感性诉求分析和具体广告案例
广告之情感诉求研究分析
广告之情感诉求研究分析情感诉求是广告中常用的一种策略，通过引发消费者的情感共鸣和情感表达来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
情感诉求可以帮助品牌建立情感链接，加强品牌忠诚度，因此在广告营销中非常重要。
情感诉求的目标是使消费者感受到积极的情绪，例如幸福、喜悦、怀旧或温馨。
通过制造一种情感体验，广告可以让消费者建立对品牌的情感认同，并提醒他们在购买时考虑该品牌。
在情感诉求的广告中，常见的情感包括爱、喜悦、信任和快乐。
例如，一则以家庭为主题的广告可能通过展示一个团聚的家庭场景来引发消费者对亲情和家庭的情感共鸣，激发他们购买与家庭相关的产品的愿望。
情感诉求广告的设计通常使用诸如音乐、情感化的叙述和动人的画面来引发消费者的情感共鸣。
它们注重故事性，并试图通过触动观众的情感来留下深刻印象。
这种类型的广告在社交媒体上尤其受欢迎，因为它们往往具有较高的可分享性。
情感诉求广告的有效性也得到了多项研究的支持。
一项研究发现，情感诉求广告比理性诉求广告更能吸引消费者的注意力，并增加其对广告的记忆。
另一项研究发现，消费者在购买决策中更倾向于情感诉求广告，因为它们能够引发积极的情感体验。
然而，情感诉求的广告也存在一些挑战和风险。
首先，情感诉求广告可能面临情感讨厌的风险，如果广告触发了消费者负面情绪，可能导致消费者对品牌产生负面印象。
其次，情感诉求广告需要准确传达品牌的核心价值观和身份，否则可能会引起认知不一致。
综上所述，情感诉求是一种有效的广告策略，可以帮助品牌与消费者建立情感链接，并激发其购买欲望。
然而，品牌在运用情感诉求广告时需要仔细考虑目标受众的情感需求，并确保广告传递的情感体验与品牌价值观相一致，以最大程度地实现广告的营销效果。
情感诉求广告是一种在广告营销中常用的策略，通过触发消费者的情感共鸣来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
在这篇文章中，我们将进一步探讨情感诉求广告的研究分析，并探讨其在广告营销中的重要性和有效性。
案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性
案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。
如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。
还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。
对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。
但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。
就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。
比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。
金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。
诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。
2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。
而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。
虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈
分析广告中的感性诉求方式
分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
运用广告心理学分析广告
4. 从广告记忆方面看，女主角刚 刚出场的时候，就出现了香奈儿 的标志（如图所示），这就应用 了我们所说的首因效应，目的是 为了让首先呈现出来的信息占据 消费者的记忆，以此来影响消费 者对品牌的认知。
5.从广告想象的角度看，以男女之间 的爱情为切入点，以爱情故事的形 式展开，给了人无限的想象，让人 不由自主的去猜想这个产品的魅力 在哪儿，使消费者在意识和观念中 加深对产品的认知。
6.品牌定位。.男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵，它所代表 的是高贵，典雅，上流，是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是 白领甚至金领阶层。
7.从广告手段上看，多次运用反复，自始至终更有六次出现香奈儿的品牌 标志，给人以深刻印象，这体现了知觉的恒常性。
8.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱， 由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她的吻， 她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自然的 过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。
广告塑造了动人的故事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心通过爱情这种表现方式迎合消费者心理上对爱情追求的需求帮助他们寻找购买动机诱发他们的消费欲望
我 评 广 告
香奈儿N ° 5香水
• 它之所以成为一则优秀的广告，从广告心理学的角度可以作出如下评 析：
• 1.从视觉上看，整个背景是以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛 围，暗示着女人用了N ° 5就会有一种神秘的魅力。其次，拍摄场景 宏伟壮阔，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的无限Байду номын сангаас伸。
3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲 击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。
浅谈感性诉求
大学排名与广告专业：广告学姓名：段维伟学号：08070801032011年6月7日浅谈感性诉求《星辰表的母亲节广告》（文案）妈妈以时间换取我的成长：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。
1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。
2/4的手表是旧表老表：妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。
3/4的妈妈还要戴表：虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。
向伟大的母球致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地洽请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
这则广告文案利用的就是感性诉求，在当今这个消费过剩的的时代，消费者消费的目的不再仅仅是满足自己生理上的需求，很大程度上是因为他们的心理需求，因为心理刺激而选择，因为感觉而购买。
爱情的甜蜜，亲情的温馨，友情的淡然，事业的成就，地位的荣誉，越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。
92年的南方黑芝麻糊的广告影响了很多人，也火了很多年。
原因很简单，在广告发展的初期，在漫天以功能诉求为主的广告的年代，一则情感诉求型的广告给广告业的影响是不可估量的，同时，带给消费者的感受更加深刻。
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。
情感型广告能带来这么大的影响，缘于它以下的作用。
首先，情感型广告将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来,在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。
一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。
感性诉求——精选推荐
感性诉求“感⼈⼼者，莫先于情”。
以情动⼈是⼴告赢得⼴⼤消费者青睐的重要⼿段。
18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动⼈⼼”。
[1]消费⼼理学知识也告诉我们，消费者在很多情况下不是基于理性⽽是基于情感、感性购买的。
因此⼴告要想打动消费者的⼼，关键是⼴告创作必须带有感情⾊彩。
正是在这样的情形下，⼈们更需要情感上的共鸣，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的亲情感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为⼈们⽣活中不可或缺的⼀部分。
事实上就是同消费者交流感情的⼴告诉求⽅式，它主要借助于情感、情绪的感染⼒，让消费者从⼈性、⼈情的⾓度去看待产品，从⽽诱导受众产⽣美好的联想，引导其产⽣共鸣，引领消费者⾛向⼴告的品牌以及宣传的产品。
⼀、感性诉求⼴告的产⽣消费者都是有情感的，⽽且很多情感是⼈类所共有的，⽐如喜怒哀乐、爱与关怀等，这就为⼴告与⽬标消费者之间的沟通提供了⼤量的情感性素材。
如果找到产品或产品的使⽤情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建⽴某种关联，她们就会成为⼴告有效的情感说服⼯具。
⼴告内容的变化、⼴告表现⼿法的⾰新，都是⼀个社会进步的象征，是现代⽂化的缩影，也是城市繁华景象的重要标志。
⼴告以艺术形象为载体，刺激消费者需求，使他们的经济意识、消费观念、审美观念、⽣活效果和消费习惯都发⽣深刻的变化，所以⼴告就像⼀⾯镜⼦，⼀直映照出社会⽣活、社会⽂化的各种变化。
商业⼴告的最终⽬的是要诱发⼈们的购买⾏为，⽽⼈们购买⾏为的发⽣往往是和情感活动密切联系在⼀起。
⼀般来说，情感活动越强烈，购买⾏为就越容易产⽣，甚⾄可以说相当程度上购买⾏为产⽣的根本就是取决于个⼈的情感，感性诉求⼴告就是在这样的条件下产⽣的。
它并不完全从商品本⾝固有的特点出发，⽽是更多地研究消费者的情感需求，通过艺术表现⼿法进⾏⼴告创作，寻求最能够引发消费者情感的共鸣，从⽽促使消费者在动情之中接受⼴告，激发购买。
[2]在消费⽣活⽔平⽇益提⾼的今天，感性诉求⼴告更是得以蓬勃发展。
感性诉求分析和具体广告案例
确定目标受众：了解目标受众的情 感需求以便更好地融入感性诉求
情感表达：通过广告案例表达目标 受众的情感需求引起共鸣
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创意构思：结合感性诉求构思具有 创意的广告案例
案例分析：分析具体广告案例了解 如何将感性诉求融入广告案例并总 结成功经验
感性诉求在广告案例中的效果评估
提升品牌知名度：通过感性诉求使消费者对品牌产生情感共鸣从而提升品牌知名度。 增强消费者忠诚度：感性诉求能够增强消费者对品牌的忠诚度使其成为品牌的忠实粉丝。 促进销售：感性诉求能够激发消费者的购买欲望从而促进销售。 提高广告效果：感性诉求能够提高广告的效果使广告更加深入人心。
互动性：感性诉求将更加注重互动 性通过与消费者的互动来增强品牌 与消费者的联系。
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故事化：感性诉求将更加注重故事 化通过讲述品牌故事来传递品牌价 值观和情感。
跨界合作：感性诉求将更加注重跨 界合作通过与其他领域的合作来拓 宽品牌影响力和情感传递的渠道。
未来感性诉求的挑战与机遇
案例名称：可口可乐“快乐分享” 广告
广告案例二
广告创意：通过展示人们分享可口 可乐的快乐瞬间传递品牌理念
添加标题
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广告主题：分享快乐传递正能量
添加标题
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广告效果：成功提升了品牌知名度 和美誉度增强了消费者对品牌的认 同感和忠诚度
广告案例三
案例名称：可口可乐“快乐分 享”广告
广告创意：通过分享可口可乐 传递快乐
忠诚度
品牌形象塑造： 通过感性诉求 塑造品牌形象 提升品牌价值
消费者心理需 求满足：通过 感性诉求满足 消费者心理需 过感性诉求在 市场竞争中脱 颖而出提高市
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
感性诉求广告的理性剖析（推荐阅读）
感性诉求广告的理性剖析（推荐阅读）第一篇：感性诉求广告的理性剖析引言在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。
这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。
通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。
现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。
现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。
广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。
1感性诉求广告的概念感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。
换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。
正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。
它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。
2感性诉求广告的特征感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。
这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力。
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• 哈雷摩托车的销售 价格高到轿车的水 平，消费者对哈雷 摩托车的忠诚度却 一直在全球居于领 导性地位。原因就 是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而 是在销售摩托车为 主要工具的一种生 活方式和一种生活 文化。
• 1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简
称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一
爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的 。
广告语：中华汽车，真情上路。
把握受众的好恶倾向
• 力图与受众产生共鸣
• 人们的好恶倾向是建立在后天教育基础 上的，它属于感性范畴中最为形而上的 部分，体现人们对于美与丑、善与恶等 的价值判断。这种判断来源于长期教育 和经验积累，不需要经过理性的思维就 能够形成。
广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
• 广告说服的目的是影响消费者的态度和 行为，使其购买。
– 影响消费者认知为主的理性诉求形式 – 影响消费者情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
• 理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
感性消费时代呼唤情感广告
• 菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个 阶段
– 量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满 足
– 质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们 开始追求同类产品中的高质量产品
– 感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不 同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区
• 中国市场正处在由第二阶段向第三阶段 转变的过程中，许多商品已经进入个性 化消费阶段。
1：表明是非判断语气的词语经常出现，是 或不是，对或不对，类似的词语都是在 情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品
中兴百货
标题：中国不见了 正文：
在世界创意的版图，中国消失了； 在国际流行的舞台，中国缺席了； 在民族生活的美学，中国不见了； 中国的文化自尊，已经沉睡百年； 在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 在流行文化的领域，国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台， 中国不见了，多么令人忧心。
敬请期待，寻找中国。
• 怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷 的故事吧！
• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。
• 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。
• 具有美国文化特质的标志 性品牌。
一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力 和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言 ，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的 美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着 它去发现力量、激情。
种哈雷亚文化，将消
费者、摩托车和哈雷
公司连接在了一起，
消费者追求驾驶的乐
趣和自我价值的实现
通过哈雷摩托车，最
终转化成为对品牌的
值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念 不只是新古典的改造传统 不只是后现代的勇于瓦解 而是根本我们要建立 属于中国视野的世界观： 中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。 在可预期的未来，世界重心将移向亚洲， 我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图， 使中国台北成为全球风潮的新焦点， 国际创意的新都会。 1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装
感性消费时代呼唤情感广告
• 奥格威（D. Ogilvy)
– 随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。
– 在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
– 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
– 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
中华汽车电视广告文案 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那
绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医
院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸 爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要 的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿 爸，我载你来走走，好吗？”
广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸
没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这 辈子只能玩这种车罗！”
经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的 。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对 我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”
画面：性感美丽的女模特 标题：让他们娱乐我们！ 附文：21世纪环球报道娱乐明星周刊。
画面：一辆崭新的，车身隐隐泛着光亮的汽车 标题：以经典美学新价值重新定义高等价轿车 附文：全新NISSAN新蓝鸟，旗舰型，现在尊荣上市，第 一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己 的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心 动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S专营 店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范 的尊荣感受。
直接刺激的特点：
1：多用直接描述人 们直观感受的词 语。
2：语气强烈而煽情。 3：画面与文字紧密
结合，文字简短 生动。
针对受众的各种感情做文章
• 亲情 • 友情 • 爱情 • 乡情 • 大感情
友谊如水，虽平淡， 却是意味深长。 是谁在下雨时， 为你撑开一把伞？ 是谁在哭泣时， 轻声地安慰你？ 是谁在生病时， 天天来探望你？ 是朋友。 那些美好的友谊就如盛开的花， 溢满整个人生路上的芳香。
• 情感诉求越来越重要！
受众对广告的情感反应的模型
பைடு நூலகம் 感性广告的诉求心理
• 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）
• 增加商品的心理附加值
• 移情（爱屋及乌）
• 利用暗示，倡导流行
情感诉求广告与语言
•直接刺激受众的感官
有些广告语言， 通过强烈的视觉、 听觉冲击力，使 受众产生购买欲 望。