服务市场营销战略概述
市场营销战略
2.背景或现状分析 6.营销方案制定
3.营销环境分析 7.营销预算制定
4.营销目标制定 8.营销计划控制
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三、市场营销计划实施 1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化
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四、市场营销控制
㈠市场营销控制类型 （表5-4 市场营销控制类型）
市场营销
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第一节 市场营销战略
一、市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义 2.市场营销战略的特征
1）整体性 2）长期性 3）稳定性 4）适应性 5）指导性
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3. 市场营销战略的构成要素 1）战略思想 2）战略目标 3）战略重点 4）战略阶段 5）战略对策
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二、市场竞争战略 ㈠市场竞争工具 1.质量竞争 2.价格竞争 3.技术竞争 4.服务竞争 5.时基竞争
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㈡市场竞争战略选择 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略
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三、市场发展战略 ㈠企业现有业务分析 1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法
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2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法
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㈡ 市场发展战略选择
密集型发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
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市场营销
同心多样化 水平多样化 综合多样化
（表5-2 产品业务发展战略）
8
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1.密集性发展战略
现有市场 新市场
现有产品 市场渗透 市场开发
新产品 产品开发 （多样化发展）
（表5-3 产品/市场发展矩阵）
市场营销战略概述
市场营销战略概述市场营销战略是指企业为实现市场目标而制定的一系列策略和计划。
它涉及确定目标市场、制定营销策略、推广产品和服务，并实施销售和宣传等各种活动。
市场营销战略的制定要基于对市场环境和竞争对手的深入分析。
首先，企业需要了解目标市场的特点、规模、增长潜力和消费者需求，以确定最有利可图的市场定位。
其次，企业需要了解竞争对手的优势和弱点，以寻找差异化的竞争策略。
市场营销战略的核心是制定市场定位和品牌定位策略。
市场定位是指企业通过满足特定消费者需求或提供独特的产品或服务定位自己在市场上的位置。
品牌定位则是指企业通过塑造独特的品牌形象和价值主张来影响消费者的选择和忠诚度。
营销策略涉及产品、价格、渠道和推广等方面的决策。
产品战略包括产品设计、品质控制和创新等，以满足消费者的需求。
价格战略涉及定价策略、促销活动和定价弹性等，以实现利润最大化。
渠道战略涉及选择适当的销售渠道和渠道成本管理。
推广策略则包括广告、公关、促销和个人销售等手段，以宣传和推广产品。
市场营销战略的实施需要建立完善的销售和营销体系。
销售策略包括招募和培训销售人员、建立销售网络和销售流程等。
营销策略则包括市场推广活动、品牌建设和客户关系管理等。
最后，市场营销战略的执行需要定期进行评估和监控。
这可以通过市场调研、销售数据分析和顾客反馈等方式来评估市场营销活动的效果，并及时调整和优化策略。
总之，市场营销战略是企业为实现市场目标而制定的一系列策略和计划。
它需要基于深入的市场和竞争分析，制定市场和品牌定位策略，并通过产品、价格、渠道和推广等方面的决策来实施。
市场营销战略的成功需要建立完善的销售和营销体系，并进行定期的评估和监控。
通过科学的市场营销战略，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和利润。
市场营销战略在现代竞争激烈的商业环境中扮演着重要的角色。
通过制定和实施有效的市场营销战略，企业可以更好地满足消费者需求，增加市场份额，并保持竞争优势。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
第章市场营销战略PPT课件
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
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三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
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1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
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2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
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第三节 市场发展战略
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一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
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二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
市场营销策略概述
市场营销策略概述市场营销策略概述一、市场营销概念及结构图市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
二、市场营销基础知识市场营销消费者核心客户客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value）客户关系管理（CRM）营销组合营销导向（也称作“关注客户”、“营销概念”）可持续竞争优势核心竞争力经验曲线效应营销短视市场区隔目标市场市场机会分析商业模型价值价值链价值迁移市场市场份额规模经济最终用户竞争竞争战略竞争优势1市场营销三、市场营销的基本流程 1、市场机会分析2、市场细分3、目标市场选择4、市场定位5、4Ps(营销组合)6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理(即执行与控制)9、售后服务，信息反馈市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润四、市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。
加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
家政服务市场营销策略
家政服务市场营销策略家政服务市场营销策略其实家政公司的宣传是多种多样的。
而且家政行业因其有自己的特殊性，所以,1，口碑：家政行业很注重口碑，往往口口相传的方式是最容易被人采纳的。
所以往往一个家政公司会在同一个小区或者区域有较多的客户。
而在其他区域却只有零散的客户。
因此，提高服务质量，打造公司品牌本身就是长效的广告宣传。
2，网络宣传：现在都进入网络信息化了，很多人都开始在网上寻找家政公司了。
这必然是以后的趋势，所以，可在专业的QQ群，家政网，口碑网，博客等做好宣传工作。
提高公司的知名度。
3，传统的宣传推广：可以与物业公司等联系，进行合作，张贴宣传画报，或者抓住一个客户的心里，进行优惠活动等。
方案内容简介：家政公司的设立第一章家政服务行业内部概况第二章家政公司的未来发展方向第三章家政公司的经营模式第四章开办家政公司的初期投资预算第五章家政服务公司的选址第六章家政公司相关开业手续的办理第七章家政公司的经营项目和操作流程第八章家政公司员工的来源及招聘方法第九章家政公司员工的岗位培训第十章家政公司员工的工资制定与管理第十一章家政公司员工的绩效考评第十二章家政公司的广告宣传推广及营销方案第十三章家政公司的运作管理及业务流程第十四章新客户开发与老客户关系维护第十五章家政公司的连锁经营与加盟商管理第十六章家政连锁店的品牌推广第十七章家政公司的多元化经营与创新服务项目一、考察市场环境，一般中等城市和以上还好做，再低了就难了。
家政服务算是新兴的行业，也是首先解决温饱这个起码条件之后才有的的消费可能。
同时还要求消费者具有更多的条件，比如稳定而忙碌的工作，连续而较高的收入，家庭成员没有闲在家里的而这样的群体在大中城市比较多，才会支持家政服务。
当然，还有一个消费意识的问题，请家政公司来打理家务成为时尚，甚至是习惯，这个行业就好做了。
而这样的消费意识在小城市、城镇尚难以快速形成。
考察市场的另一个意思，除了看消费现状和潜力外，还应该看一下目前这个市场的服务提供者的经营情况。
家政服务公司营销策略计划书
家政服务公司营销策略计划书一、项目概述本项目旨在为家政服务公司制定一套全面的营销策略计划，以帮助公司在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现持续增长。
我们将结合家政服务行业的特点和公司的实际情况，制定一系列有针对性的营销策略，包括品牌建设、线上线下推广、合作伙伴关系等方面的策略。
二、市场分析市场规模与增长趋势根据我国国家统计局数据，近年来我国家政服务业市场规模持续扩大，年复合增长率达到约20%。
预计未来几年，随着我国经济的持续发展和人民生活水平的提高，家政服务业的市场规模将进一步扩大。
市场竞争格局当前我国家政服务业市场竞争激烈，主要竞争对手包括专业家政服务公司、传统家政公司、个体从业者等。
此外，还有一些互联网平台型家政服务公司通过线上线下结合的方式拓展市场。
目标客户群体我国家政服务公司的主要客户群体为城市家庭、老年人、残疾人和其他需要家政服务的群体。
其中，城市家庭是家政服务公司的重要客户来源，随着城市居民生活节奏加快，对于家政服务的需求越来越大。
三、营销策略品牌建设1. 设计专业的企业形象，包括LOGO、企业宣传册等。
2. 制定统一的品牌标准和形象，确保在各渠道展示的一致性。
3. 开展品牌故事和成功案例的宣传，提升品牌知名度和美誉度。
线上线下推广1. 搭建专业的公司网站，提供详细的服务介绍和客户案例，方便潜在客户了解公司和服务。
2. 利用社交媒体平台（如微博、微信等）进行内容营销，发布行业资讯、服务案例等，吸引关注和互动。
3. 与本地社区、养老机构、医疗机构等建立合作关系，拓展线下客户来源。
4. 开展线上广告投放，包括搜索引擎广告、社交媒体广告等，提高公司曝光度。
合作伙伴关系1. 与家政人员培训学校建立合作关系，确保服务人员的质量和专业性。
2. 与相关产业的企业建立战略联盟，共同推广家政服务，扩大市场份额。
3. 与政府部门、行业协会等建立良好关系，及时了解行业政策动态，争取政策支持。
四、营销预算与效果评估1. 制定详细的营销预算，合理分配广告投入、活动策划等各方面的费用。
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一个真正意义上的企业战略 要回答好以下几个问题:
1、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？
3、服务营销STP战略
STP战略是营销的方法论战略。 服务市场营销 STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服 务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞 争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；
第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战 略。本讲重点是STP战略。
波士顿咨询集团模式（BCG）
20% C
明星
问题
D 10%
现金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G
0.1X
通用电器公司多因素组合矩模型
弱
中
强
gs竞争能力
第四讲 服务市场营销战略
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
1) 可识别Leabharlann ：采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）
（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）
1、巧占市场盲点
➢小本经营者如果被动随波逐流，可能永无 出头之日。大市场之间一定存在着大企业无 暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。 因此，小额投资者要深入研究消费需求、独 辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和 服务，巧占市场盲点。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
密集增长战略
现有 市场
现有产品
1. 市场渗透 战略
新产品
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场开发 战略
4 .多角化 战略
安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图
➢ 2.市场细分理论基础：
需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论
市场细分的偏好模式
细分de 依据 1)、同质偏好 2)、集群偏好
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏 好的分化 d.个性化偏好
服务市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益。
1)、有利于发现市场机会 2)、有利于掌握目标市场特点 3)、有利于制定营销组合策略 4)、有利于提高企业竞争力
2、不要把利润看得太重
➢俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死 人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势， 从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。 小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压， 资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影 响下一步经营，形成恶性循环。
3、为顾客提供便利
➢资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生 意的小本经营者重“走”。小本经营者一般 经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳 定的联系，因此流动销售和送货上门的方式 往往更能迎合顾客的需求。
2、基本竞争战略（知识回顾）
迈克尔·波特教授的“五力模型”和 “三大基本竞争战略”
(1)“五力模型”(Picture)
➢新入者威胁； ➢行业内竞争； ➢替代品威胁; ➢供应商谈判能力； ➢分销商谈判能力。
(2)“三大竞争战略”
➢1、成本领先(规模经济) ➢2、差异化战略(USP) ➢3、集中性战略(聚焦)
（三）服务营销战略的前提—— 环境分析
可控制因素
企业
7P’S+3 R’S
外部环境
目标市场 市场
不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素
（四）服务营销战略内涵
根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以 分为三大类：
第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体 规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；
一体化增长战略 ➢后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 ➢前向一体化：兼并或收购几个中间商 ➢水平一体化：兼并或收购几个竞争对手
多样化增长战略
同心多样化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品
水平多样化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务
综合多样化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
经典案例： 阿海
狙击!
服务市场细分的原则
1. 选择对需求有较大影响的因素细分市场。
2. 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性.
3. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一 细分市场内部有较高的同质性。
4. 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一 个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小 单位。具体原则:
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。