商业性广告的社会效果研究

商业性广告的社会效果研究——以对房地产广告和汽车广告对消费观念的影响为例摘要：商业广告效果不仅仅会带来经济效果，还会带来一定的社会的效果。

改革开放以来，有车有房已经成为人们生活的目标之一，成为生活中不可或缺的一部分。

在这种观念形成的过程中，我们会发现，房地产广告和汽车广告在不断影响着人们的消费观念，生活方式。

本文主要从这两个广告的角度来分析商业性广告带来的社会效果。

关键词：广告社会效果房地产广告汽车广告广告是一种经济活动，同时也是一种社会性的宣传活动。

尽管广告宣传的是商品和服务，但广告中特有的语言、文字、画面、氛围、行为等要素会间接引导消费观念、消费潮流，促进整个社会经济氛围的活跃，甚至对社会文化风气、精神生活、道德规范产生相当的影响。

广告效果的双重性决定了广告活动必须重视广告经济效果与社会效果的和谐统一。

现在许多广告主都更希望广告在经济效果和社会效果两个方面都获得很大的成功。

广告效果有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

比如2012年2月28日，宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。

宝洁公司旗下的9大知名品牌，潘婷，飘柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，帮宝适，佳洁士，金霸王和吉列都加入此活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。

不仅仅使得品牌在消费者心中产生良好的形象，自然而然也有了“感恩母亲”这一公益色彩。

在产品广告过程中同时进行正能量的传播，既有经济效益也有社会效益。

一般而言，人们可以根据广告表现形式将广告分成多种类别。

大致有四种分类方式。

第一种以广告主是否为营利组织为广告分类标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。

商业广告是以促进销售和营利为目的营利组织的广告。

非商业广告通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。

第二种是以广告发布的媒介为广告分类标准，广告可以分为电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、包装广告、网络广告等等。

第三种是以广告对象为广告分类标准，根据这个标准将广告分为消费者广告、产业广告、服务业广告等等。

第四种是指以广告的目的把广告分为产品广告和非产品广告。

在现实生活中，根据广告主是否为营利组织的分类来看，是商业广告为主的。

商业广告在新的消费观念形成中起到一个引领的作用，它以无处不在的形式，常以新的内容潜移默化的渗透到人们的日常生活中，引领人们的消费观念。

比如，宝洁进入中国后，将洗发水市场进行细分，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”则弥补了宝洁在草本这一块的弱势，“伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词，构筑了一条完整的美发护发染发的产品线。

宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示，来引导消费者对产品的选择的改变。

我们认为广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广。

而广告也会对社会产生一定的影响，广告可以在社会道德、文化教育等方面的影响和作用，这就是广告的社会效果。

下面就以房地产广告和汽车广告产生的社会效果来分析商业广告的社会效果。

房地产广告活动和广告作品呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式、审美意识等,构成了一道独特的社会文化景观。

作为当今中国社会文化的重要组成部分,它对人们的思想、观念乃至生活方式产生了深远影响。

房地产是有别于其它一般经济物品的特殊商品,它是不仅包括土地以及固定在土地上的不动产,还包括附着于不动产上的继承、买卖等各种权益。

越来越多的房地产广告花重笔墨写下的不是关于房子本身的文字,而是关于梦想、人生意境等抽象的玄妙理论,我们必须看到,它通过这些似乎与房子风马牛不相及的叙述给予消费者的精神承诺。

由此把这些观念价值、审美标准和生活理念传输给受众,直接或间接地向受众渗透广告中所宣扬和推崇的思想意识、生活方式以及行为方式,诱使受众追求这种光环下的消费需求。

比如保利地产举办“大院中国”文化月建筑工艺展活动，再比如，2013年房精杯“最佳广告”提名作品之三：南昌铜锣湾广场的“在中心，绝非等闲”系列广告，这四则平面广告的广告文案分别是：追逐太多，却不失方向；选择太多，却不轻易被诱惑；征服太多，却从不离开江湖；历经风云，只为迎接下一场风云。

当消费者对这些象征着某种社会地位、生活方式、文化艺术的房子产生认同之时,原本只属于物质范畴的房子就被成功地赋予了具有文化意义的符号,购买房产的消费行为变成了文化消费。

有的广告甚至全完摆脱了理性的“物的辞述”,上升到纯粹的只和精神有关的“观念广告”,即使它很抽象也很难理解,但或许正是因为广告中关于文化的那种朦胧感反而构成了一种和艺术相关的事物,使人们对这些广告中传播的内容难以抵挡。

受众就在这一过程中被广告的文化属性所影响。

当然也有一些房地产广告传播不健康的低俗的文化价值观念,对社会造成不良的影响,需要人们去辨别。

房地产广告的这种商业功利性与文化宣传性的双重色彩,使人们不得不重视它在文化事物当中的特殊地位。

房地产广告除了刮起一阵文化风之外，还有改变了现如今大部分中国人对生活方式的追求。

房屋是人生活方式的载体,实现人对生活方式的构想,广告的本质“不仅促销具体产品,而且还培育消费生活方式。

房地产广告中所诉求的生活方式不是由简单购物所决定的,而是指人们在日常生活中所呈现出的一种整体的生活状态,实际上更接近一般人所理解的生活方式,基本包括了生活和工作的各个方面。

房地产广告的创作者几乎成了新的生活方式的设计者。

越是高档的楼盘,越是极力植染它所“主张”和“创造”的“独特”的生活方式,购买房屋就是购买一种生活方式的观念也逐渐为人们所接受。

但是，“地理决定一切”，“地产决定地位“这种观念其实是一种负面的价值观，中国房地产广告一直不断重复着一个又一个关于成功与尊贵的神话，在普通老百姓心目中设立起一个特定阶层，如此出现在广告中就有了“雅流汇集中心”，“名士聚居中心”，好像这里只有名士与特权公民，这些房地产广告中的承诺，示意着与其他社会阶层的区别，与其他社会阶层的界限，赤裸裸地展现出房地产开发商对于有钱人的追逐与吹捧，不仅弥漫着追金逐银的浮躁气息，而且还无形间激化了阶层间的矛盾。

地产广告信息传播的物质欲望膨胀，干预着甚至入侵正常的社会价值评判体系，大量相似的不切实际的房地产广告概念定位必然会混淆受众的价值视野，使价值地位颠倒，消费者就可能丧失价值评判的准绳。

因为毕竟房产广告的目的是迅速准确地把楼盘信息及时传递给消费者，从而促进销售。

所以我们应当辩证地看待房地产广告的社会效果。

从积极的方面来看，比如房地产广告对现代文化生活的反映体现在人文关怀的层次上，房产商有意识地营造现代住宅文化,从“人文关怀”角度出发去培育和激发消费者心目中关于房子的人文感情。

从消极的方面来看，由于过度地追求经济效益，房地产广告在发展经济的同时忽略了社会责任和社会影响，产生了价值偏差，间接导致了不良的社会、文化、经济影响，不利于整个社会的健康和谐发展。

除了房地产广告对社会文化产生了深远影响以外，汽车广告既有经济的文化维度,也有文化的经济维度。

在某种意义上，价值观塑造是汽车广告创意的核心层面。

汽车广告以其独有的价值取向影响着消费者，潜移默化地改变着消费者的消费心理与生活方式。

同时汽车广告的价值观传播方式具有多样性，或露或藏，或隐或现，以生动丰富的表情与形式，吸引并调动受众的感观。

与欧洲、美国等发达国家的效率和实用、物质享受及这些国家社会文化下的汽车作为一种交通工具满足工作和生活的需要、消费者购买汽车成为一种生活的必需相比，中国汽车消费心理和行为依然处于汽车消费的初级阶段。

当前国内汽车消费文化的主要有6种大的方向：财产观念；身份、地位像征；攀比、效仿心理；安全需要；时尚、个性化需求。

在现代消费社会中,尽管汽车已不再是一种奢侈品,但也并非所有的人都能够消费得起。

然而,在广告的“循循善诱”之下,拥有和使用汽车却成为整个社会共有的梦想,人们在想象性的消费中建构起自己虚拟的身份认同。

从理论上看,广告对欲望的塑造可以从“个体享乐性想象认同”和“社会参照性成功认同”两个角度。

广告既令人满足,也令人失望,在广告的影响氛围中,建立了欲望的自由王朝,但欲望在其中从来没有真正被解放过,欲望只是在形象中被解放,而且其程度只足够反射性地激起和欲望显现相关的焦虑和罪恶感。

报纸、网络及时尚杂志上的汽车广告以“个体享乐性想象认同”为策略,用各种美好的许诺不断刺激大众消费,使欲望形态不断升级,甚至广告的物化倾向已经改变了人们的价值观念、生活方式和整个社会的思想体系,形成了一种新的“消费意识形态”。

然而,在当今中国现实社会中,一边是有限的购买能力,一边是无限膨胀的消费欲望,这两者的冲突必然造成消费者内心的矛盾和苦闷。

当在现实中无法拥有的时候,这种仅靠从自我想象的“白日梦”中获得的满足必然是脆弱的,而且会造成巨大的心理落差,导致“有车族”与“无车族”之间的矛盾日益突出。

在“社会参照性成功认同”的广告策略中,广告给人们提供了模仿的榜样,并以一种理想化的生活方式诱导着消费者的想象,暗示消费者追求一种虚无缥缈的身份认同。

“形象焦虑”和“地位恐慌”就是这种策略之下的最为明显的负面后果。

广告建立了一种消费意识形态的话语霸权,在全社会推行一种成功人士的理想生活模式,所标榜的品味或趣味成为评判现实生活中人们是否具有优越性的一套标准。

尽管这里的“成功人士”只是商业广告运作所塑造的一个神话,却对整个社会影响深远,人们一旦将现实的状况与广告中的理想形象进行参照性对比,其结果就容易促成一种“形象焦虑”,而且,当有车成为一个公认的身份和地位的符号象征时,无车的人就会感受到米尔斯所说的“地位恐慌”。

而要克服“形象焦虑”和“地位恐慌”所造成的自卑感,只有通过满足消费的愿望来补偿。

最终,又回到了消费欲望的提升上了,而随着欲望的起飞,新一轮的“竞争性消费”又将出现。

中国汽车广告也逐渐从传统的“轿子文化”向融合审美时尚的个性化方面发展；同时，随着国内汽车消费的深入而逐步理性、成熟，逐步引领不同层次的混合型独特的汽车消费文化。

总而言之，中国当今关于房地产和汽车的消费观念都与房地产广告和汽车广告息息相关。

至少在房地产和汽车消费文化方面，广告都发挥着至关重要的作用。