中小企业产品的定价策略研究--基于期权原理分析

能。
二 基 于期权 思想 的产 品定价策略分析
济． ２ ０ １ ０ ． ６
在市场经济成熟阶段，价格竞争是不可避免 的重要手段。如何 避免价格剧烈波动风险，又能有效维护自身客户价值，在与竞争对 手的博弈 中获胜 ，是厂商急需解决的课题。而这个课题 的核心焦 点，就是建立—套适合产品特性的定价策略。 由于现有 的几种厂商 定价方法都有相应 的局限性 。所 以笔者 建议厂商在制定定价策略的时候可 以充分考虑期权定价的思想 。
பைடு நூலகம்
定 价 策略 的建 议 。 关键词 ： 中 小 企业 ； 产品； 定 价 策 略
改革开放 以来， 中小企业得到党和国家的大力支持不断发展开 来， 因其投资少、经营灵活便利， 成为吸收大量劳动力、活跃市场经 济的主力军 ， 对我国经济的发展发挥 了重大的作用。但是 ， 另一方 面， 中小企业 因其规模较小 ， 虽然灵活却缺乏影响力 ， 所以在对产品 进行决策时， 需要从战略和市场等多种角度进行权衡 ， 以实现 自身利 益的最大化。
８ ４ 现代商业 Ｍ０Ｄ Ｅ Ｒ Ｎ Ｂ Ｕ Ｓ Ｉ Ｎ Ｅ Ｓ Ｓ
作者简介 ： 邢伟（ １ ９ ７ ５ ． ６ 一） ， 男， 汉族 ， 籍贯： 湖 南沅 江 ， 硕士， 职称 ： 副教授 研 究方 向： 中小企业会 计制度 分析 、成 本及 定价 策略 分析 ， 单位 成 都 航 空职 业 技 术 学 院 。
Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｌ市场营销
中小企业产品的定价策略研究
邢 伟 成 都航 空 职 业技 术 学 院 四川 成都 ６ １ ０ １ ０ Ｏ
摘要： 随着 市场经 济的进一 步发展和 深入 ， 中小企业 的越 来越成 为经 济发展 的新兴主 力 ， 而 中小企业要 想在纷繁 复 杂的 商品和 资本市 场存活 下来 ， 就需要 通过 营销 等手段努 力扩 大 自己的经 营利 润 ， 因而产品 定价 策略对 其至 关重 要 。产品定价 的影 响 因素众 多， 而 目前 中小企业主要 是 以传 统的 方式进行 定价 ， 存在较 大的随意性 ， 缺 乏正确 的市 场认识 等 问题 ， 本文 旨在通过 简述 目前 中小企业主要 的 定价 策略 ， 分析 其存 在的 问题 ， 以提 出进一 步完善 中小企业
、
期之前的任何时间以固定价格购进或售出某种资产的权利。另一 方面，期权也称或有决策 ，是可 以在看到事 隋将如何发展之后再制 定决策的机会， 如果情况向好的方向发展就做出决策的方式。期权 的特点是只有权利而没有义务 ，而这种权利与义务的不对称性实际 上提供了一种保险的可能 ，即可 以做到对损失的保护。因此当存在 不确定性时，期权是有价值的 ，而且不确定性越大，期权的价值就 收益 。 越大。工业产品作为能带来未来收益的生产资料 ，其实也是—个含 ３ 、心理定价策略。所谓心理定价， 主要是根据消费者的消费心 有期权合约的集合 。因此 ，期权原理及其定价方法完全可以应用到 理， 灵活变动定价 。比如尾数定价、声望定价 、习惯定价的。其中 厂商产品定价策略， 尤其是应用到风险产品的定价中 去。 四 最为著名 的是尾数定价， 例如９ ９ 、９ ． ９ 等， 这种定价策略是给了消费 者—个较低价格 的印象 ， 以抓住消费者的心理， 来增加销量。 参考文献 ： ４ 、折扣促销定价策略。折扣促销策略广泛运用于各行各业的 ［ １ ］ 夏汛鸽 ． 小企业产品定价方法评析［ Ｊ ］ ． 小企业管理 与改革 ． ２ ０ ０ ６ ５ 产品销售 中， 可以通过商业折扣方式扩大销量， 通过现金折扣方式加 ［ ２ 】 韩 大勇 ． 小企业营销 中的定价策略［ Ｍ 】 ． 企业管理 出版社 ． ２ ０ ０ ６ ． １ 速 回款 。现实生活中， 还有诸如换季打折等方式 ， 给消费者产品便宜 【 ５ ］ 杨瑞 霖 ． 关于小企业产品 定价 策略的探 讨 管理【 Ｊ 】 ． 中小企业管 的印象 ， 以增加销量提高利润。 理 与科 技 ，２ ０ ０ ９ ． ６ ［ ４ 】 文庆 能 熊素红 ． 基于期权原理 的产品 定价 策略 分析［ Ｊ 】 ． 金融经 而第二种产品定价策略是市场撇脂定价法 ， 所谓市场撇脂法是 指以较高定价抢先进入市场 ， 待到竞争者跟随进 ＾时 ， 提前Ｉ ￣ｆ ｔ ｒ 以扩 充市场份额。这适合高新技术或者较为特色的产品 ， 因为技术或者 资源的壁垒能够 以较高的价格得到消费者 的认可 ； 同时也是利用了 “ 物以稀为贵”的消费者心理价值 ， 在高价进 ＾时， 能够获取超额的
一
应用期权定价方法，在市场营销的层面上讲是体现以顾客价值为中 心的营销理念，充分关注客户在产品销售后的价值 回收。 在金融观 念的层面上讲是强调风险为中心的评估理念 ，充分关注产品的性质
和 客 户的在 险效 益 。
以期权定价思想为策略核心， 尤其适合经营生产性工业产品的 厂商。以工程机械行业为例：因为工程机械单台金额很大 ，—般采 用信用销售模式；而贷款回收由于运用产 品的工程项 目本身的不确 当前我国中小企业产 品主要的定价策略 定性而存在很大风险。所以， 工程机械行业历来被认定为高风险行 １ 、成本加成定价策略。目 前很多中４ ＂ ， ： Ａ － Ａ的产 品定价都是基 业 。然而 ，厂商采用的基于成本加成的定价策略在 目前宏观经济政 于成本加成的方式进行 ， 即在准确计算产品成本的情形下， 以一定利 策紧缩，工程建设不确定性增加的状 况下，已经很难适应匹配客户 润加成 的方式确定最终的销售价格 。这种方式如果是卖方主导市 效益和风险的要求。所以，工程机械厂商可以率先建立基于期权思 场的情况下， 能够获得稳定的利润， 但是如果买方占主导， 即产品弹 想 的定价 策略 。 性较大的情况下 ， 则可能出现定价因为成本较高而居高不下 ， 虽然利 定价的具体做法可以分为一下几个步骤：１ 、假设销售的工程 润率不高， 但是消费者不买账的情况。 机械产品所从事工程项 目投资回收会做随机波动 ， 在我们事前定价 ２ 、新产品定价策略。对于新上市的产品， 因为市面上没有类 的评估体系中考虑这种波动状况是二项式形式。将产 品售后的现 似产品， 所以没有可 比性， 则企业可 以根据产 品特性 自主决定产品 金流作为标的资产 ，产品单期价值用期权计量 。２ 、以二项式定价 定价。这其中主要是两种定价方 式， 及市场渗透定价和市场撇脂定 理论为蓝本构建模型，根据产品的资金回流ｌ 青况建立二叉树 图，设 价。所谓市场渗透定价是指， 对于那种技术含量 降低， 可 以通过走量 定每个节点的估计值。３ 、每一个节点上产品的价值可 以通过该期 而大幅提高利润的产品， 一上市就以较低价格冲击市场 ， 从而达到快 利润贴现到该年年初。４ 、向后推算到当期价值得出结论 ，并做计 速 占领市场的 目的 ， 这其实是一种薄利多销的定价策略。一旦大量 量的误差处理。５ 、综合考虑产品成本、产品竞争状况和产品期权 的销售快速占领了市场 ， 则可 以用先前的利润积累阻止其他竞争者 价值最终确定产品的定价 ， 在定价中考虑厂商利润和客户价值的平 进入。这适合规模效应显著的产品， 因为只有规模效应显著的产品， 衡。 能够通过大量的生产 降 低成本 ， 也才有低价大量销售冲击市场的可 期权是一种特殊的合约协议 ，它赋予持有者在给定 日期或该 日