自考 市场营销学 第八章

第八章

大纲：

1 产品整体概念的主要层次P155(如何理解产品整体概念)

（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义P157-158

便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等

选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等

特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等

非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

3产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义P159

产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目

产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数

产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

4缩减产品组合的主要原因P162

(1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目

(2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客需要

(3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目

5产品延伸的主要方式、原因及其利弊162-164

主要方式：

(1)向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品

(2)向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品

(3)双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

原因：

(1)向下延伸：

·原因

a企业发现其高档产品的销售额增长缓慢

b企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品的市场的方式来反击竞争者

c企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸

d企业增加低档产品是为了填补空隙

·风险

a企业来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。

b有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻

c企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。

(2)向上延伸：

·原因：

A高档产品畅销，销售增长较快，利润率高

B企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败

C企业想使自己成为生产种类齐全的企业

·风险

A可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻

B未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品

C企业的销售代理商和经销商可能没能力经营高档产品

(3)双向延伸的分类：a增加高档产品b增加低档产品，扩大市场阵地

利弊

·优点：

(1)满足更多的消费者需求

(2)迎合顾客求异求变的心里

(3)减少开发新产品的风险

(4)适应不同价格层次的需求

·缺点：

(1)品牌忠诚度降低

(2)产品项目的角色难以区分

(3)产品延伸引起成本增加

6品牌、品牌标志、品牌名称的涵义P166

品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

7商标的涵义P168

实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

8品牌均势的涵义P170

即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。9品牌与商标的概念联系P？

10品牌有无策略及其考虑因素P？

11品牌使用者策略的主要内容P169-170？

(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；

(2)企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌

(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌

(1)使用中间商品牌的利弊

(2)品牌战

(3)品牌阶梯与品牌均势

12品牌统分策略的各种选择及其利弊P171-172

个别品牌、统一品牌、分类品牌。

(1)个别品牌。

好处：

a企业整个声誉不公致受其某种商品的声誉的影响。

b原来一向生产某种高档产品，反推出较低档的产品，这样不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

(2)统一品牌。

好处：

a企业宣传介绍新产品的费用开支较低

b如果企业名声好，其产品必然畅销

(3)分类品牌。

a企业生产或消费许多不同类型的产品，避免互相混淆

b生产或销售同类产品时，为了区别，往往使用不同品牌名称

(4)企业名称加个别品牌。

企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

13中间商品牌在品牌战中的主要优势P170

(1)零售商业的营业面积有限。

(2)中间商特别注意保持其自有品牌的质量

(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低

(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

14实施多品牌策略的主要原因P172

(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小

(2)多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率

(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

15品牌重新定位策略的主要内容P173

(1)竞争者推出的新品牌，侵占本企业一部分市场定位时，需要进行品牌重新定位

(2)有些消费者偏好发生变化。

·企业在重新定位时应考虑的因素：

(1)全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个部分的成本费用。

(2)考虑自己品牌定在新的位置上能获得多少收入。

16企业形象识别系统策略的相关概念P173

简称CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。

17产品包装的作用与主要包装策略P174-175

作用：保护产品、促进销售、提高价值。

策略：

(1)相似包装策略

(2)差异包装策略

(3)相关包装策略

(4)复用包装策略或多用途包装策略

(5)分等级包装策略

(6)附赠品包装策略

(7)改变包装策略

18产品生命周期阶段的概念P176

产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

19新产品采用过程的涵义P184

是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

20新产品扩散过程的涵义P187

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

21意见领袖的涵义P188？

22产品生命周期各阶段的营销策略P177-180

介绍期（或引入期）：

特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值

(1)快速撇脂策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

(2)缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。

(3)快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

(4)缓慢渗透策略。以低价格、低度促销费用来推出新产品

成长期：

特点：顾客对产品熟悉，市场扩大。销售量激增，企业利润迅速增长，生产成本降低。竞争者进入。

(1)改善产品品质。

(2)寻找新的子市场。

(3)改变广告宣传的重点

(4)在适当的时机，可以采取降价策略

成熟期：

特点：销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降

(1)调整市场。(2)调整产品。(3)调整营销组合。

衰退期：

特点：产品销售量急剧下降，企业获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者消费习惯改变。

(1)继续策略(2)集中策略(3)收缩策略(4)放弃策略

23新产品开发过程的主要阶段P180

寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、

营业分析、产品开发、市场试销、批量上市

24新产品采用过程的主要阶段P184

认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段

25新产品采用者的主要类型P187-188

创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

·创新采用者特征：

(1)极富冒险精神

(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高

(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通

·早期采用者易成为某领域的意见领袖。他们多在产品介绍期和成长期采用新产品。

·早期大众特征：

(1)深思熟虑，态度谨慎

(2)决策时间较长

(3)受过一定教育

(4)有较好的工作环境和固定收入

(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理

·晚期大众其基本特征是多疑。

26新产品扩散与采用的区别P187

仅仅在于看问题的角度不同。

采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段

扩散过程是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。27新产品扩散过程管理的对策选择P189

(1)实现迅速起飞，需要：

a派出销售队伍，主动加强推销

b开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品

c开展促销活动，鼓励消费者试用新产品

(2)实现快速增长，需要：

A保证产品质量，促进口头沟通

B继续加强广告攻势，影响后期采用者

C推销人员向中间商提供各种支持

D创造性地运用促销手段使消费者重复购买

(3)实现渗透最大化，需要：

A继续采用快速增长的各种策略

B更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要

(4)要想长时间维持一定水平的销售额，需要：

A使处于衰退期的产品继续满足市场需要

B扩展分销渠道

C加强广告推销

28意见领袖的主要作用P190

(1)告知他人有关新产品的信息

(2)提供建议以减轻别人的购买风险

(3)向购买者提供积极的反馈或证实其决策

书后：

1如何理解产品整体概念P155—156？

2企业实行品牌化的利弊各有哪些P？

3新产品的相对优势有哪些P185

(1)相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。

(2)适用性：即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

(3)复杂性：即认识创新产品的困难程度。

(4)可试性：即创新产品在一定条件下可以试用。

(5)明确性：指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范

4新产品开发过程中如何进行销售额估计P183？

5新产品扩散过程中的产品采用者类型有哪些P187-188重

6如何理解新产品扩散过程管理P189

涵义：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素影响外，还要受到企业营销活动的制约。

·企业扩散管理的目标主要有：

(1)导入期销售额迅速起飞。

(2)成长期销售额快速增长。

(3)成熟期产品渗透最大化。

(4)尽可能维持一定水平的销售额

7扩散理论在市场营销领域有哪些应用P190-191

自从“巴斯模型”于1969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展，大量与此相关的论文、论著相继问世，还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。

(1)创新扩散

扩散过程的组成要素：创新、传播渠道、时间、社会系统

传播渠道分为：大众传播和人际传播

(2)巴斯模型

补充：(详见书)

1产品P155(如何理解产品整体概念)

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等

2形式产品构成的特征：P155(如何理解产品整体概念)

品质、式样、特征、商标及包装

3产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念p156

4产品分类P156-157

(1)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

非耐用品营销策略:

a通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买

b只求微利

c积极促销

耐用品营销策略:

a重视人员推销和服务

b追求高利润率

c提供销售保证

(2)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

(3)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品

5非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。6耐用品：是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等

7服务：是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等

8考察便利品时应注意的问题P158

(1)便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。

(2)消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少时间与精力去购买。

9消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但消费者只愿意购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。P158

10产品组合：P159

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合

11产品项目：P159

是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

12产品大类：P159

（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品

13产品组合涉及的四个维度P159

宽度、长度、深度和相关性

14企业选择产品组合决策所依据的维度P160

(1)加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险

(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司

(3)加强产品组合的深度，可占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。

(4)加强产品组合的相关性，可使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。15产品组合的优化和调整 P161

(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。

(2)缩减产品组合。

(3)产品延伸。（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。

(4)产品大类现代化

15产品延伸的利益P161

(1)满足更多的消费者需求。

(2)迎合顾客求异求变的心理。

(3)减少开发新产品的风险。

(4)适应不同价格层次的需求。

15产品延伸的弊端P164

(1)品牌忠诚度降低

(2))产品项目的角色难以区分

(3)产品延伸引起成本增加。

16产品延伸引起成本增加，可能被忽略的因素：P165

(1)频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高

(2)研究和开发人员不能精力集中于真正的新产品的开发

(3)产品品种越多，营销投入就越大

17产品大类现代化策略面临的问题P165

(1)是逐步实现技术改造

(2)还是最快的速度用全新设备更换原有产品大类

18品牌的整体涵义可分成六个层次：P166

属性、利益、价值、文化、个性、用户。

19品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性P167

20品牌资产：P168

是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力

21构筑品牌资产的五大元素：

品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。

22注册商标：是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。

23非注册商标：是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。

24产品命名的基本要求：

(1) 独特性：是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。

(2) 简洁性：是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。

(3) 便利性：是指名称应易拼、易读、易记。

25品牌与商标策略P169

(1)有无品牌策略

(2)品牌使用者策略

(3)品牌统分策略

(4)品牌扩展策略

(5)多品牌策略

(6)品牌重新定位策略

(7)企业形象识别策略

26企业建立自己的品牌和商标的好处P169

(1)便于管理订货

(2)有助于企业细分市场

(3)有助于树立良好的企业形象

(4)有利于吸引更多的品牌忠诚者

(5)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭

27无牌产品：是指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。

29企业形象识别系统的构成因素：

(1)经营理念识别（Mind Identity，简称MI），

(2)经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）

(3)整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）

28使用中间商品牌的利弊P170

缺点：

(1)中间商必须花很多钱做广告。

(2)中商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库上，并且需要承担一些风险。

好处：

(1)可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。

(2)进货成本较底，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。

30包装工作：P174

就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

31产品包装的组成部分P174

(1)首要包装：即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。

(2)次要包装：即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。

(3)装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

32创意P180

就是开发新产品的设想。

33新产品创意的主要来源有：P180

顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。34甄别创意考虑的因素P181

一是该创意是否与企业的策略目标相适应。

二是企业有无足够的能力开发这种创意

35甄别创意P181

取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。

36产品创意P182

是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。

37产品概念P182

是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。

38产品形象P182

是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

39产品概念试验P182

就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应

40初步营销策略报告书的组成P182

(1)描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

(2)简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算

(3)阐述长期销售额和目标利润的计划，以及不同时间的销售组合

41市场试验的规模受哪两方面影响P183

(1)投资费用和风险

(2)市场试验费用和时间

42批量上市阶段中，企业高层管理者需要作出的决策P183

(1)何时推出新产品

(2)何地推出新产品

(3)向谁推出新产品

(4)如何推出新产品

43选择市场要考察哪些方面P183

(1)市场潜力

(2)企业在该地区的声誉

(3)投放成本

(4)该地区调查资料的质量高低

(5)对其他地区的影响力及竞争渗透能力

44对新上市的消费品来讲，最优秀的顾客群体应具备的特征p184

(1)他们是早期采用者

(2)他们是大量使用者

(3)他们是观念倡导者或意见领袖，并能为该产品做正面宣传。

45认识不和谐P186

是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态

46决策后不和谐P186

在创新决策之后存在的不和谐称为~

47在创新决策过程中，证实阶段包括：P187

决策后不和谐、后悔和不和谐减弱

48两级流动模型P190

新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响，这叫做~

49意见领袖同其追随者的不同特征：P190

(1)意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密

(2)意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人

(3)具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则二者难以沟通

(4)乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时