中国品牌如何在海外塑造形象
中国企业向海外进行广告营销推广案例
我国企业向海外进行广告营销推广是一个备受关注的话题。
随着我国经济的快速发展和对外开放的加快步伐，越来越多的我国企业开始走出国门，向海外市场进行广告营销推广。
这不仅是对我国企业自身实力和品牌影响力的一种考验，也是对我国文化和产品的一次展示和传播。
下面我们将从不同角度来探讨我国企业向海外进行广告营销推广的案例，及其对我国企业的意义。
1. 韩国市场让我们来看一个我国企业在韩国市场进行广告营销推广的案例。
我国手机品牌华为在韩国市场推出了一系列具有我国特色的广告，主打我国文化和我国品牌形象。
在广告中，华为突出展示了我国传统文化元素，如我国古建筑、我国传统戏曲和我国传统节日等，以及我国品牌的创新技术和质量保证。
这种广告在韩国市场引起了轰动，取得了良好的市场反响和销售表现，成功地树立了我国品牌在韩国市场的形象和地位。
这个案例表明，我国企业在海外进行广告营销推广时，应该充分挖掘我国文化和我国品牌的独特优势，树立自己的品牌形象和核心竞争力。
2. 欧美市场让我们再来看一个我国企业在欧美市场进行广告营销推广的案例。
我国电子产品品牌小米在欧美市场推出了一系列以我国元素为主题的广告，以及“我国制造”的品牌口号。
在广告中，小米强调了我国产品在创新技术和高性价比方面的优势，以及对环境和用户体验的关注和重视。
这种广告在欧美市场引起了广泛关注和讨论，成功地树立了我国品牌在欧美市场的知名度和美誉度。
这个案例表明，我国企业在海外进行广告营销推广时，应该注重品牌口号和情感联结，让消费者在第一时间就能联想到我国产品的优势和特色。
3. 国际影响让我们来讨论一下我国企业向海外进行广告营销推广的意义。
随着我国经济的崛起和国际地位的提升，我国企业在海外进行广告营销推广已经成为我国文化和我国品牌“走出去”的重要途径和载体。
这不仅是对我国企业自身实力和品牌影响力的一种考验，也是对我国文化和产品的一次展示和传播。
通过海外广告营销推广，我国企业可以增强自身品牌形象和国际影响力，提高产品竞争力和市场份额，同时也可以促进我国文化的传播和交流，增进我国与其他国家的友好关系和合作。
中国企业海外市场发展现状问题及对策
中国企业海外市场发展现状问题及对策随着中国经济的不断发展和全球化的推进，中国企业纷纷走出国门，进军海外市场。
面对激烈的国际竞争和多样化的市场环境，中国企业在海外市场发展中面临着诸多问题和挑战。
本文将就中国企业海外市场发展现状问题及对策进行分析和探讨。
一、现状问题1. 品牌形象不佳中国企业在海外市场的品牌形象普遍较差，消费者对中国产品往往存在质量和信任方面的疑虑。
这主要是由于一些中国企业在海外市场的产品质量和售后服务存在不足，造成消费者对中国品牌的负面印象。
这也限制了中国企业在海外市场的进一步发展和壮大。
2. 缺乏技术创新能力中国企业在海外市场的技术创新能力相对较弱，与国际先进水平还存在一定差距。
很多中国企业在国际市场上只能提供廉价劳动力和成本优势，并未在技术创新和研发方面取得突破性进展，导致在国际市场上难以获取持续竞争优势。
3. 缺乏本地化运营策略许多中国企业在海外市场的运营策略仍停留在简单的出口贸易阶段，缺乏针对不同国家和地区的本地化运营策略。
这导致了中国企业在海外市场的市场份额难以增长，也限制了企业在海外市场的发展潜力。
4. 风险管理能力不足中国企业在海外市场的风险管理能力相对较弱，缺乏针对不同国家和地区政策、贸易、汇率等方面风险的有效应对能力。
这使得企业在海外市场面临的风险较大，也限制了企业的发展规模和速度。
二、对策1. 提升品牌形象中国企业在海外市场需要加大品牌建设力度，加强产品质量和售后服务，提升品牌形象和口碑。
企业可以通过加强研发投入，提高产品质量，建立良好的售后服务体系，加强品牌宣传等方式来提升品牌形象。
2. 加强技术创新中国企业在海外市场需要加强技术创新能力，提高自主研发能力，不断推出具有核心竞争力的高新技术产品。
企业可以通过引进国外先进技术，加强科研开发，提高人才培养等方式来加强技术创新，提升产品附加值和市场竞争力。
3. 本地化运营策略中国企业在海外市场需要制定本地化运营策略，深入了解目标市场的文化、法律、政策等情况，顺应市场需求和消费习惯。
境外中资企业的国别形象塑造策略
境外中资企业的国别形象塑造策略随着中国经济的快速崛起，越来越多的中资企业开始涉足海外市场。
这些企业在国外的形象塑造，不仅关乎企业本身的品牌价值，还涉及到中华文化的传播和国家形象的建设。
因此，在境外中资企业的国别形象塑造方面，企业需要刻意进行策略规划和管理。
首先，要了解所处国家文化和市场环境。
每个国家的文化和市场环境都不尽相同。
在这种情况下，企业应该要有足够的针对性地进行市场定位和文化适应性方面的工作。
例如在印度，宗教文化占据核心地位，企业应该注重与当地习俗的契合度，避免引发文化差异带来的颠覆性问题。
同时，因为在境外运营，企业被视为本国的代表，因此不能忽视对当地法律规定和制度的适应性。
其次，创造一个良好的企业形象。
中资企业在境外市场所处的位置很特殊，因为快速增长的经济实力和自行创新的特点，这些企业有时会引起当地人，政府和媒体的关注。
所以，在企业国别形象塑造上，如何创造一个积极、务实、高效和创新的形象至关重要。
第三，注重与当地政府和企业的合作。
企业在境外市场面临着很多的挑战，其中最重要的就是如何在未知的市场环境中顺利开展业务。
与当地政府和企业合作无疑是企业的优选策略之一。
通过合作，企业能够更好地了解当地政策法规和市场环境，同时也能够更好地融入当地社会，得到当地人的认可。
第四，注重品牌建设，塑造企业特色。
在企业在境外市场开展业务时，楼一定要重视品牌建设。
品牌是企业在市场上的标识和印记，对企业形象塑造和营销推广具有至关重要的作用。
针对不同文化的变异性，企业需要针对不同地区制定不同的市场策略。
特别是在亚洲地区，中国文化的影响非常深远，将企业中华文化元素与本土文化融合也是一种很好的方案，不仅能够传播中国文化，同时也能够提升品牌的知名度和影响力。
第五，践行企业社会责任，树立公众形象。
企业在市场中，扮演着一个重要的公共角色，不能仅仅追求经济效益而忽略对社会和环境的责任。
因此，在境外中资企业的国别形象塑造中，也需要注重企业社会责任的践行，通过积极参与公益事业和环保活动，提升企业形象，赢得公众的信任和尊重。
“一带一路”视域下中国企业海外形象提升路径探析——基于企业履行社会责任视角
“一带一路”视域下中国企业海外形象提升路径探析——基于企业履行社会责任视角摘要：企业积极履行社会责任有利于企业树立良好的品牌形象，企业品牌形象的提升是企业履行社会责任的重要保障。
中交二航局一公司深耕海外十余年，通过实施基础设施“硬联通”、属地化建设、文化交流、公益活动、疫情防控等具体社会实践，改善了当地交通条件、推动了属地经济社会发展、提高了中外文明互鉴意识，为属地民众的生产生活提供了优质服务，赢得了社会美誉，提升了企业品牌影响力和社会知名度，得到了更多的市场份额，向世界展示了负责任的优质中国企业形象。
中交二航局一公司的海外实践提供了诸多启示，也提示了中国企业履行社会责任提升海外形象的策略与方法。
中国海外企业应“心怀国之大者”，将履行社会责任上升为企业发展战略，提高产品科技含量和自主创新能力，把社会责任履行与品牌形象建设深度融合，为建设具有全球竞争力的世界一流企业提供有力支撑。
关键词：一带一路；企业品牌形象；社会责任；海外发展近年来，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，尤其是在国家共建“一带一路”倡议下，越来越多的中国企业走出国门，积极开拓海外市场。
海外发展成为中国企业迈向国际市场的重要一步，这对于推动中国企业的国际化进程，提高企业的竞争力，获取更多的市场机会，具有重要意义。
但由于对企业品牌形象重视不够，缺乏系统全面的建设规划，往往导致中国企业在国际市场上的认可度不够高、竞争力不够强，严重制约了企业的可持续发展。
本文根据中交二航局一公司（以下简称“一公司”）海外发展实践，从企业履行社会责任的视角来探讨企业品牌形象提升路径。
一、企业品牌形象与企业社会责任关系关于企业社会责任的概念界定不尽一致，笔者认为，可以从经济、法律、道德、伦理、政治、社会等多角度进行解读。
从经济角度看，企业应该在经济活动中追求经济效益和社会效益的平衡，以实现可持续发展；从法律角度看，企业应该遵守法律法规，履行保护消费者和劳动者权益、环境保护等方面的责任和义务；从道德角度看，企业应该在经营活动中遵守社会公德和职业道德等，要有公益精神；从伦理角度看，企业应该尊重人权，反对腐败和不道德行为，建立诚信文化；从政治角度看，企业应该履行公民责任、推进社会进步促进民主法治建设；从社会角度看，企业应该积极回应社会关切、推动社会公益事业，展现良好的社会形象。
国企海外推广方案策划书3篇
国企海外推广方案策划书3篇篇一国企海外推广方案策划书一、背景随着全球化的加速和中国经济的崛起，越来越多的国有企业开始走向国际市场，寻求更广阔的发展空间。
然而，由于文化、法律、市场等方面的差异，国企在海外推广过程中面临着诸多挑战。
为了帮助国企更好地开拓海外市场，提高品牌知名度和影响力，我们制定了本海外推广方案策划书。
二、目标本次海外推广的目标是提高国企的品牌知名度和影响力，开拓海外市场，增加海外业务收入。
具体目标包括：1. 提高国企品牌在目标市场的知名度和美誉度。
2. 开拓海外市场，增加海外业务收入。
3. 建立有效的海外营销渠道和网络。
4. 提升国企的国际形象和竞争力。
三、推广策略1. 品牌建设：通过品牌建设，提升国企的品牌知名度和美誉度。
2. 产品推广：根据海外市场需求，推广具有竞争力的产品和服务。
3. 文化交流：通过文化交流活动，增进海外市场对国企的了解和认同。
4. 合作伙伴关系：建立和维护与海外合作伙伴的关系，共同开拓市场。
四、推广内容1. 品牌建设设计具有国际水准的品牌形象，包括企业标识、口号、宣传册等。
利用国际知名媒体和平台进行品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
参加国际知名展会和活动，展示国企实力和形象。
2. 产品推广了解海外市场需求，研发适销对路的产品和服务。
制定有针对性的营销策略，包括产品定位、价格策略、渠道策略等。
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
3. 文化交流组织或参与国际文化交流活动，展示中国文化和企业形象。
与海外文化机构合作，开展文化交流项目，增进相互了解和认同。
邀请海外客户和合作伙伴来中国参观考察，加深彼此了解和信任。
4. 合作伙伴关系寻找海外有实力、有信誉的合作伙伴，共同开拓市场。
与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，实现互利共赢。
定期与合作伙伴进行沟通和交流，共同解决问题，促进合作发展。
五、推广步骤1. 市场调研：了解海外目标市场的政治、经济、文化、法律等方面的情况，为海外推广策略的制定提供依据。
“一带一路”背景下高铁企业海外形象构建路径及思考
鱼观察思考关键词:高铁企业；“一带一路”;文化;融合;建构;品牌传播;企业形象中国高铁是中国制造的一张亮丽名片，在国家“走 出去”、“一带一路”倡议中领先领跑，已成为连接世界 的纽带。
面对变幻的国际形势以及各地文化差异带来的沟通障碍，中国中车集团有限公司（以下简称“中国 中车”）始终坚持增进文化交流、满足客户需求、依法合 规经营等跨文化融合路径,有效促进企业与海外业主、乘客和当地社区之间的理解与信任'助力中国高铁在 国际化经营中行稳致远，塑造受人尊敬的国际化品牌 形象，同时获得了诸多跨文化融合的经验和启示。
这对于中国高端制造业的海外形象建构工作具有一定的 积极意义和实践价值。
一、高铁企业海外形象发展现状推进“一带一路”建设是我国为构建全方位开放新 格局3深度融入世界经济体而作出的重大战略决策。
2015年，习近平总书记来到中国中车视察指出，中国高铁是中国制造的一张“亮丽名片”，要继续领先领跑,带领中国装备制造业形成“比学赶帮超"的局面。
李克 强总理在中国中车考察时说「中国装备走出去，你们的车辆可以说是代表作”。
在国家“一带一路”倡议下， 中国中车自觉担当起“领头羊”的使命，抱团出海“走 出去”，带动相关产业组成联合舰队，助力我国经济发 展和转型升级，进一步展现国家科技实力，提升中国制造业的整体形象，有力支撑国内、国际双循环相互促进 的发展格局o1. 中国高铁成为国外民众认知度最高的中国科技成就截至目前，中国中车已累计为全球105个国家和地区提供轨道交通装备和服务,在全球26个国家设立 了 83家境外子公司，其中，有58家诞生在“一带一路”倡议提出后；实现了出□产品从中低端到高端的升级, 出口市场从亚非拉到欧美澳的飞跃，出□形式从单一 的产品出口到国际化经营的转换，出口理念从产品“走出去”到企业“走进去”、品牌陡上去”的转变。
近期发布的《中国国家形象全球调查报告2019》显示,随着“一 带一路”建设的推进，这一倡议成为海外认知度最髙的中国理念和主张。
新国货的全球影响力中国品牌在国际舞台上的崛起
新国货的全球影响力中国品牌在国际舞台上的崛起新国货的全球影响力——中国品牌在国际舞台上的崛起近年来，随着中国经济的快速发展和国力的增强，中国品牌在国际舞台上展现出了强大的崛起势头。
这些中国品牌以其独特的创意和高品质的产品赢得了国内外消费者的青睐，逐渐在全球范围内建立起了良好的声誉和影响力。
本文将分析中国品牌的发展历程和全球影响力，以及其对全球消费市场的积极影响。
一、中国品牌的崛起历程近年来中国经济迅速崛起，传统制造业的发展得到了快速提升。
中国企业开始注重品牌建设，强化产品研发和创新能力，并且加强国际市场拓展。
这些努力在全球范围内逐渐取得了积极的回报，中国品牌开始崭露头角。
首先，中国品牌的崛起离不开国家政策的支持和鼓励。
中国政府提出了“中国制造2025”和“一带一路”等重要战略，提升了中国品牌的国际化水平和竞争力。
其次，中国品牌通过大力推动自主创新，不断提升产品质量和技术含量。
不仅如此，还在市场营销、品牌推广等方面进行了全方位的提升。
通过这些努力，中国品牌逐渐成为各行业的领导者，树立了良好的企业形象。
最后，中国企业积极参与国际竞争，逐步完成品牌全球化战略布局。
通过收购、兼并等方式，中国企业进一步扩大了自身规模和市场份额，使自身品牌的国际影响力不断提升。
二、中国品牌的全球影响力随着中国品牌的崛起，其在国际舞台上的影响力也与日俱增。
首先，中国品牌在部分领域已经取得了国际领先地位。
例如，在电子产品、汽车、电子商务等领域，中国品牌已经逐渐挤压出了国际知名品牌的市场份额，成为行业的佼佼者。
其次，中国品牌的高品质和独特设计开始受到全球消费者的青睐。
中国品牌的产品附加值逐步提升，在国际市场上获得了更高的认可度。
消费者对中国品牌的好评不断提高，成为购买决策的重要因素之一。
再次，中国品牌通过独特的文化符号和品牌定位，成功塑造了自身的国际形象。
中国文化的精髓被融入品牌设计和广告宣传中，形成了独具特色的品牌形象。
这些特色不仅使中国品牌与众不同，也增强了其在国际市场上的竞争力。
中国企业海外形象建设优秀案例
中国企业海外形象建设优秀案例中国企业海外形象建设优秀案例一、引言在当今全球化的时代，中国企业不断走出国门，积极开展海外业务。
然而，由于历史、文化、语言等方面的差异，中国企业在海外市场上常常面临形象建设的挑战。
建设良好的海外形象对于中国企业来说尤为重要。
本文将对一些中国企业在海外形象建设方面的优秀案例进行分析，以期能够为其他中国企业走向国际市场提供借鉴和启示。
二、优秀案例分析1. 华为华为作为中国领先的通信设备制造商，自进军国际市场以来，不断致力于提升其品牌形象。
在海外市场，华为注重在当地进行本土化战略，聘用当地员工，参与当地公益活动，与当地政府和企业建立合作关系，积极融入当地社会。
在产品推广和营销方面，华为一直坚持以用户为中心，不断提升产品质量和服务水平，赢得了海外消费者的信任和好评。
华为还注重与国际知名企业合作，提升自身在海外市场的影响力和信誉度。
这些做法使得华为在海外市场上树立了良好的企业形象，成为了中国企业海外形象建设的典范。
2. 腾讯作为中国领先的互联网企业，腾讯在海外市场上也展现出了强大的实力和良好的形象。
腾讯在海外形象建设方面，注重与当地企业和机构合作，推动本土化发展。
在产品推广和营销方面，腾讯致力于开发适应不同国家和地区需求的产品，并且不断提升产品的质量和用户体验。
腾讯还积极参与当地的公益活动，为当地社会做出贡献，树立了公益形象。
这些做法使得腾讯在海外市场上取得了良好的声誉，成为了中国企业走向国际市场的典范。
三、个人观点和总结从以上两个案例可以看出，中国企业海外形象建设的关键在于本土化战略、用户体验和公益形象的塑造。
只有深入了解当地市场的特点和需求，才能够更好地赢得当地消费者的信任和支持。
不断提升产品质量和服务水平，积极参与当地的公益活动，也是中国企业成功走向国际市场的重要因素。
希望以华为和腾讯为代表的优秀案例能够为其他中国企业走向国际市场提供借鉴和启示，共同打造更加有竞争力的中国企业形象。
中国品牌在国际市场上的形象与影响
中国品牌在国际市场上的形象与影响随着中国国力的不断增强和市场经济的快速发展，中国品牌在国际市场上的形象和影响愈发重要。
在这个过程中，中国品牌的形象不断得到塑造和提升，同时也面临一些挑战和困难。
本文从中国品牌在国际市场上的形象和影响两个方面着手，简要分析其现状并提出对策。
一、中国品牌在国际市场上的形象1.1 品质和技术中国消费品牌的形象在很长一段时间里被质疑，以低价低端产品为主导，许多产品外观也缺乏设计感。
但是现在，越来越多的中国品牌意识到了品质的重要性，并投入大量资金用于提高产品质量和研发技术，也开始注重提高产品设计感和品牌形象，这些努力已经开始带来了显著的成果。
例如小米、华为等电子品牌已经跨足全球市场，且在技术领域上表现出色。
另一个例子是哈啰出行，其共享单车在技术和产品上都表现出良好的竞争力。
1.2 文化和价值观文化是品牌所承载的重要内涵，同时也是很多品牌在国际市场上容易被忽视的一点。
中国品牌在国际市场上的文化特征和价值观并不是很突出，甚至被认为缺乏独特性。
为了改变这一点，中国品牌需要更多地借鉴和融合中国本土文化元素，例如熊猫、京剧、功夫等，为品牌注入独特的文化内核和连贯的品牌形象。
1.3 金融和知识产权在国际市场上，金融和知识产权一直是中国品牌面临的重要问题。
一些中国品牌在国际市场上面临投资障碍，因为他们没有经验和能力解决财务问题。
而其它中国品牌在国际市场上面临知识产权侵权的问题，这些问题极大地削弱了品牌的形象和声誉。
中国品牌要在国际市场上树立更好的形象，必须解决这些问题。
二、中国品牌在国际市场上的影响2.1 经济和消费中国拥有世界上最大的市场，中国的经济实力也在全球排名前列。
这使得中国品牌在国际市场上具有极大的影响力，同时也为消费者提供了众多选择。
从出口到投资，中国正在走向一个更加广阔的市场，而国际市场上的品牌形象和影响是扩大这一过程的重要因素之一。
2.2 政治和文化中国品牌的影响在很大程度上受制于外部政治和文化因素，这些因素可以提高品牌的形象和声誉，或者削弱品牌的形象和声誉。
中国品牌的国际化之道
中国品牌的国际化之道近年来，随着中国经济的持续增长和中国制造的国际知名度不断提升，越来越多的中国品牌开始考虑国际化发展、走向世界的途径。
然而，如何走好中国品牌的国际化之路，成为广大企业家们和市场从业人员们必须面对的重要问题。
一、从“走出去”到“引进来”中国的品牌国际化，一般分为两种走向：一种是“走出去”，即去海外市场开展业务，通过建立营销体系、推广产品、提升品牌知名度等方式获取更多的市场份额；另一种是“引进来”，即吸引国际知名品牌在中国市场落地生根，进而影响中国消费者的消费行为。
从“走出去”到“引进来”，是中国品牌国际化的双向发展。
通过“走出去”，中国品牌可以更好地了解国际市场和当地文化，增强品牌影响力和竞争优势；而通过“引进来”，中国品牌可以学习国际品牌的先进经验和管理模式，提高自身品牌的竞争力和市场占有率。
因此，在中国品牌国际化的道路上，应该做到两个方面，既要“走出去”，也要“引进来”。
二、突出本土特色，注重文化认同中国品牌要进行国际化，离不开本土特色的彰显和文化认同的打造。
在国际市场上，品牌面对各种各样的消费者，要想获得认可和信任，必须突出自己的本土特色和文化特点。
中国品牌在国际化过程中，首先应该注重文化传承和发扬，打造自己独特的“中国味”。
比如，家电行业的美的集团就通过重视文化认同，打造“中国制造、世界品质”的品牌形象，成为了国际家电行业的佼佼者；茅台酒则通过强化“五粮液”文化、传承中国白酒文化等方式，打造了自己的品牌文化和价值观，成为国际高端白酒品牌之一。
三、技术创新，注重品质提升在国际市场上，品质和技术创新是消费者选择产品的重要因素。
因此，中国品牌要想在海外市场上立足，就必须注重品质提升和技术创新。
技术创新是中国品牌在国际化过程中最需要重视的问题之一。
从产业结构调整到科技创新，中国的制造业正在面对一个双重挑战：一方面，面临国际竞争压力，需要不断提升核心技术实力；另一方面，国内市场竞争也日趋激烈，需要不断创新和满足消费者的需求。
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大声喧哗，态度粗野，最后被遣返。 跨文化差异体现在
方方面面。对开拓海外市场的中资企业来说，撇清和中 国政府及中国军方的关系是生存的基本
前提。网络上模棱两可的文字、图片都有可能被误读。 当然，及时有效的沟通能够在一定程度上消除误会。对 于恶意的诽谤和攻击，我们一定要及时还
击，但务必讲究策略。(三)可信度和一致性 可信度和一致 性是有效传播的基础。它们建立在受众对准确性、真实 性和亲和力的判断之上。传者必须
业并购及运营中，文化差异导致的冲突很容易激起民族 主义反对浪潮。无独有偶。今年5月份，美国亚洲协会发 表的报告也指出，政治对抗心态、尤其
是美国国会的对抗心态，可能对流向美国的中国投资产 生一种“寒蝉效应”。报告称，不少美国人错误地相信， 中国政府在经济中扮演着重量级角色，
这就意味着中国对美投资的主要驱动因素是政治花招， 而非盈利动机。中国五矿集团对澳大利亚OZ Minerals的 成功收购警示我们，政治与
影响的过程，是以行动测试假设、以反馈监控实效，并 在国防部和联合部队中迅速传递解决方案的过程。 战略 传播的渠道可包括公共外交、公共事务
、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、 “主要下属司令部”、电子新闻采集，等等。与此同时， 时机、节奏、方向、力度等也都是影
响战略传播效果的关键要素。2008年9月，美军颁布了 《战略传播指挥员手册》，阐述了战略传播的作业流程 与作业要点。战略传播的实施可大致
对美国利益有重大影响的“关键受众”。2010年2月，美 国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告， 列举了战略传播的四大使命： (
一)提升美国的可信度与合法性; (二)削弱对手的可信度与 合法性; (三)促使特定目标采取具体行动支持美国(或国际) 目标; (四)促使
竞争者或对手采取(或不采取)特定行动。 因为有效的战略 传播需要主动的聆听和长期接触利益相关者，所以美国 国防部越来越多地使用“战略接触
，“凡战者，以整合，以奇胜。”战略传播也不例外。 在塑造形象时，除了运用传统的、公开的手段外，也不 排除使用非常规的、秘密的手法。除了大
众传媒、公关游说，心理战、舆论战、新闻战、情报战 也在选项之中，只不过后者的使用需要极高的专业性和 策略性。战略传播要影响“能够被影响的
人”。美军将受众分为五类：坚定的支持者、一般支持 者、中立者、一般反对者和坚定的反对者。通常，极端 反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组
004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报 告。《美国国防部军事术语词典》(JP 1-02)于2007年1月5 日修订了“战略
传播”定义：美国政府集中努力来理解并接触关键受众， 通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、 信息、产品和行动，来创造、强化或
维持有利于美国利益、政策和目标的环境。该定义强调 国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一 致。该定义明确指出：战略传播的对象是
(engagement)与传播”来代替“战略传播”。其中的另一 个原因是，后者常被误认为只涉及媒体、传递讯息和传 统的传播活动。美军其它
部分机构也开始用“战略接触”代替“战略传播”。 随
着军方对“战略传播”认识的演化，“战略传播”不再 单纯强调“信息”活动了。现在，美国
国防部倾向认为，战略传播是一个适应性的、去中心化 的过程，是试图深入理解某些受众、合成物理信息与信 息信号的过程，是对所选受众之认知施加
潜在对手越困难，就越值得一试。武力应对越容易，就 越有必要尝试其它方法。推荐： 四、海外形象塑造之作 业要点(一)“力争上游”信息在流动
过程中，要经过“把关人”的过滤。在国际传播中，所 在国的政客、研究人员、新闻媒体甚至NGO领袖都是 “把关人”。在大众传播中，最主要的“
把关人”就是记者和编辑。在组织传播中，不同的节点 上都有“把关人”。在社会环境中，不同层次的“意见 领袖”也是“把关人”。在某个特定区域
尊重利益相关者，必须与对象进行充分沟通。行动、图 像和语言必须融为一体，语言和行动、政策和行动，都 必须一致。战略传播的规划与实施需要受
过系统训练的、具有良好学养的、高度敬业的专业人士。 美国国防科学委员会2008年1月的《战略传播研究报告》 简明扼要地指出，“信任和注意
比信息本身更重要。”过去，政府控制着大量的信息资 源。今天，信息已经饱和，“注意力赤字”成为难题， “信噪比”令传播更加困难。传者的可信
切工作的核心，在战略规划中充分整合语言、行动和图 像。近藤诚一是日本资深外交官，曾任驻美公使。他在 《日美舆论战》中说，有关通商政策的宣
传工作“都是由美国工商代表亲自抓，决不会放手让宣 传干事去做。” (二)理解对方与环境 要深刻理解传播对 象的态度、文化、身份、行为、历
史、观点和社会制度。《战略传播指挥员手册》(2008年 版)称，“我们所说、所做、所示，可能与别人听到或看 到的有差距。一个人的经验、文
供帮助。中国亟需建立这样的机构和品牌。我个人很希 望在这方面和大家一起学习、探索。(七)结果导向战略传 播都服务于清晰的战略目标。传播的
过程、主题、目标、接触方式都基于政策、战略远景、 行动方案和操作设计。战略传播是所有机构、部门、人 员所做、所说的总指南。战略传播必须与
其他功能相协调。《美国公共外交与战略传播国家战略》 称，在过去五十年里，最有效的战略传播是针对重点地 区的教育交流项目。(八)反应敏捷快
化和知识构成具体语境，影响着其认知判断。” 在与我
们沟通时，对方会依据具体的社会文化语境解读我们的 言行。不了解对方就盲目沟通可能会导
致误解，甚至带来意想不到的后果。在这方面情报工 作极其重要，但仅靠情报是不够的。涉外人员平时必须 注意提升自己的跨文化修养。在国内习以
为常的一些举动，在国际上却有可能遭到非议。譬如， 2011年7月份，菲律宾旅游局邀请了12名中国网络作家到 菲律宾参观。其中2人在飞机上
度、行动、合法性和美誉度成为影响传播效果的关键。 (四)推动对话建立和提升关系是战略传播成功的基础。唯 有全方位、多层次的思想交流，才能
促进理解、夯实关系。这就需要主动接触、主动倾听、 尊重对方，力求互相理解、互相信任。《战略传播指挥 员手册》(2008年版)要求，领导者
应利用良好的关系，及时将美国的政策和行动置于有利 的语境中，而不是匆忙展开作业。从这个意义上讲，战 略传播的首要任务就是与核心人物建立关
美国的国家利益不仅包括国防安全，还包括维持科技领 先地位、保障创新与就业、维持全球竞争力。2011年5月 9日，《华盛顿邮报》发表社论称
，美国必须反击中国对投资的控制。社论说，美国也在 密切观察其他受到同样待遇的发达工业化国家。美国政 府需要跟他们组成针对中国限制投资的统
一战线，就像美国针对中国的人民币问题而形成的国际 压力一样。争取舆论支持、建立国际联盟是美国与中国 博弈的一贯策略。 二、认识战略传播2
购专题报告”，称中国企业的海外并购存在三大障碍： 监管障碍、只看不买的心态和文化视角。关于监管障碍， 该报告称，在近期大量的海外并购案中
，中国的国有企业受到了来自外国监管机构的限制。多 数市场评论人士认为，这种限制主要出于政治上的考量 或者仅是出于对本地就业和企业的保护。
至于文化视角，报告称，“中国企业的管理层在收购海 外企业过程中，尤其是在涉及该国劳动法和法律框架问 题时，应了解文化视角的重要性”。在企
织功能。这就需要使用一些非常手段，需要不同部门的 战略协调和战术配合。(三)总体战“总体战”的本质是国 家或民族间的总体力量对决，“总体
推荐：2011年5月，美国亚洲协会(Asia Society)发表报告 称，中国的海外直接投资正处在一轮指数级飙升的起点， 到2020年
，中国企业将在世界各地积累1万亿至2万亿美元资产。 但与此同时，从美洲、澳洲、欧洲到亚洲、非洲，中国 企业的海外投资风险也在同步增加。本
文从战略传播视角，尝试探讨中资企业海外形象塑造与 风险控制。一、中国企业海外风险分析2010年5月，德勤 (中国服务组)发布“中国海外并
速及时反应极其重要，因为任何小事故都会造成系统大 震荡。依据敌人的决策周期及时应对是关键，这就需要 调节好节奏和力度。机会稍纵即逝。只有
抓住时机，才会取得预期效果。(九)持之以恒战略传播需 要勤奋持久的研究、分析、规划、实施、评估，这是行 动的基石。战略传播需要很好的应变
能力。在节奏上适度快于敌人是比较理想的。2008年1月 的《国防科学委员会战略传播研究报告》称，人际传播 越困难，战略传播就越重要。接触
、在某个特定议题上，“把关人”也是分层次的。 战略
传播就是要影响有影响力的人。在战略传播中，有影响 力的人是指决策者、能够影响决策者的
人、意见领袖和关注问题的民众。美国负责公共外交的 现任副国务卿朱迪思?A?麦克黑尔夫人说，公共外交不是 宣传竞赛，而是关系竞赛。美国负责
公共外交的前副国务卿格拉斯曼也说过，公共外交的任 务之一就是培育、支持、鼓励目标国家的非美国力量。 (二)“守正出奇”《孙子·势篇》说
必要的。战略传播能够放大或削弱它们的效果。在冲突 之前、之中和之后，战略传播都是必需的。它有助于防 止或限制冲突。战略传播对战略制订和实
施也是极为关键的。对于拓展海外市场的中资企业来说， 战略传播是一件威力强大的利器。它的主要功能有三： 了解市场状况、降低合作成本、控制潜
在风险。第一项功能可透过竞争情报完成。除了行业信 息外，战略传播要求定义“参与者”，了解“参与者” 与政府的关系，理解作为决策者的“参与
，需要战略、战役与战术上的贯通，需要以一致的言行 对待所有的利益相关者。所有的机构、部门、人员都在 发声，而且发出同一个声音。这就是战略
传播的“去中心化”策略，它更有利于形成合力。非官 方组织，如智库、商会，完全能够发挥更大的作用。法 国1997年成立了经济战争学院(Ec
onomic Warfare School of Paris)。该院声称，信息管理是 竞争者的首选武器。为此，该院向有需要的法国企业提