医疗服务市场营销的主要特征

医疗服务市场营销的主要特征医疗服务市场营销的主要特征非营利性市场营销主要特征①营销活动没有完全的自主权：由于非盈利性组织没有经营收入，组织的资金来源主要靠捐赠，因此他们的营销活动会受到捐赠方的影响。

捐赠方往往会限制非盈利组织的某些活动，迫使他们按照捐赠方希望的流程、方式、手段、内容来进行，而且在大多数情况下捐赠方都不希望被捐赠者进行创新。

所以，受捐赠的非盈利组织在进行营销时会受到捐赠方的限制，没有完全的自主权。

②缺乏基线资料：目前，非盈利组织主要涉及文化、教育、卫生保健、社会服务、环境等领域。

因此，非盈利组织在进行市场调查时，总会涉及到社会上一些敏感或者较隐私的问题，导致应答率偏低，或者即使被凋查者愿意回答，得到的数据的.真实性也值得商榷。

③营销无用论r非盈利组织由于主要靠外界拨款或捐赠，不需要自负盈亏,所以有些管理者就轻视营销，:认为营销费用.会加重组织的经济负担.，导致经.费紧张;另一方面，他们对营销有着错误的认识，总觉得营销就是一种操纵市场、操纵消费者的手段>非盈利组织如果进行营销就会给组织带来负面影响。

.④竞争意识差:很多非盈利组织的管理者认为,非盈利组织之间不:存在竞争，.因为他们没有明确的竞争目标d但实际上?，非盈利组织之间也存在产品或若服务层次上的竞争，如公立医院之间也存在对病人的竞争、对服务提供满意程度的竞争、对服务费用高低的竞争?、对服务提供者技术水平的竞争等等。

作为新型的非赢利组织领导者_，敏感的意识到这些内部和外部的竞争是现代管理者的基本要求和必备素?养。

⑤营销活动主要涉及态度和行为的改变，难度大:非盈利性组织?的营销与盈利性组织相比，主要区别在于.，由于非盈利组织营销大多涉:及社会教育和心理因素的改变，所以，营销的目的要改变消费者的社会行为|、态度和,心理bRobertA,Baron认为！态度是对某人某事(包括对、自己）一种稳定的基本看法。

它具有持久性，会在很长一段时间内维持不变。

所以，要改变消费者的行为和态度是非常困难的。

另一方面，非蠃利组织进的工作通常都是赢利组织不愿涉足的没有经济利益的、不容易取得消费者信任和理解的<目前还是空白的领域.，如公共卫生方面的改水改厕项目。

推进这些工作.，首要的就是要改变他们维持了很多年的观念，这项工作的难度可想而知。

如果单靠公益宣传，住往力不从心。

因此，采取一些营销手段来影响目标人群，?加快他们态度的改变，并寻求政府、社会、公众及捐赠者的理解和支持?，才能更好地完成组织的0标。

⑥人员变动大，营销计划推行困难:非盈利组织由于其社会公益性，会吸弓I大批有志之士加入进来，成为其志愿者。

虽然这,为非盈利组织提供了充足的人员和新鲜血液，但同时也带来了很多的问题。

首先，.庞大的志愿者队伍会给管理工作带来难度。

非盈利组织通过营销和宣传，吸引了很多不同专业、不同性格、不同层次的志愿者。

如何安排部署他们的任务，协调他们之间的工作进度与关系，是摆在管理者面前的一道难题。

其次，由于非盈利组织对于人员没有强硬的制约手段，人员的流动性很大。

这对于工作的开展，营销计划的推行也是一个障碍。

⑦没有进行市场细分:非盈利组织大多数情况下都没有进行市场细分，或者只是很粗略的划分，很多都只是针对最明显的一部分市场推行营销活动。

这样会导致目标人群太小，波及面不够大，达不到影响社会公众的目的；另外，由于没有进行科学的市场细分,导致营销策略制定的没有很强的针对性，可能不同的目标群体采用的是一种营销方案，可想而知，这样的营销也达不到应有的效果。

⑧营销效果不能在短期内呈现:盈利性组织提供的产品，消费者可以马上感受到它的价值。

如人口渴了喝矿泉水，消费者马上就能感受到水的效用。

但是非盈利组织不同，他们提供的产品或者服务的价值是消费者不能立竿见影的感受的。

比如，患者服药之后，需要经过一段时间，药力发挥作用才能看到疗效。

再者，由于非盈利机构主要涉及社会事务，公众可能觉得与他们的日常生活关系不是那么密切，导致他们对非盈利组织所进行的活动漠不关心。

这些因素给非盈利组织的营销活动带来了很大的困难，营销效果在短期内是难以看到的，必须长期不懈的努力。

2.医疗服务市场营销的主要特征①注重医疗卫生服务质量.兰州军康医院提供医疗服务是为了治疗疾病和维护身体健康，在服务过程中，任何一点小差错都可能会引起严重的后果，给病人及其家属带来痛苦。

因此医院营销的基础是严格执行的全面质量管理，并且医院应督促医务人员严格遵循医疗规范和程序，努力提高服务质量。

②注重服务过程中的态度：医疗服务是无形的，无法存储也不能异地消费，患者往往在医务人员的服务过程中来感受服务效果,可以说主观性很强，因此医务人员的服务态度会影响患者的主观感受。

不仅:如此，医务人员.的行为、着装、言辞等都会影响患者的感受，由于医疗服务的结果受到很多因素的影响，病人有时候无法判断它的结果究竟是好还是坏，于是，医务人员的态度就成了他们判断的一个标准。

事实上，医疗纠纷往往发生在那些服务态度不好的医务人员身上。

③以患者为中心:在医疗体制改革的大潮中，医院越来越多的依靠自已.的力量来维持医院的运营。

患者对于医院就如同消费者对于医院一样，他们选.择一家医院并给医院带来利润，维持着医院的运.行和发展6同时我国的医院也带有」定的福利性质，是为人群服务的机构，应该树立以人为的观念:。

医院在营销过程中，应强调医生的天职是救死扶伤.，把患者的利益放在首位，从在患者的角度想问题。

?这跟现代医院的营销特点很相似。

?.④注重服务的持续性和品牌效应:人在&生中可能会遇到很多的病痛，预防、治疗、康复应该是一个连续性的过程。

.有些民营医院的营销特点已经体现出三I级预防的观念，并为患者提供连续性的服务。

患者来到医院后，医院就建立病人档案，对示彳些比较重大的疾病，派专人跟踪督促患者的康复过程，并由病人的主治医生亲自过问其康复状况，建立病人的忠诚度。

有些医院还建立了客户(,患者）服务部来专门处理医患关系_6—些大翌的医疗机构;几乎役有实衍营销手段就能吸引众多时患者前来就医，主要是依靠其自身的品牌效应。

.医条提供的服务具有高技术、高风险等特征，其结果几乎是不可逆的;所以:，医院树’5：品牌为重要。

一些中小医院在营销过程中，也应该培养和宣传名医，发展其特色专科，提供差异化的服务，树立品牌效应7⑤以服务营销和关系营销为主医院提供的主要产品是医疗卫生服务，?服务的特点决定了医院的营销方式主要是服务营销。

服务是在过程屮体现其效能的，它包括核心服务、便利服务和辅助服务。

医院的核心服务即是提供诊疗服务;便利服务是为配合其核心服务価?提供败，比如提供便利的公共汽车?，方便门诊病人的往返，攻善医院环境，减少病人恐惧心理等措施;辅助服务是为了增加服务的价值或区别于竞争对手的服务，比如为低保病人减免费用，增加周末专家坐诊的时间等。

关系营销就是建立医院与其他利益相关机构或人群良好关系的一种营销方式。

如何通过公共关系或其他手段处理好医院与患者及其家属、政府、学校、药品供应商、媒体等的关系，增加他们对医院的满意度，是医院关系营销主要解决的问题。

在未来的发展趋势中，医院关系营销将会占据越来越多的地位。

⑥促销手段较单一：由于我国的大多数非盈利性医院依然依靠等、靠、要的方式来维持运行，并且带有一定福利性的性质似乎限制了他们开展更多的促销手段的欲望，因此，非盈利性医院的促销手段一般就只局限于一些福利性行为，比如开展短时期的义诊活动，免费为妇女检查身体等，另外还有发布一些不带有创意性的广告等。

盈利性医院基本也是采取单一的广告策略来赢取市场份额，并且广告内容带有一定的夸大性和欺骗性，对医院获得长期利益有很大影响。

⑦对价格调控能力较弱：在医院的营销策略中常常会采取成本领先策略，以获得价格优势来吸引消费者，但是在医疗行业中，由于医疗行业本身带有一定福利性的性质，它提供的服务价格都是由国家制定的，医院中的药品的价格也是由国家来调控，医院只能在其规定的范围内做出适当的价格凋整，因此医院对于提升价格的调控能力就比较欠缺c不过，医院在实施营销策略时，也可以在自身可以承受的范围内降低价格，由此来吸引患者到医院就医c医院营销管理分析营销管理的一般过程见图5-1，医院也可以参照此模式进行营销管理。

明确目标与战略医院的出现总是为了实现某一使命，不同医院的使命会有所根据市场菅销战略和决策制定与医院自身特色相符合的营销汁划不同。

比如三级医院的使命就应该把重点放在如解决疑难杂症和研发新的医疗手段、培养更多高层次医务人员来满足一个较大区域范围内的高水平.医疗需求；而社区卫生服务中心则更应该熏视“六位―体”，满足社区居民的基本医疗m求。

再比如，对于非盈利性医院来说，他们更主要的是考虡如何满足.居民的医疗.卫生需求，而不应该把追求利涧作为医院的主要艮标;但对于盈利性医:院来说，在遵循医疗道德的情况下，追求合璎合法的利润来发展医院是他们的主粟使命。

.在朋确了使命，.制定了长期目标以后，医院就应该根据环境分析工具来制定战略，.以明确今后的发展方向。

SWOT分析SWOT分析是一种能够较客观而准确的分析和研究个组织现实情.况的一种方法。

S指strength(?优势）.、W指weakness(劣势）、0指opporturlity(机会)、丁指threaten(威胁）Q优劣势分析丰要是着眼于组织自身的实力，然后与竞争对手的比较，而机会和麟胁分析则.主要关注外部环境的变化及对组织可能产生的潜在影响上q医院在运用3W0T工具进行分析时，管理者应首先从医院内.部找出自己的优势与劣势?，然后采用外部的①机会与威胁分析：随着我国医疗体制的变革，特别是我国加入了WTO，使医院所处的环境更为开放和动荡。

这种变化几乎会对所有的医院产生深刻的影响。

正因为如此，环境分析成为医院决策的一种日益重要的方法。

环境对医院的影响可以分为两大类:一类会对医院产生威胁，另一类则会给医院带来机会。

前者是指环境中有碍医院发展趋势的挑战，如果医院不采取相应的措施来应对这种挑战，则会削弱医院的有利地位。

相反，后者是可能促进医院发展的态势，抓住了这一机会，医院就可以拥有在某一方面的竞争优势。

目前，医院管理者能够站在不同的角度、运用不同的工具来对环境进行分析，比如，现在常用的一种分析方法——PEST分析，就是一种有利的环境分析工具，机会和威胁通常是相对的，在一定的环境条件下，也可以互相转化。

当医院的内部条件和外部环境发生变化时，医院管理者对这些变化的感知程度不够或者对机会的把握不当，机会就可能转化成威胁;如果医院管理者能未雨绸缪，树立危机意识并建立危机管理体系，来应对威胁，则威胁也有可能转化成机会。

对于医院来说，面临的可能的发展机会有:卫生政策朝有利于医院发展:^向的变化、公众健康意识的增加w医疗保险体系的完善和新的医疗技术和更有效.、方便的医疗器械的:出现d而潜在的威胁有：医疗事故和医疗纠纷增加导致公众对医院产生信任危机、市.场经济的冲击导致医务人员医德医风的下滑医疗体制改革使医疗市场竞争加剧和新闻媒体“报忧不报喜”，对卫生抒业的f些失误过分渲染，导致公众对医院和医务人员的满意度降低。