旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销环境分析
“不过正式组团还需等到国家旅游局的相关规定出台之 后。”……
“我们会根据欧洲各个国家的特色和地理位置，进行不 同主题的组合。”刘劲表示，康辉计划中组团的线路包括希 腊奥运会的助威团，埃及、土耳其的地中海旅游团，北欧旅 游团，用8天时间观光挪威、芬兰、瑞典等国，“线路设计 可以有了更大的组合余地。”……
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“此前旅行社不允许办赴欧洲的旅游团。所谓‘欧洲商务游’ 是非正式的，对消费者来讲，无论从服务还是从实惠上，都会有一 定风险。”一位旅行社负责人兴奋地告诉记者，欧洲开放之后，旅 行社终于可以名正言顺地开赴欧洲了。据了解，此前我国公民赴欧 洲国家完全为商务活动，办理签证手续较复杂。协议签订后，中国 公民赴欧签证将会简化。
旅游经济专家张辉教授表示，欧盟对华的整体开放提 升了中国出境旅游的高端市场，会使中国出境旅游市场发生 很大的变化。中国出境游市场的需求会相应增大。
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二、文化因素
文化因素主要指一个国家、地区的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
企业的市场营销活动能否适应当地的文化决定着该企 业经营活动的成败。
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第二节 旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场宏观环 境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环 境，虽然它对于旅游 业来说既不可控制又 不可影响，但它对企 业营销的成功与否却 起着重要作用。
政治法律因素
文化 因素
技术 因素 产品 位置
Hale Waihona Puke 价格 社会因素促销 人口 地理 因素
经济因素
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一、政治、法律因素 主要指党和国家的方针政策，它规定了国民经济 发展方向和发展速度；这直接关系到社会购买力和市 场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析----以苏州旅游业为例摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
关键词：宏观环境微观环境SWOT模型分析一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
任务2 分析旅游企业市场营销微观环境.ppt
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢竞争者的类型：
服装业、 旅游业、 电子业等
愿望竞争者
满足不同需求 提供不同产品
景区、酒店 旅行社、 娱乐业等
一般竞争者
满足同类需求 提供不同产品
三星级酒店 五星级酒店
产品形式竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次不同
品牌竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次同 品牌名称不同
秦皇国际酒店 华贸喜来登酒店
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢情境模拟：
➢假设你是“秦皇岛长城酒店的销售主管或部门 经理”，请分析该酒店的竞争环境，探讨该酒店 应向其竞争对手学习哪些？
秦皇岛职业技术学院旅游系
《旅游市场营销》
——旅游市场营销微观环境
旅游系 李翠霞
Hale Waihona Puke 关注微观环境2 关注竞争对手
分析影响旅游企业市场营销活动的微观环境要素
供应商
中间商
顾客群
旅游 企业
竞争者
旅游企业内部
社会公众
秦皇岛职业技术学院旅游系
愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
关注微观环境2 关注竞争对手 ➢提问：你有竞争对手吗？竞争双方关系怎样？
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
旅游景点营销方案4篇
1.旅游景点营销方案一、营销目标我们此次营销目的是通过对西藏旅游的大力宣传，让更多的游客了解西藏的风土人情，从而吸引大量的潜在游客，占取更大的市场份额，使公司利益化。
二、营销环境分析1、微观环境在现今社会，越来越多的旅游社进行了各种各样的假期旅游活动，同行间竞争较大，降低价格、假期优惠以及各种各样的新颖计划也是漫天都是，这给旅游社带来了巨大的压力，同时也带来了更大的改进动力。
不过，在旅游社竞争激烈的同时，吸引的客群却是越来越大，人们可以花很少钱就可以去外地旅游放松心情，这种意识普遍的让人群将注意力放在了旅游上，平价旅游也格外的受到顾客们的欢迎。
现在越来越多的外国友人热爱中国文化，喜爱中国的风土人情，享受这种跨国旅游，也有许多中国人愿意出国旅游，从中，公司也可获得更多的利润。
2、宏观环境中国交通的发展日益成熟，各种团队优惠政策适用于旅游行业，同时本公司也与一些交通公司签有优惠合同，纵横各个旅游景点。
随着中国交通的日益成熟，中国经济的发展更是日新月异，中国人民的腰包逐渐丰满，使得很多人都愿意去各地旅游，享受各地不同的风情。
三、SWOT分析1、优势(1)暑假的七月到九月是西藏户外旅游的时间，西藏除了雄伟壮丽的自然景观外古老而又绚丽多彩的藏民族文化更是令人惊叹不已，从文部古象雄文化遗址到雍布拉康、古格王国遗址、布达拉宫、大昭寺等，在长期的历史发展中形成了自身独特的风俗习惯，这些均向世人昭示着永恒的魅力和神秘的诱惑。
(2)发与游客简单的藏语的中文读音，满足游客能够自主和当地群众简单沟通的心理。
(3)加强服务态度，对导游进行培训，力使每一位游客对我们的服务感到满意。
2、劣势(1)每年除了暑假之外的其他时间到西藏部分交通不便利的地区旅游并不是很理想。
(2)部分游客不喜欢到语言不能自主交流的地方旅游。
(3)已经有旅游社开发了西藏旅游。
3、机会由于青藏铁路的运行时间尚在十年之内，其中的利益很大，我们应该在这个时候加紧对西藏旅游的开发，同时加大对西藏旅游的发展，逐渐占到西藏旅游的龙头。
旅游市场营销微观环境名词解释
旅游市场营销微观环境名词解释市场营销是指向最终客户提供服务或产品，以实现经济利益的过程，而旅游市场营销是指在旅游行业内使用的这一工具。
在旅游市场营销中，一种特殊的微观环境存在，它是一种指导人们在旅游市场营销中所形成的行为和实践模式。
下文将对旅游市场营销微观环境名词进行解释，以此来进一步了解旅游市场营销的运作机理及其中的概念。
首先，旅游市场营销微观环境中涉及的第一个概念是旅游者，这是一个用来描述对旅行行为有兴趣的客户群体。
他们是受众，也是旅游服务提供者的最终客户。
旅游者的潜在需求是此市场营销的核心，因此影响这些旅游者的行为，将是许多市场营销的关键成功因素。
其次，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是消费者心理学。
旅游者的行为，特别是其在采取消费行为前的心理状态，可以运用消费心理学原理来研究和分析。
通过研究和分析旅游者的内在需求、动机和行为，可以更好地满足他们的需求，从而实现更有效的市场营销。
第三，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是旅游者行为多样性。
旅游者的行为多样性既受到旅游者自身的特征的影响，也受到外部因素的影响，如家庭、文化、社会等。
旅游者行为多样性的理解，有助于市场营销者更加准确地定位其受众，从而提高市场营销效果。
第四，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是旅游者沟通行为。
旅游者沟通行为是旅游者与世界其他人、物交流和交流信息的过程。
通过旅游者沟通行为，旅游市场营销人员可以了解受众的喜好和需求，更好地把握受众的需求，从而更有效的实现旅游市场营销。
最后，旅游市场营销微观环境中还涉及一个概念旅游服务提供者活动。
旅游服务提供者的活动是指参与市场营销的整个过程。
这包括企业行为与活动，以及市场营销活动中所采用的其他组织和社会参与者的行为及其活动。
因此，旅游服务提供者及其行为也是旅游市场营销非常重要的一个因素。
以上就是对旅游市场营销微观环境名词的解释。
在旅游市场营销中，以上这些名词在构成整个过程的框架中扮演着至关重要的角色，它们也是指导旅游服务提供者在市场营销活动中取得成功的必要因素。
旅游营销策划方案范文
旅游营销策划方案范文旅游营销策划方案范文篇1一、环境分析1.宏观环境分析文化背景：格子铺是一种新兴的经营模式，投资少，如果做的成功见效会很快，大学生容易接受新生的事物，与大学生自身的文化背景相符合，敢于尝试新事物，勇于尝试新生事物。
2.微观环境分析(1)顾客对企业和产品的态度以及实际的购买行为：由广州大学城周围的成功案例可以看出大学生对格子铺还是积极的，这就为我们创业提供了起码的积极性，加上很多格主的东西很受欢迎，这就决定了很多购买行为的产生。
(2)竞争者的情况：学校周边很多的礼品店、精品店3.市场状况(1)市场现状描述：在现在的大学校园内已经出现了一种所谓的摆地摊的形式，是同学们把所谓的不用的东西拿出来买卖现在只是把这种形式更加延伸化，做成铺子，加上大学生自身的特点使这种形式的发展成为可能，而且学校周边并没有这种店铺的出现，没有现实的竞争里，同时还可以给在校大学生就业机会，为他们以后创业打下基础。
(2)市场构成特性：市场无季节性，无暂时性，新颖，独特二、SWOT分析(1)优势：大学生有闯劲，胆子多，思维活跃，人力资源也相对丰富。
这种特点决定了大学生自己的创业的可能性，现在这种方式在学校附近甚至在市场上都是一个空白点，格子铺最大的好处就是投资少，省去商铺租金、装修、雇工等大头花费，为缺乏资本而又想创业的人提供了便利，为想卖与想买的人之间提供了一个平台。
(2)劣势：大学生的持续性，恒久性有待考验，从商经验缺乏，作为一个新的品牌，知名度不高，在各方面还得与学校有关校规进行磨合，个人的性格等多方面需要考虑，同时也有害怕失败的心里。
(3)机会：江宁大学城刚刚建设没几年，发展潜力很大，在校的青年大学生很多人都是潮流与时尚的追求者，他们只是为了体验这样的一种生活方式，也会选择来租用格子，来选择用这样子的事情来体验一把。
(4)威胁：很多人害怕失败的心理，学校周边有很多的礼品店、精品店，人们对新事物的排斥性等。
项目二 旅游市场营销环境分析
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供应商
竞争者 旅游企业
营销中介
公众
顾客
旅游企业的微观环境因素
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四、企业对环境影响的对策
企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切 相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对 策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相 应的对策。
（ 一）、营销环境机会与威胁
营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企 业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得 差别利益的有利因素。
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（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
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3、旅游市场营销实务调查
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属于发展中国家
传统经济 社会
经济起飞 前的准备 阶段
迈向经济 成熟阶段
高消费 阶段
经济起飞 阶段
追求生活 质量阶段
属于发达国家
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4、个人收入
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旅游市场微观营销环境分析
教案首页
第2单元第2周2学时单元标题:
课堂类别:
理论讲授
教学地点:教室教学目标:
1、知识目标:
(1)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销(2)营销环境综合分析2、能力(技能)目标:
(1)能够其中一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别,并制定相应的营销策略
(2)能用swot工具分析企业环境
教学重难点:
1、重点:旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点:(1)旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响;(2)旅游市场营销环境分析，SWOT分析法
教学方法与手段:
ppt演示、案例分析
教学材料及工具:无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课(5分钟)
旅游市场宏观营销环境的六要素
二、新课内容
(一)导入任务,明确要求(10分钟)
分析越来越多的旅游城市与景区选择在央视做宣传广告的原因
（二）教学内容
知识点1:旅游市场微观营销环境分析(20分钟)
营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。
主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
(1)旅游购买者对企业营销活动的影响,包括旅游者、组织购买者(2)中间商对旅游企业营销活动的影响
旅游中间商就是指处在旅游企业与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现的集体或个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构与金融中间商等。
这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的与潜在的旅游者,另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍,到达备有旅游产品的地方去。
（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响
竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一、竞争者的状况,直接影响企业的经营活动。
对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业,一般都面临着四种类型的竞争者。
即:愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者与品牌竞争者。
（4）营销中介对旅游企业营销活动的影响
营销中介就是指那些协助企业向最后买者推广、销售与分销产品的企业。
公众就是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。
它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。
作为微观环境因素的公众环境,主要表现为以下几个方面:①金融公众,即那些关心与了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团,包括银行、投资公司、证券经纪行与股东等。
②媒介公众,主要就是报纸、杂志、广播与电视等有广泛影响的大众媒介。
③政府公众,即负责管理旅游企业的业务与经营活动的有关政府机构。
④市民行动公众,包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。
⑤地方公众,如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。
⑥一般群众。
⑦旅游企业内部公众,包括企业董事会、经理、职工等。
（6）企业本身旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析,以便认清形势,适应环境的变化,从而根据微观环境及其因素的变化,灵活地调整企业的营销策略,使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
知识点2:旅游营销环境综合分析(30分钟)
一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。
这种方法的最大特点就是把企业内部条件与外部营销环境结合起来考虑,得出对企业营销战略地位的综合判断,从而为企业制定营销战略打下基础。
SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)与
威胁(Threats)四个方面,其中,优势—劣势(SW)的组合分析就是企业内部
环境分析的重心,机会—威胁(OT)的组合分析就是企业外部环境分析的焦点,而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综
合结果。
（1）营销环境优势，劣势(SW)分析
旅游企业内部环境的优劣以就是否有利于营销活动及其她经营活动的
开展为标准。
旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最
终的市场营销效果的好坏。
旅游企业营销要素就是指旅游企业自身所具有
的营销资源或称营销能力,这里所谓的优势与劣势就是指旅游企业对诸多
类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。
一般而言,旅游企业的营销要素
依形态可以分为两大类。
一类就是有形资源,包括企业的人力、财力与物
力等,它就是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与
依据。
另一类就是无形资源,包括技术、时间、信息、组织、作风与企业
文化等,它就是企业营销活动的助推器。
企业的组织结构就就是重要的内
部资源之一
旅游企业的SW分析主要就就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价与总结,其对象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大
领域,一般应明确回答以下四个方面的问题。
市场方面的问题财务方面的问题经营操作方面的问题人力资源方面的
问题
进行旅游企业SW分析的目的就是充分挖掘并确定一个或更多的利润
机会,使旅游企业本身所具有的优势得以发挥,同时规避可能阻碍企业财务
与市场目标实现的内部劣势,扬长避短,在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略与决策方案,从而获得经营目标的实现。
（2）营销环境机会，威胁(OT)分析
进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机与可能会影响企业经营的市场威胁。
对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。
该分析可分为微观环境分析与宏观环境分析两部分。
微观经营环境就是直接影响企业日常经营操作的环境,它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告与公共关系代理商几个方面。
宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外,它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。
进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。
微观环境方面的问题宏观环境方面的问题
旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活
动。
旅游市场营销机会就是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。
威胁则就是指对旅游企业发展过程产生不利影响与抑制作用的发展趋势,它们对旅游企业形成挑战。
这种威胁与挑战往往来自于多个方面,有国家项重大决策事件引起的,如中国加入世界贸易组织,外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店与旅行社遭遇相当严峻的挑战由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小,不同的机会与威胁可以组合成四种不同的环境类型,即理想环境、风险环境、成熟环境与困难环境
为进行准确的外部机会—威胁分析,可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。
归纳2(5分钟)
旅游企业内部的优势与劣势就是相对的,即就是相对于旅游企业把握外部环境的机会与消除或减弱威胁的能力而言的。
因此,旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析,并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。
当企业对自己所处的内外部环境进行分析后,就明确了自己的优势与劣势,明确了其所面临的机遇与风险。
（三）技能训练(10分钟)
试分析2023年上海世博会对中国旅游市场的影响
三、新课小结(5分钟)
通过本节的教学,使学生掌握微观市场营销环境及其对企业经营活动带来的影响、SWOT分析工具的运用。
四、课后作业
选择武汉一家知名旅游企业并对其进行SWOT。