问卷设计技术

关于市场调查问卷的设计技术问卷调查始于1748年瑞典的全国人口普查。

20世纪30年代，美国新闻学博士乔治·盖洛普运用问卷进行美国总统选举的预测调查。

20世纪80年代，问卷调查引入中国。

它是一种受控的调查过程，受控于问卷设计的问题导向与选择，，提问程序与顺序，用语与标准化程度。

它既是较理想的统计工具，又是较有效的调查控制工具。

调查问卷的类型很多，主要有以下几种：1、按填写方式不同分为：自填式和〔调查人员〕代填式；2、按发送方式分为：派发式，邮寄式，报刊式，人员访问式，访问式，网上点击式。

存在的主要差异表现在内容详尽程度，答复时间充裕与否，隐私性、敏感性问题、回收率、成本差异，调查对象接受程度等。

3、按对访问的内容的是否进行统一设计可分为标准化访问及非标准化访问。

一、问卷的基本结构问卷的基本结构可以由封面信、指导语、问题和答案及结束语组成。

1.、封面信它是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人的身份，调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等待。

封面信的篇幅不宜过大，文字要简沽、准确，语气要谦虚、诚恳。

封面信在问卷调查中具有特殊的作用，被调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。

封面信必须说明市场调查者的身份。

说明身份可以在信的最开始，也可以在信的落款来说明。

调查者说明身份时应尽量消除被调查者的疑虑，不仅要写清楚单位或组织的名称，还应说明地址、号码、邮政编码等具体情况，充分表达出市场调查的正规性，取得被调直者的信任。

封面信还应大致说明市场调查的内容、目的及意义。

封面信中对调查内容不能不谈，也不能谈得过细，只须用一两句概括地说明调查内容范围。

封面认中说明调查目的意义，必须在说明市场调查的社会意义的同时，也尽量说明市场调查对广阔群众的现实意义。

封面信中还要对被调查者提出希望和要求，并说明选择被调查者的方法和对调杳结果的保密原则。

封面信要向被调查者提出积极配合调查的希望，并说明要求何时完成并寄回问卷等。

为了消除被调查昔的顾虑，应说明填卷者不必署名，其切身利益不会受到损害等。

在封面信的结尾，应对被调查者的合作表示诚恳的谢意。

2、指导语这是指对调查者指导被调查者填写问卷的说明。

指导语一般既可以放在封面信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明；也可以放在某类或某个需要说明的问题之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。

如果是集中说明可用“填写说明”为标题给出。

3、问题和答案这是问卷的主题，是问卷最核心的组成部分。

(1)、问卷中的问题按其形式的不同，可以分为两大类：开放式问题和封闭式问题。

开放式问题是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。

对开放式问题，被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制：调查者则司得到许多生动、具体、丰富的市场信息。

但开放式问题答复需要被调查者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力：由于没有进行调查前分类，调查者在对资料进行整理、分析时就比较困难。

封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的答复，而不作答案以外的答复。

对封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。

但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求：在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。

开放式问题和封闭式问题各有特点，适用于不同市场现象的调查。

在用开放式问题或完全都用封闭式问题，往往不能满足研究市场问题的需要。

在一份市场调查问卷中，常常采用以一种形式的问题为主另一种形式的问题为辅，两种形式的问题结合应用于一份问问卷，以便充分发挥不同形式问题的优点。

〔2〕、问卷中的问题按其内容不同可以分为两类，一类是事实、行为方面的问题；另一类是观念、态度、愿望方面的问题。

事实和行为方面的问题，通常可以用来了解市场现象的各种表现：观念、态度愿望及对市场某方面有态度、愿望等等。

问卷调查法可以了解的市场现象是十分广泛的。

(3)、问卷中的关于态度方面的问题按类型的不同可分为类别问题、顺序问题、差距问题、等比问题。

4、结束语结束语放在问卷的最后。

一方面向被调查者表示诚恳的谢意；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。

征询意见可用具体的问题表示出来。

如：您对这份问卷的内容有何看法？A很有意义B可能会起些作用C意义不大D不必要E没过多考虑您填写这份问卷总计约花了多长时间？A半小时以下B半小时至小时 C.1小时以上您今后还愿意接受问卷调查吗？A愿意F3可以勉强配合C不愿意您对问卷有什么意见或建议？如果您愿意请写在下面：了解市场调查问卷的结构，不管是对调查者自行设计问卷，还是应用己设计好的问卷，都是必须的。

二、设计调查问卷的步骤一般地，设计调查问卷的步骤是：1、设计所需信息；2、选择问卷类型；3、问题内容的设计；4、确定提问的类型；5、设计问题的措词1)提问不能走极端，暗示的极端也应防止；2)陈述尽是简洁、清楚，防止模糊信息；3)防止提双重或多重含义的问题；4)尽量不用反间疑问句和否认句；5)防止问题从众和权威性附和将就防止使用倾向性引导语言；6)防止使用武断性提问；7)防止使用假设性。

6、安排问题的顺序；〔按问题难易次序、按时间先后排序；按问题性不同而类聚〕7、问卷印刷与布局；〔目的是便于阅读作答。

要求逻辑合理、文理通顺，版面合理〕8、问卷预演；9、问卷投入使用；10、问卷的评价；评价的内容包括：对问卷设计质量、效果、细节做一次总体评估，目的是为未来的问卷设计积累经验，提高设计水平，争取更好的调研效果。

设计精密的问卷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性都对问卷调查结果起着决定性作用。

设计、一份调查问卷决不是一件轻而易举的事，’言需要调查者按一定步骤做许多细致而具体的工作〔一〕设计问卷前的探索性分析研究设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研究，目的是使问卷设计具备客观可行性。

探索性工作常常采用的是到被调查者对象中去，了解和熟悉情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。

通过探索性分析研究，具体解决好以下的问题：1.要明确问卷设计的起点明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的答复能力要心中有底。

问卷是调查者搜集市场资料的，设计问卷当然要根据研究市场问题需要来进行；但是如果只考虑到需要，而不考虑被调查者答复能力，即使问卷设计出来了，也难于到达目的。

因此，必须要明确不同地区、不同年龄、不同职业等被调查者不同的答复下列问题能力。

被调者的答复能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。

在问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条件，设计出过长、答复难度过高的问卷，使问卷失去可行性。

在设计问卷时，一定要把需要性和可行性结合考虑，特别是将被调查者答复下列问题提供方便条件放在重要位置上。

2.要清楚问卷调查的各种不利因素清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查主观上和客观条件，有哪些不利问卷调查的因素，在设计问卷时防止受其干扰。

有效地提高问卷质量，取得更好地调查效果。

问卷调查的不利因素主要来来自两个方面。

被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面，被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应，如对问卷调查的不理解，采取不予配合的态度；对调查有顾虑，怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑合填写了事：问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。

这些都是被调查者经常出现的问题，对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。

为此，调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题的形式和答案、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能防止被调查者主观不利因素的影响。

客观条件的限制是进行问卷调查不利因素的另一方面。

对被调查者的阅读能力和文字表达能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计问卷时必须要考虑到这一二一点。

此外，被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，也会对问卷调查产生一定影响或限制。

设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，还要使之转化为不利因素，对调查产生不良影响。

〔二〕设计市场调查问卷初稿在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者答复下列问题的可能性，投入问卷的设计工作的。

问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。

设计问卷初稿一般需要做好两方面的具体工件，一是将所有的问题和答案设计出来；二是从整体上将所有的问题按一定的顺序排列成问卷初稿。

1、设计问题和答案设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。

一片片法是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上，有多少个问题与答案就写多少张一长片。

然后，根据卡片上的问题内容将卡片分成假设干类：再按一定的顺序排把各类卡片排列起来。

经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷的初稿。

用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整时非常方便自如。

这种方法表达的是一种由部分到整体的考虑问题思路。

框图法是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析性研究，在一张纸上先画出问卷整体和整体各组成部分的框图；再具体设计各部分中的问题与答案，并按顺序排列好；最后经过必要的调整形成问卷的初稿。

框图法设计误差初稿的好处是，在张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有利于合理地安排问卷的部分和各部分中的具体问题与答案。

这是一种由整体到局部的思考问题方法。

设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式·即对问卷的整体和组成用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。

一长片法和框图法既可以独立使用，也可以结合使用，以便使问卷初稿更合理。

电脑也可以辅助设计问卷初稿，比较方便地对问卷进行调整，即是卡片法和框图法的结合使用。

2、排列问题的顺序不管是用卡片法还是用框图法，设计市场调查问卷初稿中，都存在一个合理排列问题与答案顺序的问题。

问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可无视的。

同样是假设干个问题，顺序合理应能收到良好的调查效果；而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率。

所谓问题一与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地答复下列问题：另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。

一般就考虑如下几点：〔1〕.应按问题的性质和类别排列。

把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调杳者可以按一定的思路连贯答复下列问题。