迪士尼决策分析(ppt 28页)

经验教训
• 撇脂定价策略的前提在于消费者愿意也有能力支 付较高的价格，而且没有采取较低定价的竞争对 手存在。但当很多消费者没有能力或不愿意支付 高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务 时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。
谢谢！
未完全了解消费群的文化习惯
前车之鉴
在开业的前20个月里，尽管经济衰退与较高 的产品与服务定价使游客人数比预期的减少了一 些，但仍然接待了1800万的游客。
相比之下，欧洲迪士尼乐园的发展并不如其 他兄弟乐园乐观。欧洲迪士尼乐园的高价策略曾 让很多欧洲旅行社望而却步。
后事之师
一系列的补救措施
• 1994年3月15日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一 项协议，以期实现盈利。欧洲银行愿意再为其提 供5亿美元，并做出进一步的让步，免除了18个月 的贷款利息，并把所有本金偿还的期限推迟3年。 与之相应，迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助 欧洲迪士尼乐园脱离困境。
巴黎迪士尼简介
为法国近代史上最庞 大的投资项目。
投资成本50亿美元 面积约4800英亩 1992年开幕
巴黎迪士尼发展史
1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业 ，迪士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪 士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐 观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼 的未来存在怀疑。
欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
失败原因分析
•迪士尼公司管理者没有看到，米
老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识 分子不能和谐相处，有些法国知识 分子将米老鼠及迪斯尼的到来，形 容是对法国文化环境的污染。
目标市场分析并不深入
失败原因分析
•迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性
描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如 1、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三
千五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早 餐 2、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是 法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐 餐这些细节也相对而言增加了消费者的不满 。
未完全了解消费群的文化习惯
失败原因分析
3、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国 人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而 感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远 离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲 迪斯尼缺乏这种吸引力。
管理者乐观主义 欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
目标市场分析并不深入 未完全了解消费群的文化习惯
失败原因分析
“我最担心的事是我们会太成功。” “我不认为这座乐园会失败，因为迪 士尼是营销高手。当这座乐园开幕时， 绝对是最完美的，迪士尼懂得如何让人 笑──即使对方是法国人。”
管理者乐观主义
失败原因分析
经验教训
欧洲迪士尼乐园的案例中，我们看到了迪士尼 固步自封，2没.拓有展重新视品改牌变观念，不愿意修改陈旧 的应用于其它形乐象园的成功模式——成功使人骄 傲——使得公司在不同环境下的发展变得更加困 难甚至十分冒险。
经验教训
过高的财务杠杆相当危险。在20世纪80年代的 大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内， 都在追求负债融资（财务杠杆）而非权益融资 （股东权益）策略。这种贷款资金通常很容易就 可以借到，大比例的负债有减少所得税的优点， 利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈 余就会比较高。但是这也是极具风险的。在没有 把握的前提下采用将付出沉重代价。
后事之师
• 1999年迪士尼公司宣布，决定在魔法王国主题公 园附近兴建一座迪士尼影城，预计在2002年开业 据估计，这次扩张将每年额外吸引420万游客，包 括吸引来自欧洲偏远地区的游客。
• 2000年，巴黎迪士尼乐园吸引了1250万游客，从 而打败了巴黎圣母院，一举成为法国最具吸引力 的旅游胜地。
后事之师
• 同年，欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了 价格调整以期收获更多的游客：
1.从每天76美元减少到51美元。 2.奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。 3.淡季时的门票价格从38美元降到了30美元。 4.实行流水线操作与减少了900多个工作岗位，经营
成本也降低了7%。
后事之师
•1995年的第3个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷 报，宣布该季度盈利3500万美元。这与一年前的亿 美元亏损形成了鲜明的对比。 •此时，迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园39%的 股份。欧洲迪士尼乐园转亏为盈主要是因为采取了 新的市场营销策略，通过降低门票与主题乐园内其 他商品的低价格来吸引更多的游客，并改变了既往 收费过高的形象。
后事之师
• 2002年3月，法国迪士尼影城如期开业，实现了迪 士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合。法国迪 士尼影城大力开展营销，一方面致力于唤醒人们 新的文化意识，另一方面则依靠旅行社促销而增 加乐园的游客人数。在巴黎迪士尼乐园最初的促 销计划中，旅行社并没有得到重视。随着迪士尼 主题乐园从经济衰退与恐怖袭击的阴影中步履蹒 跚地走了出来，迪士尼对其发展进度应该掌控得 更好一些。
欧洲迪士尼决策分析
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巴黎迪士尼乐园简介及发展史
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失败原因分析
3
前车之鉴，后事之师
来自百度文库
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经验教训
一、巴黎迪士尼简介及发展史
迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年， 就可以吸引1100万名欧洲游客来观赏这里华丽的 表演。毕竟,光是到过美国迪士尼的欧洲人就有 270万人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额 也高达160亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近 一点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主 管更乐观地认为1100万的估计太保守了。
管理者乐观主义
失败原因分析
• 在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了 欧洲严重的经济衰退。虽然，欧洲迪士尼处 于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手 所以，迪士尼定了一个可以让单位利润最大 的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的 欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避 开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让 情况更加恶化。
巴黎迪士尼发展史
我们可以把欧洲迪士尼最初 的定价策略称为「撇脂定价法 」
巴黎迪士尼发展史
一位来自法国南部名叫康妮的游客，就 很典型地反映了许多游客「不乱花钱」的 心态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯 尼进行三日游时这么说道:「这是个无底洞 。每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要 买些什么东西」。
失败原因分析
巴黎迪士尼发展史
在1992年开幕后不久，迪士尼就发现预计的年 营业额可能无法达成。迪士尼开幕时，正值欧洲 经济严重不景气的期间。而且欧洲的游客在用钱 时原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备 午餐来玩，并不去住迪士尼饭店。
巴黎迪士尼发展史
迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方 向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱 ，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是42.25 美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯 尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元; 等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住 房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则 使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种 花费。