房地产项目战略与定位

客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等 潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的 竞争对手
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如：
a.
发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
资料来源：世联模型
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上是 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
项目/企业
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房地产项目价值构成
有形的价值
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价 的
地段价值 外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知 产品价值 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 个性化服务 价值构成 服务价值 基本物业 企业品牌 品牌价值 人文价值 场所精神
竞争
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环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等
a. b. c. d. e. f.
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
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O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政配 套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要 素相对失效；反之，对于一个远期的 大盘，微观要素相对次要。
客户群1 客户群2 客户群3 客户群4
核心客户群
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
物业类型、产品组合、户型……
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物业发展建议
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物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是 具体的设计方案， ►我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素 （市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
无形的价值
属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的
VIP服务
产品品牌
项目精神
有形价值Байду номын сангаас
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无形价值
房地产项目价值构成
地段价值
项目外部（社会）配套价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
交通价值
生活配套、医疗环境、教育环境等
交通便利性与可达性 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 自然景观资源 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 社会认知价值
则
“竞争 ) d e Au l an Vo i t p m C (
”
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物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
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物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售团队到位；
销 售
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
世联服务：
市场研究；
客户研究；
发展战略建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： 确定销售目标 提交销售执行报告 ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
项目/企业
项目定位;
建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案
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产品定位及创新；
物业亮点设计建议； 推广计划;
阶段目标：
项目市场定位；
为设计 提供物业发展建议
定位的思路与流程
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定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
疑问（ Question ）
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
我们应该怎么办
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
资料来源：世联模型
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 ►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
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SWOT分析
优势 S 劣势 W
我们的战略
机会 O
发挥优势，抢占机会
群 户 客 偏 好 一 一 二 三 四
细 分 市 场
三 二
四
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SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析
内部因素
S O
W T
外部因素
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SWOT分析的价值要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
策划情景模拟培训
项目战略与定位
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项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告
营销筹备
营销策略 执行方案
合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
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竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城
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房地产项目价值构成
地段价值
项目基本经济指标价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
容积率、绿化率 规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等 产品硬件配置价值 建筑材料、设备配备的品质与档次 建筑创新价值
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
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