全媒体时代下传统媒体网络营销的必要性研究

全媒体时代下传统媒体网络营销的必要性研究作者：张帆王成飞来源：《科技视界》2013年第09期【摘要】社交网站在中国起步晚，但是近两年取得了飞速发展，中国的企业开始越来越多地关注社交网站营销的巨大潜力，并纷纷采取行动，利用社交网站开展营销活动。

本文以社交网站上传统媒体公共主页为研究对象，希望通过比较研究的思路掌握基于社交网站的传统媒体营销的特点。

【关键词】全媒体；传统媒体；社交网站社交网站实际上是社会化媒体的一部分，传统媒体社交网站营销实际上是社会化媒体营销的一部分，这种营销方式产生的背景是以Facebook、Twitter为代表的社会化媒体的蓬勃发展，人们的生活深入到社交网站等社区中，而传统媒体必须迅速适应网络科技带来的冲击，这里也成为企业、传媒品牌传播和营销的又一个战场，本文将对传统媒体进行营销的必要性加以论证。

1 以低成本获得良好的营销效果互联网作为崭新的媒体平台，提供免费的新闻信息已经被广为接受，但实际上传统媒体早就有提供免费的新闻信息，我们知道广播和电视节目不收费，那是因为有广告商和广告赞助，广告是传统媒体免费的开端，广告商的赞助使得电视和广播节目可以免费，这种免费使得媒体具有了充足的受众群体，也为广告商提供了消费者，如果一种平台使得广告可以超越媒体，并且能够支持普通人的信息需求，受众所得将不受限于媒体所提供的版面、软件、服务和内容。

Google的成功就说明了这一点，作为信息检索工具的搜索引擎，能够将广告与内容相匹配，因而受到媒体的热捧，而如果传统媒体将广告与内容匹配，就会被强烈批判，造成这种现象最重要的原因是媒体中广告的要素变了，网站中的广告发布以后，广告主可以通过贿赂搜索引擎改变排序，这样使得自己的信息更容易被看到，百度竞价排名曾因此遭到网友猛烈抨击，不过排除这种技术道德方面的问题，从发布广告的角度上看，这样做的确很直接有效，而谷歌的方式更隐蔽，他用软件将广告展示给广告受众，而且这些受众九成以上对这些广告信息感兴趣。

就媒体而言，这种方式提供了一个很好的思路，一方面无论什么媒体，都希望自己能在受众检索相关新闻信息时被看到；另一方面，未来技术的发展趋势也使得媒体有可能精确定位自己的目标受众，把自己的内容展示给对这些内容感兴趣的人，那么借助新媒体的技术手段和盈利模式就不可避免的被提及。

再也没有比放在社交网站的好友栏中更容易被看到的了，同样，如果某人加某媒体为好友，关注他，那通常意味着他对这个媒体所提供的信息感兴趣，虽然媒体本身也为了适应社交网站做了改变，比如知名记者的微博，或者在自己的主页中发布许多不会刊登和播放的信息，但是可以肯定的是，这些在线好友一定是媒体的财富，是潜在用户也好，是目标受众也好，任何一个聪明的媒介经营者都会用心去经营这部分群体，而且这个社群一个媒体不圈住，别的媒体就会圈走。

通过广告商的赞助，听众或观众可以免费收听收看，这种模式成就了价值十万亿的广告行业，同时支持了传统媒体，不论是免费的广播电视，还是付费的报纸、杂志和有线电视，第三方赞助都使得媒体经营的费用降低，相比无广告的媒体更具有竞争力。

网络的全媒体覆盖，使得网络支持所有传播方式，要联手广告主共同进军网络，传统媒体必须尽力去适应网络和网民的习惯，而不是改变这些习惯。

2 传统媒体内容的数字化生产Web 3.0到来给网络媒体交互提供了新的契机和方式，新的服务模式也不断催生新媒体，人们的生活正在因为新媒体而发生改变，而且这种改变无声无息，忽然间我们才意识到这改变对人们生活的影响可谓翻天覆地，从互联网定火车票、机票，查询交通信息、定位，网络技术，尤其是移动互联的发展，更是强烈地冲击了固有的新闻传播方式，各种传统媒体不得不适应数字化趋势，进行所谓数字化平移，如报网互动、在线广播、网络电视等等，而为了达到更好的融合效果，实现“二次传播”，传统媒体也开始注意与新媒体的深度融合，这点从众多传统媒体开设的微博主页和社交网站中的公共主页上可以看出，而且融合方式正在不断翻新，显然新媒体已经成为传统媒体发展自身时不可忽略的重要组成。

以人人网中的《中国日报》公共主页为例，有粉丝1120935人（统计与2012年3月），人人网作为一个社交网站，用户主要使用的是投票、留言和转发功能，网民不但可以评价新闻信息，参与讨论，而且可以把自己喜欢的新闻信息分享，让自己的好友看到相关新闻和自己的评价，这种分享还具有核裂变式的传播效果，媒体也可以通过粉丝的投票、回复、分享来分析受众更喜欢哪些新闻，以及受众对各种新闻信息的态度，这有利于编辑记者掌握受众的态度，同时由于社交网站扩散式的传播方式，可以无形中增加新闻报道的影响力，随着传统媒体自办新闻网站的发展，通过超链接将潜在的受众引导入传统媒体自办新闻网站，即可增加网站的访问量，也提高了新闻信息的使用效率。

3 与目标受众进行互动相对于传统媒体的固化的传播通道以及媒体从业者的信息把关，将新闻平移到网络后就削弱了媒体对新闻信息垄断和控制，网民是信宿与信息源的合体，从而打破了受众面对传统媒体的话语权缺失的问题，媒体精英到普通百姓的传播模式也随之改变，相关新闻信息可以通过社交网站在网民的朋友和各种社会关系人之间传播，而随着分享的增多，新闻的可信性、话题性也随着增加，传播主体“泛众化”的同时新闻价值和影响力并没有随之减弱，反而会有所增强。

美国营销专家唐·舒尔茨指出：“必须从人开始，认识他们的行为和做法，然后把他们变成自然形成的市场整体。

”以往传统媒体要找到自己的目标受众是相对困难的，青年人的媒体接触习惯相比以往发生了巨大改变，然而社交网络中的社区正是青年人聚齐和表达自我的地方，所有定位于时尚、活力、现代的媒体，都不应该错过这个观点的集散地，青年人在社交网站上不仅可以分享新闻热点、时尚信息，还可以分享音乐、视频、图片、文章，而且还可以分享崇拜的明星，成为他的粉丝，同样可以分享一种媒体，成为媒体的粉丝。

对媒体而言，这有利于媒体自身改进报道方式，增强影响力，树立品牌优势。

4 兼顾受众需求与媒体利益据英国《卫报》报道，根据新闻集团2012年2月下旬的数据公布，通过网上、iPad或Kindle订阅《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的读者已达到7.9万人次，这一数字比过去5个月增加了2.9万人次。

目前，由于成本相对较高，高价位的印刷版《泰晤士报》销量急剧下降，新闻集团11月份的报告显示，订阅印刷版用户的数量保持在5万人，新闻集团在备受争论的“付费墙”模式上做出了很大的努力。

在日本，本来出版业每年的销售总额还维持在2万亿日元左右，但到了2011年上半年，印刷出版物的总销售额掉到9242亿日元，比去年同期减少了3.8%，其中杂志的损失特别厉害，半年内销售额减少了6.7%。

日本一年杂志的总销量在20亿册左右，但2011年上半年只有9亿8千册，过去那些每周发行上百万册的漫画杂志，如今都已风光不在。

取而代之的是日本电车上的男女老少每人都盯着手机或者平板电脑，移动互联网已经成为日本民众获得新闻信息的重要途径。

传统媒体也不甘示弱，正在寻求新的出路，包括社交网站的社会化媒体营销正在兴起。

谈到社交网站，我们首先想到的是美国的FACEBOOK，这个目前全球最大市值最高的社交网站，用户数在2009年年初突破2亿，《华盛顿邮报》在FACEBOOK上进行了开发和应用，可以让使用户了解好友正在阅读的文章，而且应用的下载量在2011年已经超过了700万次，其实，诸多的传统媒体正在寻求与互联网公司合作，与此同时，《纽约时报》对开发社交网站的应用存在疑虑，因为相关付费模式还存在问题。

目前我国各类社交网站已经超过 20 万，估计总用户人数高达1.6亿，而仅仅开心网一家就有超过4000 万的注册用户，与此同时，在传统媒体抢占传播新阵地的过程中，社交网站已经成为不可忽视的平台，如2009 年 7月，有约30家传统媒体入驻开心网，而到 2009年10月，入驻的数量达到了近70家，到2010年初已经达到130余家。

可以说，社交网站作为一种新兴的媒体，一方面，它的兴起冲击了传统媒体，是传统新闻媒体陷入衰退的原因之一；另一方面，也为传统媒体提供了变革和应对挑战的新方式。

社交网站的使用门槛非常低，只要有网络，不论是使用电脑、手机、平板电脑、还是电子阅读器，可以说只要有任何一种移动互联网设备，都可以使用社交网站，完全可以忽略空间距离和受教育程度的限制，一条普通的新闻，经过社交网站的扩散分享，很可能成为影响巨大的新闻，任何传统媒体都不能忽视社交网站中的营销。

社交网站可以现实社交圈的网络化，恰好对应了传统媒体传播中所要求的精准定位，分众传播，将传统媒体的信息传播引入到社区当中，使得同样一条新闻信息在目标受众所组成的社区中更具有渗透力，影响力也更大，同时实现定向传播，使得传统媒体的观点更容易被接受，增强了传播效果，媒体信息得到了充分的使用，节省了媒体资源，而受众也享受到了新闻定制服务，节省了个人时间，充分展现了媒介社会服务的功能。

5 免费新闻吸引潜在受众关注我们通常所认为的“媒体”是指电视、广播、报纸、杂志和新闻网站，而如今媒体实质可以被认为是各种内容的聚合，现代社会衡量媒体的最主要的指标则是受众停留在媒体上的时间。

悲观者会认为，在社交网站上展示自己的媒体形象可行，但是展示媒体内容就会影响到媒体本身的盈利，有免费的谁还会想去花钱购买，这样的担心不无道理，免费的确会影响一些受众的购买，但是这种观点忽略了两个很重要的部分，电脑上检索和阅读操作繁琐并浪费精力，而且很多人看屏幕久了会不舒服，所以社交网站上的传统媒体新闻信息对他们的忠实用户影响不大。

在网上我们可以轻易地下载音乐，不需要付任何费用，然而iTunes商店却可以成功地卖出正版音乐，就是因为上网下载音乐和分享音乐的过程要相对麻烦，而且音质也无法和购买的音乐相比，另一方面也很重要，就是支付和购买的手段便捷，如果付费比免费的简单，那更多人还是会选择付费，而免费那部分很大程度上时提供给了非目标受众，因为如果某媒体没有提供免费阅读的新闻信息，这部分受众也不会因此去购买这个媒体，而是会选择不阅读，不收听收看。

不断地、无限制地刺激人们的消费欲望，早已成为了文化消费体系的一个重要任务。

从苹果商店中的应用销售来看，提供免费试玩是吸引消费者购买的一个重要手段，尤其是对于软件和新闻这种容易被复制传播的内容。

传统媒体在社交网站的营销，简单的说也是在用免费的新闻信息吸引受众获得付费信息，而且即使受众不直接付费购买，媒体也可以利用受众群体优势，赢得广告主的青睐。

6 适应互联网一代的阅读习惯伴随着互联网成长的一代年轻人正在成为时代的主力军，这些年轻人不论是否学习过经济学，数字经济已经都已经融入他们的每一个细胞，他们对版权保护无动于衷，他们不懂什么“零边际成本”，可是却着实践行了这一原理，青年人喜欢数码音乐播放器，就算是领先的苹果公司iPod播放器，也不能靠音乐文件盈利过亿，更多的还是依靠免费的资源，也可以说是免费资源使得这些数码设备更具价值。