欧洲迪士尼案例分析

3、管理层对市场预估的偏差，没有考虑到外界因素的影响。 机票价格大战和货币波动的影响导致游客更倾向去奥兰多 的迪士尼；1991年波斯湾战争，使假期旅游遭到重挫；高 利率和好几种货币对法郎相对贬值以及巴塞罗那奥运会， 都影响到迪士尼的客流量。 三、法律因素 迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范, 规定男 人的头发必须修剪到衣领和耳朵以上, 不得蓄须, 不可纹身, 女人必须使头发保持自然的颜色 ! ! ! 不得上色或染色, 化 妆有节制, 指甲不许长过指尖, 应穿半透明的连裤袜, 黑色 和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检察员正式对迪斯 尼公司提出抗议, 声明法国法律禁 对文化的容忍度：每进入一个新的市场，都应该对当地 市场进行充分的了解，特别是文化习俗。法国是一座浪漫 的城市，迪斯尼的管理者一开始并没有意识到，米老鼠和 塞纳河左岸的神十们是不能和谐共处的，所以一开始犯了 民族中心主义的错误。 2、管理方式 不同的市场要完全区分开来，根据当地的特色进行有效 地管理，并不是把一个市场的成功复制到另一个市场，有 时候会是致命的打击。 3、风险管理和控制 一开始，迪斯尼在巴黎的失败原因包括，迪斯尼及其顾 问并没有很好地预知风险和规避风险，这也是要在其他市 场上避免发生的。
候选地点 印度、里约热内卢、悉尼
悉尼
宏观因素
1、文化因素。一方面澳大利亚是一个多元文化的国家，可以 享受多样的思想创意、品类繁多的菜肴和丰富多彩的生活 方式，不过，澳大利亚还是以欧美文化为中心的，不会对 美国迪斯尼传递的美国文化排斥， 2、GDP方面。澳大利亚是一个后起的发达资本主义国家。澳 大利亚经济发展迅速2011年国内生产总值（GDP）全球排 名第13，人均生产总值达到65477美元，排名世界第6，在 2000万人口以上的国家中排名第1，远高于美国，英国等其 他主要英语国家。 3、人口因素。人口为4,198,543人（2003年）人口密度为每 平方公里345.7人。内悉尼是澳洲人口最稠密的地方，每平 方公里有4,023人。
从欧洲迪斯尼的初期兵败，可以清楚地看到：文化因素 在企业跨文化经营中的重要性以及缺乏跨文化意识对企业 经营的负面影响。 因此，面对失败，之后的迪斯尼充分认识到正视文化差 异的重要性并积极改进。对乐园的经营进行了多项“文化 调整”，改变了以往的行销策略，例如将乐园更名为“巴 黎迪士尼乐园”，从心理上寻求法国人民的认同感。1993 年正式宣布更换美国籍总经理，由法国人菲拉普•布斯尼担 任总经理，把美式的管理转换成完全法国化等等。这些措 施取得了很好的效果。
4.必须充分重视跨文化管理
有效的跨文化管理是企业在国际市场上竞争成功的关键。 欧洲迪士尼的跨国经营的艰难历程，就突显了认识文化差 异、克服文化冲突、进行高效跨文化管理对企业跨国经营 的重要性。 幸运的是澳大利亚的文化由于历史原因具有 多元性，所以美国的迪斯尼文化不太会受到澳大利亚人的 排斥。
5.慎重进行定价
7.尽量争取得到总公司的支持
从欧洲迪斯尼的例子中可以清楚的认识到总公司的支持 对一个企业来说是至关重要的，它甚至能使一个企业起死 回生。所以，在澳洲迪斯尼需要尽量争取到总公司的支持， 这对于它开展市场和发展市场都是极其重要的。
第四题、你如何评价迪士尼乐园跨越文化的 行销技术？
跨国企业在进军异域文化地区时，要先对这个市场的 文化背景进行调研，并在掌握东道国政治、经济、文化、 法律等环境信息的基础上，通过对本组织文化优劣势分析 以及消费者需求心理调查等，来分析文化差异。通过对文 化间差异的仔细比较，识别当地市场的文化偏好，以增强 企业对市场的应变能力，更好地满足消费者的需求。 欧洲迪斯尼初期的跨越文化的行销技巧忽略了文化差 异，缺乏对欧洲市场的文化调查，及时进行本土化调整， 以促进文化适应。这个又很大程度是由于日本迪士尼乐园 的成功，让迪士尼认为直接搬美国式的迪士尼到欧洲不会 有什么大问题，过分的自信导致不足的市场调研，从而没 有认识到各国文化的差异问题。
案例二、欧洲迪士尼乐园
第一题、什么因素造成了欧洲迪士尼在第一年的运 作期间表现不佳？
一、文化差异 1、法国人对“迪士尼”的敌视。法国人对美国式的童话中 卡通人物既无幻想又多轻蔑，并且法国文化中自有的卡通 形象主题公园就在迪士尼附近。除此之外欧洲迪士尼早期 广告大都强调华丽和规模，而非各式游乐设施，这也惹恼 了法国人。 2、饮食设施的设置欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪 斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注 重早餐; 而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大 部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐, 园内较少的餐厅及 昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒 佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需 品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。
（b）假如选择了西班牙的地点，你认为这个 新主题乐园还会遇到相同的问题吗？
不会。欧洲迪士尼乐园遇到的主要问题是法国人认为它是美 国帝国主义的象征，他们轻视美国式的卡通人物。因此法 国人大多选择欧洲迪士尼附近的阿斯特利斯主题公园。并 且还存在许多文化问题，例如欧洲人惯用早餐、喜欢在长 假期进行家庭旅行。然而西班牙人不会排斥美国文化。
第二题、你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪士 尼或其母公司迪士尼（a）可预见的和（b） 可控制的？
1、可预见但不可控：波斯湾战争和巴塞罗那奥运会对旅游 业影响迪斯尼管理层应该可以预见到，但对其的可控性不 强。
2、不易预见但可控：相对而言机票价格战和货币波动不易 预测，但是可以针对其做改变，比如推出相应促销，给予 顾客一定的优惠来吸引顾客。
第三题、在欧洲迪士尼成立的故事中，民族 优越感扮演什么角色？
民族优越感扮演了一个阻挡者的角色。
定义：民族优越感是一种认为自己文化优于他文化 的信条。这是一种民族中心主义的表现。所谓的 民族中心主义，就是按照本民族文化的观念和标 准去理解和衡量他族文化中的一切，包括人们的 行为举止、交谈方式、社会习俗、管理模式以及 价值观念等。这种情感无论在各处都表现出对外 有一种攻击性的偏执，极其强调和注重自身的价 值和利益。也就是说，对它族的歧视没有任何理 性原因，只是一种情感，赞扬本族的优越，以激 起成员的团结。这种情感如果过渡，就可能引起 群体间的冲突。
第七题 1、准确的市场调研，确立目标市场
在进军该地区时，要先对这个市场的文化背景进行调 研，并在掌握该国政治、经济、文化、法律等环境信息的 基础上，通过对企业文化优劣势分析以及消费者需求心理 调查等，来分析文化差异。通过对文化间差异的仔细比较， 识别当地市场的文化偏好，以增强企业对市场的应变能力， 更好地满足消费者的需求。
四、竞争者因素 1、来自美国迪斯尼的竞争由于法郎的坚挺和美元的疲弱, 令 欧洲游客认为去美国旅行的费用并不十分昂贵; 而且奥兰多 宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸 引力; 致使美国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯尼乐园的竞争对手。 2、来自本区域内的竞争迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客 人, 却使得他们参观自己本土公园的热情高涨。在1992 年 到1996 年之间, 欧洲排名前十位的主题公园游客人数平均 增长了42%, 法国最大的主题公园! ! !未来乐园, 游客平均 增长率超过了巴黎迪斯尼, 达到了115%。投资主体公园的 热情相应急剧增长,相关产业或者根本不熟悉这个产业的投 资商, 纷纷进入这个行业使得主题公园的数量大规模增长
4、产业政策。农牧业、采矿业为澳传统产业。澳大利亚的 高科技产业近几年有较快发展，在国际市场上竞争力有所 提高。自1970年代以来，澳大利亚经济经历了重大结构 性调整，旅游业和服务业迅速发展，占国内生产总值的比 重逐渐增加，目前已达到70%左右。 5、基础设施。澳大利亚著名的旅游胜地，基础设施完善， 交通便利，是南半球最大的航空港，道路交通发达，观光 车方便实惠。
欧洲迪斯尼的前期失利离不开定价的因素，因此在澳洲的 市场必须充分考虑当地家庭的消费结构和消费能力，并借 鉴当地类似主题公园的定价，选择合适的价位并进行相关 的分销策略。
6.利用文化差异获得竞争优势
迪斯尼应该构建跨文化的“双向”沟通渠道，适应澳洲 的文化环境及价值取向，尽量做到入乡随俗，如：利用多 元文化，集思广益，以提高跨国经营效率，既要运用适应 澳洲文化的经营战略，又要大力宣传本企业文化，使之能 够得到当地政府、当地合作伙伴、消费者以及各类相关利 益主体的广泛接受 。有效地利用文化差异一方面有助于文 化的融合，同时也可为跨国企业的经营营造一个和谐的内 外部人文环境， 从而为企业赢得更高的生产效率和更强的 全球竞争。
3、其它。不允许带宠物入园；以为欧洲人都不吃早餐而缩减了 早餐的服务规模导致排长队的情况。欧洲迪斯尼的游客受季 节性影响, 夏天小孩子放假时是高峰期, 在没有假日时则是低 峰期。他们喜欢较长的假期, 而且不愿意总是带孩子出去度假。 二、经济方面 1、公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退由于经济的不景气, 导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的 更节俭。经济萧条影响了游客的数量, 并在相当程度上影响了 人们的消费行为。 2、实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是 为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以被接受的, 因 为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地位有利于实施高价 位策略。公园门票成人的票价是42. 25 美元! ! ! 比在美国的 公园门票的价钱30 美元还要高。公园门口的迪斯尼宾馆的房 价是340 美元, 相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。
微观因素
1、游客来源及游客方便度。悉尼人口众多，且由于方便的 道路交通，告诉公路十分便利，可以辐射到全国。方便的 航空港也可以吸引不少海外游客。 2、相关吸引力。悉尼的旅游景区比较多，包括悉尼歌剧院， 中央海岸，霍克伯里河，骏域谷以及附近的大堡礁等。且 悉尼书副热带湿润气候，全年降雨较多且温度适宜，气温 无大幅变化。 3、旅游危机。据澳联社报道，澳大利亚著名澳大利亚大堡 礁风景区大堡礁的珊瑚因气候变暖而大片白化死亡，50年 后这个海底奇观也许不复存。而这对于其他旅游产业的发 展无疑是绝好的机会