第七章渠道策略
第七章销售渠道策略
一、选择题
1 ．渠道目标是企业预期达到的_____ 以及中间商应执行的功能。
A ．服务水平
B ．顾客服务水平
C ．企业服务水平
D ．中间商服务水平
2 ．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____ 。
A ．零售
B ．批发
C ．代理
D ．直销
3 ．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_____ 。
A ．宽度
B ．长度
C ．深度
D ．关联度
4 ．当目标顾客人数众多且集中时，生产者倾向于利用_____ 。
A ．长而宽的渠道
B ．短渠道
C ．窄渠道
D ．直接渠道
5 ．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_____ 。
P139书上
A ．控制性
B ．经济性
C ．适应性
D ．可行性
二、填空题
1 ．企业的分销策略分为三种：密集分销、选择分销和_专营性分销____ 。
2 ．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售店推销其产品，这种分销策略叫做选择性分销_____ 。
三、简答题
1. 什么是分销渠道？P129
2. 渠道长度和宽度的含义是什么？百度
渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少。
渠道宽度指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。
五、案例分析
TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道
TCL 集团于 1981 年靠一个小仓库和 5000 元贷款起家， 1999 年发展成为拥有 100 多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到 150 亿元、 2.4 亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。
该集团前 10 年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后 10 年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过 50 ％。
进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用 10 年时间，使公司从传统的电子企业向以“ 3C ”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到 1500 亿元，进入世界 500 强企业行列。
集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。
为此，回顾、总结过去的经验是必要的。
多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。
公司不断推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。
显然，经营产品的扩展，必须与经营渠道建设结合起来。
这是一条重要经验。
TCL 在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。
到 1998 年底， TCL 已在全国建立了 28 家分公司， 130 个
经营部（不包括县级经营部），还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员 3000 多人，这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品， 1998 年的销售额达到 50 多亿元。
为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，近年来又成立了“国际事业本部”积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。
建立营销网络加快了 TCL 集团的发展步伐。
TCL 坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度的改革。
集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。
尤其是进入 90 年代以来， TCL 抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件公司，并与美国Lotus Pacific 合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。
TCL 投资创办了爱思科微电子集成电子公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。
TCL 已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。
集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。
经过多年苦心经营， TCL 的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改进品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。
90 年代初 TCL 王牌彩电成功介入竞争白热化的国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。
在 1996 年彩电市场降价竞争中， TCL 整个网络迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场的扩展，给人留下深刻印象。
TCL 集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营规模、提高竞争优势的重要战略组成部分。
首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。
要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。
其次，导入“区域市场推广战略”。
将国内市场划分为 7 大区域，按“大区销售中心－分公司－经营部－经营办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。
第三，实施“深耕细作”策略。
按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。
第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。
将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。
第五，提高网络的兼容性。
以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。
TCL 强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。
健伍、 NEC 分别找上门来要求 TCL 代理其音响、手机。
TCL 营销网络不仅是 TCL 产品的“市场高速公路”，而且成了 TCL 最重要的一块无形资产。
（资料来源：卜妙金、张传忠编，《分销渠道管理》，高等教育出版社， 2001 年 7 月，第 21 ～ 22 页。
）
案例思考题 (/view/862be814a216147917112819.html)
1. 根据本章的学习，综合分析 TCL 分销渠道网络有何特点？
2. 为实现新的目标， TCL 分销系统还有哪些可以改进之处？
3. 从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义？
1.6TCL集团 构建深广兼容的分销渠道案例思考题
1.根据本章的学习 综合分析TCL分销渠道网络有何特点
这次制造业和流通业的强强联合进一步强化了TCL移动在物流控制、市场占领方面的速度优势。
在“合纵连横 深度分销”和“建立高效的掌控终端的销售网络”的营销战略指引下 TCL移动在营销模式上以创造适应市场需求的现代营销网络为目标而不断探索、变革 目前随着产品线的延伸 为有效整合通路资源 各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟 以形成优势互补 资源共享的双赢局面。
2.为实现新的目标 TCL分销系统还有哪些可以改进之处
做到眼明收快 看清市场 把握主动权。
树立自己的形象品牌。
充分发挥网络的潜力 有优化渠道平台支撑 提高分销能力 强化掌控终端 加强对分销渠道的网络管理。
从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义
相对于传统的线下企业来说分销渠道对于营销的重要意义就在于
1、快速将企业的产品铺向市场
2、分销渠道的多少直接影响到企业产品对于市场份额的占有率
3、面临竞争对手能够透过分销渠道快速掌握对方市场的动向
4、能够很好的解决库存产品以及产品周转的能力。
第七章图书分销策略
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
第七章 渠道冲突与合作管理
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第七章渠道成员的合作与冲突
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
理念须知：渠道依赖矩阵与中间 商业务量分析是一种互补的关系。
通过中间商业务量分析，一个生
产制造商能够精确地评价各经销
商经营本公司产品的业绩和潜力，
从而有重点地扶持一些经销商，
2021/7/30
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2、渠道依赖的应用
1973年，Dickson提出了渠道依赖的一 个重要应用：
中间商业务量分析
渠道依赖矩阵
中间商业务量分析为生产制造商提供了 一个管理经销商的分析框架，能够帮助 生产制造商精确评价经销商经营本公司 产品的业绩和潜力，有利于公司的营销 渠道达到动态平衡。
3）放弃策略
4）战略退却策略
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航源自2021/7/30华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
图中左上角 的两个中间商，正处于销售额快
速成长阶段，而生产制造商对于 它们的利用很不够， 因此应该采用积极投入策略，加 强对于它们的利用。
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2、渠道依赖的应用
它意味着，一个生产企业在与其经销商 打交道时，可以采用中间商业务量分析， 根据其分析结果，针对不同的中间商应 用不同的策略。
如下图所示：“一个假设的分析结果”
现实中，这些数据可从销售报表中得来
生产制造商可采取4种中间商策略：
1）积极投入策略 2）防御巩固策略
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第七章 渠道铺货
（四）抓标杆，立典型
在铺货过程中，营销总监可以重点出 击，先启动少部分优质终端，抓标杆， 立典型形成榜样。这样做的目的主要 是为建立经销商和零售商的信心。通 过对少部分优质终端做好铺货工作， 为其他终端形成示范，进而为全面占 领市场打下基础。 采用这种方法时，可选择如下几种策 略：
①加强沟通，给予终端商支持和管理指导。不管是区 域市场的造势预热，还是终端助售支持和消费者拉动， 都需要生产企业的资源投入。同时，具体铺货工作的合 理计划和组织实施也需要生产企业营销总监提供专业的 指导和协助。 ②关注竞争对手的品牌，攻击其薄弱环节。铺货方案 除了要关注和分析消费者，还要关注竞争对手，找出其 薄弱环节，进行针对性地攻击；同时要预测和判断它们 可能的反应，做好应对方案，避免铺货工作受到干扰。 ③重视二次铺货。二次铺货是巩固铺货成果不可缺少 的环节，是保证整个铺货质量的关键。它既是铺货工作 的结束，又是终端网络维护的开始，所以营销总监和经 销商应在资源和人力上保证二次铺货的质量，并完善相 应的职能。
营销总监应建立以下铺货制度
渠道终端铺货工作人员的岗位职责
（二）划分铺货区域
一般来说，营销总监可将终端铺货市场分为三 类：批发市场、店铺货场、便利店市场。 批发市场：主要指城市的中心批发市场和周边批 发市场及国有二、三级批发门市部； 店铺货场：指城市及近郊的商场、百货店、超级 市场、量贩店、专业店等； 便利店：指在城市市区和小街道旁的小商店。
⑤再以“多少人来买”进行分类，计算相应的百分 率。 ⑥在上述基础上，进一步按各类商品计算。 ⑦与其他终端卖场进行对比。进一步观察记录消费 者的购买行为，并与其他终端卖场进行对比分析， 确认同样的消费者购买行为有何不同。 ⑧记录消费者其他方面的情况。 铺货前进行深入细致的市场调查，会使铺货行 为有的放矢，减少进入阻力和代价。
第七章 渠道冲突管理
复习思考题 1、渠道冲突的类型有哪些？ 2、渠道冲突的原因有哪些？ 3、渠道冲突的危害有哪些？ 3、如何评估渠道冲突？ 4、如何管理和控制渠道冲突？
二、分销渠道冲突的类型 （一）水平渠道冲突
它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的 冲突。
（二）垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲 突较之水平冲突要更常见。
（三）不同渠道间的冲突
不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道营销系 统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲 突。
四、分销渠道窜货的危害 （一）导致价格危机，严重打击经销商积极性 （二）挫伤业务人员积极性
（三）混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞 蚀消费者对品牌的信心
（四）损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃
五、分销渠道窜货的防范 （一）制定完善的营销政策 （二）建立健康稳定的营销网络 （三）培养稳健的经营作风 窜货
企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为 了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价 格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。
三、分销渠道窜货的原因 （一）价格体系混乱
大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售” 的原因之一。
（二）激励措施有失偏颇 （三）代理商选择不当 （四）渠道管理混乱 （五）任务下达不合理 （六）营销员受到利益驱使鼓动经销商违规
一、分销渠道冲突的定义
庄贵军教授认为，营销渠道冲突是一种状态：一个 渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰 自己目标的实现，使其利益受到威胁。斯特恩认为， 营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一 个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第三节 媒体产品销售中的互动性
一、媒体产品销售中的复杂性和发散性 媒体产品在生产和销售过程中， 媒体产品在生产和销售过程中，都是媒体产品的提供者和消费 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 （三）多种销售渠道降低渠道成本
销售量
媒体产品种类 物理店面铺放的媒体产品 物理店面不铺放的媒体产品 虚拟店面可铺放的媒体产品
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 多种销售渠道实现广告“互补” （四）多种销售渠道实现广告“互补”
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （一）销售渠道
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （二）销售组织
出版社 全国代理商 50% 全国批发商 60% 读者 80% 100%
零售商
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏 1、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序 、 2、考虑某个窗口对总体利润的影响 、 3、拓展媒体产品在海外的窗口 、 4、充分挖掘时间维度上的窗口潜力 、
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏
海报： 海报：经典媒体产品的衍生
第七章 渠道决策
请问：渠道是越长越好，还是越短越好？
（二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。
密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品
独家性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点：失去潜在 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。
2、产品特性
产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专 用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走 长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠 道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。
②订购量问题，即订多少，一般采用经济订货批量 （EOQ）
EOQ=√２DC / (ＰI)
式中：D—年需要量 C—每次订货费用 Ｐ—商品单价 Ｉ—存货费用率
假如D=800，C=0.5元，I=2.5%，P=20元,其EOQ=?
储备
A 采购点
B 采购点
保险 储备
备运时间
时间
不定时采购的采购点及库存
3、中间商特性
如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。
4、竞争特性
竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 也不妨选择同一渠道展开竞争。
中职市场营销教案
中职市场营销教案第一章：市场营销基础1.1 教学目标让学生了解市场营销的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场营销的基本原则和流程。
1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场营销的基本原则市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析市场营销的实例，让学生理解市场营销的应用。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对市场营销的理解和实例。
小组讨论：分析市场营销的流程和原则。
第二章：市场调研2.1 教学目标让学生了解市场调研的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场调研的基本方法和技巧。
2.2 教学内容市场调研的定义和作用市场调研的基本方法市场调研的技巧2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义、作用和重要性。
实践操作法：让学生进行市场调研的实践操作。
2.4 教学评估小组讨论：分析市场调研的实例和技巧。
实践报告：评估学生的市场调研实践操作。
第三章：市场细分与目标市场3.1 教学目标让学生了解市场细分的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场细分和目标市场的选择方法。
3.2 教学内容市场细分的定义和作用市场细分和目标市场的选择方法市场细分和目标市场的实例分析3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析市场细分和目标市场的实例。
3.4 教学评估小组讨论：分析市场细分和目标市场的选择方法。
案例分析报告：评估学生的市场细分和目标市场分析能力。
第四章：产品策略4.1 教学目标让学生了解产品策略的定义、作用和重要性。
让学生掌握产品策略的制定方法和技巧。
4.2 教学内容产品策略的定义和作用产品策略的制定方法和技巧产品策略的实例分析4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析产品策略的实例。
4.4 教学评估小组讨论：分析产品策略的制定方法和技巧。
案例分析报告：评估学生的产品策略分析能力。
第五章：价格策略5.1 教学目标让学生了解价格策略的定义、作用和重要性。
第七章 研学旅行市场渠道策略
直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级
研
学
旅
行
企
2级
业
批发商
零售商
研 学 者
零售商
3级
代理商
批发商
零售商
1.直接营销渠道
直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中 间环节，即：生产者→研学者。直接营销渠道 模式有三种具体形式。 （1）学校直接购买：学校方提出研学旅行需
求，研学旅行企业通过竞标的方式直接销售 研学旅行产品。
表7.2营销渠道宽度选择策略
渠道策略
含义
优势
不足
无限制型 营销渠道
策略
是指研学旅行产 品生产者不受限制地 吸收中间商经营其产 品
不依赖少数中间 商，渠道经营风险较 分散，营销渠道最宽
渠道成员较复 杂，生产者不易控 制，造成渠道混乱
选择型营 销渠道策
略
是指研学旅行产 品生产者择优选择一 部分旅游中间商作为 研学旅行产品的营销 渠道
二、新媒体渠道
1.公司网站 2.二维码 3.短视频 4.微博 5.微信 6.直播
三、中间商
中间商是指介于研学旅行企业和消费者之间， 专门从事转售研学旅行产品的经济组织或个人。
旅游中间商的作用： 1. 减少交易次数，节省时间和人力，降低费用 2. 可以替代研学旅行产品生产企业完成市场营 销工作； 3. 集中、平衡和扩散研学旅行产品； 4. 沟通信息。
（3）通过销售网点购买
一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自 己的门市部或分销网点，向研学者直接销售产品。由于这些网 点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直 接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己 的售票处或订票处，方便研学者直接购买；许多旅游饭店在火 车站和机场设立出租柜台，直接向研学者销售产品。
市场营销知识第七章分销渠道策略复习题答案
第七章分销渠道策略复习题一、填空题：１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。
２、分销渠道的管理包括中间商的选择、中间商的激励、中间商的评价和分销渠道的调整。
３、分销渠道的起点是生产者，终点是消费、顾客和用户。
４、影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业本身和外界环境因素四个。
５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为批发商和零售商。
６、物流的功能主要包括运输职能、保管职能、包装职能、流通加工职能、配送职能、信息职能。
７、商品运输工作要遵循及时、准确、安全、经济的原则。
８．一个渠道选择方案包括三个因素，即渠道的长度、渠道的宽度和商业中介结构的类型。
二、选择题：（Ｃ）１、分销渠道不包括A．生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（Ｃ）２、消费品中的便利品一般采取A．选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（Ｃ）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A．便利店B．超市C．面包店D．百货商场（Ａ）４、商人中间商包括A．批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（Ｂ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销A．大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（Ａ）６、属于零级渠道的销售方式有（）A．上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（Ａ）７、适用于长渠道的商品类型是A．名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（Ｂ）８、适合广泛分销的是商品种类有A．建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（Ｂ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销A．空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（Ｄ）１０、一般来说，批发商最主要的类型是A．经纪人B．商人批发商C．代理商D．制造商（Ａ）1１、零售商的类型有A．折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（Ａ）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（Ａ）1３、经纪人和代理商都属于A．代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（Ｂ）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是A．选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（Ｂ）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用A．长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（Ａ）1６、经销商和代理商的根本区别在于A．前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权C．与委托人关系的持久性不同D．拥有的实力不同（Ｃ）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法A．通行价格B．竞争价格C．拍卖D．成本（Ａ）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销（Ａ）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽（Ｂ）２０、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接三、判断题：（√）1、分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一套机构途径。