品牌形象与设计师

品牌形象与设计师，孰轻孰重？

[导读]中国已涌现出越来越多的知名时装设计师，不过个人成名是一回事，品牌成功又是另一回事。

中国已涌现出越来越多的知名时装设计师，不过个人成名是一回事，品牌成功又是另一回事。在瑞典，情况似乎正相反。近年涌现的年轻潮牌往往比新锐设计师的名字更叫得响。品牌与设计师，哪个名字更重要？Whyred 的发展经验或许能给我们一些启发。

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B=《外滩画报》

R.H=Roland Hjort

B：瑞典时尚业在过去十年里发展迅猛，像Acne 和Cheap Monday 这样的牛仔裤品牌一跃成为全球时尚人士推崇的当红“潮牌”。这些牌子均未以创始人的名字命名，Whyred 也一样，请问这是为什么？

R.H：我无法替其他品牌作答。就我们的情况而言，Whyred 并不是我一个人的品牌。1998 年，我和好友Lena Patriksson Keller 和Jonas Clason一起成立了这个牌子，我负责设计，他们分别负责生产和市场。1999 年才有了我们的第一个男装系列。我们认为，与其为其中一人的姓氏打工，取一个抽象的品牌名更能代表我们共同的服装理念。

B：那么，为什么叫Whyred ？

R.H：这个名字的灵感来自我的祖父SvenX-et Erixon，他是瑞典著名的艺术家，大胆的用色是他作品的一大特色。1950 年代，他在接受一家电台访问时被问及最喜欢的颜色，他脱口而出，“红色。”主持人便问：“为什么是红色（Whyred）？”于是他又回答道，“那就蓝色吧。”这个回答在当年红极一时。祖父为什么轻易改口？因为这样的问题对他来说并不重要。在我看来，时尚和艺术一样，是不需要固定答案的。

B：有了一个好名字只是刚刚开始。在创立Whyred 之初，你们对品牌的风格和形象是如何规划的？你们的目标客户群是哪一类人？

R.H：如果用3 个词来概括Whyred，那就是艺术、品位和革命。我们希望它能反映出一种成熟、冷静的时尚观，每一季的新品都能成为衣橱中不易过时的精品，拥有简单的线条、清晰的廓形和独具新意的细节设计。我们的顾客应该和我们一样是反传统的现代派人士，崇尚自由的选择和独立的个性。因为我的设计大多受到音乐和艺术领域的影响，我想我们的顾客也该是个在各方面兴趣广泛的人。

B ：你没有提到品牌的定价问题，但事实上，合理的价格是Whyred 最吸引人的地方之一。当初你们为何把它打造为一个中档品牌而非高端品牌？

R.H：在我的字典里，Whyred 经营的是“智慧奢侈（intelligent luxury）”。我认为它是一个非常聪明的品牌。我们注重产品的质量，设计风格接近高端品牌但价钱却非常平民。当客人走进我们的店铺，精美的陈设会让他们以为自己来到了一家大牌时装店，这就是为什么他们看到价目牌时会感到高兴，因为价格完全在他们的接受范围内——这就是我们的创业理念。也许我们的想法和H&M 有些类似——本人曾在H&M 工作多年——但Whyred 的质量要比H&M 好得多。

B ：为H&M 这样的大企业工作让你学到了什么？

R.H：在创作的过程中永远将实用性放在首位，这是我在H&M 学到、并坚持在Whyred 奉行的原则。我在H&M 学到的另外一课是要着眼于大处。不论一开始你的品牌规模有多小，你都要胸怀大志，把品牌当成一个全球性品牌那样做。还有一点很重要，为大企业工作多年让我接触并认识了许多供应商，这是小企业永远无法给予你的。

B：从过去到现在，Whyred 的形象可曾发生过改变？

R.H：早期Whyred 男女装的形象更年轻，更有运动感。近年来我的设计风格趋向成熟，更注重剪裁，即便是看上去很休闲的服装也有剪裁在里面。与此同时我们也在设计衣服的衬里上注入了大量心血。从2005 年开始，Whyred 推出了艺术合作项目，譬如由艺术家Jonas Nobel设计的多功能镜子和雨伞。从一开始，我便用心打造Whyred 与艺术界的联系。有人评价说，在来自瑞典的这一拨新品牌中，Whyred 是艺术气息最浓郁的。我觉得这一说法是对我的极大肯定。

B：作为创意总监，Whyred 的官方网站上甚至没有你的个人介绍。你为何刻意淡化设计师的存在感，这对Whyred 的发展不重要吗？

R.H：品牌形象比谁是设计师更重要，我希望顾客认识的是Whyred 的风格和产品，而不是我。

B：Whyred 的男女装及配饰在哪些地区生产？

R.H：大部分在欧洲，像意大利，还有一大部分在中国。我们在中国有一批关系很好的合作伙伴，我也经常去中国。事实上，两个星期前我才刚去过一次。

B：你们销售量最好的产品是什么?

R.H：防风夹克一直是我们最成功的一个系列，当然裙装的销量也不错。

B：你们是从哪里得到资金来创办Whyred 如此大的品牌呢？

R.H：大约四五年前，我们得到了一家投资公司的支持，财力才渐渐雄厚起来，起初我们发展得非常慢，从最初设计男装到开辟女装线，再到第一家专卖店开张，中间都相隔一年的时间，首家专卖店开张3 年后才开了第二家店。

B：当你创业时，有没有得到过政府的帮助？

R.H：没有，我们都是白手起家。

B：除了瑞典和芬兰，Whyred 在其他城市有开店计划吗？

R.H：我们一直将全球化视为品牌发展的目标，但现阶段我们的业务仍主要集中在斯堪的纳维亚半岛，此外我们在德国、英国、法国也有销售点。在获得进一步的投资前，我们仍会保持相对谨慎的发展步伐。

B ：目前看来，Acne 仍是瑞典时尚设计力量的领头羊。你如何看待这位对手？

R.H：不可否认，正是Acne 的成功带动了瑞典设计师品牌的发展，要是没有Acne 和H&M，人们今天可能就不会对瑞典时装如此好奇了。Acne 的产品大多基本简单，在品牌包装上比Whyred 更概念化，在我看来两者没有多少可比性，不过这两个品牌基本上是在同一时间创立的，我和Acne 的创始人Jonny Johansson 也是很好的朋友。

B ：为什么瑞典盛产价格中档、风格极简的设计师品牌？这是否与你们的民族性格有关？

R.H：可以这么说。我想休闲和极简已经成为了这个国家的风格，我们喜欢轻松的生活方式和低调的设计，而瑞典安静、干净，非常适于这种风格的发展。这里的年轻人热爱时装，这解释了为什么许多品牌在一开始就能够获得成功。我