第六章产品策略(1)案例
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品有何意义？
No５：
“人怕出名猪怕壮”，产品怕不 怕名声大？
2
第六章
第一节 第二节 第三节 第四节
产 品 策 略
产品与产品组合（重点） 产品生命周期 品牌与包装策略（难点） 新产品开发策略
第一节 产品与产品组合（重点）
产品的含义
狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用 途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形服务。
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
工业品分类
材料和零部件指完全要转化为制造
商所生产的产品的那类产品，可分 为原材料、半制成品和部件
资本项目指部分地进入产成品
品中的商品，包括装备和附属设备 （售后、人员推销。服务）
供应品与服务指不构成最终产品地那
类项目。比如打字纸、铅笔等。
产品组合及其相关概念1
创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
早期使用者 中间多数
增多 稳中有降
落伍者
减少
最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 占有市场 取最大利润 取最后价值
产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品 大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关 的产品。 产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品 种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中 列出的每种产品就是一个产品项目。
双 向 扩 展
30
向下扩展的原因可能是： 1、公司在高档市场受到冲击，开拓低档市场以 应对。 2、公司发现其高档市场增长缓慢。 3、公司最初进入高档市场是为了树立质量形象， 然后再向下扩展。 4、公司增加一个或几个产品项目，填补市场空 白，避免竞争对手乘虚而入。
31
向上扩展的原因可能是： 1、公司被高档市场的增长率和利润（率） 所吸引。 2、公司的目标定位于完整产品线的生产企 业。 双向扩展：定位在市场中端的公司可能会决 定向上、向下两个方向扩展其产品线。
产品项目：是指构成产品组合和产品线的最小 产品单位。
18
20
21
产品决策
产品组合决策（优化产品组合） 产品线决策 单一产品决策
产品线1 产品线 2 产品线 3 产品线 4 产品线 5 公司的产品组合
产品线1 中的单个 产品项目
优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和利 润分析。 2、产品项目市场地位 分析。
产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
长度 关联度
产品组合分析方法1
波士顿(BCG)矩阵
市场增长率
高
问题 狗
低
?
明星 金牛
低
相对市场份额
高
产品组合矩阵图的作用
1、判断产品组合是否合理（扩大产品组合/缩减产品组合） 2、针对不同的产品确定具体的策略
– 发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。 – 维持（Hold）:适用于金牛类。 – 收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃 的问题类和狗类产品。 – 放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。
一个企业必须有备择对象!
产品线决策
产品线长度
32
产品线的填补：在现有产品线内增加一些产品。
产品线的填补的可能原因： 1、经销商的压力 2、有富余的生产能力 3、获取更多的利润 4、填补市场空白，防止竞争者进入
33
单一产品决策
产品属性
品牌
标签 包装 产品支持服务
第二节 产品生命周期
36
产品生命周期
销售额 和利润 ($) 利润 时期 产品 开发期 损失/ 投资 ($) 产品 导入期 产品 成长期 产品 成熟期 产品 衰退期 销售额
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
便利品：频繁购买或需要随时购买
（家具、服装、汽车等）
消费品的分类
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较
特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力
（摄影器材、音响等）
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品
（寿险、墓地等）
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4Ps
定价策略 Price
分销策略 Place
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
命阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如
何开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对
从开发到退出市场的产品生命过程中，销售额与利润的变化
销 售 额 、 利 润
销售额
利润
时间
导入期 成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期各阶段的特征
导入期 销售量
销售增长率
低 缓慢 高 亏损
成长期
剧增 快速 一般 提升
成熟期
最大 减慢 低 最大
衰退期
衰退 负增长 回升 减少
成本 利润 顾客 竞争 营销 目标
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
6
服务
人物 产品的 概念
地点 组织
思想观念
7
核心产品
有形产品 附加产品
8
产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
产品线中产品项目的数量
产品线延伸
增加现有产品线的范围
产品线填补
现有产品线的范围 内增加一些项目:
更多风味, 特性..
产品线削减
减少现有产品线的范围
向下扩展
双向扩展
向上扩展
七、产品线长度
造成产品线长度加长的主要因素： 1、企业目标 2、市场成长对企业的压力 3、生产能力 4、业务人员和经销商的要求 产品线长度过长： 1、单位成本增加 2、资金不足
28
百度文库
如何判断产品线的长度是否恰当
增加产品线长度 产品线长度太短 企业总利润增加
增加产品线长度 减少产品线长度 产品线长度太长 企业总利润增加
29
八、产品线的扩展决策
奔驰600 高档 卡迪拉克 凌志400 奥 迪 中档 宝 马 佳 美 别 克 宝 来 低档 捷 达 富 康 奥 拓
向 下 扩 展
向 上 扩 展
No５：
“人怕出名猪怕壮”，产品怕不 怕名声大？
2
第六章
第一节 第二节 第三节 第四节
产 品 策 略
产品与产品组合（重点） 产品生命周期 品牌与包装策略（难点） 新产品开发策略
第一节 产品与产品组合（重点）
产品的含义
狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用 途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形服务。
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
工业品分类
材料和零部件指完全要转化为制造
商所生产的产品的那类产品，可分 为原材料、半制成品和部件
资本项目指部分地进入产成品
品中的商品，包括装备和附属设备 （售后、人员推销。服务）
供应品与服务指不构成最终产品地那
类项目。比如打字纸、铅笔等。
产品组合及其相关概念1
创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
早期使用者 中间多数
增多 稳中有降
落伍者
减少
最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 占有市场 取最大利润 取最后价值
产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品 大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关 的产品。 产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品 种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中 列出的每种产品就是一个产品项目。
双 向 扩 展
30
向下扩展的原因可能是： 1、公司在高档市场受到冲击，开拓低档市场以 应对。 2、公司发现其高档市场增长缓慢。 3、公司最初进入高档市场是为了树立质量形象， 然后再向下扩展。 4、公司增加一个或几个产品项目，填补市场空 白，避免竞争对手乘虚而入。
31
向上扩展的原因可能是： 1、公司被高档市场的增长率和利润（率） 所吸引。 2、公司的目标定位于完整产品线的生产企 业。 双向扩展：定位在市场中端的公司可能会决 定向上、向下两个方向扩展其产品线。
产品项目：是指构成产品组合和产品线的最小 产品单位。
18
20
21
产品决策
产品组合决策（优化产品组合） 产品线决策 单一产品决策
产品线1 产品线 2 产品线 3 产品线 4 产品线 5 公司的产品组合
产品线1 中的单个 产品项目
优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和利 润分析。 2、产品项目市场地位 分析。
产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
长度 关联度
产品组合分析方法1
波士顿(BCG)矩阵
市场增长率
高
问题 狗
低
?
明星 金牛
低
相对市场份额
高
产品组合矩阵图的作用
1、判断产品组合是否合理（扩大产品组合/缩减产品组合） 2、针对不同的产品确定具体的策略
– 发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。 – 维持（Hold）:适用于金牛类。 – 收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃 的问题类和狗类产品。 – 放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。
一个企业必须有备择对象!
产品线决策
产品线长度
32
产品线的填补：在现有产品线内增加一些产品。
产品线的填补的可能原因： 1、经销商的压力 2、有富余的生产能力 3、获取更多的利润 4、填补市场空白，防止竞争者进入
33
单一产品决策
产品属性
品牌
标签 包装 产品支持服务
第二节 产品生命周期
36
产品生命周期
销售额 和利润 ($) 利润 时期 产品 开发期 损失/ 投资 ($) 产品 导入期 产品 成长期 产品 成熟期 产品 衰退期 销售额
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
便利品：频繁购买或需要随时购买
（家具、服装、汽车等）
消费品的分类
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较
特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力
（摄影器材、音响等）
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品
（寿险、墓地等）
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4Ps
定价策略 Price
分销策略 Place
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
命阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如
何开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对
从开发到退出市场的产品生命过程中，销售额与利润的变化
销 售 额 、 利 润
销售额
利润
时间
导入期 成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期各阶段的特征
导入期 销售量
销售增长率
低 缓慢 高 亏损
成长期
剧增 快速 一般 提升
成熟期
最大 减慢 低 最大
衰退期
衰退 负增长 回升 减少
成本 利润 顾客 竞争 营销 目标
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
6
服务
人物 产品的 概念
地点 组织
思想观念
7
核心产品
有形产品 附加产品
8
产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
产品线中产品项目的数量
产品线延伸
增加现有产品线的范围
产品线填补
现有产品线的范围 内增加一些项目:
更多风味, 特性..
产品线削减
减少现有产品线的范围
向下扩展
双向扩展
向上扩展
七、产品线长度
造成产品线长度加长的主要因素： 1、企业目标 2、市场成长对企业的压力 3、生产能力 4、业务人员和经销商的要求 产品线长度过长： 1、单位成本增加 2、资金不足
28
百度文库
如何判断产品线的长度是否恰当
增加产品线长度 产品线长度太短 企业总利润增加
增加产品线长度 减少产品线长度 产品线长度太长 企业总利润增加
29
八、产品线的扩展决策
奔驰600 高档 卡迪拉克 凌志400 奥 迪 中档 宝 马 佳 美 别 克 宝 来 低档 捷 达 富 康 奥 拓
向 下 扩 展
向 上 扩 展