传化集团品牌规划建议书(ppt32)
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传华集团投资节奏把控PPT
面对失败，及时调整投资方向
1. 2001 年建设初期，引入设备之后的传化生物没 多加思索就根据流行趋势，种植小西红柿、彩色辣 椒低端农产品。温室设计的高产量西红柿如果投放 到市场，一方面会把当地的农民击垮，另一方面企 业自己也不会有什么效益。 2.传化及时调整农业发展战略，经过近十年的积累与发展明 确了其产品定位，即高端名贵花卉、种子种苗的生产销售， 高端的产品润定位不仅可以满足高端消费者的需求，利润 空较大。现在的传化农业建立了以 “园区 + 合作社 + 基地 + 农户”模式，园区也从 2005 年开始 扭亏为盈，步入了健康发展轨道。
总结
节奏把控： 1.产业布局的规划 2.产业布局的时机选择 3.由于企业外部环境的不确定性，以政治信息 为基础，分析宏观环境，不断调整投资额大小 和投资频率
00-03 06-09年
顺应政府政策，抓 住机会，做好产业 布局
关注内外环境变化。 做出投资决策的调 整
年份 GDP（亿元） 增长率 失业率 通胀率（cpi增长率） 2005 184937.4 11.3 - 1.8 2006 216314.4 12.7 4.1 1.5 2007 265810.3 14.2 4.0 4.8 2008 314045.4 9.6 4.2 5.9 2009 340902.8 9.2 4.3 -0.7 2010 401202.0 10.4 4.1 3.3 2011 471564 9.2 4.1 5.4
传化农业：基于政府支持的投资理念
1.1999年，浙江省1号文件《关于大力推进高新技术产业化的决定》 2.萧山市有较为雄厚的经济实力。并形成了以农业为基础，工业为 主体的新格局。 3.省政府也提出建设国内个契机：与政府关系好
产业布局在行业发展之初就进入该行业，把握了国家政策的方向
XX集团发展战略项目建议书(PPT 64页)
拓宽资金渠 道，优化融 资能力
• 1999年开始进入高速艇制造行业 • 2001年开始进入微车发动机制造领域 • 2000年开始逐渐进入通用汽油机制造行业、各类小型机械制造领域 • 2000年开始进入汽车销售领域 • 1998年开始进入越南市场，同时逐渐开始进入整个东南亚市场 • 1999年开始于欧洲公司合作逐渐进入欧洲市场 • 2000年建立XXF1赛车队，以促进在欧洲地区的销售 • 逐渐优化国内的销售区域，建立更加完善的中小城市、农村地区的销售网
Chatterton
Strategy Consultants
XX集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先 公 司
中国市场
• XX年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一
东南亚市场
• 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
欧美以及非 洲地区
• 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 • 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位
• 企业目前 核心业务 的竞争地 位
什么时候开 始多元化？
• 企业的核 心竞争资 源的辐射 能力
多元化的程 度？
china-beijing-zs-group strategy-200212001 11
Chatterton
Strategy Consultants
整个摩托车行业的产业价值链正在经历汽车行业所发生过的巨大变化， 利润区逐渐向售后服务领域转移
同时开始进入中低端市场 • 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向
中国转移
企业内部压力
• 巨大的增长压力 • 盈利能力的提升 • 产品及新市场的扩张 • 管理控制模式 • 组织效率
• 1999年开始进入高速艇制造行业 • 2001年开始进入微车发动机制造领域 • 2000年开始逐渐进入通用汽油机制造行业、各类小型机械制造领域 • 2000年开始进入汽车销售领域 • 1998年开始进入越南市场，同时逐渐开始进入整个东南亚市场 • 1999年开始于欧洲公司合作逐渐进入欧洲市场 • 2000年建立XXF1赛车队，以促进在欧洲地区的销售 • 逐渐优化国内的销售区域，建立更加完善的中小城市、农村地区的销售网
Chatterton
Strategy Consultants
XX集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先 公 司
中国市场
• XX年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一
东南亚市场
• 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
欧美以及非 洲地区
• 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 • 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位
• 企业目前 核心业务 的竞争地 位
什么时候开 始多元化？
• 企业的核 心竞争资 源的辐射 能力
多元化的程 度？
china-beijing-zs-group strategy-200212001 11
Chatterton
Strategy Consultants
整个摩托车行业的产业价值链正在经历汽车行业所发生过的巨大变化， 利润区逐渐向售后服务领域转移
同时开始进入中低端市场 • 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向
中国转移
企业内部压力
• 巨大的增长压力 • 盈利能力的提升 • 产品及新市场的扩张 • 管理控制模式 • 组织效率
某集团涂料公司战略分析课件(PPT 42张)
• 中国的经济一直稳步发展，而且有加快的趋势。2002
行业发展动态
• 中国建筑涂料产业结构 • 建筑涂料的产业规制及政策环境
• 市场需求环境及面临的机遇
中国建筑涂料产业结构（1）
•
我国建筑业快速发 展，已成为国民经 济发展的支柱产业， 建筑装饰装修行业 进入了新的发展时 期。 2000 年 中 国 涂 料 产 量已进入世界前 3 位。 建筑涂料的份额已 占涂料总量的 50 ％ , 发 展 速 度 已 超 过 10 ％，建筑涂料业已 发展成初具规模的 产业之一。
传化集团涂料
分析框架
外部环 境分析 发现机会 和威胁
SWOT 战略 分析
企 业 简 介
内部环 境分析
识别优势 和劣势
战 略 制 定
一、企业简介：传化集团
• 创建于1986年10月 • 四大产业：精细化工、日用化工、高科技农业、物流与商贸 • 资本运营与实业经营互动发展
企业简介：涂料公司
• 1998年集团投资3亿
此，节约能源和资源、减少污染、提高性能应 该是建筑涂料可持续发展的基本理念。
市场需求环境及面临的机遇
• 我国涂料人均消费量２千克，大大低于工业发达国家
水平，市场发展空间十分巨大。
• 我国目前建筑装修业市场的涂料需求以每年 25% 的速
度递增。如今我国建筑涂料在外墙装饰中应用率还不 到 10% ，而在欧美等发达国家，建筑外墙采用高级涂 料装饰的已占到了90%。 剩，部分高档产品供应不足，需求呈多层次、多元化 发展态势，专用漆比重进一步增加。
终端客户
市场互动模型（1）
•
供方
国内涂料助剂公司 主要是开发、生产一些石化原料生产的二次或 三次加工产品，和各种表面活性剂和乳化剂等。没有形 成较为系列的产品，市场选择的余地较小，只能在一些 特定的场合下使用。 国外涂料助剂公司 国外涂料助剂公司大量涌入，不可避免地产生 相互之间的竞争，特别是在珠江三角洲和长江三角洲这 两个涂料生产比较集中的地区尤为突出。这种竞争在一 定程度上对于逐步降低进口助剂的价格、提高售前及售 后服务的质量比较有利。
品牌规划建议书
示意图
股份或控制力示意
传化集团 产业一
精细化工
产业二
日用化工
产业三
高科技农业
传化物流 基地
产业四
物流商贸
宁波峙岭 化工
产业…
传化股份
传化华洋
传化涂料
传化花王
江南大地
杭州传化 贸易
传化生物技术
传化发展有限 公司旅业
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
立足于公司战略, 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划
项目建议书
机密
此报告供公司内部使用。未经远 卓营销顾问书面许可, 其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。
1
低价转让: 超低价转让3800元买回的管理咨询 资料,有兴趣的朋友请联系. mail: mengyingmy2001@ qq: 282148179
2
务实
•
发展
•
1 传化企 业文化 4
从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局
3
严格的管理规章和 制度 • 建立战略规划、业 务计划、年度纲要 等目标管理体系
为中
但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播
创新
•
技术创新：生产″美 莱″牌绿色环保涂料 • 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议
传化集团是什么?
传化集团在做什么?
普及
低 低
品牌业务规模 市场份额
高
传化集团各个产业和传化集团是什么 关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?
股份或控制力示意
传化集团 产业一
精细化工
产业二
日用化工
产业三
高科技农业
传化物流 基地
产业四
物流商贸
宁波峙岭 化工
产业…
传化股份
传化华洋
传化涂料
传化花王
江南大地
杭州传化 贸易
传化生物技术
传化发展有限 公司旅业
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
立足于公司战略, 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划
项目建议书
机密
此报告供公司内部使用。未经远 卓营销顾问书面许可, 其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。
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2
务实
•
发展
•
1 传化企 业文化 4
从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局
3
严格的管理规章和 制度 • 建立战略规划、业 务计划、年度纲要 等目标管理体系
为中
但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播
创新
•
技术创新：生产″美 莱″牌绿色环保涂料 • 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议
传化集团是什么?
传化集团在做什么?
普及
低 低
品牌业务规模 市场份额
高
传化集团各个产业和传化集团是什么 关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?
品牌战略规划PPT课件
总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌发展计划书PPT课件
Page 11
投资预算计划
MICHELLOGROENE
Page 12
1。商场进场投资费用预算
MICHELLOGROENE
Page 13
2。年度销售目标及盈利预计预算
MICHELLOGROENE
Page 14
3。目标商场2010年~2012年
MICHELLOGROENE
Page 15
六.品牌发展第二步
Page 17
招商政策
MICHELLOGROENE
自营店： 目标商场招商负责人邀请到公司考察
对客户 每年2次大型订货会2次小型补充订货会 对完成目标客户进行奖励制度 每次订货会制定公司发展市场战略讲座
对终端店（客户和自营店） 每年对客户进行2次培训 每年制定店长培训
Page 18
七.皮具部门营运管理
30
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
09年的金融危机，给全球带了危机，同时也给中 国的市场受到了影响到，同事危机也带来了商机。 目前各发达国家市场潜力都聚集了中国，所以， 危机带了经济的危机，也带来了新的潜在机会。
从1998年开始，品牌的效应在中国大陆不段提升， 品牌的影响力也不段增加，不管是国际还是国内， 插边球牌子还是在国外注册的牌子，都在以品牌 效应的方式发展。时至今，大小品牌的发展都有 上百家或上千家，在皮具行业中就有百家皮具品 牌。还不包括服装行业的牌子。
要想稳定的发展品牌战略，必须在市场（高档的商场）要 建立起一个标杆，也就是在具有影响力的商场里。比如杭 州大厦。
Page 4
传化集团的企业愿
企业文化
• 企业价值观 • 企业使命 • 企业精神 • 企业信念 • 经营理念
传化的企业价值观
• 社会责任感： • 实现企业的自我生存和发展是企业最基本的社会责任，是企业社会责 • • • • • • • • • • • • • •
任的本质体现，也是企业履行其他社会责任的基础。 企业不仅仅是赚钱的工具，更是推动人类社会进步的重要载体。 传化强调个人和企业都要有远大的奋斗目标；强调个人目标与企业发 展目标相一致，企业目标与社会发展目标相一致。 环保是我们最大的责任；平安是我们最大的心愿；发展是我们最大的 目标。 做有社会责任的企业： 以诚挚的意愿对顾客和股东负责，让顾客和股东放心； 以尊重和包容的心态对员工负责，让员工安心； 以庄严的承诺对国家与社会负责，推动和谐发展； 传化成员公司及部门对企业的整体发展负责，使企业健康长寿； 传化各级主管对自己的部属负责，当好教练。 做有社会责任的传化人： 对自己负责，追求自我完善，成为不断进取的人； 对家庭负责，爱护家人，让家庭美满幸福； 对同事负责，以真诚的态度，与同事保持亲善关系； 对企业负责，保持旺盛的工作热情，把最佳的工作结果交付给企
将继续秉承“诚信负责”的企业文化， 携手更多的合作伙伴，持续创新产业 发展的关键技术和商业模式，创造生 机勃勃的企业，促进社会的发展。
域经济的全面发展产生明显的推动作用。 • 传化秉承利他与利己兼顾、道义与利益平衡的精神，将继续努力成为 优秀企业公民，以优秀的企业文化促进社会的和谐发展，推动整个社 会文明的进步。
传化的企业精神
• 开拓进取 永不满足
• 传化志向远大，积极向上，充满激情，永不懈怠。以领先
•
的技术和创新的方法，不断努力向更高的境界迈进。 事业无止境，传化对事业的追求、对企业发展的目标不满 足，而传化倡导在生活上要知足长乐，学会从工作中感受 生命的价值和意义。
传化集团品牌战略规划项目建议书
✓多元跨国公司将品牌战略作为 至上的企业战略
✓将品牌经营列为攸关企业发展 的三大能力之一
✓品牌战略是多元产业跨国公司 扩张发展的一条重要纽带
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
6000
账面价值+品牌溢价=股票市值
5000
亿美元
4000
账面价值
3000
2.由传化花王出资和P&G合资; 传化集团的管控能力被稀释,或 者传化P&G不同意,花王的合作 协议有限制;使用花王品牌 ?P&G品牌?传化品牌?
3.由传化自投资金进入洗发水 领域,统一面临多种同类业务由 集团直接领导,产业方向不明
4.由传化花王投资建立洗发水 业务;使用花王?传化?传化花王 ?
重要说明
2004年3月，远卓总裁李放先生与传化集团战略小组成员易雪峰先生就本项目委 托意愿以及传化集团基本情况作过初步沟通；
2004年3月31日，李放先生拜访了传化集团公司，与余总、俞经理、易经理等 进行了愉快的沟通，进一步加深了对各自企业的了解;
本项目建议书系远卓公司对传化集团依据现有资料由外及内的审视，因此不可避 免地会引入一些推测和假定。本报告不代表对传化集团的结论性诊断和真实建议。 项目开始以后，远卓将会进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书 中内容不同的结论
• 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规 模
• 销售量
年销售额
传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和 核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性
开展多元化
为数众多的 市场机会与 客户
多项产业
各个产业多 项产品/服务
✓将品牌经营列为攸关企业发展 的三大能力之一
✓品牌战略是多元产业跨国公司 扩张发展的一条重要纽带
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
6000
账面价值+品牌溢价=股票市值
5000
亿美元
4000
账面价值
3000
2.由传化花王出资和P&G合资; 传化集团的管控能力被稀释,或 者传化P&G不同意,花王的合作 协议有限制;使用花王品牌 ?P&G品牌?传化品牌?
3.由传化自投资金进入洗发水 领域,统一面临多种同类业务由 集团直接领导,产业方向不明
4.由传化花王投资建立洗发水 业务;使用花王?传化?传化花王 ?
重要说明
2004年3月，远卓总裁李放先生与传化集团战略小组成员易雪峰先生就本项目委 托意愿以及传化集团基本情况作过初步沟通；
2004年3月31日，李放先生拜访了传化集团公司，与余总、俞经理、易经理等 进行了愉快的沟通，进一步加深了对各自企业的了解;
本项目建议书系远卓公司对传化集团依据现有资料由外及内的审视，因此不可避 免地会引入一些推测和假定。本报告不代表对传化集团的结论性诊断和真实建议。 项目开始以后，远卓将会进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书 中内容不同的结论
• 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规 模
• 销售量
年销售额
传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和 核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性
开展多元化
为数众多的 市场机会与 客户
多项产业
各个产业多 项产品/服务
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
集团品牌层级 产业品牌层级
品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障
集团没有产业品牌这一层级, 顾及了传化 品牌的共享性, 却忽视了各个产业自身发 展对品牌策略的需求, 没有在控制和发展 中取得平衡
集团监管各企业的产品品牌跨度过大, 没 有分门别类的管理原则, 管理效率低, 集 团处于监督而不是指导的地位
黑洞
规模与档次并重, 获得最大的品牌生 命力
平凡的巨人
既无规模又无档 次, 处于被淘汰 的边缘
低
品牌力量在于
规模而不是档 次, 即所谓的 大众品牌
低
品牌业务规模
高
市场份额
普及
传化集团没有产业品牌概念, 企业产品 品牌成为集团品牌的对外形式
传化集团各个产业, 各个产品位于品牌 生命力模型的不同位置 • 有非常专业而使用面窄的产品 • 有普及率较高, 客户易变化的产品 • 集团所有产品统一使用传化品牌
传化集团是什么? 传化集团在做什么? 传化集团各个产业和传化集团是什么 关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?
*XX预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论
传化集团的产业跨度大, 如果不构建产业品牌这一平台, 用来平衡集团 原则和产业特性, 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理
传化的产品和服务众多, 不同产品的客户 行为不同, 分门别类的制定品牌管理原则, 便于产业在原则指导下, 最大程度的发挥 主动性
由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障, 集团品牌管理部门直接面 对各个企业产品的品牌问题, 监管而不是指导企业品牌建设, 造成 纷乱而不易管理
传化集团现在采取功能管理的方式,即同 一功能跨行业领域管理
• 传化现代农业
• 传化物流基地 • 美莱涂料
集团没有产业平台层级的建设和对
外宣传,.而是通过统一的产品品牌 传播, 使得集团形象被简单的以产
• 传化出租车
品形象表现, 内容片面
• 传化其他产品 集团所属业务中,不同产品的市场
定位, 产品诉求不同, 统一使用集团
高
品牌传化作为宣传, 造成外界对集
示意图
股份或控制力示意
产业一
精细化工
传化集团 产业二
日用化工
产业三
高科技农业
产业四
物流商贸
产业…
传化股份
传化华洋
传化涂料
传化花王
江南大地
传化物流 基地
宁波峙岭 化工
杭州传化 贸易
传化生物技术
传化发展有限 公司旅业
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团 文化没有强有力的传递给外界
跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险
传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度 很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”
集团品牌
*基于XX的假设和判断
传化涂料
立足于公司战略, 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划 项目建议书
我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业 文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递
诚信
• 传化物流2002年荣 获全省道路运输诚
信企业金鼎
发展
• 从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局
2 1
传化企 业文化
传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团 品牌产生了更高的要求
集团品牌层级 产业品牌层级
品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障
传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象 不同, 没有体现多元产业集团概念
传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价 值易被资本市场低估
集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力
3 4
务实
• 严格的管理规章和 制度
• 建立战略规划、业 务计划、年度纲要 等目标管理体系
创新
• 技术创新：生产″美 莱″牌绿色环保涂料
• 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议
传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的
集团文化代表了公司发展的宗旨
传化集团文化深入员工的认识和行 为中
但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播
传化集团的集团品牌传播覆盖面 较 窄，主要在萧山地区,
???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可 能会对集团价值产生影响,值得关注
正面影响带来的资本回报
上
负
市面传化股份公来自增影 响司品牌溢价
值
带
来
价格 A
集团品牌管理的组织保障不足
集团品牌价值的传播在哪些业 务层面,哪些产品的传播中得以 体现
集团品牌管理部门是否有针对 行业特征的品牌管理指导原则
集团品牌管理体系是否有有效 的奖惩制度保障
集团制定的原则如何在企业层 面执行
传化集团因为运用了这样的品牌管理方式, 造成很难通盘考虑集团下属 企业的品牌建设,使之形成合力
客户的专业化程度
团品牌内涵的困惑
*基于XX的假设和判断
传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力 不同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑*
品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置
提升
高 苍白的贵族
桂冠
品牌偏好 品牌忠实度
品牌力量在于档次 而不是规模, 主要 依靠对少数顾客的 溢价取得优势
然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也 非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品 品牌容易造成形象的混乱
传化现有产品品牌市场覆盖示意图*
传化产品属性覆盖
高
满 足 客 户 需 求 层 级
低 低
• 传化花王日 化产品
• 传化纺织助剂
产品 工业品 专业产品 服务 消费品 非专业产品
现存问题*
集团对企业的品牌管理是监督不是指导 对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施 企业对集团的传播需要是届时通知不是整
价格B
的
集
团 价
传化A
集 团
值 缩 水
传化 B
传化集团
价 值
D产业突
发事件后,
外界认可
净值
… 净值
的集团价
值
品牌价值
+品牌价值
+品牌价值 +品牌价值
品牌价值为负
股份公司
A产品品牌价 值状况
B产品品牌 价值状况
传化集团的 正面事件
D产品遇到不 可控突发事件
*传化集团或股份公司可能的外界认可价值
集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方 面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险