第二章公关写作基础知识
公共关系写作(教案)
公共关系写作(教案)第一章：公共关系写作概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念和重要性强调公共关系在组织中的作用和目标1.2 公共关系写作的目的阐述公共关系写作的目标和意义探讨公共关系写作在组织和公众之间的作用1.3 公共关系写作的特点和原则介绍公共关系写作的特点和风格强调公共关系写作的基本原则和道德标准第二章：公共关系写作的基本技巧2.1 研究和发展介绍公共关系写作前的研究和分析工作强调了解受众和目标的重要性2.2 结构和组织讨论公共关系写作的结构和组织方式强调清晰的结构和逻辑性2.3 语言和风格探讨公共关系写作的语言和风格要求强调简洁明了、准确性和说服力第三章：公共关系写作的不同形式3.1 新闻稿介绍新闻稿的定义和作用讨论新闻稿的结构和写作技巧3.2 宣传册和宣传材料解释宣传册和宣传材料的概念和作用探讨宣传册和宣传材料的写作技巧和设计要点3.3 社交媒体内容讨论社交媒体在公共关系写作中的应用介绍社交媒体写作的特点和技巧第四章：公共关系写作的实践应用4.1 事件报道和新闻报道介绍事件报道和新闻报道的定义和重要性讨论事件报道和新闻报道的写作技巧和注意事项4.2 演讲和致辞解释演讲和致辞在公共关系中的作用探讨演讲和致辞的写作技巧和表达方式4.3 危机管理和应对介绍危机管理的重要性和挑战讨论危机管理和应对的写作技巧和应对策略第五章：案例分析和实践演练5.1 案例分析一：成功的公共关系写作案例分析一个成功的公共关系写作案例探讨案例中的写作技巧和关键要素5.2 案例分析二：失败的公共关系写作案例分析一个失败的公共关系写作案例讨论案例中的问题和教训5.3 实践演练：公共关系写作的实践操作提供一个实践演练案例，让学生进行实际操作引导学生通过实践演练提升公共关系写作能力第六章：新闻稿的深入技巧与实践6.1 新闻稿的写作策略强调新闻稿中信息的准确性和新闻价值6.2 新闻稿的发布与传播介绍新闻稿发布的过程和渠道探讨如何通过有效的传播策略提升新闻稿的影响力6.3 实践案例分析提供新闻稿写作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习新闻稿写作的深入技巧第七章：宣传册与宣传材料的创作7.1 宣传册的设计与制作探讨宣传册的设计原则，包括版面设计、视觉元素和配色方案强调宣传册的制作过程和注意事项7.2 宣传材料的多样性介绍不同类型的宣传材料，如传单、海报、宣传册等探讨各类宣传材料的创作技巧和应用场景7.3 实践案例分析提供宣传册与宣传材料创作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习宣传册与宣传材料创作的技巧第八章：社交媒体内容的创作与管理8.1 社交媒体内容的特性探讨社交媒体内容的独特性和用户互动性强调在社交媒体上写作的语言风格和话题选择8.2 社交媒体策略与规划介绍社交媒体写作的策略和规划方法探讨如何制定有效的社交媒体内容计划8.3 实践案例分析提供社交媒体内容创作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习社交媒体内容创作的技巧与管理方法第九章：公共关系写作的评估与改进9.1 公共关系写作的效果评估介绍公共关系写作效果评估的方法和指标强调评估的重要性和改进的必要性9.2 反馈与修正探讨如何获取有效的反馈并进行合理的修正强调持续改进公共关系写作的重要性9.3 实践案例分析提供公共关系写作评估与改进的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习如何评估和改进公共关系写作第十章：综合案例研究10.1 综合案例研究一：公共关系写作的成功案例分析一个综合性的公共关系写作成功案例探讨案例中的关键要素和成功策略10.2 综合案例研究二：公共关系写作的挑战与解决方案分析一个公共关系写作面临挑战的案例讨论解决方案和从中获得的教训10.3 综合案例讨论与反思引导学生对综合案例进行讨论和反思强调公共关系写作在实际工作中的应用和重要性重点和难点解析：重点环节：1. 公共关系写作的基本技巧（第二章）2. 公共关系写作的不同形式（第三章）3. 公共关系写作的实践应用（第四章）4. 社交媒体内容的创作与管理（第七章）5. 公共关系写作的评估与改进（第九章）难点解析：1. 公共关系写作的策略与规划（第八章）2. 公共关系写作的效果评估与反馈（第九章）详细补充与说明：重点环节解析：1. 公共关系写作的基本技巧（第二章）：本环节重点在于理解和掌握公共关系写作的基本技巧，包括研究和发展、结构和组织、语言和风格。
公关写作重要基础知识点
公关写作重要基础知识点公关写作是现代社会中不可或缺的一项技能，它在帮助企业、组织或个人建立良好形象和舆论引导方面起着至关重要的作用。
要成为一名优秀的公关写作人员，掌握以下几个基础知识点至关重要：1. 目标受众分析：在进行公关写作之前，首先需要明确自己的目标受众是谁。
了解受众的年龄、性别、文化背景、兴趣爱好等特征，有助于针对性地传递信息。
2. 清晰简洁的表达：公关写作需要在简洁性和清晰性之间寻找平衡。
通过简明扼要的语言，精确地传递信息，确保读者能够快速理解你的意图。
3. 强调核心信息：在公关写作中，核心信息是最重要的部分。
通过准确把握核心信息，将其突出展示，可以帮助读者更好地理解你想传达的主旨。
4. 故事叙述技巧：故事叙述是公关写作中常用的技巧之一。
通过讲述引人入胜的故事，将信息嵌入其中，吸引读者的兴趣与共鸣。
5. 确保准确性与可靠性：公关写作对准确性要求极高。
在发布任何文字内容之前，必须对事实进行充分核实，并确保所引用的数据、统计等信息来源可靠。
6. 危机公关应对：公关写作人员需要具备危机公关应对的能力。
及时并准确地发布公关信息，有效管理危机对组织形象的负面影响至关重要。
7. 多媒体运用：借助多媒体的力量，可以更好地传递信息。
公关写作人员应熟悉并灵活运用图片、视频、音频等多种媒体形式，以增强信息的吸引力和传播效果。
8. 学会倾听与互动：公关写作不仅仅是单向传递信息，还需要与受众进行互动和沟通。
学会倾听受众的意见和反馈，并适时地做出回应，有助于建立良好的关系和口碑。
以上是公关写作的一些重要基础知识点。
不断学习和实践这些知识，结合自身的经验和创新能力，才能成为一名出色的公关写作人员。
公关基础知识讲义
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载公关基础知识讲义地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容营销公关基础目录（一）专业名词解释（二）了解公共关系是什么，公关能为营销带来什么价值（三）了解公共关系都是做些什么，公共关系如何去做（四）了解媒体，学习如何与媒体打交道，让媒体帮助我们（五）我们如何恰当处理公关危机（一）专业名词解释公关：“公关”一词的由来,1807年美《韦氏新九版大学辞典》public relations 简称“PR” ，1903年成为专门职业，1923年成为一门学科，多译为“公共关系”。
公共关系：是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理行为。
其中分为大、小公关。
大公关：公共关系是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
小公关：媒体公关，指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境。
广告：广义的广告，主要的特点为广告的内容和对象较为广泛，包括营利性广告和非营利性广告；狭义的广告，则单只营利性广告.营利性广告旨在藉由广告推销商品，观念和劳务的过程，获取利益，而非营利性广告则为达到某种宣传的目的.以行动目标角度而言，前者以激发购买行为和行动之商业效果为目标;后者则为激发大众情感,使其采取行为和态度。
组织：组织作为人的集合不是简单的毫无关联的个人的加总，它是人们为了实现一定的目的，有意识地协同劳动而产生的群体。
管理：在一定组织环境下，对组织中所拥有的资源进行有效的计划、组织、和控制，有效的完成组织所既定的目标的过程。
公共关系写作总复习资料
公共关系写作总复习第一章公关写作概论、1、公共关系写作与写作的密切关系有3点：1、具有相同的特点2具有相同的作用3相互依存，共同发展2、公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。
3、公关写作特点之②实践特点：实用性和操作性4、公关写作的作用：①信息传播作用②沟通协调作用（最根本的职责）③决策咨询作用④弥合补救作用⑤塑造形象作用⑥指导实践作用5、在写作中怎样体现公关意识：1选择妥恰的文种2拟写温和的标题3运用尊敬的称谓4采用商洽的语气5予以必要的抄送6保持整洁的文面6、公关写作的文种分类原则：统一性、共通性、有意义等二章公关写作基础知识1感知是公文写作活动的起点，是第一个环节2材料在公关写作的基础，其作用主要表现在以下方面：①材料是公关写作的依托。
②观点和主张依靠材料加以说明、论述和表现。
③材料是文稿内容好坏的标准。
3查阅资料最基本的方法有：剪贴资料、建立卡片（最方便最常用方法之一）、收藏文件、网上浏览。
4命题是立意的出发点。
立意的要求：1目的明确2观点明晰3主旨专一4立意新颖5选材时，一般要遵循下列几条原则：①围绕主题进行选材②材料要真实、确凿③材料要典型④材料要有针对性⑤材料要新颖、生动6公关文稿的照应有三种：首尾照应、照应题目、行文中处处照应7公关语言具有双向性和互动性的特征8公关写作的语言特点：①准确、规范②简明、晓畅③委婉、得体9公关写作的表达方式多用叙述、说明、议论，少用描写、抒情。
10修改的范围：①修改主题②订正观点③修改材料④调整结构⑤修改语言(6)修改文面11修改的技术手段常用的有:增、删、改、调第三章告启类公关写作1公关广告的六个基本要素：①广告主体②广告客体③广告目的④广告实体⑤广告媒体⑥广告费用2公关广告的类型：★①实力广告★②观念广告★③信誉广告④声势广告★⑤商标广告⑥祝贺广告⑦歉意广告⑧谢意广告⑨声明广告⑩响应广告★⑾公益广告⑿创意广告（例子）3 AIDA法则：它是指广告写作，首先要引起注意（Attention），然后要使读者产生兴趣（Interest)，并培养购买欲望（Desire），最后促成购买行为（Action）即广告标题和开头的几句儿就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的4 DDPC法则：广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买后利用该商品后的好处，最后决定交易5广告写作七步曲：①在标题或第一段中允诺一种好处②紧接着详细叙述这种好处③确切地告诉读者将得到什么④用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述⑤告诉读者如果他不行动他将失去什么⑥在最后再次叙述许诺的好处⑦即建议立刻行动6公关广告的写作要求：①必须体现公关意识②内容必须真实可靠③语言必须准确、简洁、形象不落俗套7公关海报的写作要求：1内容必须真实准确，不能夸大或失实，也不可张冠李戴，文不对题2文笔要简洁、干脆利索，条目要清楚、明了3布局新颖，结构活泼，书画讲究，图文并茂。
公关基础必学知识点
公关基础必学知识点1. 公关的定义和作用：公关是指通过策划和管理信息传播，运用各种手段和方法，维护和增强企业或个人形象，增加公众对其的认同和支持，以达成与公众、媒体和利益相关者良好沟通和合作的管理活动。
2. 公关工作的目标：公关工作的目标是塑造企业或个人的形象，提高知名度和美誉度，增强公众对其的信任和认同，建立良好的关系和口碑，以实现企业的长期发展和利益最大化。
3. 公关策略的制定：公关策略的制定需要根据企业的定位和目标，了解目标受众的需求和利益，分析竞争对手的情况，确定合适的目标受众和传播渠道，选择合适的传播内容和方式，制定具体的实施计划和时间表。
4. 公关活动的形式和内容：公关活动包括媒体关系、公众关系、政府关系和内部关系等多个方面。
常见的公关活动包括新闻稿发放、新闻发布会、公关活动策划、品牌推广、危机管理等。
5. 媒体关系的建立和维护：媒体关系是公关工作中非常重要的一部分，需要与媒体建立互信关系，提供有价值的信息资源，维护良好的合作关系，以获得积极报道和舆论支持。
同时，要及时应对媒体的负面报道和危机事件，保护企业形象和利益。
6. 公众关系的建立和管理：公众关系是通过与公众建立良好的沟通和互动，传递企业形象和价值观，提供有益信息和服务，建立信任和共识，以获取公众对企业的认同和支持。
7. 政府关系的处理：政府关系是指企业与政府部门之间的互动和沟通，包括政府公关、政府事务、政府关怀等方面。
企业需要了解政府政策、法规和行业标准，与政府部门建立良好的合作关系，提供服务和支持，共同促进企业和社会的发展。
8. 内部关系的建立和管理：内部关系是企业内部各个部门和员工之间的沟通和协作，包括内部信息传播、内部活动组织、员工关怀等方面。
良好的内部关系可以提高员工的工作积极性和效率，增强企业的凝聚力和竞争力。
9. 危机管理和公关危机应对：危机是指突发事件或负面信息对企业形象和利益产生威胁的情况。
公关危机应对需要及时应对和处理负面信息，采取有效措施保护企业形象和利益，恢复公众对企业的信任和支持。
公关基础知识与基本技能
一、基本概念1、公共关系：指组织与公众之间的关系，即一个社会组织用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应并谋求组织与公众的共同利益的一种活动或职能。
公共关系学：是一门以公共关系为研究对象，旨（zhì，用意、目的）在揭示公共关系活动的规律，并以这种规律指导公共关系实践的科学。
传播：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流与传递的沟通活动。
刻板印象：组织机构：是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标而组成的一个独立单位的社会群体。
公共关系专业公司：专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务的传播型、服务型的组织机构。
性格：2、社区关系：心理定势：月晕效应：广告：广告是在印刷媒体上购买空间或在电子媒介上购买时间，以语言、文字、声像和图案等形式，传播出资人的宣传，达到宣传组织和促进销售的目的。
广告战略：是为实现企业的长远目标所必须采用的广告行为过程和广告媒介的使用方案。
策划新闻：社会团体：事业机构：3、素质：广告目标：公众：是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。
内部公众：指组织机构内部的成员，或与本组织成员直接相关的人员。
外部公众：指除了内部公众之外的与组织有直接或间接联系的公众。
政府公众：主要指企业顾客公众：消费者关系顺利公众：对组织的政策和行为持赞赏和支持态度，称为扩散影响的公众。
逆意公众：由于对组织不够了解或有偏见，而对组织的政策和行动持否定和反对态度，称为集中影响的公众。
二、基础知识1、公共关系是什么样的活动与学科？公共关系是一项古老的活动，但又是一门新兴的学科。
2、公共关系产生的社会历史条件（四点）（1）公共关系是商品经济高度发达的产物（经济原因）；（2）公共关系是现代科学技术的产物（科学技术、经营管理上的原因）；（3）公共关系是政治民主化的产物（政治和社会原因）；（4）公共关系是民众文化、心理发展的产物（民众文化、心理的需要）。
3、公共关系这一概念出现于何年，最早的公关活动出现在什么地方？“公共关系”这一概念在一八82年出现. 最早的公共关系活动出现在美国政界4、公共关系的本质特征（用三句话概括）1.公共关系是组织与公众的关系：2.是一种传播活动：公共关系所运用的手段仅仅是信息交流，仅仅是以传播为实现目的的手段3. 公共关系是一种管理职能：5、公共关系在我国的兴起情况对外开放政策之后首先出现在深圳经济特区的一批中外合资企业特点是：逐渐从南方走向北方，由东方到西方；从沿海走向内地，从中外合资企业走向国有企业，从经济组织走向高等学府6、公共关系的主题、客体和中介公共关系的三大要素（1）公关主体（社会组织）；（2）客体（公众）；（3）中介（传播活动）。
公共关系写作总复习
公共关系写作总复习第一章公关写作概论、1、公共关系写作与写作的密切关系有3点：1、具有相同的特点2具有相同的作用3相互依存，共同发展2、公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。
3、公关写作特点之②实践特点：实用性和操作性4、公关写作的作用：①信息传播作用②沟通协调作用（最根本的职责）③决策咨询作用④弥合补救作用⑤塑造形象作用⑥指导实践作用5、在写作中怎样体现公关意识：1选择妥恰的文种2拟写温和的标题3运用尊敬的称谓4采用商洽的语气5予以必要的抄送6保持整洁的文面6、公关写作的文种分类原则：统一性、共通性、有意义等二章公关写作基础知识1感知是公文写作活动的起点，是第一个环节2材料在公关写作的基础，其作用主要表现在以下方面：①材料是公关写作的依托。
②观点和主张依靠材料加以说明、论述和表现。
③材料是文稿内容好坏的标准。
3查阅资料最基本的方法有：剪贴资料、建立卡片（最方便最常用方法之一）、收藏文件、网上浏览。
4命题是立意的出发点。
立意的要求：1目的明确2观点明晰3主旨专一4立意新颖5选材时，一般要遵循下列几条原则：①围绕主题进行选材②材料要真实、确凿③材料要典型④材料要有针对性⑤材料要新颖、生动6公关文稿的照应有三种：首尾照应、照应题目、行文中处处照应7公关语言具有双向性和互动性的特征8公关写作的语言特点：①准确、规范②简明、晓畅③委婉、得体9公关写作的表达方式多用叙述、说明、议论，少用描写、抒情。
10修改的范围：①修改主题②订正观点③修改材料④调整结构⑤修改语言(6)修改文面11修改的技术手段常用的有:增、删、改、调第三章告启类公关写作1公关广告的六个基本要素：①广告主体②广告客体③广告目的④广告实体⑤广告媒体⑥广告费用2公关广告的类型：★①实力广告★②观念广告★③信誉广告④声势广告★⑤商标广告⑥祝贺广告⑦歉意广告⑧谢意广告⑨声明广告⑩响应广告★⑾公益广告⑿创意广告（例子）3 AIDA法则：它是指广告写作，首先要引起注意（Attention），然后要使读者产生兴趣（Interest)，并培养购买欲望（Desire），最后促成购买行为（Action）即广告标题和开头的几句儿就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的4 DDPC法则：广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买后利用该商品后的好处，最后决定交易5广告写作七步曲：①在标题或第一段中允诺一种好处②紧接着详细叙述这种好处③确切地告诉读者将得到什么④用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述⑤告诉读者如果他不行动他将失去什么⑥在最后再次叙述许诺的好处⑦即建议立刻行动6公关广告的写作要求：①必须体现公关意识②内容必须真实可靠③语言必须准确、简洁、形象不落俗套7公关海报的写作要求：1内容必须真实准确，不能夸大或失实，也不可张冠李戴，文不对题2文笔要简洁、干脆利索，条目要清楚、明了3布局新颖，结构活泼，书画讲究，图文并茂。
公关行业公关专员员工手册
公关行业公关专员员工手册尊敬的公关专员：欢迎加入我们的公关团队！作为一名公关专员，您的工作将起到至关重要的作用，帮助我们的客户在竞争激烈的市场中树立良好的形象，并推动他们的业务发展。
本手册将为您提供必要的信息和指导，以帮助您更好地了解公关行业并胜任您的职责。
第一章：公司简介我们是一家专注于提供高品质公关服务的公司。
我们与各行业的客户合作，为他们提供战略规划、品牌推广、危机管理等多方面的公关支持。
作为公关专员，您将与团队密切合作，为客户提供专业而全面的服务。
第二章：公关基础知识1. 公关概述：了解公关行业的定义、作用和重要性。
2. 公关原则：掌握公关活动中的基本原则和伦理准则。
3. 媒体与传播渠道：了解不同媒体形式的特点和使用技巧。
4. 关键概念：熟悉公关领域的常用术语和概念。
第三章：公关策略与规划1. 客户需求分析：掌握了解客户需求的有效方法和技巧。
2. 公关目标与策略：学习如何制定公关目标，并设计相应的策略和计划。
3. 媒体关系管理：了解如何与媒体建立和维护良好的关系，以促进信息传播和品牌曝光。
4. 危机管理：学习应对公关危机的方法和步骤。
第四章：协调与执行1. 项目管理：学习如何有效地组织和管理公关项目，确保项目按时、高质量完成。
2. 沟通与协作：培养良好的沟通技巧，与客户、媒体和团队成员保持良好的合作关系。
3. 文案撰写：提升文案写作能力，撰写具有吸引力和说服力的公关文稿。
4. 活动策划与执行：参与公关活动的策划和执行，确保活动达到预期效果。
第五章：绩效评估1. 数据分析：掌握常用的数据分析方法和工具，评估公关活动的有效性。
2. 反馈与改进：收集反馈意见，并根据反馈结果进行改进和优化。
附录：1. 常用工具与资源：介绍公关工作中常用的工具和资源，如媒体数据库、社交媒体管理工具等。
2. 常见问题解答：解答公关工作中的常见问题和困惑。
总结：公关专员是我们团队中不可或缺的一部分，您的努力和专业知识将为客户带来巨大的价值。
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第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
二、获取材料的途径
公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的
途径：观察调查、查阅资料
（二）查阅资料
查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取文字材料的取材方式。
那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，通过以下基本的方法得到。。。。
调查应注意的几点
1、要尊重客观事实；
2、要有满腔的热忱和正确的方法；
3、运用访谈技巧，讲究谈话艺术。
（1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等； （2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目 标； （3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题 ； （4）了解被调查者的情况； （5）调查过程中要及时写好采访笔记。
第二章公关写作基础知识
第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
二、获取材料的途径
公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的
途径：观察调查、查阅资料
（一）观察、调查
成功的观察应该具有客观性、系统性和
准确性。那如何可以达到成功的 观察呢？
观察的基本要求
1、明确观察目的，确定观察对象。 2、观察要客观、细致。 3、观察要善于比较 4、要掌握观察的方法
第二章公关写作基础知识
二、选材
材料与主题的关系是辨证的。 依在主题未形成或正
在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被确 定，反过来成为取舍和组织安排材料的最主要依据。
围绕主题
（首要原则）
选材的原则
典型 新颖生动
真实确凿
有针对性
要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要标准，
凡是与主题有关并能有力地说明或突出主题的材料，就决意 入选。此外，不当“守材奴”，要不然，主题势必淹没在芜 杂的材料之中，难以理出头绪。
剪贴资料 网上浏览
收藏文件 建立卡片
第二章公关写作基础知识
第二节：公关写作的立意与选材
理）
（言之成
立意 （出发点、要求） 选材 （选材的五个原则）
第二章公关写作基础知识
一、立意
古人称主题为意， 曰：“文以意为主，意犹帅也”
主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张”。 公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起的。
直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得 的材料。
间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知 中得到的材料。
写作素材与文章材料 原始材料
经过加工的材料
材料是公关写作的基础：
（1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）； （2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材料之 中，通过生动具体的材料得到充分表现）； （3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象的）
有一些自由
公关建议书的写作 公关软文的写作
需要创新与 专业完美结合
在公关建议 书的写作形式 与 表达技巧 上可以寻求突 破
第二章公关写作基础知识
客户的心思需要猜
客户态度多变
客户方人员意见不统一
客户想要的东西表达不 清晰或说不出来 其他突变
猜
吃透客户企业文化 阅读客户内部文字资料
多与接口人员沟通 查阅以前公关写作资料 运用谋略，确保质量精
立意的出发点：命题
直接命题：按照题目进行写作。
范围命题：命题没有严格的限制
，只是提出文章需要解决的问题， 或内容所反映的范围，至于事物的 判断和看法、解决问题的办法和措 施，反映问题目的角色的角度，则 须由作者去调查、了解、分析、研 究、在详细占有材料的基础上，形 成自己的观点和想法，确定文章的 立意和内容。如：公关策划写作
巧妙渲染出里程碑划时 代意义
企业的媒体关系保证稿 件发送
第二章公关写作基础知识
炒冷饭也要炒出花来
日常公关以炒冷饭为主 确实无料可曝
炒
注入新鲜血液，让人耳目 一新
结合时事，创造传播价值 （媒体、企业）
第二章公关写作基础知识
复制成风的时代
复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字
2
寻求突破，用心、用 功
材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具有说服力
和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料 在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起 核实，又要用得洽当贴切。
良，独具匠心
第二章公关写作基础知识
闭门造车
客户没有公关传播的料 公关写作人员接触不
到关键人物
造
调研（媒体、消费者、业 内人士）
查阅（客户各种资料、传 播习惯)
洞察（对背景有深入的了 解并能拿出精准的传播计
划）
拒绝炮制
第二章公关写作基础知识
以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义
拔高 为我独尊的企业意志
拔 高
公关写作中，总要受到命题的限制。作者 必须根据命题的要求，在正确理解和领会 题意的基础上进行写作。
立意的要求
目的明确：公关活动中需要解决人的问题是公关
写作的目的，也就是公关应用文的主旨。即文章的核 心思想。（切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里）
观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防
止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白 ，清清楚楚，不能模棱两可，含糊其词，不知所云， 应该旗帜鲜明。
主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一
事”。这是为了使问题明朗化、尖锐化，便于说深说 透，增强主题目的表达效果。
立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻
，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。 （不沿袭别人的老路，要敢于打破固定模式，以全新 的观念，从不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰， 远近高低各不同）
第二章公关写作基础知 识
2020/12/10
第二章公关写作基础知识
第一部分
写作现状
第二章公关写作基础知识
写作需求五花八门
公关建议书 公关稿件，包括新闻稿件和公关软文 公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开
信等等 年度工作报告 专业见解的署名论文 甚至还有碑文
第二章公关写作基础知识
1
复制是个学习的过程， 譬如格式、模式
总结和创新
3
形成自己的写作 风格
最终…
始于复制
第二章公关写作基础知识
第二部分
写作基础
第二章公关写作基础知识
物 第一节：公关写作的材料 （言之有 ）
一、材料的含义和作用
公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使
用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。