第六章 公司层战略：多元化战略

公司层战略： 第六章 公司层战略： 多元化战略
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公司层战略尤指通过选取和管理一组不同的业务 来赢得在不同产品市场上的竞争优势的行为。 来赢得在不同产品市场上的竞争优势的行为。主 要是专业化或者多元化。 要是专业化或者多元化。 多元化战略的含义与类别 多元化战略是指企业的发展扩张是在现有产品和 业务的基础上增加新的、 业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非 同种也不存在上下游关系的产品和业务。 同种也不存在上下游关系的产品和业务。
第二节 相关多元化
相关多元化是指进入与公司现在的业务在价值链 上拥有战略匹配关系的新业务。 上拥有战略匹配关系的新业务。 相关多元化是指增加新的， 相关多元化是指增加新的，但与原有业务相关的 产品和服务的经营战略，它所强调的是市场、 产品和服务的经营战略，它所强调的是市场、产 品和技术等方面的共性。 品和技术等方面的共性。 也称作集中多元化或同心多元化。 也称作集中多元化或同心多元化。 相关多元化建立竞争优势的方式： 相关多麦肯锡通过对412家企业样本进行分析，麦肯锡将其分为专业 家企业样本进行分析， 麦肯锡通过对 家企业样本进行分析 化经营（67%的营业收入来自于一个事业单位）、适度多元 化经营（ 的营业收入来自于一个事业单位）、适度多元 的营业收入来自于一个事业单位）、 化经营（至少67%的营业收入来自于两个事业单位）、多元 的营业收入来自于两个事业单位）、 化经营（至少 的营业收入来自于两个事业单位）、多元 化经营（少于67%的营业收入来自于两个事业单位）。结果 的营业收入来自于两个事业单位）。 化经营（少于 的营业收入来自于两个事业单位）。结果 专业化经营方式， 是：专业化经营方式，TRS（股东回报率）22%；适度多元 （股东回报率） ； 化经营方式， 化经营方式，TRS18%；多元化经营方式，TRS16%。结 ；多元化经营方式， 。 论再直接不过了：从回报率来说， 论再直接不过了：从回报率来说，专业化经营的方式远优于多 元化的经营方式。 元化的经营方式。 财富500强的前十名公司中有两家石油公司、两家汽车公司、 强的前十名公司中有两家石油公司、 财富 强的前十名公司中有两家石油公司 两家汽车公司、 两家电信公司、一家零售公司、一家金融公司和一家技术公司， 两家电信公司、一家零售公司、一家金融公司和一家技术公司， 只有GE一家是多元化发展的大型企业集团。绝大多数超级跨 一家是多元化发展的大型企业集团。 只有 一家是多元化发展的大型企业集团 国企业都有鲜明的、一句话就能说清的主营业务。（ 。（2004年） 国企业都有鲜明的、一句话就能说清的主营业务。（ 年
多元化战略应考虑的问题
1、基础稳：在当前市场上，比对手做得更好的是什 、基础稳：在当前市场上， 么？ 2、进得去：为在新市场取得成功，必须具备什么优 、进得去：为在新市场取得成功， 势？ 3、站得住：进入新业务能否迅速超越其中现有竞争 、站得住： 者？ 4、无冲突：多元化是否会破坏公司现有整体战略优 、无冲突： 势？ 5、能取胜：在新业务领域公司是否有可能成为优胜 、能取胜： 者？ 6、有发展：多元化是否能为公司进一步发展打下基 、有发展： 础？
（一）主营业务的充分发展：多元化战略的基 主营业务的充分发展： 本前提 企业的核心竞争力： （二）企业的核心竞争力：多元化战略的生长 点 韦尔奇领导GE时提出了究竟要干什么的“三环” 韦尔奇领导 时提出了究竟要干什么的“三环” 时提出了究竟要干什么的 战略：保留和增强核心圈、 战略：保留和增强核心圈、高科技圈和服务圈内 的企业竞争力，而对于三个圈外的企业， 的企业竞争力，而对于三个圈外的企业，则要进 调整、关闭和出售” 行“调整、关闭和出售”。
二、经营层面的相关性：共享活动 经营层面的相关性：
技术共享利益；运营中的共享关系； 技术共享利益；运营中的共享关系；市场销售相 关的战略匹配关系！ 关的战略匹配关系！ 多元化经营支付重组成本——共享成本。 共享成本。 多元化经营支付重组成本 共享成本
不同行业的产品也能够实现职能活动共享： 不同行业的产品也能够实现职能活动共享：神州数码的渠 道优势不仅能够卖ＩＴ产品，如东芝笔记本， ＩＴ产品 道优势不仅能够卖ＩＴ产品，如东芝笔记本，也能够卖消 费类产品，比如手机。 费类产品，比如手机。
一、公司层面的相关性：核心竞争力的传递 公司层面的相关性：
核心竞争力可以为公司的多元化业务提供支持的条件： 核心竞争力可以为公司的多元化业务提供支持的条件： 1.核心竞争力能够转化为有价值的竞争优势 核心竞争力能够转化为有价值的竞争优势 2.新业务与现有业务之间存在战略相关性（可以移植） 新业务与现有业务之间存在战略相关性（ 新业务与现有业务之间存在战略相关性 可以移植） 3.传递到新业务中的核心竞争力不易被竞争对手所模仿 传递到新业务中的核心竞争力不易被竞争对手所模仿
核心竞争力的传递（公司层面的相关性）； 核心竞争力的传递（公司层面的相关性）； 共享活动（主要涉及经营层面的相关性）； 共享活动（主要涉及经营层面的相关性）； 市场影响力。 市场影响力。
相关约束型多元化： 相关约束型多元化 ： 公司经营的所有业务都需要 分享大量的输入品、生产技术、 分享大量的输入品 、 生产技术 、 分销渠道和相似 的顾客等， 的顾客等 ， 这种公司多元化战略为相关约束型多 元化。 元化。 相关联系型多元化： 相关联系型多元化：公司从事的各种业务只在少 数几个方面发生联系， 数几个方面发生联系，或者不同的业务组合只在 有限的纬度上发生联系，就是相关联系型多元化。 有限的纬度上发生联系，就是相关联系型多元化。
多元化层次
鲁梅尔特根据企业从事的多种业务之间的关联性 把多元化公司分为有限公司多元化、 把多元化公司分为有限公司多元化、相关公司多 元化和非相关公司多元化。 元化和非相关公司多元化。
单一业务：一个业务占有 ％以上的销售额（比如麦当劳）； 单一业务：一个业务占有95％以上的销售额（比如麦当劳）； 主导业务：一个业务占有70％以上， ％以下的销售额（ 主导业务：一个业务占有 ％以上，95％以下的销售额（如英 国石油公司）； 国石油公司）； 相关性多元化：没有单一业务的销售额超过70％， ％，但不同的业务 相关性多元化：没有单一业务的销售额超过 ％，但不同的业务 存在相同的市场或技术（联合利华）； 存在相同的市场或技术（联合利华）； 非相关性多元化：没有单一业务的销售额超过70％， ％，不同的业务 非相关性多元化：没有单一业务的销售额超过 ％，不同的业务 不存在、或存在很小的相同的市场或技术（比如通用电气）； 不存在、或存在很小的相同的市场或技术（比如通用电气）；
电影胶片 民用胶片 航空及工业影像 2006年销售收入 年销售收入 $2311M
喷墨打印 数码相机及配件 影响传感器 零售影响输出 2006年销售收入 年销售收入 $4711M
工作流程软件 数码印刷机 数码印刷制版系统 文档扫描仪 彩色打样 数码票据印刷机 2006年销售收入 年销售收入 $3632M
管理优势的转移：海尔通过输出海尔管理模式， 管理优势的转移：海尔通过输出海尔管理模式，往往 只派去几个海尔的员工，几乎没有任何资金投入， 只派去几个海尔的员工，几乎没有任何资金投入，就成功 兼并了国内几家主要的家电生产企业。 兼并了国内几家主要的家电生产企业。
柯达业务集团架构
胶片产品集团 消费数码影像集团 图文影像集团
云南白药坚定了“稳中央，突两翼” 云南白药坚定了“稳中央，突两翼”的既有战略 方向。所谓“稳中央” 方向。所谓“稳中央”，就是保持传统白药制成 品的稳步增长，两翼则是指透皮事业部（创可贴、 品的稳步增长，两翼则是指透皮事业部（创可贴、 白药膏和急救包产品）和健康事业部（ 白药膏和急救包产品）和健康事业部（牙膏等日 化产品）。 ）。而云南白药在日化用品领域的下一步 化产品）。而云南白药在日化用品领域的下一步 目标市场是： 目标市场是：药妆
第一节 多元化的动因
推动企业进行多元化的因素： 推动企业进行多元化的因素： （一）增强市场力量 （二）获得范围经济
如果一种投入品能够用于两种不同产品的生产， 如果一种投入品能够用于两种不同产品的生产，并且这种投入品 只有超过一定规模才有可能获得， 只有超过一定规模才有可能获得，那么同时生产这两种产品的企 业就可以通过大量生产，分摊投入品的成本， 业就可以通过大量生产，分摊投入品的成本，从而降低两种产品 各自的单位成本，这就是范围经济。 各自的单位成本，这就是范围经济。
诞生于1902年的中国著名中成药 年的中国著名中成药——云南白药的故事已近乎传奇， 云南白药的故事已近乎传奇， 诞生于 年的中国著名中成药 云南白药的故事已近乎传奇 它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、 它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、 排脓驱毒等具有显著疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、 排脓驱毒等具有显著疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、 妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。 妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。云南白药牙膏更是定位 口腔全能保健” 以白药成分为主要卖点来暗示消费者， 于“口腔全能保健”，以白药成分为主要卖点来暗示消费者，这是一 支非传统的全新牙膏产品。 支非传统的全新牙膏产品。 截至2009年12月份，医药行业的利润年递增率为 月份， ％，该数 截至 年 月份 医药行业的利润年递增率为11.01％，该数 ％， 据为1998年以来的新低，而同期全国工业平均利润增幅为 ％。 年以来的新低， 据为 年以来的新低 而同期全国工业平均利润增幅为31％。 在国家政策的引导下， 在国家政策的引导下，消费行业的增长潜力和相对稳定的利润率开始 获得各大制药企业的青睐。 获得各大制药企业的青睐。 目前养元青系列产品已在白药牙膏的销售渠道铺开， 目前养元青系列产品已在白药牙膏的销售渠道铺开，将是云南白药 2011年战略布局的一个重要产品，销售渠道会在牙膏现有渠道上进 年战略布局的一个重要产品， 年战略布局的一个重要产品 一步增加，不仅在大卖场，还会深入到二、三线城市的商超。 一步增加，不仅在大卖场，还会深入到二、三线城市的商超。在洗护 发产品的基础上，云南白药后续还会推出其他洗护系列产品， 发产品的基础上，云南白药后续还会推出其他洗护系列产品，如沐浴 系列等。 年底， 系列等。去2008年底，云南白药已推出了“千草堂”的沐浴用品套 年底 云南白药已推出了“千草堂” 首先选择在北京、沈阳和昆明等几个市场进行试点。 装，首先选择在北京、沈阳和昆明等几个市场进行试点。