市场传播策略及方案-麦肯锡案例
麦肯锡知名案例
麦肯锡知名案例
麦肯锡的成功案例之一是在韩国进行的货币、财政和贸易政策改革。
韩国政府希望通过一系列的改革打破经济停滞不前的局面。
然而，由于战后头十年的工作执行情况不佳，经济状况非常黯淡。
主要的问题是韩国国内储蓄和出口收入不足。
在麦肯锡高级顾问的帮助下，韩国政府确定了经济目标，并制定了协调一致的规划和政策。
麦肯锡在中国也完成了许多知名的项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发等领域。
他们为客户特别是为企业设计、制定相配套的一体化解决方案，战略开发，经营运作，组织结构。
集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售收入、利润成本、供货时间、质量等。
麦肯锡的咨询重点放在高级管理层所关心的议题上。
工作内容属于战略、总体组织和相关政策领域各占1/3。
麦肯锡在全球范围内以战略咨询和运营咨询而著名，他们的客户涵盖了各个行业和领域，包括政府机构、非营利组织、跨国公司等。
麦肯锡为客户提供的解决方案通常包括战略规划、组织结构优化、流程改进、人力资源管理等方面，旨在帮助客户实现长期可持续发展。
整合营销策略成功的品牌案例
整合营销策略成功的品牌案例
以下是一些成功整合营销策略的品牌案例：
1. Nike：Nike是一个成功整合营销策略的典范。
他们通过整
合多个渠道，例如电视广告、社交媒体、户外广告和体育赛事赞助，成功地将品牌形象和产品推广到全球范围内。
2. Coca-Cola：Coca-Cola是另一个成功整合营销策略的品牌。
他们的广告和宣传活动贯穿全球，采用了多种形式，例如电视广告、户外广告、品牌合作和赞助等。
他们的广告重点是传达快乐和团结的价值观，成功地将品牌形象与这种情感联系起来。
3. Apple：苹果公司采用了多渠道整合营销策略，包括电视广告、社交媒体、在线广告和品牌合作等。
他们通过精心制作的广告和高品质的产品，成功地建立了一个独特的品牌形象，吸引了众多粉丝。
4. Airbnb：作为一个在线共享经济平台，Airbnb通过整合营销
策略将品牌推广到全球市场。
他们通过电视广告、户外广告、在线广告和社交媒体等渠道，与用户建立联系并传达他们的核心价值观。
5. McDonald's：麦当劳是一个成功整合营销策略的品牌案例。
他们通过电视广告、户外广告、移动应用和社交媒体等多种渠道，将品牌形象和产品推广到全球范围内。
他们的广告重点是传达快乐、便利和亲切的餐饮体验。
以上这些品牌在整合营销策略方面取得了成功，建立了强大的品牌形象并吸引了大量的消费者。
他们的营销策略不仅在传达品牌价值观和产品优势方面成功，而且还能够与目标受众建立联系并引导消费行为。
网络营销的5个成功案例
网络营销的5个成功案例随着互联网的快速发展，网络营销已成为了现代企业推广业务的重要方式之一。
在这样竞争激烈的市场上，如何利用网络营销来吸引用户和提升销售成为了每个企业必须面对的问题。
下面将为大家分享5个成功的网络营销案例。
一、可口可乐“分享取胜”活动可口可乐是全球著名的饮料品牌，他们的“分享取胜”活动是一次极为成功的网络营销活动。
这个活动旨在推广强化可口可乐在青少年和年轻人中的品牌认知度，吸引更多的潜在客户去购买可口可乐的产品。
此次活动采用了社交媒体、肖像绘画和推广券三种方式，吸引了大量年轻人的关注和参与。
此活动成功的通过提供对参与者的奖励和借助社交媒体传播，达到了预期的目标，使得可口可乐的销售也随之上涨。
二、星巴克“一文字换一杯咖啡”活动星巴克是一家全球拥有巨大品牌知名度的咖啡连锁店，被广大消费者所喜爱。
在这些喜爱者中，有许多人都很热衷与其他人分享自己在星巴克店中的经历。
为此，星巴克推出“一文字换一杯咖啡”活动，吸引了很多用户的关注，并成功的提高了品牌影响力。
此举的做法是让顾客留下手写笔记，用来传达自己在星巴克店中的感受，然后通过社交媒体传播出去，鼓励更多的人来到星巴克店中喝一杯咖啡，也帮助星巴克增加了品牌曝光度。
三、美国航空公司的“AAirpass”会员卡AAirpass会员卡是美国航空公司推出的一款高端会员卡，颁发给那些在美国航线上日常出行的客户。
AAirpass会员卡卖点在于，购买者可以无限制的使用美国航空公司全球航线，这对那些经常出差或公司需要全球出行的客户具有极大的吸引力。
此外，AAirpass会员卡还提供多种豪华服务、私人秘书、贵宾礼仪、专属俱乐部等特权。
这个选择，成为了有钱人承接商勾心斗角的高端会员之选。
四、微软的“Seenit”营销计划Seenit是微软公司推出的一个创新的营销计划。
它基于一种意识到在年轻人中广泛流行的音乐视频，实现了社交媒体传播和营销视频的融合。
Seenit提供一种亲身参与营销视频制作的方式，鼓励年轻人通过分享自己的音乐视频来赢取奖励，并通过社交媒体分享出去，从而得到品牌曝光。
如何制订合理的整合营销传播策略浅析
整 合 营销传 播与 传统 营销 传播 的 区别 随着 对 整 合 营 销 传 播 认 识 的 不 断 深 入 ，我 们 可 以
让企 业 在激 烈 的 营销 策略 中获胜 ，成 为 学术界 、企 业界
讨 论 的热 门话题 。本 文参 考 麦肯锡 营销＆品牌领 域 关键 业
务 咨询 模 型 后 ，结 合Ｓ Ｐ 定 出具 有 冲击 力 的 整 合 营销 发 现 ，整 合 营 销 传 播 与 传 统 营 销 传 播 的 区 别 主 要 体 现 Ｔ制 在 如下 三 个 方 面 ： 传 播 策略 。
费 者 为 导 向定 位 产 品 ，用 ４ 来 进 行 营 销 策 略 的 制 定 。 Ｃ 众 广 告 思 想 为 前 提 达 到 提 高 产 量 和 利 润 为 目 的 的 战 以
３技 术 要 求 ．
劳 朋 特 （ ９ ０ 认 为 整 合 营 销 理 论 应 首 先 重 视 以消 术 驱 动 交 易 营 销 。 ｉ ９） 整 合 观 念 倡 导 者 舒 尔 茨 （ ９ ３ 认 为 ， 整 合 营 销 传 播 是 １９ ）
一
整 合 营 销 传 播 要 求 更 精 准 的 目标 市 场 细 分 技 术 ，
种 长 期 对 顾 客 及 潜 在 顾 客 制 定 、 执 行 不 同 形 式 的说 以 数 据 库 和 信 息 分 析 技 术 为 基 础 ， 以顾 客 行 为信 息 测
服 传 播 计 划 的过 程 ， 是 将 所 有 与 产 品 或 服 务有 关 的信 量 传 播 效 果 ，通 过 新 的激 励 机 制 和 重 组 组 织 结 构 而 实
Ｉ Ｃ理 论起 源 于 美 国 ，在２ 世 纪８ 年 代 中 期 就 有 学 者 提 Ｍ） ０ ０
整 合 营 销 传 播 主 要 是 以顾 客 为 导 向 ，进 行 顾 客 与 出 了具 有 战 略 意 义 的 “ 播 协 同 效 应 （ ｏ ｍ ｎ ｃ ｔ ｏ 企 业 的 双 向 沟 通 ， 以 顾 客 满 意 度 为 基 础 进 行 准 确 的 目 传 Ｃ ｍ ｕ ｉ ａ ｉｎ Ｓ ｎ ｒ ｙ ”的 概念 。但 是 至今 还 没有 统 一 的定 义 。全 美 标 客 户 细 分 ， 以关 系 营 销 为 基 础 的 战 略 布 局 ； 而 传 统 ｙｅｇ ） 广 告业 协 会 （ Ａ Ａ ９ ９ 根据 对Ｉ Ｃ Ａ Ａ ，１ ８ ） Ｍ 所进 行的研究 ，将 其 的营 销 传 播 是 以产 品 为 导 向或 者 服 务 为 驱 动 思 想 ， 进 定 义 为 ： 合 营 销 传 播 是 一 种 从 事 营 销 传 播 计 划 的 概 行 由 内 向 外 的传 播 过 程 ， 以批 量 生 产 、大 众 营 销 、 大 整 念 ，确 认 一份 完 整 透 彻 的传 播 计 划 。
麦肯锡问题分析与解决的方法ppt课件.ppt
准备更多的当代小说？ 不同的专题？ 更多的精装而非平装书？
P-23
使借阅现有材 料更方便能否 改善业绩？
目前图书馆的布置是否最理想？ 读者是否非常了解如何借阅资料？ 是否备有回答问题的服务？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
图书馆如何能在不超 出现有预算的情况下 ，通过延长时间，选 择更好书刊或者改进 借阅现有材料的方法 来改善服务？
延长开馆时间 能否有重要的 改善机会？
通过更好地 选择书籍/刊 物能否改善 业绩？
பைடு நூலகம்
图书馆书刊材料的收集工作有改变吗 ？ 图书馆员工有改变吗？ 图书馆的布置改变了吗？ 图书馆的借阅程序有改变吗？
计划 组织 带领 控制
沟通与协调 问题的解决与决策
以完成企业目标为导向
P-4
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
4、 管理就是PDSA的过程
行为修正 反思,总结
ACT 行动
运用所学到的方法 修改理论 调整方法 明确进一步的学习需求
8、 解决问题的常见的迷思
迷思
“解决问题的高手 是天生的，而不是 培养出来的。有的 人生来就有这个天 赋，而有的人却没 有，这是一种天生 的创造能力...是教 不出来的。”
事实
“善于解决问题的能力 通常是缜密而系统化思 维的产物，任何一个有 才之士都能获得这种能 力。有序的思维工作方 式并不会扼杀灵感及创 造力，反而会助长灵感 及创造力的产生。”
麦肯锡咨询案例
麦肯锡咨询案例案例背景麦肯锡咨询是全球领先的管理咨询公司之一，成立于1926年，总部位于美国纽约。
麦肯锡咨询以其卓越的咨询服务和广泛的行业影响力而闻名，为全球各地的企业和政府机构提供战略管理、组织变革、运营优化等咨询服务。
本文将介绍一则麦肯锡咨询的案例，探讨他们如何帮助一家传统制造业企业实现转型升级。
案例分析公司背景案例中的公司是一家传统制造业企业，成立于上世纪80年代，主要生产汽车零部件。
然而，随着行业竞争的加剧和技术的不断进步，该公司面临着市场份额下降和盈利能力下滑的困境。
为了保持竞争优势并实现持续增长，该公司决定寻求麦肯锡咨询的帮助来进行企业转型。
问题诊断麦肯锡咨询团队首先与公司的高层管理人员进行了深入的交流和访谈，以了解公司目前面临的问题和挑战。
经过问题诊断后，他们提出了以下几个核心问题：1.市场份额下滑：公司的产品市场份额逐渐被竞争对手侵占，需要重新找到增长点。
2.成本控制不力：公司的生产成本高于行业平均水平，需要优化生产流程和降低成本。
3.技术更新滞后：公司的技术水平相对滞后，需要加大对研发和创新的投入。
解决方案麦肯锡咨询团队根据问题诊断的结果，制定了以下解决方案来帮助该公司实现转型升级：1.市场战略优化：麦肯锡咨询团队通过市场调研和竞争对手分析，帮助公司重新定义市场定位和目标客户群体，并制定相应的市场营销策略。
他们提出了一系列新产品开发的建议，以满足市场需求并增加市场份额。
2.成本优化计划：麦肯锡咨询团队与公司的生产团队合作，进行了全面的生产线分析和成本结构分析。
他们提出了一系列优化建议，包括降低原材料采购成本、提高生产效率、优化物流和仓储管理等。
这些措施帮助公司降低了生产成本，提高了盈利能力。
3.技术创新引入：麦肯锡咨询团队建议公司加大对研发和创新的投入，以提高产品的技术含量和附加值。
他们与公司的研发团队合作，共同制定了技术创新计划，包括引进新的技术设备、培养技术人才等。
通过技术创新，公司能够提供更具竞争力的产品，并跟上市场的发展趋势。
以“麦肯锡兵败实达”剖析组织、文化变革和领导力的关系
以“麦肯锡兵败实达”剖析组织、文化变革和领导力的关系实达是国内一家高科技企业，曾创造了10年间从16个人到16个亿的神话，凭终端、外设、PC、网络等颇具竞争力的产品打拼出含金量不俗的“实达”品牌。
后来，高速发展的实达面临很多管理层面的问题，于是斥资300万元从着名的麦肯锡公司买来了一个“洋药方”.麦肯锡的咨询报告打破了实达下属供、产、销等各个自成体系的子公司结构，将之重组为集团统一整合的事业部。
但是，这个“洋处方”与实达的本土文化相遇之后并没有出现奇迹。
1999年上半年，实达经营业绩大幅度滑坡，公司被迫宣布变革失败，组织结构恢复到麦肯锡介入以前的状态。
实达管理层这样解释：管理变革实施之前考虑得过于理想了，但在实施过程当中遇到了各种各样的问题，变革步伐过快和内在文化冲突是非常重要的原因。
我们可以从这个案例中得到两点启示：第一，实达组织变革没有充分考虑企业文化的作用。
麦肯锡是从一个局外人的角度为实达提供了一套代表国际先进管理水平的咨询方案。
暂不考虑麦肯锡的国家文化背景，单就咨询方案本身而言，其中蕴涵的文化要素是否与实达的企业文化相一致并没有引起双方足够的重视。
第二，在变革实施过程中，实达缺乏强有力的领导力。
实达领导层对组织变革的态度过于乐观，低估了变革过程中可能遇到的阻力。
虽然咨询方案水平先进，但没有得到更多人的理解和支持，激进的变革方案最终归于失败。
本文从“麦肯锡兵败实达”的案例出发，深入研究了组织变革、文化变革和领导力的关系，澄清了群领导力的概念，剖析了以（群）领导力为推动力的组织变革与文化变革的协同机制。
1 组织变革与企业文化。
1.1 企业文化的层次。
虽然企业文化研究的历史已有30余年，但人们对其本质的认识并不统一。
在众多的定义中，埃德加#H#沙因[1]提出的定义得到了较为广泛的认可，被很多学者在研究中引用和拓展。
他认为，企业文化是“一些基本假设构成的模式，这些假设是（企业）在探索解决外部适应和内部整合问题的过程中发现、创造和形成的。
市场营销策略中的十个成功案例
市场营销策略中的十个成功案例在如今竞争激烈的市场环境下，制定并实施有效的市场营销策略对于企业的发展至关重要。
本文将介绍市场营销领域中的十个成功案例，帮助读者更好地了解行业中的最佳实践，并探讨其背后的策略与原因，以供大家参考和借鉴。
案例一：可口可乐公司可口可乐公司在市场营销方面一直以来都采取着创新和激励的策略。
他们通过不断推出新产品、与品牌大使合作以及赛事赞助等方式，成功吸引了广大消费者的关注和忠诚度提升。
这一策略的成功之处在于，提供了独特而有吸引力的产品，并在传播过程中充分利用了明星和事件的力量。
案例二：苹果公司苹果公司之所以在市场上取得了如此大的成功，与其独特的产品和市场定位密不可分。
苹果在产品设计上注重用户体验，利用精美的设计、简洁的界面和高品质的材料，吸引了一大批忠诚拥趸。
此外，苹果通过与其他品牌和公司的合作，如与耳机品牌Beats 的合作，不断扩大了自己的影响力和市场份额。
案例三：亚马逊公司亚马逊公司是全球最大的电子商务平台之一，其成功之处在于其极致的客户体验和个性化的推荐策略。
亚马逊通过分析用户的购买记录和偏好，为他们提供有针对性的产品推荐，从而提高了购买转化率。
同时，亚马逊还注重客户服务，提供快速便捷的物流和灵活的退换货政策，进一步增强了用户对其的信任和忠诚度。
案例四：星巴克公司星巴克公司以其独特的咖啡文化和舒适的咖啡店环境而闻名。
该公司注重提供优质的产品和服务，从而赢得了众多忠诚的消费者。
此外，星巴克还注重与顾客的互动和参与，通过推出会员制度和咖啡教育活动等方式，拉近了与顾客的距离，加深了品牌和消费者之间的联系。
案例五：宜家公司宜家公司以其平价的家具和创新的购物体验而闻名。
该公司通过不断创新产品和设计，提供大量的实用家具选择，并在宜家商场中营造出舒适和温馨的购物环境。
此外，宜家还利用社交媒体和虚拟现实技术与消费者互动，提供个性化的家居搭配建议，增加了顾客的购买欲望和忠诚度。
案例六：海尔集团海尔集团是中国家电市场的领导者之一，其成功的市场营销策略主要体现在其创新和品牌定位上。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
merchandising 案例
merchandising 案例Merchandising是一种流行的市场策略，可以帮助企业营销与销售。
在现代生意中，按照一定的类别展示产品以吸引消费者购买的方式已经形成了一套完整的体系，很多商家在实践中都取得了成功。
下面我们来分几个步骤分析一下Merchandising的案例，以便了解这种营销方式的作用。
1、定位目标市场Merchandising的第一步当然是定位目标市场了。
多年来，许多商家一直在这方面工作，试图找出自己的用户群。
这可以通过市场调查、分析竞争对手和交流个人经验等方法来实现。
例如，如果某个公司定位的目标市场是年轻教师，他们就会根据此目标市场来制定营销计划。
2、确定目标群体的需求定位目标市场后，企业必须了解这些消费者的需求。
这包括他们的兴趣爱好、购买偏好、预算和品牌忠诚度等方面。
了解了目标群体后，企业就可以根据他们的喜好来设计与标牌该产品。
3、选择营销手段选择营销手段非常重要。
企业需要选择适合他们目标市场的方法。
Web网站、广告和指示牌可以广泛地使用，但仅仅是展示产品是不够的，需要有一些概念或信息来鼓励消费者购买。
例如，如果是年轻孕妇这种对象，就可以在店面中部署一些如“母亲心声”等概念相符合的文字。
4、制定展示规划这个步骤是Merchandising的核心内容。
企业必须在店铺中安排好产品的位置、展示方式和标志。
展示规划需要考虑消费者进店的路径，以及哪些产品应该在哪里展示。
例如，某个店铺的展示规划就是本着“前方高能”的设计原则，当消费者走入店铺时，会感受到一个品牌氛围和一定的购买压力，这种展示规划往往可以激发消费者的购买欲望和品牌忠诚度。
5、选择适当的产品营销产品需要与展示规划相搭配。
所有的产品都应该是企业目标市场所期望的，并且具有吸引力。
一种常见的方法是通过特殊促销或限时优惠来促销特定产品。
例如，如果某个商家并不是以百货产品出售，但在一定节日或纪念日时，也会选择推出类似的产品，以满足消费者的购买需求。
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创意策略
一。 通过画面精彩的写真， 色彩的调度，以及构图等展现 ArtixScan的高贵品质和产品气质； 二。 阶段性的创意表现/诉求重点全面建立ArtixScan的产品形象 a). 市场先期阶段 - 突出展示蕴涵在ArtixScan背后的不断进取精 神， 塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象 b). 重点表现 ArtixScan产品背后的研发人员， 完善的售后服务等， 让消费者/用户/业内人士对ArtixScan以及Microtek 产生充分的 信赖 c). 重点展现产品本身的特性， 尤其是将应用于滚筒的软件第一次 成功地运用在平台扫描仪中 - 革命性的突破， 科技与产品的完 美结合。
SWOT 分析
• 优势Strength - Microtek 在业界良好的知名度 - 产品品质的支持(色彩, 软件, 方便性等综合指标) - 多种型号/合理价格更能方便用户的选择 - “一对一”的售前和售后服务 - 国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力 • 劣势Weakness
- 高档领域缺乏知名度 - 缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素. (如Agfa, Screen, LinoHell有滚筒和电分扫描, 使得用户对于其平台产品 的品质易于产生信任感) - 相比与中低档产品, ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.
战术组合
一。 Print Thematic Ad - 平面广告， 尤其是相关度很高的出版，印刷类杂志仍将是传递产品形象的首选。 二。 Event Marketing - 产品上市大会 Trade Launch 参加对象: - 经销商, 重点用户, 各相关行业/公司技术经理/照排中心负责人等 - 相关媒体记者(今日印刷, 桌面设计与出版...) 会议目的: - 让行业人士“感受”ArtixScan的品质， 并获取他们的了解和支持 - 在业内营造广泛的声势和影响． 会议内容： - 产品特点介绍和演示 - 全面市场支持 - 广告， 售后服务， 培训 - 现场问答（配合抽奖活动）
市场概况
高档领域
• 对于Microtek来说, 这是一个较大的空白, 面临着很多的 障碍, 但同样也有巨大的市场潜力和机会 • 从宏观的环境分析, 随着印刷, 出版行业的不断发展,, 高 档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展. 制版印刷 - 出版业 - 设计公司 (乃至于盗版等地下行业) • 随着这些行业的竞争日益加剧, 用户不仅只是满足于扫描 的质量(精度和色彩还原等), 而且对于扫描的速度, 成本 产生了更高的要求 - 这也是高档平台扫描仪赖以立足的根 本理由. • 高档领域的目前对手:Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占 据着绝大部分的市场份额．
Direct Marketing
三。 DM 直邮广告 • 鉴于ArtixScan系列的档次， 决定了其相对集中的传播对象/行业， 因此， DM手 段的运用能够发挥独特的作用： － 针对性强， 极少浪费。 - “一对一”的沟通， 弥补主题广告的不足。 DM广告内容： －产品特点的全面介绍 －用户反馈 DM的时间：7月/9月/11月 每月一次 -目标消费者很大一部分是国营性质的单位，购买集中在年底年初左右 -配合相应的新产品上市 数据库介绍和费用： -来源：《电子出版》的读者库包括出版社/图片社/印刷厂等 -数量：共2000 -费用：发放一份1。5元数据库费用，制作费/邮寄费/其它执行费用另计
广告传播战役示意图
DM 直邮广告
– 7月 9月 11月
• Print Thematic Ad
6月 12月
• News release/editorial
• 8月播目标
• 树立ArtixScan系列的高品质, 高档次的 产品形象 • 通过各种传播途径, 让ArtixScan系列成 为专业印前领域内的新选择.
传播策略
• 市场定位： To Microtek - 该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的 不可或缺的一环。 To Dealers - 带来丰厚利润空间的保证。 • 产品定位： ArtixScan系列 - 品质卓越, 是专业印前人士的最佳选择之一
调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户）， 调查 方式为电话采访和登门访谈的形式， 样本量约为20家。
Target Audience
• 目标消费者描述 Primary Target: - 出版社, 制版公司等照排中心的负责人, 技术经理, 工程师等; - 他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解, 且对扫描仪的发展 和趋势比较关注 Secondary Target: - 经销商, 业内人士; －尽管他们不是最终的购买者， 但是在很大程度上发挥着“影 响力”． 而 Decision-maker - 公司负责人等, 尽管起到“决定”的作用, 但他们更为关心的是“价钱”和“预算”, 因此, 我们广告所沟 通的对象应该是以上两类.
传播策略(续)
• 产品个性 - 品质感；高档的气质； • 发展中文名称, 提高传播效率 - Consumer-friendly 英文对于我们目前的用户来说 并不普及 - 中文的产品名称不仅能够方便人们的记忆, 而且可 以更好地体现产品的个性和形象, 并发挥长期的品牌 效应. 建议命名: 逐风，宇宙风，里程， 聚星， 。。。
传播策略
• 整合传播Integrated Marketing Communication - 整合传播的形式是现代营销手段的必然， 多渠道的 传播方式能够发挥协同作战的效果， 最大限度地提高 传播效率 - 由于ArtixScan系列的特殊性， 尤其是其购买行为 受到多种因素的影响， 因此决定了广告传播形式的多 种选择。
市场概况
• 平台扫描仪作为现代信息时代的产物， 近年来得到空前的发展。 - 应用范围的扩展 - 扫描技术的不断更新 • 同样， 也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。 - 大的厂商依靠其品牌， 技术和渠道等优势， 牢牢占据着自己 稳固的份额 - 中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策， 在中低档领域 抢得了自己的生存空间。 • Microtek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了IT行业的迅 猛发展，自身也获得了惊人的成长。 • 同样， 在中国， Microtek在二十世纪九十年代留下了清晰的发 展轨迹， 1998年市场占有超过40%的份额， 也因此而奠定了在中 国扫描仪市场的领导地位
SWOT分析(续)
• 机会Opportunity - 巨大的市场潜力(尤其是相关行业对于高档扫描仪的 需求和应用越来越广) - 用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越 务实和清晰。 • 威胁Threat
- 竞争对手在市场中的良好市场基础
Consumer U&A
• 根据我们前期对相关行业人士和用户的调查， 就消费者的使用习惯和态 度有以下发现: - Microtek作为扫描仪的品牌, 消费者有很高的认知. 同样知名的还有 Agfa, U-max等 - 但在高档领域, (尤其是未使用Microtek的用户), Agfa, LinoHell, Umax等享有非常高的知名度和品质的认同感. - 在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用户中, 普遍反映 ArtixScan的综合性能和性价比最佳. - 消费者对于高档扫描仪的基本要求为: 色彩逼真度, 色彩还原度/稳定 性, 软件配置和使用方便性. - 影响购买的主要因素主要为: 业内人士的推荐和经销商.
Direct Marketing
四。 News release/editorial － 建议在发布广告的同时， 在相关媒体上进行 -重点： 产品特性介绍 产品软件介绍 新产品信息 MICROTEK在高档扫描仪领域的技术基础 MICROTEK在高档扫描仪市场的服务介绍 -选择的媒体： 专业性的媒体如《电子出版》/《桌面出版与设计》/《中国印刷》 《广东印刷》/《今日印刷》等
Microteck ArtixScan系列 市场传播策略及方案
麦肯锡
市场目标
• 通过各种市场推广活动, 使ArtixScan系 列顺利进入高档扫描仪领域, 并成功占 有一席之地。 • 通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善 Microtek的产品体系, 巩固全友 - 专业 扫描仪制造商的长期市场地位.