市场营销08
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市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
市场经营策略
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念 同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观 念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过 制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市 场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说， 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩 固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
thy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing作了下面的定义： “什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing这个字拆成 Market（市 场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、 促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为 “我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费 者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被
西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观 念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过 制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市 场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说， 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩 固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
thy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing作了下面的定义： “什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing这个字拆成 Market（市 场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、 促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为 “我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费 者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
2024/3/26
30
公关活动策划和执行
2024/3/26
公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
2024/3/26
01
02
新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
2024/3/26
38
学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
2024/3/26
23
物流系统规划和管理
2024/3/26
24
物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
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广告效果评估
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新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
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新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
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物流系统规划和管理
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物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
《市场营销》期末考试试卷
《市场营销》期末考试试卷2009-2010学年度第一学期适用对象：08商务一考试时间：90分钟一、判断题：（每小题1分，共20分）1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。
( ）2）市场是商品交换的场所。
( ) 3）市场营销观念坚持以生产者为中心。
（) 5）对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。
( ）4）人员促销费用较小（) 6）顾客的购买动机是多种多样的。
（）7)千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
( ）8）消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的. ( ）9）市场细分实际上是对产品进行分类。
( ）10）依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
（）11)一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（）12）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。
（）13）市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。
（）14)进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。
( ）15）创名牌的根本措施是确保产品的高质量。
（）16）因为价格是商品价值的表现形式,因此决定商品价格的唯一因素是价值. （）17)产品成本是影响产品价格的基本因素。
（）18）商人中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。
( ）19)促销的实质是一种沟通、激励活动。
( ) 20）成本导向定价法最一种最简单、运用十分普遍的定价方法（）二、多项选择填空题（每小题1分，共30分)1按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为( ）。
A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道C、宽渠道和窄渠道D、单渠道和多渠道E、密集型渠道和选择型渠道2商人中间商包括( ）。
A、批发商B、企业代理商C、经纪商D、采购商E、零售商3（）是影响产品价格的重要因素。
A、市场状况B、商品形象C、心理因素D、购买行为4( ）属于心理定价策略A、品牌差价策略B、尾数定价策略C、如意定价策略D、声望定价策略5价格调整的主要形式有（）两种。
市场和市场营销
交易的意愿。只有当买卖双方有需求并愿意进行交易时，市场才会形成
。
市场的构成要素
消费者
生产者
中介
商品或服务
价格
消费者是市场的需求方 ，他们通过购买商品或 服务来满足自己的需求 。消费者的需求是市场 构成的基本要素之一。
生产者是市场的供应方 ，他们生产和提供商品 或服务。生产者的供应 是市场构成的基本要素 之一。
市场的分类
按交易对象分类
市场可以根据交易对象的不同分为商品市场、服务市场、金融市场等。其中，商品市场包 括农产品市场、工业品市场等，服务市场包括旅游市场、教育市场等，金融市场包括股票 市场、债券市场等。
按交易地域分类
市场可以根据交易地域的不同分为国内市场和国际市场。国内市场是指在本国范围内进行 交易的市场，国际市场是指跨越国界进行交易的市场。
时间滞后效应
市场调研的结果往往需要一定的时间 才能获得，而市场的变化是快速的， 因此可能存在时间滞后效应。
04 目标市场与定位
目标市场的选择
确定目标市场的选择标准
在选择目标市场时，需要明确市场选择的标准，如市场规模、成 长性、竞争状况等。
进行市场细分
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为若干个细分市 场，以便选择具有潜力的细分市场作为目标市场。
09 市场和市场营销 的未来趋势
个性化营销和定制化服务
收集二手资料
通过查阅文献、搜索互联网等方式收集与调研 问题相关的二手资料。
设计调查问卷
根据调研目的和收集的二手资料，设计调查问卷 ，确定问题的内容和提问方式。
实施调查
选择合适的调查对象，发放调查问卷，并确保问卷 的回收和数据处理。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分析和解释，提取有 用的信息和结论。
对08车载主机市场营销的两点反思
，
这 些 率 先进 行 渠 道 扁平 的厂 家在进 行 渠 道 变革 之 前所做 的准
其实从
2 0 0 7
年底开始
。
。
这 种 渠 道 变革 在车载 主 机市
，
场已经 悄 然 出现
最 有代 表 性 的是 深 圳 欧 华
。
其产 品
渠道 避 开 代 理 商
直接在全 国建
立 了3 8
个欧华办事
、
处
。
欧 华办事 处模 式 所 具 备 的销售 过 程 直 接掌握
． 一
直 密切 关 注 着 这 些 大 代 理 商 网 络 的 发 展 ， 前 两 年 的 “ 城 巡 百
上 来 说 就 是 对 全 国 终 端 网 点 的 一 次 梳 理 。 正 是 欧 华 、好 帮 手 等 厂 局 特 点 有 了 较 清 晰 的 了 解 甚 至 有 了 前 期 的 良好 沟 通 ，他 们 才 可 能
本
。
，
市场反 映快
又 能节约维 护成
行 业 龙 头 企 业 佛 山好 帮手
。
2 0 0 8
~ 初的
” 。
一
场渠道变
革也 是 避 开 代理 商进 行
“
渠道下沉
，
率先放弃与
原 有 大 型 渠 道 代 理 商 的合 作
区域联营
．
转而 与各 区域代理 进 行
，
借 助 区 域 联 营公 司 精耕 细 作
，
共 同影 响
盈团
发 的最 新 产 品 放 在
润
~
．
“
专 营店
”
销 售 以尽 最 大 可 能保 证
“
专营店 专营店
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
英文课件 国际市场营销 chapter 08
6. How to analyze and use research information
Introduction
• Information is the key component in developing successful marketingnformation needed on market information for decisions about product, promotion, distribution, and price.
Collecting Information: Unisys Corporation’s Way 1. Economic: data on growth of the economy, inflation, business cycle trends, and the like; profitability analysis for the division’s products; specific industry economic studies; 2. Cultural, sociological, and political climate. A general noneconomic review of conditions affecting the division’s business. 3. Overview of market conditions. A detailed analysis of market conditions that the division faces, by market segment, including international. 4. Summary of the technological environment. State-of-the-art technology as it relates to the division’s business, carefully broken down by product segments. 5. Competitive situation. A review of competitors’ sales revenues, methods of market segmentation, products, and apparent strategies on an international scope.
现代市场营销学第08章
定价目标是指企业要达到的定价目的。定价目标是企业制定价格策略 的依据和出发点。企业的定价目标主要有以下几种。 1. 以企业生存为定价目标 如果企业面临的市场竞争很激烈，消费者的欲望又不断变化，对企业 的能力要求很高，此时企业往往把生存作为他们的主要目标。为了使 企业运转，可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生 存比利润更重要。只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本，企业 就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说， 企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭。
在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程 度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独 改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强 ，并受竞争市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之 ，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分 析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。
三、市场状况
1. 市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商 品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会 下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下 ，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝 对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企 业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制 定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、 健康地发展。 2. 需求弹性 需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动 对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引 起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大； 特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大 。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该 产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小 。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求 程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越 大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。
在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程 度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独 改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强 ，并受竞争市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之 ，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分 析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。
三、市场状况
1. 市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商 品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会 下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下 ，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝 对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企 业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制 定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、 健康地发展。 2. 需求弹性 需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动 对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引 起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大； 特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大 。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该 产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小 。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求 程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越 大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。
【市场营销英文版】08Market Segmentation and Targeting1
Market Segmentation and Targeting
Market Segmentation
Markets can be huge and diverse entities made up of individuals. Since individual wants and needs tend to differ, trying to mass market to a whole market often is inefficient. Costing too much time and money, and hurting profit potential. Therefore, a company should focus or target specific groups or segments of individuals to enhance profit opportunities.
Market Targeting
Types of Targeting Decisions: • Single-segment concentration • Selective specialization • Product specialization • Market specialization • Full market coverage
Market Segmentation
Some will argue that mass marketing is better, because lower overall production costs are achieved. Lower expenses then leads to higher profits.
However, unless almost everyone is buying your product/service, the lower expenses will not necessary mean higher profits.
Market Segmentation
Markets can be huge and diverse entities made up of individuals. Since individual wants and needs tend to differ, trying to mass market to a whole market often is inefficient. Costing too much time and money, and hurting profit potential. Therefore, a company should focus or target specific groups or segments of individuals to enhance profit opportunities.
Market Targeting
Types of Targeting Decisions: • Single-segment concentration • Selective specialization • Product specialization • Market specialization • Full market coverage
Market Segmentation
Some will argue that mass marketing is better, because lower overall production costs are achieved. Lower expenses then leads to higher profits.
However, unless almost everyone is buying your product/service, the lower expenses will not necessary mean higher profits.
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第8章
8.1 8.2 8.3 8.4
产品与产品组合决策
整体产品 品牌管理 包装管理 产品组合决策
8.1
整体产品
8.1.1
产品与整体产品概念
市场营销学所研究的产品是一个整体产 品概念。
运送
包装 核心产品 保 证 品 质 利益 效用 造 型 维 修 形式产品 商标特征
安装
延伸产品
图8－1 整体产品概念示意图
8.2.2
品牌的作用
（1）识别商品出处。 （2）宣传推广商品。 （3）承诺产品质量。 （4）维护专用权利。 （5）充当竞争工具。
8.2.3
1）选题好 2）不违法 3）有特色 4）能传神 5）易记读
品牌设计
【小思考8-1】下列品牌中，哪些符合品牌设 计的原则？ （1）雪花牌冰箱；（2）劲松牌童装； （3）水仙牌体育用品；（4）英雄牌金笔； （5）浪奇洗涤用品。
（三）多角化发展战略：企业利用与现有业 务无关的市场机会发展的一种战略。
同心多角化：利用现有的技术条件和营销 资源，开发新的业务。如军转民。 水平多角化：使用新的技术，在现有市场 上开发新的业务。如照相机企业生产胶卷。 集团多角化：企业向与现有技术、产品、 市场无关的方向拓展业务的一种战略。如 万科集团由电子向房地产拓展。
8.4.3
1）象限分析法
产品组合分析
行业吸引力 高 中 低
…
市场容量 销售增长率 利润率 ……
市场占有率 盈利能力 技术地位 ……
…
1
本高 企 业中 实 力低
4 5 6
7 8 9
2 3
图8－3 象限图
2） 波士顿矩阵分析法 （1）明星产业，指销售增长率及相对 市场占有率都高的产品 （2）问题产品，指销售增长率较高而 相对市场占有率较底的产品 （3）财源产品，指销售增长率低但相 对市场占有率高的产品 （4）不景气产品，指销售增长率及相 对市场占有率均较低的产品
市场渗透：指企业利用现有的产品，在现 有的市场扩大产品销量的一种战略。
市场开发：指将现有的产品推向新市场， 以扩大产品销量的一种战略。
产品开发：指企业开发新产品以满足现有 市场需求的一种战略。
（二）一体化发展战略：指企业利用与现有 业务有直接联系的市场机会以求发展的一 种战略。 后向一体化：供销一体化。 前向一体化：产销一体化。 水平一体化：兼并、新建或扩建同类企业。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。"我们想突出它的绿色 长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。 "夏佩尔解释道："包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。 照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从 ３０英尺外认出罗林洛克啤酒。" 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形 象。"魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成 了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有 一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒 本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个 酿造厂，一个水源。这和安豪斯· 布希啤酒或库尔斯啤酒 完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗 拉多州的峡谷中酿造的。" 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔 说："极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。 "
洗衣机 神童五 丽达 小神功 小丽人 小神童 小神泡
空调 小元帅 金元帅 小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 深 度
图8－2 海尔集团产品综合示意图
（1）产品组合广度：指一个企业拥有产 品线的数量。 （2）产品组合深度：指一个企业的每条 产品线的产品项目的数量。 （3）产品组合关联性：产品组合关联性 指一个企业的所有产品线之间的相关程度。
8.4
产品组合决策
8.4.1 产品组合及其相关概念
产品项目： 按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种产品的型号、品 牌、尺种、尺寸、价格、外观等就是一个 产品项目。 产品线：指一组密切相关的产品项目。 产品组合： 指企业经营的全部产品线、 产品项目的结构或结合方式。
产品组合广度
电冰箱 冰王子 大王子 双王子 帅王子
（3）生产者把商品卖给中间商，使用中 间商的品牌，可称为销售者品牌。 （4）生产者的产品同时使用者品牌和销 售者品牌，可称为双重品牌。
4）品牌关联决策 （1）亲族品牌决策。 （2）单一品牌策略。 亲族品牌策略，是指企业将自己生产的 全部产品或同一产品线的产品，都选用同 一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它 与各种文字、标记结合起来，用于本企业 的各种产品。
包装设计
8.3.4
包装策略
1）类似包装策略 类似包装策略是指某一企业所生产的各 种产品的包装物上都采用相同外型的图案、 近似的色彩、共同的特征。
2）分类包装策略 分类包装策略是指企业依据产品的不同 档次、用途、营销对象等采用不同的包装。 3）组合包装策略 组合包装策略是指按人们消费的习惯或 特殊的需要，将多个相关的商品组合装在 同一包装物中。
8.2.4
品牌决策
1）品牌使用决策 2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。
3）品牌归属决策 商品品牌的归属有以下几种选择： （1）生产者使用本企业的品牌，可称 为生产者品牌。 （2）生产者借用他人的品牌：①定牌 （贴牌），一般是指出口企业按外国买主 的要求在自己的产品上使用买主指定的牌 名、商标；②品牌特许，通过支付费用的 形式，取得他人的品牌使用权。
1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者 的实际利益和效用 2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的物 质实体外形。 3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一 系列附加利益。
产品整体概念的现实意义 （1）体现了以消费者需求为中心的营销观 念 （2）使企业认识到消费者接受产品过程中 的满 足程度，既取决于三个层次中每一层 的状况，也取决于产品整体组合效果 （3）明确产品与企业营销策略之间的关系 （4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的 领域
The
End
2）产品线填充
产品线填充是针对产品项目而言，在原 有档次的范围内增加新的产品项目，它只 是一种战术性决策。
3）产品线缩减 产品线缩减是指企业根据市场变 化和本身的实际情况，适当减少一部 分产品项目。
8.4.5 规划新业务（新业务发展战 略）
（一）密集型发展战略：是指企业利用现有 业务内的市场机会发展的一种战略。
（2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用语一 种产品的策略。
8.3
包装管理
8.3.1
1）运输包装 2）销售包装
包装的分类
8.3.2 包装的作用
1）保护商品 2）识别商品 3）便于使用 4）促进销售 5）增加利润
8.3.3
1）要执行有关法规 2）要遵守包装道德 3）要保护生态平衡
8.2
品牌管理
8.2.1
品牌及其相关概念
（1）品牌，是一个名称、词语、标记、 符号或图案，或是它们的相互组合，用于 识别产品的经营者和区别竞争者的同类产 品。 （2）牌名，即品牌的名称，是品牌中 可用口语称呼的一部分，用于经营者及其 产品的商业宣传活动。
（3）品牌标记，是品牌可记认但无法用 口语称呼的一部分，它包括符号、图案、 独特的色彩或字体。 （4）商标，是经有关政府机关注册登记 受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部 分。 ★ 商标的特征：地域性、时间性、专用性
4）再使用包装策略 再使用包装策略是指在包装设计时， 使包装物不但能包装商品，而且在商品用 完后还能移作他用，以此给予消费者额外 的利益。
5）附赠品包装策略 附赠品包装策略是指利用包装物附赠物 品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买 和重复购买。 6）改变包装策略 改变包装策略是指为吸引新顾客而废弃 旧式包装，采用新式包装；为克服现有包 装的缺点或为适应市场竞争而修改现有的 包装。
20％ 高 销 售 增 10％ 财源产品
不景气产品
0
10X
高
1X 相对市场占有率
低
0.1X
图8－4 矩阵图
8.4.4
产品线决策
1）产品线延伸 产品线延伸是指针对产品的档次而言， 在原有档次的基础上向上、向下或双向延 伸，都是产品线的延伸。
（1）产品线向上延伸策略。 （2）产品线向下延伸策略。 （3）产品线双向延伸策略。
实例分析
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来 越残酷。像安豪斯· 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨 人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒 商排挤出了市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林 洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约 翰· 夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了 困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中， 包装策略则发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角 色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更 大的作用。他解释道："我们不得不把包装变成牌子的广 告。" 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上 显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩 尔说："有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一 样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。"事实上， 许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
8.1 8.2 8.3 8.4
产品与产品组合决策
整体产品 品牌管理 包装管理 产品组合决策
8.1
整体产品
8.1.1
产品与整体产品概念
市场营销学所研究的产品是一个整体产 品概念。
运送
包装 核心产品 保 证 品 质 利益 效用 造 型 维 修 形式产品 商标特征
安装
延伸产品
图8－1 整体产品概念示意图
8.2.2
品牌的作用
（1）识别商品出处。 （2）宣传推广商品。 （3）承诺产品质量。 （4）维护专用权利。 （5）充当竞争工具。
8.2.3
1）选题好 2）不违法 3）有特色 4）能传神 5）易记读
品牌设计
【小思考8-1】下列品牌中，哪些符合品牌设 计的原则？ （1）雪花牌冰箱；（2）劲松牌童装； （3）水仙牌体育用品；（4）英雄牌金笔； （5）浪奇洗涤用品。
（三）多角化发展战略：企业利用与现有业 务无关的市场机会发展的一种战略。
同心多角化：利用现有的技术条件和营销 资源，开发新的业务。如军转民。 水平多角化：使用新的技术，在现有市场 上开发新的业务。如照相机企业生产胶卷。 集团多角化：企业向与现有技术、产品、 市场无关的方向拓展业务的一种战略。如 万科集团由电子向房地产拓展。
8.4.3
1）象限分析法
产品组合分析
行业吸引力 高 中 低
…
市场容量 销售增长率 利润率 ……
市场占有率 盈利能力 技术地位 ……
…
1
本高 企 业中 实 力低
4 5 6
7 8 9
2 3
图8－3 象限图
2） 波士顿矩阵分析法 （1）明星产业，指销售增长率及相对 市场占有率都高的产品 （2）问题产品，指销售增长率较高而 相对市场占有率较底的产品 （3）财源产品，指销售增长率低但相 对市场占有率高的产品 （4）不景气产品，指销售增长率及相 对市场占有率均较低的产品
市场渗透：指企业利用现有的产品，在现 有的市场扩大产品销量的一种战略。
市场开发：指将现有的产品推向新市场， 以扩大产品销量的一种战略。
产品开发：指企业开发新产品以满足现有 市场需求的一种战略。
（二）一体化发展战略：指企业利用与现有 业务有直接联系的市场机会以求发展的一 种战略。 后向一体化：供销一体化。 前向一体化：产销一体化。 水平一体化：兼并、新建或扩建同类企业。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。"我们想突出它的绿色 长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。 "夏佩尔解释道："包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。 照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从 ３０英尺外认出罗林洛克啤酒。" 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形 象。"魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成 了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有 一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒 本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个 酿造厂，一个水源。这和安豪斯· 布希啤酒或库尔斯啤酒 完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗 拉多州的峡谷中酿造的。" 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔 说："极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。 "
洗衣机 神童五 丽达 小神功 小丽人 小神童 小神泡
空调 小元帅 金元帅 小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 深 度
图8－2 海尔集团产品综合示意图
（1）产品组合广度：指一个企业拥有产 品线的数量。 （2）产品组合深度：指一个企业的每条 产品线的产品项目的数量。 （3）产品组合关联性：产品组合关联性 指一个企业的所有产品线之间的相关程度。
8.4
产品组合决策
8.4.1 产品组合及其相关概念
产品项目： 按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种产品的型号、品 牌、尺种、尺寸、价格、外观等就是一个 产品项目。 产品线：指一组密切相关的产品项目。 产品组合： 指企业经营的全部产品线、 产品项目的结构或结合方式。
产品组合广度
电冰箱 冰王子 大王子 双王子 帅王子
（3）生产者把商品卖给中间商，使用中 间商的品牌，可称为销售者品牌。 （4）生产者的产品同时使用者品牌和销 售者品牌，可称为双重品牌。
4）品牌关联决策 （1）亲族品牌决策。 （2）单一品牌策略。 亲族品牌策略，是指企业将自己生产的 全部产品或同一产品线的产品，都选用同 一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它 与各种文字、标记结合起来，用于本企业 的各种产品。
包装设计
8.3.4
包装策略
1）类似包装策略 类似包装策略是指某一企业所生产的各 种产品的包装物上都采用相同外型的图案、 近似的色彩、共同的特征。
2）分类包装策略 分类包装策略是指企业依据产品的不同 档次、用途、营销对象等采用不同的包装。 3）组合包装策略 组合包装策略是指按人们消费的习惯或 特殊的需要，将多个相关的商品组合装在 同一包装物中。
8.2.4
品牌决策
1）品牌使用决策 2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。
3）品牌归属决策 商品品牌的归属有以下几种选择： （1）生产者使用本企业的品牌，可称 为生产者品牌。 （2）生产者借用他人的品牌：①定牌 （贴牌），一般是指出口企业按外国买主 的要求在自己的产品上使用买主指定的牌 名、商标；②品牌特许，通过支付费用的 形式，取得他人的品牌使用权。
1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者 的实际利益和效用 2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的物 质实体外形。 3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一 系列附加利益。
产品整体概念的现实意义 （1）体现了以消费者需求为中心的营销观 念 （2）使企业认识到消费者接受产品过程中 的满 足程度，既取决于三个层次中每一层 的状况，也取决于产品整体组合效果 （3）明确产品与企业营销策略之间的关系 （4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的 领域
The
End
2）产品线填充
产品线填充是针对产品项目而言，在原 有档次的范围内增加新的产品项目，它只 是一种战术性决策。
3）产品线缩减 产品线缩减是指企业根据市场变 化和本身的实际情况，适当减少一部 分产品项目。
8.4.5 规划新业务（新业务发展战 略）
（一）密集型发展战略：是指企业利用现有 业务内的市场机会发展的一种战略。
（2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用语一 种产品的策略。
8.3
包装管理
8.3.1
1）运输包装 2）销售包装
包装的分类
8.3.2 包装的作用
1）保护商品 2）识别商品 3）便于使用 4）促进销售 5）增加利润
8.3.3
1）要执行有关法规 2）要遵守包装道德 3）要保护生态平衡
8.2
品牌管理
8.2.1
品牌及其相关概念
（1）品牌，是一个名称、词语、标记、 符号或图案，或是它们的相互组合，用于 识别产品的经营者和区别竞争者的同类产 品。 （2）牌名，即品牌的名称，是品牌中 可用口语称呼的一部分，用于经营者及其 产品的商业宣传活动。
（3）品牌标记，是品牌可记认但无法用 口语称呼的一部分，它包括符号、图案、 独特的色彩或字体。 （4）商标，是经有关政府机关注册登记 受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部 分。 ★ 商标的特征：地域性、时间性、专用性
4）再使用包装策略 再使用包装策略是指在包装设计时， 使包装物不但能包装商品，而且在商品用 完后还能移作他用，以此给予消费者额外 的利益。
5）附赠品包装策略 附赠品包装策略是指利用包装物附赠物 品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买 和重复购买。 6）改变包装策略 改变包装策略是指为吸引新顾客而废弃 旧式包装，采用新式包装；为克服现有包 装的缺点或为适应市场竞争而修改现有的 包装。
20％ 高 销 售 增 10％ 财源产品
不景气产品
0
10X
高
1X 相对市场占有率
低
0.1X
图8－4 矩阵图
8.4.4
产品线决策
1）产品线延伸 产品线延伸是指针对产品的档次而言， 在原有档次的基础上向上、向下或双向延 伸，都是产品线的延伸。
（1）产品线向上延伸策略。 （2）产品线向下延伸策略。 （3）产品线双向延伸策略。
实例分析
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来 越残酷。像安豪斯· 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨 人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒 商排挤出了市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林 洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约 翰· 夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了 困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中， 包装策略则发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角 色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更 大的作用。他解释道："我们不得不把包装变成牌子的广 告。" 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上 显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩 尔说："有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一 样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。"事实上， 许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。