口腔医院口腔医疗服务市场营销策略

口腔医院口腔医疗服务市场营销策略

第四军医大学口腔医学院：李刚

口腔医院是向省市地区(其半径人口一般在2000万以上)提供口腔医疗保健服务的省、市、地区级高级口腔保健医疗机构，包括各高等、中等医科院校附属口腔医院，主要功能是担负省、市、地区口腔专业人才教育、科学研究、制定预防规划和高水平口腔医疗保健，对所属区域内二级牙病防治所进行业务指导。

口腔医院可设置牙科椅位5 0-150台，床位10～100张，区分为三个等级。在我国各大中级城市均应设立不同等级的口腔医院。国家卫生部卫生统计信息中心公布我国2 001年有院校口腔医院15家、省市口腔医院85家。近十年来，我国口腔医院总数从62家增加至1 00家，十年增长1．6倍。

我国处于一个快速发展的时代，大众生活水平不断提高所带来的消费热潮同样也在口腔医疗市场涌现，每一家口腔医院面临着前所未有的机遇，把握机会，与时俱进，完善口腔医院的诊疗环境，提高就诊的舒适程度和工作效率，为广大就诊患者提供更为优良的服务。自20世纪90年代初起，就有人将商业营销的理念引入口腔医院管理领域。但当时的口腔医院还普遍存在“皇帝女儿不愁嫁”的观念，认为口腔医院只要靠技术优势吸引病人就够了。在当前医疗市场竞争日益激烈之际，口腔医院该如何面对医疗市场应对挑战是我们面临的问题。

随着社会信息化的发展，牙科就诊患者相关的知识增多，就诊患者的教育水平从来没有像现在这样高，他们对口腔医疗和牙科保健服务的期望值也提高了，对口腔医疗和牙科保健选择也从来没有像现在这样自由。可以预计，21世纪的就诊患者将变得更老练，在与口腔医师的交往中占据更主动的地位：为口腔医疗付钱的人开始询问治疗投入可以达到的“产出”，并以此来衡量医师所提供的医疗服务的“效益”。

回顾我国口腔医疗市场近2年的竞争发展，大体经历了从口腔医疗设备竞争阶段发展到口腔医疗技术竞争阶段，到从口腔医疗技术竞争阶段发展到口腔医疗服务竞争阶段，目前又正在从口腔医疗服务竞争阶段发展到口腔医疗战略竞争阶段。口腔医疗战略竞争的致胜法宝是打造口腔医院的核心竞争力。构成口腔医院核心竞争力的基本要素有专业化的竞争力、市场应变能力和创新能力、良好的市场信誉的公信力等三项基本内容。

口腔医疗的市场化和商品化的趋势从来没有现在这样突出。

在当今时代，口腔医院的一切都由市场说了算。市场唯一不可改变的规律是永远在变。因此，口腔医院要提高经营效益，就必须提高自身的应变力。所谓应变力是指口腔医院适应外部环境的变化，灵活调整自身可以控制的各项营销要素的能力，包括服务的门类、品种和档次调整，诊疗费用水平和结构的调整，服务渠道的拓展或收缩，推广策略的变更等。口腔医院要贯彻医疗服务才是最赚钱的观念。现代口腔医院的营销不是简单的广告，营销活动贯串于整个口腔医院的经营活动之中。

新的营销概念可概括为4C理论，即消费者需求( consumer wants and needs)、成本(cost)消费者便利( convenience)和沟通( communications)。包括医院外部环境的改善，促进了医疗市场需求扩大；医院内部设施的完善，提高了病人就诊时的舒适感和信任度：医疗服务的改善，

增加了病人就诊的满意度。

为了增强主动适应社会发展需要的实力，口腔医院管理必须树立营销观念和采取营销策略。营销策略作为企业进行市场经营决策的指导思想，提出以消费者需求为中心的观念，给医院改革指明了方向，同样是“以病人为中心”的理论根据。现从以下几个方面提出口腔医疗服务市场营销策略。

1成立市场营销部或开发部或公共关系部

口腔医院应成立市场营销部或开发部或公共关系部，发挥市场营销部或开发部在口腔医疗市场营销或开发的作用。市场营销部或开发部应结合口腔医院和社区的实际情况制定口腔医院具体的口腔医疗服务市场营销战略和发展对策。充分了解市场和准确选择市场机会，是口腔医院赖以成功的关键所在，也是口腔医院经营战略思想制定的基础。市场调查研究和现代营销策划已经成为口腔医院欲取得成功所必须进行的工作。从患者的医疗服务需求、竞争者的优势与劣势、病人对医院的服务满意度等方面对医疗服务市场进行了多方面调查，并根据调查结果制定营销策略。分析口腔医院经营效益水平及其影响因素，分析经营效益结构，为经营决策提供客观依据，改善医疗服务效果，提高经营管理水平。监视口腔医院的种种关系，策划、发布对口腔医院建立良好、友善的公共关系有利的信息，以建立口腔医院良好的信誉和社会声誉。当负面的公关宣传发生时，这个部门要充当协调者。

2强化满足患者各类需求

强化患者第一，满足各类需求，增进口腔医护人员对就诊患者的感情和爱心，使每一位医护人员树立并强化.. “病人第一、服务第一、质量第一”的观念。口腔医院只满足就诊患者的主诉的低服务水平上是远远不能适应时代要求的。口腔医院要想方设法满足就诊患者的各类不同需求。增设服务项目，方便就诊患者，以多项服务使就诊患者满意。对一些费用较高的口腔医疗项目，可从就诊患者的经济利益出发，根据病情的需要，为就诊患者提供一些参考建议。介绍要客观、恰当，不可夸大，语言要明确，解答病员及家属提出的有关诊疗问题，态度要诚恳，实事求是。

3生动活泼地搞好侯诊服务

口腔医院门诊就诊患者挂号之后等待就诊的时间常常被忽视。但就诊患者的心理状态是很复杂的，常掩盖着他们的希望、疑虑和恐惧的内心。口腔健康教育是消耗等待就诊时间的最佳形式，口腔健康教育要多样化，引起就诊患者的兴趣，减少静态疲劳。同时这种医患间的交流促进了良好的医患关系的建立，对于就诊患者口腔疾病的治疗、康复能起到积极的辅助作用。随着人们口腔医疗保健消费观念的增强，就诊患者迫切渴求了解口腔医学科学知识。窗口护士，要全面地掌握口腔疾病的专科知识，针对个别就诊患者提出的问题要热情地认真回答。在面对面的健康教育活动中，有机使用各种辅助传播媒介和形象直观的健康教育材料。

4提高口腔医师和护士医风素质

现代口腔医疗服务要求口腔医师和护士不仅有坚实的专业理论知识和精湛的技艺，而且需要强健的体质，充沛的精力。口腔医师和护士应端庄仪表、得体着装、和蔼可亲、微笑服务、

树立敬业爱岗精神。口腔医师和护士的着装、仪表、眼神、表情等都起着不可忽视的作用。注意语言表达时的谦逊、谨慎的态度和生动、活泼的艺术性，以获得最佳效果。只有这样，口腔医师和护士才能在未来的职业生涯之中，为就诊患者提供更加完美的口腔医疗服务，才能够更好地为促进人类的口腔健康而发挥自己的聪明才智。现代就诊患者不单会挑医师的治病本领，还要挑医师的态度。不但要治好病，而且要求看病过程中心情愉快。

5作好导医服务帮助就诊患者

导医是口腔医院门诊就诊患者分流，减少口腔医疗差错，提高口腔医院声誉，增强患者就医信心，减轻其负担的重要举措。有些就诊患者对疾病的发生、发展、治疗措施都存有不少疑问，希望得到这方面的知识与指导。导医护士应热情接待就诊患者，理解就诊患者心理，解释细致，对就诊患者提出的疑问应耐心解答，给予帮助。特别注意对初次就诊患者因其对就医环境、程序不熟悉，应主动询问关心，了解就医的目的，应带领前往，指导就医。

6发挥口腔预防保健科的院外作用

口腔医院应发挥口腔预防保健科在口腔医疗市场营销的作用。经常性地调查社区大众口腔医疗需求状态和就诊患者求医状况，市场调查是营销政策的依据所在。组织口腔健康教育和咨询小组周期深入驻地中小学校和社区卫生服务中心，开展口腔健康教育、检查和咨询活动，扩散口腔医院社区人口影响力，培育潜在的口腔医疗市场。组织流动牙科诊所，为企业、机关、公司、学校、社区提供洁牙、浅龋充填、窝沟封闭、氟化物防龋、预约就诊患者等可行的口腔预防保健服务。积极争取定期在当地电视、报刊、网站开展口腔健康教育栏目，扩大口腔医院社区的知名度。

7科学化和标准化管理

科学化和标准化管理思维，低耗高效的经营策略是争得口腔医疗市场的杀手铜。标准化和科学化的管理才能实现“人性化”服务理念，提高口腔医疗质量，改善口腔医疗服务。标准化和科学化的管理才能加强成本核算管理，降低口腔医疗服务成本，实现口腔医疗服务的质量经营，塑造口腔医疗机构的形象和建立独特企业文化，增加员工收入，最大限度地调动医护人员的积极性，发挥团队精神，才能增强市场竞争的能力。

8确定合理的收费制度

对收费制度要作深入的调查研究，让就诊患者得到最佳的牙科服务，又不会为付款问题而烦恼。可以推行就诊患者预付计划、借贷计划，还可以与有关机构作出妥善的安排。没有完善的收费制度，就诊患者不会对口腔医院产生好感，更不会介绍其他患者到口腔医院就诊。口腔医院收费制度的核心是口腔医院和就诊患者的成本效益合理评诂，不同的口腔医院提供相同质量口腔医疗服务的成本是不一样的，同样不同的就诊患者接受相同质量口腔医疗服务的成本也是不一样的。

9发挥政府公共口腔卫生职能

口腔医院应积极协助省市地区卫生行政部门，发挥政府公共口腔卫生职能，制定地区公共口

腔卫生发展规划和高水平口腔医疗保健功能，对所属区域内二级牙病防治所进行公共口腔卫生业务指导。目前，我国各地己建立了完整的疾病控制和预防中心，但口腔疾病控制和预防尚未纳入目标，口腔医院应主动承担起地区口腔疾病控制和预防任务。

10让医师了解自己的医院

作为一个大型口腔医院，科室分类比较细化，有些科室的医师可能对口腔医院的其它科室特色优势不甚了解。必须让医师了解自己的医院。不了解自己医院的特色，意味着存在病人流失的可能性。应定期将医院的一些特色新动向向本院医师人民推广，通过沙龙、发布会、学术推广会等形式向医师们介绍医院新增的特色科室、检查项目、新设备等等，让医师对口腔医院的状况胸有成竹的同时，也提高了设备的利用率。

11建立小型卫星口腔医院

口腔医院在市区范围内建5 -10家连锁小型卫星口腔医院(设置牙科椅位10台左右)。由于城市人口的老化，疾病谱的改变，新的居住区的配套设施不完善，远离市中心区域，交通不便，候诊麻烦等原因，使许多地区又出现了新的看牙难的各种问题。这些情况均反映出现行的社区口腔卫生服务体系和社区快速发展以及居民对口腔卫生服务要求逐渐增高不相适应的一面，无法满足群众对高质量、多层次的口腔卫生服务的需求。同时，口腔医院现代化建设和大量先进口腔医疗设施的引进和使用，既使口腔医院的治疗水平、服务质量有了大幅度提高，又使口腔医院面临如何合理提高设备使用率，降低病人过高治疗费用的问题。更重要的是小型卫星口腔医院能向社区居民提供长期的、系统的、定期的口腔卫生保健服务。为社区居民提供方便、有效的高质量口腔卫生保健服务。小型卫星口腔医院的工作应完成所辖区域内居民日常口腔疾病的治疗，开展多项目的口腔卫生保健，在此基础上积极参与社区口腔卫生服务，进行口腔疾病预防、口腔健康保健、口腔健康教育等工作，使小型卫星口腔医院纳入社区口腔卫生服务体系。