宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
宝洁激爽黯然退市 三年投10亿广告打水飘
专家认为其广告诉求太超前和市场铺得太开是失利的重要原因近日，《每日经济新闻》从多方获悉，宝洁旗下的一个人护理用品品牌———激爽已经决定退出中国市场。
宝洁公司在安徽宣城地区的一位经销商告诉《每日经济新闻》，宝洁方面对经销商的说法是“公司正在反思这个品牌，激爽肯定是要…重新做‟。
”这位经销商同时指出，激爽本来就不好销，第一批铺货之后，补货很少。
目前他们已经赶紧在处理存货了。
另一个细节是，一向在广告投放上高歌猛进的激爽广告也开始销声匿迹。
来自AC尼尔森的广告监测数据表明，这个曾经投10多亿巨资广告费倾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已经为零。
而在各大卖场终端，本应是夏季热卖的激爽沐浴露要么已经没货，要么就是生产日期比较靠前的产品，这对于一个快速消费品，多少显得有些“不正常”。
种种迹象显示，“重新做”已经成为不太可能实现的任务，激爽退出中国市场大局已定。
9月3日，宝洁公司回复《每日经济新闻》，称“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。
”3年投了10亿广告作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。
作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。
新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。
“宝洁内部当时明确要求激爽一定要在货架上放在六神产品旁边。
”六神品牌经理李俊回忆说，宝洁表现出的自信“开始确实令他们有些紧张”。
然而，一段时间后，宝洁才发现这样的陈列过于自信，而消费者选择激爽的机会更少了，后来不得不改变的这样的策略。
年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。
一位长期关注宝洁的人士指出，虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。
激爽策划方案
泰州职业技术学院国际市场营销课程作业激爽洗澡露营销策划书经济与管理学院10国际贸易实务小组号及组长：第一组张巧云课程老师姓名：朱万飞2012 年 6 月 16 日激爽洗澡露营销策划书一、任务概况始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全世界500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊重的公司。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地域，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1998年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
咱们这次策划的是宝洁品牌下的激爽洗澡露，那个品牌并非为咱们大多数人所熟知，可是激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄与厚望，大把大把的广告投入使其昔时就闯入了全国洗澡品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。
但是，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相较公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并无让宝洁人“激爽”，相反还平增了几分忧虑，最后不能不黯然退市。
可是激爽洗澡露已经在南京,北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳8大城市有了必然的市场份额。
但是，如下图所示，激爽洗澡露在南京的知名度还不是很高，消费者所明白的专门大一部份是由于2002年的宣传，但并非必然对激爽洗澡露有切身的体会，所以，针对那个原因，加上激爽那个品牌以前的知名度，所以，咱们组以为研究激爽洗澡露的营销策划具有专门大的实际意义，而且对提高咱们营销策划的能力有很高的价值。
激爽沐浴露南京地区知名度情况数据图二、激爽营销策略研究（一）营销现状分析（洗护行业分析）中国是目前世界上洗澡露生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗澡露市场占有率达到60%。
Removed_宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。
激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。
然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
宝洁公司SWOT分析和企业激励方案
宝洁公司一、宝洁公司SWOT分析（一）宝洁公司的优势分析1、公司的实力雄厚宝洁是全球500强企业，、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。
2、忠诚客户群的建立洗护用品品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场3、拥有众多品牌宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。
宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。
4、价廉物美产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。
经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。
（二）宝洁公司的劣势分析1、固守国际管理经验习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
宝洁公司内部管理由三方面组成：（1）强调内部高度同一的价值观。
（2）领导消费趋势的经营理念。
（3）建立在对消费者负责之上的业务管理系统。
在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解及把握。
因为宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”的传统方式。
并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，将消费者价值清晰的“量化”。
在这一基础上宝洁才能成功的实施他著名的多品牌战略，具有很大是市场局限性。
2、品牌失去了其独特性宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。
宝洁的品牌形象分析
宝洁的品牌形象分析品牌对于宝洁企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。
为此由店铺为大家分享宝洁的品牌形象分析，欢迎参阅。
宝洁品牌概念营销1、制造概念纵观宝洁的所有广告，无一例外每个品牌都被赋予了概念：飘柔的柔顺、海飞丝的去屑……同时再利用广告宣传不断强化概念：“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更干净”……都彰显了不同品牌的功效及特质。
数据表明，制造概念已成为宝洁杀入中国市场的杀手锏，屡试不爽。
从中国区域的第一款产品海飞丝开始，宝洁产品陆续获得成功。
同时这也给我们启迪，这些概念并非凭空捏造，而是明确了产品与市场定位后，将其作为营销的策略手段之一。
2、产品定位策略宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。
他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。
3、时间策略制造概念、产品定位明确后，宝洁便开始施展他的时间策略，即长时间的广告传播。
不管是飘柔还是舒肤佳，都持续投入大量广告费加以确定概念、强化品牌、锤炼公众意识，因为不是持续的广告传播，这些品牌的概念难以深入人心，难以保持长期的强大市场占有率。
宝洁的品牌形象分析1、比较法经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。
不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。
(1)佳洁士：没有蛀牙广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。
”(2)海飞丝;洗发水市场宝洁有四大品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，总份额占市场的60%以上。
广告策略上依然使用比较策略，如海飞丝的广告：叶童在讲“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
宝洁SWOT和PEST和五力分析
宝洁SWOT和PEST和五力分析SWOT分析宝洁公司作为全球最大的消费品制造商之一，其产品涵盖了许多领域，如家居护理、健康护理、美容护理等。
在分析宝洁公司的SWOT时，要考虑内部和外部因素的影响。
内部因素：优势1.全球化：宝洁公司全球市场份额排名第一，在全球范围内拥有强大的市场渠道和分销网络，占据着获得更多利润的优势地位；2.资源：宝洁公司拥有丰富的资源，包括资金、技术、品牌、人才和专利等，为公司未来的发展提供了坚实的支持；3.产品线：宝洁公司的产品线涵盖了许多领域，这使得公司能够快速地适应不同市场需求，并提供高品质的产品。
劣势1.依赖品牌：宝洁公司在许多领域拥有知名品牌，如吉列、欧莱雅等，但是过于依赖品牌会对公司造成风险；2.产品同质化：宝洁公司的大多数产品都是类似的，这可能使得公司在市场竞争中失去优势；3.组织架构：由于宝洁公司的规模很大，这意味着组织结构可能变得臃肿，导致决策缓慢。
外部因素：机会1.发展新市场：随着新兴市场的崛起，宝洁公司可以借助先进的技术和丰富的资源，开发新的市场和产品；2.消费者需求的变化：随着消费观念的变化，消费者对环境、可持续性和社会责任等问题的关注度不断提高，这为宝洁公司提供了新的商机；3.跨界合作：宝洁公司近年来与其他公司合作，如与谷歌合作开发智能家居产品，这种合作模式有助于开拓新的市场。
威胁1.市场竞争：宝洁公司面临不断增长的竞争之后，例如，宝洁公司在许多领域的竞争对手是视觉识别产业中的重要企业，如强生、可口可乐和露华浓等；2.法律和监管环境的变化：政府可能会对消费品公司启动反垄断调查，或者颁布更严格的环境法规，这会对宝洁公司的生产和销售产生影响；3.品牌形象：宝洁公司面临品牌形象风险，例如某些产品会引发争议或者诉讼。
PEST分析PEST分析是对宝洁公司在宏观环境下的影响因素进行分析。
P代表了政治(Political)，E代表了经济(Economic)，S代表了社会(Social)，T代表了技术(Technological)。
从宝洁激爽沐浴露女生篇广告回顾——看音乐养生
从宝洁"激爽"沐浴露女生篇广告回顾——看音乐养生"激爽"沐浴露是宝洁公司在中国大陆主推的一款主打年轻人的沐浴露,2002年上市,广告在各大频段占据主流时段狂轰乱炸,企图一举占领市场. 市场效果如何?"激爽"2005年在中国退市,2014年12月"激爽"这个品牌卖给了竞争对手联合利华,"激爽"这个品牌基本是被雪藏的命运了，我不做进一步讨论.广告片相信很多人都有印象。
从广告片来看,画面唯美,主人公为一个充满爱心的幼儿园老师,在忙碌了一天之后,接到朋友的邀请,去KTV唱K.,充满香艳活力的洗澡过程转到了唱K的镜头,精彩出现了,一个高脚杯在主人公的歌声里应声而碎!“激爽"广告用极尽夸张的手法：人被累“扁”、歌声击碎酒杯。
广告的主题反映的是现代一族努力工作、潇洒生活以及个性张扬。
从激爽广告的记忆点来讲，许多观众对“累都累扁了”的那个动画处理记得都比较深刻，同时高脚杯破碎也是本广告的一次大记忆点.这里面我们可以看到导演想表达唱歌除娱乐功能之外,也是自我调节身体的过程,让累都累扁了的人恢复活力!但歌声击碎了高脚杯,这个诉求点可真不好.歌声击碎高脚杯可见这歌不是养生的歌,这样的歌是不能让人心身舒坦的.如同一个定向喇叭,发出的高频,这让人会情绪焦躁,让人疯狂.记得在韩朝边境,双方都架设高音喇叭,这高音喇叭既是心理战外,也是身体战,在这样的高频喇叭的喊话下,双方士兵都是情绪低落焦躁.坐立不安,手上的扳机不知道那天会扣动.在边境服役士兵压力无处发泄, 就在2014年6月,韩国这边一名士兵使用突击步枪枪击同伴后潜逃,造成韩国士兵5人死亡,7人受伤。
2011年、2005年都发生过类似的事情.可见这高音喇叭虽然不是绝对的主因，但一定是主要因素之一。
在本已经是高度紧张的边境军队，部队更应该是要播放让人心身舒坦的音乐，让双方的士兵都能够冷静下来，才不会扣动扳机，才能带来和平。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。
激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。
然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：品牌定位““激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展二、品牌使用者定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？三、品牌首席定位失败。
激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位的是六神沐浴露。
而当时宝洁公司采取的营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额。
然而实际的情况却是让激爽的销售情况更加糟糕。
这说明激爽并没有完全判断出竞争对手产品的影响力。
从而导致品牌的首席定位失败。
品牌定位的原则（1）品牌定位要源自对目标顾客的了解。
激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。
因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌，清洁上。
（2）品牌定位要与产品本身的特点相结合。
激爽这个产品本身含有长效留香因子，能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。
激爽的目标定位正是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。
（3）品牌定位要考虑企业的资源条件。
激爽上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。
考虑到了企业的资源条件。
（4）品牌定位要关注竞争者。
（5）品牌定位要简明扼要。
激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效，简明扼要。
（6）品牌定位要始终如一。
激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效，始终如一。
定位建议：品牌定位不仅关系到营销资源的合理有效配置和使用，而且会影响消费者心目中的品牌整体形象。
所以品牌定位是非常重要的。
下面是根据宝洁激爽沐浴露的定位问题给出的一些建议。
（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。
另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。
2. 从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。
宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。
灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。
产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。
产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。
宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。
此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。
当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。
我想名称的改变可能有这样几个因素：首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。
宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。
所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。
品牌名称设计激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。
激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。
ZEST：热情；滋味；兴趣；热心。
不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。
使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。
“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。
品牌名称设计原则：1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。
它是一个合法商标。
2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。
是我国合法注册商标，有保护意识。
3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。
消费者容易记住，有利于品牌传播。
同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。
4.激爽反应了该产品的品牌定位。
定位于15岁到26、27岁之间的青少年。
青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。
5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。
从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。
6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。
且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。
7.构思独特，能启发积极联想。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。
但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。
所以激爽品牌设计不符合这个原则。
品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。
品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。
品牌标志设计一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析：1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。
2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。
3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。
易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。
4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。
5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。
二、激爽品牌标志的基本要素：1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。
2标志色：采用绿色、橙色。