企业服务的对象是谁。 满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾 客的需求
“产品导向”与“需求导向”表述使命
公 司 “产品导向” 表述（狭义） “需求导向” 表述（广义）
PARIOLD：不断完善和营销即时成像系统以满足 美国和西欧较富有家庭在亲情、友情、美好记忆 和幽默等方面的需要。
使命陈述9要素
要 素
1.用户
2.产品或服务
回答的问题
公司的用户是谁？
公司的主要产品或服务项目 是什么？
举 例
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定 了我一生的道路。 我对他们说：“这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这 个理由踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。”会后， 90%的人都决定愿冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我加 入全新的互动多媒体部门。后来，这个部门成了苹果公司的许多著 名网络多媒体产品的诞生地。 这表明，制定并与员工分享美好的愿景，可以充分激发员工的 参与感和积极性，可以让整个团队保持激昂的斗志和坚定的方向， 是领导艺术的重要组成部分。
企业愿景构造图
核心理念： 核心价值观 核心目的
未来展望： 10-30年的 远大目标的 生动描述
核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价 值观和原则；后者是企业存在的根本原因。
迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。 ·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台计算机；同时 他们使用着微软的软件。 ·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来 全新生活享受的新产品。
沃尔玛的案例 沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们 能买到富人一样的东西。 服务对象——大量普通百姓； 产品和服务——富人能买到的东西； 与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够 买到的东西； 给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。
使命举例：
MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可 口的、物有所值的热食。
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽
美国电话 电报公司 埃克森 迪斯尼
生产电话设备 出售石油和天燃气 提供娱乐场所 提供信息沟通 工具 提供能源 组织娱乐休闲活动， 给千百万人带来欢 乐
一首歌谣

不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和 收益。 请，不要给我东西。
未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工 的有力工具。
· 花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。
·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。
·沃尔玛：2000年成为1250亿美元的公司
核心价值观
★核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必 需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企 业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户 、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。 ★价值观，是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的 一种基本价值信仰；是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、 本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的 一种价值准则；是提倡什么？反对什么？弘扬什么？抑制什么？遵循 什么的一种价值态度。这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的 问题，谁也不能回避，谁也不能含糊，因此它是企业的基本问题。 如果愿景要描述的是到哪里去，使命要描述的是去干什么，那么核心价 值观要描述的是如何去，靠什么实现愿景和使命，“我该怎么做”、 “我是谁”，回答的是我们为什么只能这样做而不能那样做。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
3.市场
4.技术 5.对生存、增长和赢利的关切
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？ 公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？ 公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？ 公司是否对社会、社区和环 境负责？ 公司是否视雇员为最宝贵的 资产？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds） 通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill） 玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验 通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗· 泽勒巴克公司） 分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司） 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Corporation）
宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大 变化是什么？
就是有了使命感和追求。一面“替天行 道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决 了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德 准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引 不了大批社会精英和有识之士。
二、企业使命
◇定义：企业使命是指企业在社会进步和社会 经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业 的根本性质和存在的理由。