自考 市场营销学 第八章
专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
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一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
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PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
自考_市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心B形式C期望D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌B中间商品牌C自有品牌D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
自考课程市场营销学考试要点指导
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 – 1983年；标志：党的十一届三中全会的召开。
2. 传播阶段：1984 – 1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
市场营销学自学考试教学资料
《市场营销学》课程代码0058自学考试教学资料开课对象:人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业工商管理、金融学、会计学等本科专业学时： 72学时课程类别：专业必修课出版社：武汉大学出版社教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。
以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败,因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注.为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析.本书共分十五章,主要内容包括:从介绍市场观念入手；导论；企业战略及营销管理过程;市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略;目标市场战略；4ps策略;营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。
本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。
学时计划分配第一章市场营销导论一、本章学习要求、学习目的与课时计划：清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。
因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销,提高竞争力具有重要意义.课时计划4学时.二、本章知识主要考试重点：1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点;3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。
三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述,考试中总分值一般在5分左右。
四、本章知识点：1·市场营销与市场营销管理:市场与市场营销（记忆)市场营销管理（掌握）；2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；3·市场营销管理过程:分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动;4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
江苏省高等教育自学考试27877市场营销学名词解释及简答教学文案
市场营销第一章：市场营销学概论市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品或价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程市场营销策划是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划和活动过程需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态欲望是指人们想得到某些基本需要而产生的对具体满足物的渴望需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足（使用价值是商品的自然属性，而效用是主观的）价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估市场是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的综合卖方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。
（形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。
）买方市场是指市场上卖什么，怎样买，主要由买方的意愿所决定的市场。
（形成买方市场的基本条件是产品供过于求。
）市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式市场营销观念的发展-生产观念（生产观念又叫生产导向，是一种以生产为中心的市场营销观念）、产品观念、销售观念、市场观念（市场观念又叫顾客导向，是一种以消费者需求为中心的营销观念）、生态营销观念（生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念）、社会营销观念（社会营销观念又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念）、大市场营销观念（4P+政治力量、公共关系）、关系营销观念（与各种组织和个人建立起良好的关系是营销活动的核心内容之一，也是营销成功的关键要素之一）、整体市场营销观念（企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者）、绿色市场营销观念（以消费者的绿色消费需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合）、整合营销观念（发挥整体营销力量，强调在销售的每一个环节都与消费者进行沟通）第二章：顾客价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受顾客满意度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合全面质量管理就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作第三章：市场营销战略企业战略是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划，是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反应市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划市场营销战略主要有：市场发展战略（是指企业在现有的市场上或原有的经营业务范围内进行业务拓展的战略）、一体化战略（是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略）、多角化战略（又称多样化或多元化，是指企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大义务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营）市场发展战略又有：市场渗透策略（是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展）、市场拓展策略（就是通过拓展新市场来扩大产品的销售量）、产品开发策略（是指企业向现有市场提供多种改进产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的）市场营销组合是指企业为了实现营销目标，将企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略进行有机的组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利互换关系，从而满足各方利益需求的行为过程市场营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，即企业与其最佳市场机会相适应的过程第四章：市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量个人收入（获得的所有收入）、个人可支配收入（个人收入-税款和非商业性开支）、个人可任意支配收入（个人可支配收入-生活必须费用）、货币收入（所获得的货币总量）、实际收入（货币收入-物价变动部分）恩格尔定律是指在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度科学技术环境是指企业在产品设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和环境机会是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素环境威胁时指环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍第五章：购买者行为研究消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场负需求是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪潜在需求是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的需求和欲望社会需要时指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要精神需要时指消费者对于观念的对象或精神产品的需要相关群体是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体生活方式是指个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式自我形象是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的欲望或意念组织市场是指以组织为单位而采购的市场第六章：市场调查与预测市场营销信息是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序组成的具有相互影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对它们的营销计划的制定、改进、执行和控制市场调研又称市场调查，是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据第七章：市场竞争战略市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争非价格竞争是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争完全竞争行业是由许多提供相同产品的企业构成，彼此之间的产品没有差别垄断竞争指某一行业内许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，但是这些有差别的产品之间又有一定的相互替代性。
自考市场营销学第9章
第三节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略 三、新产品开发过程 四、新产品采用过程 五、新产品扩散过程 六、扩散理论及其在营销领域的应用
一、产品生命周期阶段
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历 的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分 为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）介绍期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期
• 1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所
拥有的产品线的数目
• 2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产
品项目的总数
• 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一
产品项目有多少个品种（如大小、口味等）
• 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
• 2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的 消费者是很少的，大多说消费者都是品牌转换者。发 展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
• 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部
门、产品尽力之间开展竞争，提高效率。
• 4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市
• （1）向下延伸 ：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增
加低档产品。原因？风险？
• （2）向上延伸 ：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增
加高档产品。原因？风险？
• （3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了
市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
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第八章大纲：1 产品整体概念的主要层次P155(如何理解产品整体概念)（一）核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
（二）形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（三）期望产品。
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（四）延伸产品。
延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（五）潜在产品。
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义P157-158便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
3产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义P159产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
4缩减产品组合的主要原因P162(1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目(2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客需要(3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目5产品延伸的主要方式、原因及其利弊162-164主要方式：(1)向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品(2)向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品(3)双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
原因：(1)向下延伸：·原因a企业发现其高档产品的销售额增长缓慢b企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品的市场的方式来反击竞争者c企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸d企业增加低档产品是为了填补空隙·风险a企业来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。
b有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻c企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。
(2)向上延伸：·原因：A高档产品畅销，销售增长较快，利润率高B企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败C企业想使自己成为生产种类齐全的企业·风险A可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻B未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品C企业的销售代理商和经销商可能没能力经营高档产品(3)双向延伸的分类：a增加高档产品b增加低档产品，扩大市场阵地利弊·优点：(1)满足更多的消费者需求(2)迎合顾客求异求变的心里(3)减少开发新产品的风险(4)适应不同价格层次的需求·缺点：(1)品牌忠诚度降低(2)产品项目的角色难以区分(3)产品延伸引起成本增加6品牌、品牌标志、品牌名称的涵义P166品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
7商标的涵义P168实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
8品牌均势的涵义P170即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。
9品牌与商标的概念联系P？10品牌有无策略及其考虑因素P？11品牌使用者策略的主要内容P169-170？(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌(1)使用中间商品牌的利弊(2)品牌战(3)品牌阶梯与品牌均势12品牌统分策略的各种选择及其利弊P171-172个别品牌、统一品牌、分类品牌。
(1)个别品牌。
好处：a企业整个声誉不公致受其某种商品的声誉的影响。
b原来一向生产某种高档产品，反推出较低档的产品，这样不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
(2)统一品牌。
好处：a企业宣传介绍新产品的费用开支较低b如果企业名声好，其产品必然畅销(3)分类品牌。
a企业生产或消费许多不同类型的产品，避免互相混淆b生产或销售同类产品时，为了区别，往往使用不同品牌名称(4)企业名称加个别品牌。
企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
13中间商品牌在品牌战中的主要优势P170(1)零售商业的营业面积有限。
(2)中间商特别注意保持其自有品牌的质量(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
14实施多品牌策略的主要原因P172(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小(2)多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
15品牌重新定位策略的主要内容P173(1)竞争者推出的新品牌，侵占本企业一部分市场定位时，需要进行品牌重新定位(2)有些消费者偏好发生变化。
·企业在重新定位时应考虑的因素：(1)全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个部分的成本费用。
(2)考虑自己品牌定在新的位置上能获得多少收入。
16企业形象识别系统策略的相关概念P173简称CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。
换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。
17产品包装的作用与主要包装策略P174-175作用：保护产品、促进销售、提高价值。
策略：(1)相似包装策略(2)差异包装策略(3)相关包装策略(4)复用包装策略或多用途包装策略(5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略18产品生命周期阶段的概念P176产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
19新产品采用过程的涵义P184是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
20新产品扩散过程的涵义P187是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
21意见领袖的涵义P188？22产品生命周期各阶段的营销策略P177-180介绍期（或引入期）：特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值(1)快速撇脂策略。
采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
(2)缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。
(3)快速渗透策略。
实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
(4)缓慢渗透策略。
以低价格、低度促销费用来推出新产品成长期：特点：顾客对产品熟悉，市场扩大。
销售量激增，企业利润迅速增长，生产成本降低。
竞争者进入。
(1)改善产品品质。
(2)寻找新的子市场。
(3)改变广告宣传的重点(4)在适当的时机，可以采取降价策略成熟期：特点：销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降(1)调整市场。
(2)调整产品。
(3)调整营销组合。
衰退期：特点：产品销售量急剧下降，企业获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者消费习惯改变。
(1)继续策略(2)集中策略(3)收缩策略(4)放弃策略23新产品开发过程的主要阶段P180寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市24新产品采用过程的主要阶段P184认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段25新产品采用者的主要类型P187-188创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。
·创新采用者特征：(1)极富冒险精神(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通·早期采用者易成为某领域的意见领袖。
他们多在产品介绍期和成长期采用新产品。
·早期大众特征：(1)深思熟虑，态度谨慎(2)决策时间较长(3)受过一定教育(4)有较好的工作环境和固定收入(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理·晚期大众其基本特征是多疑。
26新产品扩散与采用的区别P187仅仅在于看问题的角度不同。
采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段扩散过程是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。
27新产品扩散过程管理的对策选择P189(1)实现迅速起飞，需要：a派出销售队伍，主动加强推销b开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品c开展促销活动，鼓励消费者试用新产品(2)实现快速增长，需要：A保证产品质量，促进口头沟通B继续加强广告攻势，影响后期采用者C推销人员向中间商提供各种支持D创造性地运用促销手段使消费者重复购买(3)实现渗透最大化，需要：A继续采用快速增长的各种策略B更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要(4)要想长时间维持一定水平的销售额，需要：A使处于衰退期的产品继续满足市场需要B扩展分销渠道C加强广告推销28意见领袖的主要作用P190(1)告知他人有关新产品的信息(2)提供建议以减轻别人的购买风险(3)向购买者提供积极的反馈或证实其决策书后：1如何理解产品整体概念P155—156？2企业实行品牌化的利弊各有哪些P？3新产品的相对优势有哪些P185(1)相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。