消费者行为分析与实务教学案例NO4
模块一 消费者个性与消费行为
（二） 稳定性
每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特 征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方 面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因 为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影 响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不 可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身 独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水应有尽有，品种齐 全。两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。有这么 多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品 之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻 的香味，让他不禁想起他的老姑妈；有的香水则清新如橘香。……
模块一 消费者个性与消费行为
（四） 可变性
消费者个性的稳定性并不是说人的个性就是一成不 变的。因为人的个性是在长期的生活历程中逐渐形成的， 随着社会环境的变化和个人的发展及人与人之间关系的变 化也会有所变化。尤其是青年人的个性，具有很大的可塑 性。例如，一个本来乐观开朗的人，如果突然遇到重大的 挫折和打击，就可能由此变成一个性情抑郁的人。这就是 个性的可变性。消费者行为学中的重要任务之一，就是要 研究如何利用人个性的可变性，去引导人们把个性中的消 极因素转化为积极因素。
模块一 消费者个性与消费行为
（三） 稳定性
个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理特征的 总和。人们日常生活中所说的“江山易改，本性难移”就 很形象地说明了个性的稳定性。一个人在行为中偶然表现 出来的心理倾向和心理特征并不是一个人的个性特征，只 有比较稳定的、在行为中经常表现出来的心理倾向和心理 特征才是一个人的个性特征。例如，一个平时处事谨慎稳 重的人，在一个特定的情况下表现出冒险、轻率的举动， 不能由此就可以说他具有轻率的个性特征。
项目四 消费者个性、自我概念与生活方式
知识目标
理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的
关系。
能力目标
能够根据消费者的个性、自我概念和生活方式实施对应的 营销对策。
模块一 消费者个性与消费行为
案例导入
加里选பைடு நூலகம்香水的过程
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。
几个月以来，加里一直期望能与詹妮约会一次，有一天詹妮终于同意 了。加里为了这一重大时刻，决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图 侥幸。
模块一 消费者个性与消费行为
个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大 程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可 以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即 个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本 质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社 会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实 际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性 与社会性的统一。
模块一 消费者个性与消费行为
案例解析
从加里为了约会重新选购香水的行为中我们可看出加里所处 的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同 时也可看出他的性格偏向情绪性。
加里选购香水的过程也反映出了许多信息。加里选择香水时 并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个外向型消费者。在选 购香水的过程中，加里也展现出他在消费过程中对商品的感知能 力、对信息的分析和评价能力及选择商品时的决策能力。从加里 的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消 费者。而在香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。 加里在朋友的提醒下注意到了Drakker Noir香水并最终购买，由 此过程得出加里是一名黏液质消费者。但从他购买Drakker Noir 香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。
模块一 消费者个性与消费行为
二、 消费者个性的特征
（一） 自然性与社会性
人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的 学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先 具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、 神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形 成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物 ，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作 为一个自然的实体，还谈不上有个性。
消费者行为 分析与实务
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项目四 消费者个性、自我概念与生活方式
消费者个性与消费行为 消费者自我概念与消费行为 消费者生活方式与消费行为
模块一 消费者个性与消费行为
一、 消费者个性的含义
从消费者行为的角度分析，消费者个性可 以定义为：消费者个体适应生活环境的独特的 心理特点和行为方式。正是由于消费者不同的 个性心理特征，才使其消费行为千差万别、复 杂多变。了解消费者的个性，才能解释消费者 目前的消费行为，而且可以在一定程度上预测 消费者未来的消费趋势。
模块一 消费者个性与消费行为
三、 个性的心理结构
（1）个性倾向性
（2）个性心理特征
模块一 消费者个性与消费行为
小案例
消费者在退货中表现的气质类型
以下是A、B、C、D四位消费者去商店退换商品的表现。 A消费者：耐心诉说，尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解 释退换商品的原因，直到得到解决。 B消费者：自认倒霉，认为向店方申诉也没用，商品质量不 好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。 C消费者：灵活变通，找好说话的售货员申诉，找营业组长 或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。
模块一 消费者个性与消费行为
（二） 独特性
每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特 征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方 面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因 为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影 响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不 可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身 独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标让学生了解消费者行为分析的基本概念和研究对象。
让学生掌握消费者行为分析的研究方法和应用领域。
1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为分析的含义和重要性。
1.3 消费者行为分析的研究对象介绍消费者行为分析的研究对象和内容。
1.4 消费者行为分析的研究方法介绍消费者行为分析的研究方法和技巧。
1.5 消费者行为分析的应用领域介绍消费者行为分析在实际应用中的重要性。
第二章：消费者行为概述2.1 消费者行为的定义解释消费者行为的含义和特点。
2.2 消费者行为的影响因素介绍影响消费者行为的内部和外部因素。
2.3 消费者行为的类型介绍消费者行为的不同类型和特点。
2.4 消费者行为的模型介绍消费者行为的经典模型和现代模型。
2.5 消费者行为的实证研究介绍消费者行为的实证研究和案例分析。
第三章：消费者心理分析3.1 消费者心理概述解释消费者心理的含义和重要性。
3.2 消费者心理的影响因素介绍影响消费者心理的个体和社会因素。
3.3 消费者心理的类型介绍消费者心理的不同类型和特点。
3.4 消费者心理的模型介绍消费者心理的经典模型和现代模型。
3.5 消费者心理的实证研究介绍消费者心理的实证研究和案例分析。
第四章：消费者决策过程4.1 消费者决策过程的定义解释消费者决策过程的含义和重要性。
4.2 消费者决策过程的阶段介绍消费者决策过程的各个阶段和特点。
4.3 消费者决策过程的影响因素介绍影响消费者决策过程的个体和社会因素。
4.4 消费者决策过程的模型介绍消费者决策过程的经典模型和现代模型。
介绍消费者决策过程的实证研究和案例分析。
第五章：消费者行为分析的应用5.1 消费者行为分析在市场营销中的应用介绍消费者行为分析在市场营销中的重要作用。
5.2 消费者行为分析在产品设计中的应用介绍消费者行为分析在产品设计中的重要应用。
5.3 消费者行为分析在定价策略中的应用介绍消费者行为分析在定价策略中的重要应用。
消费者行为分析与实务教学案例NO5
模块二 消费者态度的形成与改变
案例导入
消费者对转基因豆油态度悄然发生改变 转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保 健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在 悄然发生转变。 什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术， 与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物
模块一 消费者态度的含义与功能
4. 价值表达式
价值表达功能是指形成某种态度能够向别人
表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末 80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，
一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很
多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反 映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要
因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪 个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高，
我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信 技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国
小案例
刘先生的存款经历
刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推 出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户 如在该银行存入5万元以上（含5万元）开设定期存款户头，就 可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼 品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款 时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款 是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题： （1） 试分析客户对银行这一新举措的态度。 （2） 你如何评价银行的这种做法？
消费者行为分析与实务教学案例NO6
消费者行为分析与实务教学案例NO6案例：抽烟的动机30年来，抽烟的习惯在美国有了很大改变。
上世纪40年代，抽烟在美国很流行。
在电影和电视中创造的印象是，抽烟是很高雅的行为。
70年代，美国的医疗界真正了解到抽烟对一个人健康的害处。
到80年代初形成的意识是抽烟极为危险，那时，在外面吃饭时，已经有了禁烟区和吸烟区。
开始时，抽烟的人多，禁烟区和抽烟区大小差不多，后来，禁烟区越来越大。
在电视上已经看不到太多的抽烟形象了。
这个过程显示了美国人对抽烟的看法发生了变化。
前几年，人们对这个问题有争论，香烟公司说香烟对人体没有太大的损害。
但是后来，达成的共识是抽烟危害健康。
上世纪80年代中期，人们认为抽烟除了危害自身健康外，也会对其他人产生危害，这样问题就更严重了，人们开始反感抽烟。
中国是世界上抽烟人口最多的国家。
据说经常抽烟者占总人口的1/3。
中国抽烟的人口包括高端人群和低端人群。
乡镇和农村的烟民非常多。
相对来讲，抽烟的人群主要是传统的，但也有新白领女性和青少年，他们把抽烟作为一种另类的符号。
抽烟的动机有三类，一是放松自己，二是社交需要，三是表现身份与众不同。
以另类为动机的群体规模的数量有限，但数量有所增加；为放松自己而抽烟的数量保持稳定；为社交需要而抽烟的数量则在降低。
现在，抽烟者本身也开始感受到压力，虽然还不是特别严重。
这种压力就是：因为你抽烟，所以会被看作个人形象属于低端群体。
问题：1. 抽烟满足的心理需要是什么？2. 抽烟的动机表现为哪几种？案例解析：1.抽烟并非为了满足生理需要，更多的来自于心理需要，主要表现为人们对社会地位和社交的需要。
2.抽烟的动机主要表现为感情动机，具体的表现为嗜好动机，这种动机是为了满足消费者的情绪体验，具体到抽烟者，表现为放松；社交和体现身份。
2024年《消费行为学》教案
《消费行为学》教案一、课程简介《消费行为学》是一门研究消费者在购买、使用和评价产品和服务过程中的心理活动和行为特点的学科。
本课程旨在帮助学生了解消费者行为的基本理论、研究方法和应用领域，培养学生分析、解决实际问题的能力，为市场营销、广告策划、企业管理等领域提供理论支持。
二、教学目标1.理解消费行为学的基本概念、理论体系和研究方法。
2.掌握消费者购买决策过程、消费者心理特点及其影响因素。
3.运用消费行为学理论分析实际案例，提高解决实际问题的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作精神。
三、教学内容与安排1.消费行为学导论消费行为学的基本概念消费行为学的学科体系消费行为学的研究方法2.消费者购买决策过程需求识别信息搜索评估与选择购买决策购后评价3.消费者心理特点消费者的动机与需求消费者的态度与信念消费者的个性与价值观消费者的学习与记忆4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素5.消费者行为与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略6.案例分析与讨论分析实际案例，运用消费行为学理论解决实际问题团队协作，提高学生的沟通与表达能力四、教学方法与手段1.讲授法：讲解基本概念、理论体系和研究方法。
2.案例分析法：分析实际案例，提高学生的分析能力。
3.小组讨论法：培养学生的团队协作精神和沟通能力。
4.情景模拟法：模拟实际营销场景，提高学生的应用能力。
五、考核方式1.平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等（30%）。
2.期中考试：考察学生对课程知识的掌握程度（30%）。
3.小组案例分析报告：考察学生的分析能力、团队协作能力和书面表达能力（20%）。
4.期末考试：综合考察学生的知识运用能力和创新能力（20%）。
六、教材与参考资料1.主教材：《消费行为学》（作者：X，出版社：X）2.参考教材：《消费者行为学》（作者：X，出版社：X）《市场营销学》（作者：X，出版社：X）《广告心理学》（作者：X，出版社：X）七、教学进度安排1.第一周：消费行为学导论2.第二周：消费者购买决策过程（1）3.第三周：消费者购买决策过程（2）4.第四周：消费者心理特点（1）5.第五周：消费者心理特点（2）6.第六周：影响消费者行为的因素（1）7.第七周：影响消费者行为的因素（2）8.第八周：消费者行为与市场营销策略（1）9.第九周：消费者行为与市场营销策略（2）10.第十周：期中考试11.第十一周：案例分析与讨论（1）12.第十二周：案例分析与讨论（2）13.第十三周：案例分析与讨论（3）14.第十四周：案例分析与讨论（4）15.第十五周：复习与答疑16.第十六周：期末考试八、教学效果评估1.定期进行课堂测试，了解学生对课程知识的掌握程度。
《消费者行为分析与实务(第4版)》第2章消费者的购买决策
外部信息收集影响外部信息收集的因素。主要受以下因素的影响：
二、信息收集
内部信息收集——三类信息：
解决某个问题的合适评价标准
解决问题 的备选方案或办法？
备选方案的特征？
三、方案评价与选择
评价标准
三、方பைடு நூலகம்评价与选择
方案评价模式 非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选。
二、信息收集
消费者的信息收集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息收集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部收集和外部收集。内部收集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部收集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息收集
二、消费者购买决策的类型
依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型
依据消费者的购买行为特征进行划分
第二节
消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
第四讲 消费者的态度及案例分析
第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
教学课件 消费者行为分析与实务(第4版)王生辉
➢个性（personality）也称人格或个性心理特征， 指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定 的心理倾向和心理特征的总和，它导致一个人对 其所处的环境相对一致并持续不断的反应。
➢个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条 件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作 用逐渐形成和发展的。
力保持和提高其自我概念。 ➢某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者
的社会意义。 ➢产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人
有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念 产生影响。 ➢由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务以 保持或提高他所追求的自我概念。
第三节 消费者的生活方式
➢由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采 用间接的沟通方式。
第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式 ——解构影响消费者行为的个体特征
• 学习目标与重点：
➢个性的含义与组成部分 ➢自我概念的含义及测量 ➢消费者的自我概念与产品定位 ➢生活方式的含义及消费者生活方
式的测量
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
二、消费者自我概念的测量
• 测量自我概念 的常用方法是语意差别法
三、消费者的自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品 来界定自己的身份。
➢每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、 老师和其他重要人物的相互沟通交流形成的。
➢一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 ➢因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努
?消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分独立型顺从型个体独立性的程度情绪型理智型心理活动过程的特点意志型二个性的组成部分?消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分内向型外向型个体心理活动倾向性节俭型消费态度自由型顺应型保守型二个性的组成部分?能力是个体成功完成某种活动所必须具备的个性心理特征是个性心理特征的综合表现也是个体顺利完成某种行为的主观条件
《消费者行为分析与实务》全套教案
课程名称消费者行为分析与实务学时分配总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009NO:1授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段（1）消费行为分析与实务的研究对象（2）研究消费行为分析的意义（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型（2）掌握消费者购买决策的过程及风险教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险教学内容及时间安排方法及手段1.购买行为模式；（3学时）2.决策类型与过程；3学时）3.风险（3学时）4.认知（3学时）5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。