第三章 消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特性
第三章消费者的个性心理特性
3.2消费者的气质
一、 气质的定义
是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力 特征。心理学中的气质与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。
1、气质的类型
希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分 为四种基本类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。多 血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄 胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的人体 内黑胆汁占优势。
己喜欢的球队的风格，添加徽标、经典镜头、球星等元素，还可以把
足球社区频道、足球游戏等，也放在界面上。这些从外到内的多种个
性化组合，将完全和用户的生活相融合，随用户的喜怒哀乐、兴趣爱
好而变，勾勒出一个完全个性的你。
例如电视手机，可以在待机屏上随时看到最新的节目单，然后点
击节目单打开电视频道，参与节目互动等。比如，炒股手机可作为专
活泼型
高级神经活动类型
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
活。
气质类型
行为特征
活泼好动，反应敏捷，
多血质
善于交际，适应性强、 灵活，但注意力分散，
易移情。
大脑皮层细胞活动很强，但兴 兴奋型 奋与抑制之间不平衡，兴奋占
优势。
热情直率，反应迅速， 胆汁质 精力旺盛，性情急躁
易冲动，心境变化剧 烈。
大脑皮层细胞活动比较强，兴
安静稳重，反应缓慢，
安静型 奋与抑制之间平衡，但反应慢， 黏液质 遇事谨慎，注意力稳
不灵活。
定不易转移。
大脑皮层细胞活动比较弱，兴
孤僻多疑，行动迟缓，
抑制型 奋与抑制之间不平衡。抑制占 抑郁质 观察事物细致，精神
第三章消费者的个性心理特征
（4）抑郁质 1）心理特点：抑郁质的人为 人小心谨慎，思考透彻，在困 难面前容易优柔寡断。 2）典型表现：抑郁质的人一 般表现为行为孤僻、不太合群、 观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优 柔寡断，具有明显的内倾性。
3）代表人物：吕轻侯—— 《武林外传》
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 质 察事物细致，精神体验深
型 制占优势。
刻，多愁善感。
消费者的个 性心理特征
气质
性格
能力
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
（二）消费者气质类型及特点
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的
地方来！”
• 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境 的影响。
三、 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
• 翻开课本56页，测测你是什么气质类型？
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
3）代表人物：郭芙蓉——《武林 外传》
（2）多血质 1）心理特点：活泼好动,善于 交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也 容易变化和消失，容易外露； 体验不深刻等。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
第三章消费者得个性心理特征
第三章消费者得个性⼼理特征第三章消费者得个性⼼理特征第⼆章我们学习了消费者⼼理活动得⼀般性、共性,第三章我们学习消费者⼼理活动特殊性、个性,即消费者得个性⼼理特征。
消费者得个性⼼理特征就是消费者个⼈稳定得类型特征,就是⽓质、性格与能⼒等⼼理机能得独特结合。
第⼀节消费者得⽓质与⾏为⼀、⽓质得概念及特性⽓质通常也称“脾⽓”、“秉性”。
它就是表现在⼼理活动强度、速度、稳定性、灵活性与指向性等⽅⾯得⼀种稳定得⼼理特征。
⽐如情绪体验得强弱与快慢(有⼈遇见不顺⼼得事就特别痛苦,有⼈就⽆所谓;有得⼈点⽕就着,有得⼈⽕上房都不着急)、思维得敏捷性(有得⼈思维敏捷,有得⼈就⽐较迟钝)、知觉得敏锐度(有得⼈能够发现微⼩得瑕疵,⽽有得⼈却⽐较粗⼼)、注意集中时间得长短、注意转移得难易(有得⼈能够长时间集中注意⼒,⽽有得⼈⼲事却通常就是三天打鱼两天晒⽹)以及⼼理活动倾向于外部世界还就是内⼼世界(有得⼈内向有得⼈外向)等等,这些都属于⽓质得表现,⽓质给每个⼈蒙上独特得⾊彩。
⽓质就是先天形成得,就是由⼈得⽣理因素决定得,⽓质没有好坏之分。
经典案例:有⼀对孪⽣兄弟,⼀个出奇得乐观,⼀个却⾮常悲观。
⽗亲为了让悲观得孩⼦快乐起来, 让好动得孩⼦安静下来,做出了这样⼀个决定。
她把乐观得孩⼦锁进了⼀间堆满马粪得屋⼦⾥,把悲观得孩⼦锁进了⼀间放满漂亮玩具得屋⼦⾥。
⼀个⼩时后,她们得⽗亲⾛进悲观孩⼦得屋⼦⾥,发现她坐在⼀个⾓落⾥,⼀把⿐涕⼀把眼泪地在哭泣。
⽗亲瞧到悲观得孩⼦泣不成声,便问:“您怎么不玩那些玩具呢？”。
孩⼦哭泣着说:“玩了就会坏得。
”当⽗亲⾛进乐观孩⼦得屋⼦时,发现孩⼦正兴奋地⽤⼀把⼩铲⼦挖着马粪,把散乱得马粪铲得⼲⼲净净。
瞧到⽗亲孩⼦⾼兴地叫道:“爸爸,这⾥有这么多马粪,附近肯定会有⼀匹漂亮得⼩马,我要给它清理出⼀块⼲净得地⽅来！”这说明⽓质就是⼀种⽐较稳定得⼼理特征,不易受后天环境得影响。
⼆、⽓质与消费者⾏为长期以来,⼼理学家对⽓质这⼀⼼理特征进⾏了多⽅⾯得研究,⽐如在⽇本盛⾏得⾎型说,德国精神病学家提出得体型说以及还有些⼈认为⼈得⽓质就是由各种激素分泌得差异造成得,她们都有各⾃得道理。
消费者的个性心理特征PPT精品文档
个性不是一时表现的心理现象，而是指 人在较长时期的社会实践中，由于适应或改 变客观世界而经常表现出来的个性心理。
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个体的可塑性
个性在形成过程中受到社会历史条件等 的影响，因此，随着环境的变化、年龄的 增长和实践活动的改变，消费者的个性会 发生不同程度的变化。
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第一节 个性概述
一、概述
1.定义：个性，也称人格，来自拉丁文面 具（Persona）。面具是在戏台上扮演角色 所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的 身份。
心理学引用过来，表示在人生大舞台上 每个人扮演的不同角色以及表现出的相 应行为。
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个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对 显示的态度以及对认识活动对象的趋向和选择， 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 等。
路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣
和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和
人生的命运。
个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出
来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征 的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和 心理特征。
个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对 于一个人的命运、前途有直接的作用。
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印度狼孩
她们不会说话，发音独特，不是人的 声音。不会用手，也不会直立行走，只能 依靠两手、两脚或两手、两膝爬行。她们 惧怕人，对于狗、猫似乎特别有亲近感， 其次中小孩。白天她们一动也不动，一到 夜间，到处乱窜，象狼那样嚎叫，人的行 为和习惯几乎没有，而具有不完全的狼的 习性。
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第3章 消费者的个性心理特征汇总
第二节：品牌的气质
★为什么大牌明星、大腕导演拍摄的 野力干红广告没有成功地推动野力品 牌的成长? ★为什么娃哈哈在上海销售不如乐百 氏? ★为什么杰尼亚成为格调男人的首选 品牌? ★为什么范思哲让麦当娜和朱迪.福斯 特们趋之若骛……
一、什么是品牌气质
消 费 ☆品牌气质 心 理 是消费者接触到品牌或品牌
（五）沉默型
消 费 心 理 学
具有明显的抑郁质气质特征： 售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦 干； 不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品， 也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机 会。
甲 消
费 心 理
丙
乙
学
丁
消 费 心 理 学
甲 乙 丙
丁
我们都喜 欢周大福
消 费 心 理 学
问题：
心
理 学
1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 分析提示： 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、 黏液质、抑郁质。 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。
消 费 心 理 学
LOGO
第三章
消费者的个性 心理特征
个性概述
消 一、persona 费 心 理 学
一个人的整个精神面貌，它是一个人在生 理基础上，在一定的社会生活条件下形成 的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特 的各方面心理特征的总和。
二、个性的基本特征
消
（1）个性的整体性 费 （2）个性的稳定性 心 （3）个性的独特性
四、营销人员气质类型及表现
消
（一）急躁型 具有明显的胆汁质气质特征： 费 售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随 心 机应变； 不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往 理 因急于成交而与客户顶撞和争吵。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第三章 消费者个性心理特征
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
设计心理学第三章消费者心理与设计
消费者心理与设计
第3章
三、消费者个性心理特征
所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌，即具有一定 倾向性的各种心理特征的总和，也可称为人格。
个性心理特征
A B
个性的相对稳定性
〔1〕个体的个性一旦形成，在各种情况下都会表现出稳定而持久的相 同行为方式 〔2〕个性的稳定性是相对的，生理原因〔如疲劳、疾病、衰老等〕、 社会环境和个人经历的变化〔如遭受重大打击，生活环境的变化，社会 角色的变化等〕，都会使个体个性心理特征的突变或渐变。
个性的独特性
指世界上没有两个个性完全一致的个体，只可能在某些个性特征上趋同 。这就导致了，即使在完全一致的情境中，个体的行为反响也不一定是 完全一致的。
消费者的气质
从消费心理学角度定义：气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。
基本的气质类型 ：
01 胆汁质（兴奋型）
这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性强但抑制力弱，反应的强度高、速度快但不均衡，主要表现为热情、直率、精力 旺盛、情绪易激动、脾气暴躁、行为冲动、心境变换剧烈等特征。
扩展型决策
扩展型决策发 生在购置介入程度 很高的情况下。
消费者购置决策的原则
最大满意原则
01
这是一种理想化的购买决策原则。从理论上讲，消费者在消费行为中总是希望通过消费决策能以最小的代价取得最大的效 用，获得需要的多层次、全方位的满足，追求购买决策方案的完美。
相对满意原则
02
相对满意原则强调购买决策中付出与回报的比较，要求购买决策应切实可行，并以较小的代价取得较大的效用，使消费 需要的满足相对满意。
消费者心理与设计
第3章
二、消费行为与决策
消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购置和使用商品的行为活动。 它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要 组成局部。
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案例：都是聪明人
张冲主张参与性管理，他要求每一位小组成员 在作出决定时意见要一致。问题是，小王和小 刘很快就能打定注意，就要求进行下一个议题； 而小赵则要求进一步讨论，要求更多的资料、 更多的时间进行思考；小李和小孙话虽不多， 但他们支持小赵。 张冲尽力在双方之间进行平衡。小王和小刘做 事有时有点儿鲁莽，不能仔细考虑所做决定的 细节；小赵确实也有点儿慢吞吞的，又会使全 组陷入没完没了分析的倾向。张冲很难决定支 持哪一方，因为双方都做出过许多高质量的决 定，都取得过良好的开发成绩。
糖
暴躁
消费心理学
参考资料：陈国海，《组织行为学》，清华大学出版社，2006年，第41页。10
3E 第三章
测测你——零食和消费者的个性
（你爱
还是
呢？）
消费心理学
3E
第三章
11
薯片
有雄心、成功、高成就、追求完美。
坚果
随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和。
爆米花
愿意承担责任、努力工作、诚实、自信而不 炫耀。
消费心理学
3E
第三章
47
粘液质/ 安静型
◆购物时少言、谨慎、细致、认真。
◆独自慢慢进行挑选，一般不征求他人意见，
对商品和服务的好坏不轻易下结论。也不易 受外界环境因素影响，甚至不喜欢售货员过 分热情。 ◆如何接待？
消费心理学
3E
第三章
48
粘液质/ 安静型
◆售货业员要待其挑选一会后再接触，以免影
响顾客观察商品的情绪，不要主动过早地表 示自己的见解，尽可能让顾客自己挑选 。
消费心理学 3E 第三章 22
(2)品牌个性的塑造
• 塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能 让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得 消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费 者情感需求，从而达成消费购买。
★讲述品牌故事 • 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀 的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易 记忆又令人浮想联翩的传导思想。 • 其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播 形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。
被搁置的商业计划
消费心理学 3E 第三章
29
第二节 消费者的气质
气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一 个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特 点 “脾气”、“秉性” 气质的表现： ＊心理过程的动力特点，（强度、速度、稳定性、灵活 性和指向性等） ＊气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影 响，具有较强的稳定性。 ＊气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要 地位 ＊气质具有一定的可塑性
消费心理学
3E
第三章
44
三、 气质与消费者行为
多血质/ 活泼型
◆售货员应热情周到，尽量主动为顾客提供
各种服务、信息，为其当参谋，这样能取 得顾客的信任与好感，促进购买行为的完 成。 ◆营业员还应尽可能将谈话的内容主题围 绕着所出售的商品，避免过多谈论与商品 无关的事。
消费心理学
3E
第三章
45
胆汁质 兴奋型
消费心理学
3E
第三章
9
性格表现 受基因影响程度% 61 外向 保守 忧郁 创新 60 55 65
1.2影响因素P29
•遗传 •环境 •情景
食物 性格特点
孤僻
乐观 谨慎
55
54 51
好斗
事业心强 条理性强 热情好客
48
46 43 33
大米
生冷食物 辣椒
自得其乐,但不爱帮助别人
热爱自然,坚强,冷酷,暴力倾向 有主见,吃软不吃硬、坚强
第三章 13
个性心理特征
消费心理学
3E
个性的特点
整体性 稳定性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
独特性 可塑性
社会性
消费心理学
3E
第三章
案例：都是聪明人
张冲是一家计算机软件公司的产品开发部经理。 为了集中力量开发一种新软件，他从其他项目 组选出了五名聪明能干的开发人员组成了一个 新的产品开发小组，张冲亲自担任小组负责人。 五名成员都是大学本科毕业，在各自的工作中 都取得了良好的成绩。张冲相信他的新小组一 定能成功地完成开发任务。 但是，一个月过去了，新小组的工作进展远远 落后于开发计划。而且每周的小组成员会使每 一位与会者都倍受折磨，已快变成两个相对阵 营间的紧张对抗了。
消费心理学 3E 第三章
25
• 移动三大品牌的攻城略地
•全球通的“能 ”
消费心理学
3E
第三章
26
•动感地带的 “潮”
消费心理学
3E
第三章
27
•神州行的“省”
消费心理学
3E
第三章
28
• 三．建立品牌感动
• 未来学家约翰· 奈比斯特说：“未来社会正 朝着高技术与高情感平衡的方向发展。” 但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好 的情感，并给消费者带来了丰富的情感回 报。
第三 章
消费者的个性心理 与行为
消费心理学
1
影响因素
1 3 2 3 4 5 动机 兴趣
第三章 2
导入案例：宝马汽车与个性
不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
42
郭 多 沫 血 若
茅黏 盾液
质
质
李 胆 白 汁
杜 抑 甫 郁
质
消费心理学 3E 第三章
质
43
三、 气质与消费者行为
多血质/ 活泼型
◆对商品和服务的感受性好，而且容易与售货员
或其他顾客交换意见； ◆购买商品时，决心下得快，主意改变得也快 ◆对周围环境及人物的适应性较强，乐于向营业 员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中 感情色彩浓，富于想象力。 ◆如何接待这类顾客？
零食肉类 唠叨、大方、值得信赖、轻信
消费心理学
3E
第三章
12
第一节 个性心理特征概述
二、 个性的内容结构
个性倾向性是个性中的动力结构 。 个性倾向性 主要包括需要、动机、兴趣、理想、 信念、世界观、价值观和 自我意识等心理成分
一个人身上经常地、稳定地表现出来的 心理特点的组合，是个性中的特征结构， 是个体心理差异性的集中表现， 主要包括气质、性格和能力。
第三章
多血质
活泼型
黏液质
安静型
抑郁质
消费心理学
抑制型
3E
红楼梦-林黛玉
36
3.5气质与职业
气质 胆汁质 多血质
粘液质
抑郁质
适合职业 应急性强、 冒险性大 社交性强、 变化性大 原则性强 程序性强
示例 抢险员、救护人员、消防员…… 采购、公关、推销、律师……
法官、出纳、翻译、会计……
仓管、机要秘书、档案管理员……
消费心理学
3E
第三章
5
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点： 男性，居高级经理或以上职位，是本行 业中的成功人士，具有独立性。相应的 品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
消费心理学
3E
第三章
6
3.1
消费者的个性心理
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
消费心理学
3E
第三章
49
抑郁质/ 弱型 ◆购买商品时，情绪变化缓慢，观察商 品细致而认真，体验深刻，往往能发现 商品的细微之处 。 ◆易受外界因素影响。售货的服务态度 、其他人对商品的评价、广告等都可能 引起其心理上的波动，从而完成或中止 购买行为。
3E
2、气质体液说
多血质
胆汁质
抑郁质
粘液质
消费心理学 3E 第三章 32
四个人去看电影，赶到电影院门口时，电影已经开始 半个小时了。门卫拦住，说时间经超过太多，不让进。 A生气地质问门卫：“我买了票为什 么不让进！？”说完就要硬闯。 B心想：“去后门看看能不能进去， 或者从厕所窗户翻进去得了。”
阅读资料： 罗兰· 贝格公司认为，在多品牌竞争的市场环境下，消费者 在决策购买时，会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进 行接收和过滤，形成他们对品牌价值的理解，消费者所 “感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越
18 消费心理学
第三章 3E 高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。
（2）气质的基本类型
气质 类型 胆汁质 高级神经 活动类型 兴奋型 特征 典型人物
精力旺盛，反应迅速，灵活， 三国演义-张飞、水 热情，易冲动，果断，缺乏 浒传-李逵 耐心 活泼好动，反应迅速，动作 水浒传-浪子燕青、 敏捷，思维灵活，情绪不稳 红楼梦-王熙凤 定 安静沉稳，喜沉思，灵活性 水浒传-林冲、西游 不足，刻板，情绪稳定，适 记-唐僧 应性差，有耐心，韧性 稳重，行动缓慢，胆小， 孤僻，敏感，细致
消费心理学 3E 第三章 30
二、气质学说与类型
1．气质的血型说 血型 A型 行为倾向 温和、老实稳妥、多疑、怕羞、依赖他人、 受斥责就丧气
Ｂ型