专升本广告学广告设计基础课件

构成基础——平面构成

形态：点、线、面三大要素。图4.3《日本舞蹈》 点：集中、吸引视线的功能；线：移动的轨迹，不同线的形态体现不同内外在情 感（直线：垂直线、水平线、斜线、锯状线；曲线：弧线、抛物线、双曲线、自
由曲线）；面：不同方位形态的线构成面。（ <几何/自由>直线形面、曲线形面、
偶然形面）
造型基础——色彩

色彩的科学研究：19世纪牛顿三棱镜研究出色光的组成（红绿蓝）。色彩 的三种物理属性：色相、纯度、明度。

色彩的分类概念：固有色、光源色、环境色。 色彩的心理感受：冷暖
色彩的混合配色法与设计

色光混合中，色光三原色混合后成为白色；而颜料混合中，颜料三原色相 混以后则为黑色。在颜料色中，我们把任意两个原色混合成的颜色称为间 色；把两个间色混合后的颜色称为二次间色；把一个间色与一个原色混合 后的颜色称为复色。例如：
看，纯机械意义的落入实现范围的一切；看见，看的延伸，其结果是 感知；“视知觉”在感知客观对象时心智上的正常反应功能。

人在成长过程中学会并习惯把感觉到的一切转化为概念，并建立起一 套“认知系统”。认知系统为我们提供了包括基本价值观在内的一个 框架，使我们受制其中。
广告设计的图像意义

一系列的视觉表征。 通过“视觉形式——视觉语言——视觉效应——视觉沟通”的过程被 人感受和体验到。
3.4 为传达而设计
视觉传达的情感性

传达要能活泼而平等地进行。 人们的生活空间、经历、不同时代的文化背景，决定了人们视觉经验的不 同，设计师要考虑这种视觉经验的相对差异，根据不同消费者的视觉经验 中的不同接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。
视觉传达的情感性

广告设计在完成信息传达的同时，还应给人以情感上的感染与满足，这是 视觉语言情感性的体现。借助形象思维达到情与形的结合。
体会图3.2、 3.3、 3.4 广告设计旨在创造主动出击的形式，打破人们习惯上的“视 若无睹”的状态，疏通信息传达的渠道。主导观者的视觉反应， 朝广告预期目标的方向发展。
3.3 视觉语言
视觉传达要素

人类完全生活在形态和色彩的环境之中，不断地受到刺激，唤起不同
的情感。——莫霍利· 纳吉《视觉运动》

形式、功能、背景。首先，设计被看做是一种形式因素；其次，与特
殊背景相对；再者，有价值的审美对象。

AIDAS原则
AIDAS原则

A—attention------------注意力 I—interest---------------兴趣 D—desire----------------欲望 A—action----------------行动 S—satisfaction----------满足
视觉传达要素


平面的视觉传达要素：图形、文字、色彩；
影视的传达要素：文案、影像、音效等（灯光）；

归纳起来：文稿传达、图形传达、色彩传达三个大类。
视觉传达要素

在文稿、图形、色彩三种基本传达要素所共建的形色世界里，图形是
关键，影响作品的整体效果和内在张力，透过图形的要素（如插图、 标志、轮廓线等），影响人们对作品的感性判断。

色彩的心理，应注意心理、年龄、场合、区域、流行色的变化与追求。 色彩的对比
构成基础——立体构成

半立体（平面与立体的构成） 线立体 面立体 块立体
4.2 广告创意与广告表现
创意与创造性思维

表述法。描述事物最典型、最本质的形和意。 会意法。利用概念、事物之间的关联，引发人们的联想机制。 象征法。用符号对概念进行抽象。

只有打破认知局限，才能有独特的审美体验。
主动观察和创意

观察：形状与形状间的视觉张力；色彩交融的视觉效应；某个场景的
视觉象征意义；培养良好敏锐视觉，主动地处理外来视讯。

视觉不是纯粹的度量与辨识工具，通过形象表达观念，从外观发现意 义。把握到的形象应该是有丰富想象力、创造性、敏锐性的美的形象。
创意应该能被轻松会意
广告设计基础概论
内容概要

概念
设计（design） 现代设计（morden design） 商业美术（commercial art） 平面设计（graphic design） 视觉传达设计（visual communication design） 广告设计(advertising design)


以形式为诱导因素，通过视觉语言的“情感设计”，以丰富的感情色彩和 浓郁的人情味，唤起人们对产品和品牌的向往与期待。即，利用视觉语言 和视觉形象传达良好信息，调动情感，亲切自然地表现广告主题。
广告的视觉意义

其一，通过高度精炼的信息采用艺术手法经由各种媒介传播给大众，以改 变或强化观念、引发行为。

其二，以美的艺术性符号指向，传达种种情感的、审美的、象征的甚至深 层结构的心理意义，不断丰富人们的感知经验和接受心态。
第四章 创作与表现
4.1 造型与构成基础
造型基础

素描和色彩是我们表现自然和社会环境的主要方式和手段，也是造型能力 的主要训练手法。

素描训练中应解决两个观念问题：空间观念；整体的观念。 在处理元素的大小、方向、多少、光影、虚实等细节中，素描能给我们在 二维平面上真实的三维感受或平面美感。如，近大远小、近实远虚。
广告设计（Advertising Design）

具有传递信息、塑造形象、诱导说服、刺激需求四大机能的设计活动。 目的：用有效的设计手法实现广告的目标和效果。 讨论：广告作品的艺术和科学之争
1.2设计在广告活动中所处的环节

广告活动的完整工作环节：前期、中期、后期 广告设计的任务和作用：将创意概念视觉化（关于创意概念的讨论） 设计师的角色（发散和聚合性思维的小游戏）

由商业美术发展而来的设计领域。二维空间中，非影视的设计活动都
属于平面设计的内容。如，印刷媒介、包装、书籍、标识与企业形象。

现代设计中的重要组成部分，比商业美术的范围更广，不仅局限在商 业的推广功能，还深入到社会生活的其他方面。如，美国著名的征兵 广告。
1917美国征兵海报

美国一战时的征兵海报，山姆大叔

红+黄=橙(间色) 橙+紫=橙紫(二次间色) 红+蓝=紫(间色) 蓝+橙紫(二次间色)=蓝橙紫(复色)

使色彩明度增加的混合方法称为加法混合，也叫色光混合。在灯光与照明 设计过程中，重视色彩加法混合的运用尤为重要。例如： 朱红+翠绿=黄色光 蓝紫+朱红=品红色光

使明度降低的混合方法主要是颜料色的混合，也称减法混合。例如： 柠檬黄+蓝=绿 红色+绿色=灰黑色
第三章 视觉传达原理
3.1 视觉传达的概念及本质
视觉传达的概念

人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、储存、输出的过程； 是以人为起点，以把信息通过媒介传达给人为终点的过程。
视觉传达的本质

视觉信息的传达。实现功能价值、经济价值、美学价值。 1、体现信息传播的功能价值； 2、美化生活的文化意义；取得实用与审美；实用价值与审美价值的 统一。

形式美的基本法则：即形状、色彩、线条的美。包括：变化与统一、对称与均衡、 对比与调和、节奏与韵律。

构成形式：重复、近似、渐变、发射、特异、对比、密集、空间与矛盾、肌理。
构成基础——色彩构成

色彩构成：研究配色的构造。 色彩的物理属性：色相、明度、纯度 色相环与色立体 色彩的混合：原色、间色、复色、无彩色、有彩色、混色、纯色、清色、 浊色、冷暖色、同类色、邻近色、补色、中性色、调和色。
广告设计与视觉传达

人们每天都在接触各种形态的广告，有人说，我们呼吸的除了氧气、
还有广告。

广告设计制造了另一种人们赖以生存的“贴身”环境——充满各种视 觉信息的环境。
3.2 视觉思维
与心理学相关的理论


格式塔心理学
马斯洛需求层次理论
与符号学相关的理论

意义的三角
视知觉
Βιβλιοθήκη 看、看见、视知觉。广告设计版面构图

水平构图 垂直构图 对角构图 圆形构图 中轴形构图 散点构图 交叉构图、倾斜、嵌入、对称构图
第五章 设计的风格流派
5.1 风格概说
关于风格

风格就是艺术特色 按类型可分为：作品风格、时代风格、民族风格、流派风格、个人风格。 其中起决定作用的是设计师风格。
设计在广告活动中所处的环节
1.1 概念
设计（Design）
从理论的角度来看——

构想和解决问题的过程。

广义：是人类改变原有事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性
活动。

狭义：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出 来的活动过程。
从实践的角度来看——

明确的观念为作品的前提；以现实手段为基础，完成形式的建构。即 专业领域的“设计”。
明确的信息符号：加快认知和理解的速度； 疏密、多少、大小对比手法：视觉上认知度的提高； 利用边框线：限定空间；利用辅助线，强化视觉感知及加快感知速度。 当人们的注意力自然流畅地经过从插图到文字，从主体到外围的浏览之后， 信息的重点和主体的特性能得到突出。设计师需从心理学和美学相结合的 角度来运用线条、形状和色彩的形式特征和象征意义，给予观者预期的审 美感受：方向、节奏、间隙、紧张、期望、惊奇、和谐与对比。
第二章 广告的分类及特点
分类

按发布的媒介形式分：电视广告、印刷广告、户外广告、广播广告、 POP广告、网络广告、新媒体广告。