国家级景区朱家尖海洋文化产业发展状况的调查与思考

普陀海洋文化产业发展状况的调查与思考--以国家4A级朱家尖景区为例舟山市普陀区委党校黄正光随着舟山跨海大桥的建成通车和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区的展开，舟山市普陀区旅游经济的发展赢得了前所未有的大机遇，作为国家4A级景区的朱家尖岛的旅游产业在天时、地利、人和等方面都具有得天独厚的发展条件。

旅游业是文化本位的经济产业，因为旅游是一种文化社会活动，旅游的过程实质上是旅游者的文化审美和文化比较历程，普陀旅游在经历了20多年的快速发展后，以观光旅游为主的市场逐步向休闲度假、康体养生等多元化、中高端市场过渡，旅游产业进入系统升级新阶段。

因此，朱家尖旅游景区的品质是否适应市场的文化诉求和产业升级的大趋势，当前提供了哪些具有文化内涵和品位的旅游产品？笔者随同我校课题组成员赴普陀区旅游局、舟山国际沙雕有限公司，朱家尖街道、朱家尖南沙景区及渔农家宾馆、大青山景区、“印象·普陀”现场等处进行了系统调研，本文对朱家尖景区的海洋文化产业的发展现状进行了系统的分析和整理，并提出了自己的思考。

一、积极打造海洋文艺精品项目，海洋文化产业发展呈现新局面朱家尖景区注重把“精品工程”与国家级4A景区建设和弘扬海洋文化的主线结合起来，精心组织、策划和推进文艺精品创作，已经成功推出了“中国舟山国际沙雕节”这个国际性海洋文化节庆项目，连续12届的筹办及运作，它已经成为享誉国内外的海洋文化精品的“金招牌”。

由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃“印象铁三角”担纲执导的大型实景演出项目“印象•普陀”即将完工，定于2011年元旦正式上演。

这些精品项目不仅提高了朱家尖旅游景区的美誉度、知名度，而且提升了普陀旅游的整体氛围，为普陀旅游的科学发展提供了文化底蕴支持。

（一）点沙成金，打响沙雕文化品牌沙雕艺术是一项融雕塑、体育、娱乐、绘画、建筑于一体的综合性边缘艺术，朱家尖利用本身的资源优势自1999年开发了每年一届的国际沙雕节这个高起点的平台以来，不仅大力弘扬了沙雕艺术和打造了沙雕品牌，而且大大提高了朱家尖景区的美誉度和知名度，为朱家尖景区的发展提供了文化支持，提升了景区的文化品质。

1、引进现代企业管理制度，加强市场化运作从第四届沙雕节开始，舟山市政府和普陀区政府大胆地把现代企业管理引入到沙雕节营运中，成立了舟山国际沙雕有限公司。

公司成立后，在授权负责沙雕节相关的所有经营活动的前提下，转变经营思路，确立了借沙雕品牌走文化产业发展之路的目标，把“节”作为一个产业来做。

沙雕公司加强了市场分工与合作，大胆地把许多新产品的研发营销工作以招标等形式交给企业，依托节庆活动的特有资源进行广泛招商。

公司加强与国内外沙雕界进行交流与合作，向国内外有“沙”城市推广沙雕旅游活动，组建“沙雕设计创作中心”，积极向外进行业务拓展。

目前，公司在国内的北京、大连、昆明、厦门等城市，国际上的比利时、法国、德国等地都有业务，取得了相当可观的经济效益。

2、树立品牌意识，引领行业发展朱家尖发展沙雕旅游项目起步早，自1999年率先把沙雕活动从欧美引入国内，经过几年举办沙雕节活动，积累了丰富的经验，而且逐渐发展成为目前国内最具资格的行业引领者。

经过几年的市场化动作后，沙雕公司发现一流企业最有优势的地方是制定行业标准，在充分把握时机的基础上，2010年6月，舟山国际沙雕公司与浙江艺阁传播机构联合编制了《中国·舟山国际沙雕节节展执行标准化手册》，率先编制了沙雕行业的行规和工艺流程准则。

公司着力拓展国内外沙雕创作市场，强化品牌输出，加强与荷兰INAXI专业沙雕公司的合作，利用上海举办世博会的机会，加强与世博会举办方的合作，在世博园内做新闻发布活动，并取得了上海世博会非洲联合馆的支持。

通过这次利用上海世博会这个国际性载体，扩大了朱家尖沙雕文化这个品牌的知名度。

3、加大对沙文化产品研发创新力度，提高社会综合效益为了使沙雕艺术常态化，沙雕公司创建了“舟山国际沙雕文化会所”，这是集沙雕工艺品研发、展览、生产销售、游客参与体验活动为一体的国内首家沙文化会所，与之配套的还有休闲住宿餐饮服务。

同时，沙雕公司加大沙雕衍生产品和本土特色文化旅游品的开发，形成产品系列。

目前已经开发出多款沙雕男孩系列沙雕画、立体沙雕、沙雕邮册、沙画等新产品，特别是“沙雕工艺品DIY项目”在开发面市后，赢得了较好的市场声誉，同时也获得了可观的收益。

在市场营销方面，朱家尖沙雕也进行大胆改进，用创造欢乐地“体验式营销”模式来吸引更多的人参与，先后推出了一系列“玩沙”项目和活动，如沙雕寻宝，沙滩排球、沙滩风筝节等；打破传统营销的“广而全”模式，有针对性地推出了“个性化”营销，如舟山富丹旅游纪念品公司等单位制作沙雕广告作品，广告销售一举两得；积极利用现代网络，加强“中国沙雕网”的完美及后期管理工作，使营销网络多元化；增强与旅行社合作，拓展旅游客源市场。

（二）打造海洋文化精品----“印象普陀”近年来，普陀区海洋旅游业快速发展，以海天佛国、海上风光、海洋文化、海岛度假为特色的旅游经济已经取得了令人瞩目的成绩。

但相对于我区现有的丰富旅游文化资源，旅游项目的文化挖掘深度和开发力度还不够。

由于大部分景区内容单一，配套活动少，直接导致游客滞留时间短，旅游收入不高。

随着大桥时代的到来，游客停留时间短的问题将更加突出。

如何把我区得天独厚的旅游资源转化为旅游经济优势，普陀区委、区政府决定借用张艺谋、王潮歌、樊跃“印象铁三角”强大的品牌效应，结合印象系列多年来形成的品牌优势，为普陀打造一个标志性的文化项目—“印象普陀”，使普陀区的海洋文化、佛教文化得到最大范围的传播和最大程度的提升。

1、旅游资源与知名文化品牌的完美结合朱家尖观音文化苑作为场地，除了地理位置优越，普陀背靠沪杭甬等大中城市群，交通便利，这一带是普陀山主要游客集散地，海陆空交通方便；这里的景观和文化具有代表性，朱家尖岛旅游资源丰富，具有产业链开发潜质，可以将印象品牌对旅游产业的影响力发挥到极致。

该创意策划起源于2009年年初，项目初步投资超1亿元，占地3000余平方米，能容纳2000余观众，演出舞台和节目排练已经基本完成，预计公演时间为2010年12月31日。

2、观音文化和海洋文化的艺术创新普陀山是观音文化最集中、最浓烈，也是最有代表性的地方。

在前期策划中，总导演张艺谋曾指出，“印象普陀”将具有不可复制性。

“印象普陀”是一台以观音文化为主轴，结合普陀区佛教文化和海洋民俗文化，集参与性与观赏性于一体的实景演出，将延续印象系列的一贯风格，将丰富的舞台元素与壮阔的表演形式紧密结合，完美融入声、光高科技视听手段，以普陀山佛教文化为表现内容，倾力打造海天佛国的悠扬气象，能让广大游客在礼佛观光的同时，了解观音文化的内涵所在，传达与人为善、营造和谐的主题。

3、巧夺天工的设计▬▬▬行走的舞台、运动的山水山水实景演出是“印象”系列首创的演出形式，它以自然风光为背景，将真山水、真生活通过艺术手段提升到了新的美学高度。

由张艺谋等人操刀的“印象·普陀”，是一台以观音文化为主轴，以朱家尖的山水风光为背景，结合了普陀区的佛教文化和海洋民俗文化，是集参与性与观赏性于一体的大型实景演出。

“印象·普陀”创意策划起源于今年初，预计明年8月公演。

“对普陀山佛教文化的全新表述和诠释，是‘印象·普陀’最大的特色。

”普陀区相关负责人介绍说，这台演出完美融入声、光、电等高科技视听手段，以传统佛教故事为表现内容，结合具有佛教背景的优美音乐，极力描绘出海天佛国的美景。

观众除了视听上的享受外，也能收获精神上的愉悦和满足。

“印象普陀”项目完成运营后，将使普陀的海洋文化、佛教文化得到最大范围的传播和最大程度的提升，还将为普陀地域影响力的形成和城市品牌的塑造开辟新的局面，高效快捷地带动精神文化建设和旅游文化的形成，从而实现文化弘扬、旅游拓展、经济开发的和谐发展新局面。

二、探索朱家尖景区海洋文化产业发展的新思路海洋文化的最大特点就是开放、开拓、包容和进取 ,强调征服自然和崇尚流动,从某种意义上说它代表一种先进文化。

在当前海洋文化产业发展中，我们更应该关注其信息化、全球化、市场化、生态化和人文化背景,树立数字、法制、经济、生态和文化海洋五位一体的现代海洋战略。

（一）制定和完善海洋文化产业相关政策，创新企业管理体制2010年，朱家尖景区在舟山市争取为海洋经济综合开发试验区和浙江省海洋旅游综合改革试验区的大机遇前提下，更需深化文化体制改革，建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制。

在对舟山国际沙雕有限公司调研时，公司领导在总结取得的成就的同时，也反映了进一步发展所遇到的体制问题。

如何把舟山国际沙雕有限公司和普陀印象旅游文化发展有限公司的政府行政管理管理和市场运作问题，是进一步改革普陀海洋文体体制的重要前提。

在推进文体体制改革创新方面，我认为应从以下几个方面进行：1、探索转变政府职能的有效途径。

在文化项目上，特别是举办系列大型文化活动上和文化硬件设施建设方面，引进市场化、社会化和专业化的操作方法，改变现行的政府“办文化”的模式，逐步向“管文化”过渡，允许并鼓励多种所有制经济实体投资文艺团体和文化企业，促使文化单位和文化企业转换机制，多元化拓宽普陀海洋文化产业发展的途径。

2、有步骤地实施文化事业单位改革，探索国有文化资产管理的新机制，推动国有文化资产的合理使用和不断发展，建立健全适应市场经济体制要求的人事管理、资金筹措、创作生产、流通营销和收益分配制度，逐步建立科学合理、灵活高效的文化事业管理体制和文化产品生产经营体制。

3、增加政府用于公共文化设施建设和原有设施改造的投资预算，落实文化发展专项资金，并向重点项目、重点地区、公益性文化单位倾斜，探索和鼓励社会力量兴办文化项目。

比较成功的例子如朱家尖景区的舟山国际沙雕节项目上，努力探索建立了沙雕节的长效办节机制，把经济性节庆活动作为一种商品或品牌来经营。

它由政府主办、行业协会、中介机构等民间组织被动参与的官办运作机制，成功地转变为民间组织主办、政府主导、社会参与的市场化运作机制，成立了舟山国际沙雕有限公司，通过各景点、经营主体以企业加盟的方式，来运作沙雕节的节庆活动。

同时，积极挖掘旅游资源，朱家尖景区在现有的沙雕节和“印象普陀”的文化精品基础上，再开发新精品景点。

普陀区要充分利用“海”、“佛”、“渔”、“山”、“沙”的优势，加快与之有关的“渔、农家乐”景点建设，加大对景区的投入，真正把普陀建成海洋文化产业之旅游品牌。

（二）改善投融资环境，多渠道地拓展海洋文化产业发展空间改革文化体制，必须改善投融资环境，多渠道地拓展文化体制改革的空间。

一方面靠企业，另一方面更要靠政府投入，在税收等相关政策上给企业（包括非公企业）以大力扶持。