青岛啤酒市场营销环境分析

《市场营销理论与实务》实训项目

青岛啤酒市场营销环境分析

项目负责人:赵诗鲁

项目组成员：陈念念焦佳

李子豪欧阳逸滨指导老师：张首杰

湖北轻工职业技术学院信息工程系

2013年4月

青岛啤酒股份有限公司简介

创立于：1903年，其前身是国营青岛啤酒厂

创立者：英、德商人

初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司

目前状况：青啤公司2012年累计完成啤酒销量835万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币257.8亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币21.3亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势,目前品牌价值711.52亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

营销环境

(一)宏观环境

(二)微观环境

(三)竞争环境

宏观环境

1.人口因素

❖据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。

❖啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。

❖现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。

2.政策/法律因素

◆为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份

出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长

12.6% ，净利润同比增长67.9％。

◆在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，青岛啤酒一直

很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。

3.社会因素

◆现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工

作的压力漩涡中而啤酒给男人提供了释放压力的载体！

◆各种聚会为啤酒的消费提供了条件

家庭聚会——呵护亲情

商业聚会——商业洽谈

朋友聚会——联系感情

◆季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消

费的重要季节，而冬季则是淡季

4.经济因素

从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

5.技术因素

高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤

酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元。

6.全球化因素

◆随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国

内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。

◆青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，

青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成为最大的出口量企业。

◆提出了“先市场，后建厂”的全球布局，“国内市场国际

化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。

行业环境—竞争的五力模型

1.新进入者威胁

由于：雪花啤酒进入烟台台有进军山东的意图，并且雪花啤酒资金雄厚人才、管理的一定积累，在烟台的总产能为60万-70万千升。造成青岛啤酒近万千升的损失，而青啤在中高端市场做得不错的基础上，又加大了大众、规模化产品的铺货才没有撼动青岛啤酒在山东市场的地位，

但直接冲击着山东市场

2.替代品威胁

白酒、饮料

白酒、饮料行业的发展，会在一定程度上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替啤酒。

3.买方的议价能力

1)啤酒行业的区域划分现象计较明显，不同啤酒企业都有

自己的大本营

2)啤酒行业分高、中、低端来适应不同收入层次的客户

3)替代品是不得不考虑的另一要素

结果：消费者的选择方式多，使他们的议价能力高于供商，于使啤酒行业受到很大的威胁。

4.供方的议价能力

目前对啤酒生产上来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产品种植及加工业等不同品类先进的生产设备依靠进口，于受到国外的先进技术及专利保护，于是啤酒行业的的利润空间有一定的威胁。

5.现有竞争对手之间竞争的激烈程度

目前，因为啤酒生产企业的区域割据现象比较明显，各自有各自的地盘，竞争程度不太明显，但毕竟还是存在竞争。

青岛啤酒的反对措施：

1)价格战略

灵活的定价策略：产品线定价法。“青岛啤酒”中高定位；“岛啤酒家族系列酒”大众化定价策略。

2)销售促进

完善营销渠道：自己组建销售公司，自己开拓市场，自己组建营销网络，不经经销商，不经中间商直接到销售终端

3)广告策略与品牌营销

进行细致的市场分析，提出了“激情成就梦想”之一全新品牌主张和国际著名的传播公司-——奥美公司合作重新规划和设计集团公司的传播策略。

市场策略

青岛啤酒的竞争对手分析

未来目标

雪花啤酒：扩大区域优势，领跑中国啤酒业

燕京啤酒：不断为提升燕京品牌的市场竞争力和国际影响力。