2.营销策划技能综合实训—选择目标市场
营销策划实训
营销策划实训一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，企业需要通过营销策划来提升品牌知名度、增加销售额、拓展市场份额等目标。
为了增强学生对营销策划的理论与实践能力，本次实训将以营销策划为主题，让学生通过实际操作来掌握相关知识和技能。
二、实训目标1. 理解营销策划的概念和重要性。
2. 掌握营销策划的基本步骤和方法。
3. 学会运用市场调研和分析工具，了解目标市场和竞争对手。
4. 能够制定合理的市场定位和目标市场策略。
5. 能够设计创意的营销方案，并进行实施和评估。
三、实训内容1. 理论学习：学生将通过课堂学习，了解营销策划的基本概念、步骤和方法。
包括市场调研、目标市场定位、竞争分析、产品定价、渠道选择、促销策略等内容。
2. 市场调研：学生将组成小组，选择一个具体的产品或服务，进行市场调研。
通过问卷调查、访谈等方式，了解目标市场的需求、偏好和竞争对手的情况。
3. 目标市场定位：学生根据市场调研结果，确定产品或服务的目标市场，并制定相应的市场定位策略。
包括目标消费者的描述、核心竞争优势的确定等。
4. 营销方案设计：学生将根据目标市场和竞争对手的情况，设计创意的营销方案。
包括产品设计、价格策略、渠道选择、促销活动等。
同时，学生需要考虑预算、时间和资源的限制。
5. 实施与评估：学生将根据营销方案，进行实施和评估。
通过市场推广、销售数据的收集和分析，评估营销策划的效果，并提出改进意见。
四、实训流程1. 第一阶段：理论学习时间：2周内容：课堂教学，学习营销策划的基本概念和方法。
2. 第二阶段：市场调研时间：2周内容：学生组成小组，选择一个产品或服务进行市场调研。
3. 第三阶段：目标市场定位时间：1周内容：根据市场调研结果，确定产品或服务的目标市场，并制定市场定位策略。
4. 第四阶段：营销方案设计时间：2周内容：学生根据目标市场和竞争对手的情况，设计创意的营销方案。
5. 第五阶段：实施与评估时间：2周内容：学生根据营销方案，进行实施和评估，并提出改进意见。
营销策划技能综合实训选择目标市场
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消费者市场细分变量
变
量
地理变量
人文统计因素
心理因 素
行为因素
具 地区、城市大小、 体 人口密度、气候、 标 地形等 准
年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周 期、性别、收入、职业、教育、宗教 、种族、社会阶层
生活方 式、个 性
使用时机、追求利益、使用者 状况、使用率、品牌忠诚、准 备程度、对产品态度
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宝洁公司细分市场的选择
宝洁公司把握住在了这个极佳的机会，他们先后推出了集高品位，
多功效于一身的洗发水品牌，包括海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣。而
且，不同的洗发水品牌有针对性的目标市场：海飞丝的个性在于去
除头屑，因此，主要针对头屑过多的消费者；潘婷则是针对一些注
重头发营养和保健的消费群；沙宣则是针对那些在美发定型要求的
奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2 亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系 列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内 地引进和发展而成为一个行业。7年前，当 中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水 器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗
浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥 普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强 烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后 今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品编辑。课件
02.............. 评估市场吸引力大小
03 企业实力分析，找到机会与实力平衡点，确定目标市场
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快乐学习 共创未来
THE PROFESSIONAL BUSINESS TEMPLATE
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柔、潘婷等品牌，并加大广告营销攻势，围绕年轻人开展一系列的
营销策划综合实训方案范文
营销策划综合实训方案范文一、项目背景及目标1.1 项目背景随着市场竞争的加剧，企业间的营销战争愈演愈烈。
企业要求市场部门能够根据市场情况和竞争态势，制定切实可行的营销策略，并在实施过程中能够根据市场反馈及时进行调整。
为了提高市场部门的实战能力，本次综合实训方案旨在通过系统性的学习和实践，培养学生的营销策划能力。
1.2 项目目标本次综合实训的目标是培养学生具备以下能力：1) 掌握企业市场营销的基本知识和方法；2) 能够独立分析企业的市场环境，确定合适的目标市场；3) 能够制定切实可行的营销策略，并进行有效的执行；4) 能够根据市场反馈进行调整，持续改进营销方案。
二、实训方案2.1 实训内容本次实训内容包括以下几个方面：1) 市场调研与分析：学生将学习市场调研的基本方法，了解市场环境和竞争态势，并通过数据分析和调研报告的撰写来提高调研能力。
2) 目标市场确定：学生将根据市场调研的结果，确定合适的目标市场，并制定针对性的营销策略。
3) 营销策划与执行：学生将学习制定营销策划的基本原则和方法，并根据自己所负责的案例项目制定相应的营销策划方案。
4) 实施与监控：学生将负责营销方案的实施，并根据市场反馈进行调整和改进。
2.2 实训流程实训流程分为以下几个阶段：1) 前期准备：学生将学习营销策划的基础知识和方法，并参与实训项目的选题工作。
2) 市场调研与分析：学生将分组进行市场调研，并撰写调研报告，对市场环境和竞争态势进行分析。
3) 目标市场确定：根据市场调研的结果，学生将确定目标市场，并制定相应的营销策略。
4) 营销策划与执行：学生将根据目标市场的特点制定具体的营销策划方案，并进行实施与执行。
5) 实施与监控：学生将负责实施营销方案，并根据市场反馈进行调整和改进。
6) 总结与评估：学生将撰写实训报告，总结实训经验，并对自己的实训成果进行评估。
2.3 实训方法本次实训将采用以下几种方法：1) 理论学习：学生将通过课堂讲授和自主学习的方式，掌握营销策划的基本理论和方法。
市场营销策划实训报告
市场营销策划实训报告实训报告1. 实训背景市场营销是企业实现销售目标的重要手段之一。
为了提高团队成员的市场营销能力，我们进行了市场营销策划的实训。
2. 实训目标通过实训，我们的目标是培养团队成员的市场营销策划能力，提升他们的市场分析、营销定位、产品推广等方面的知识和技能。
3. 实训内容在实训过程中，我们进行了以下内容的学习和实践：3.1 市场分析：学习使用各种市场调研工具和方法，了解目标市场的需求和竞争情况；3.2 营销定位：根据市场分析结果，确定产品的目标市场和营销定位，制定相应的营销策略；3.3 产品推广：学习和实践各种产品推广的方法和策略，如广告、促销活动、社交媒体等；3.4 销售管理：学习销售管理的基本原理和方法，了解销售团队的组织和管理。
4. 实训过程实训过程主要分为以下几个阶段：4.1 学习阶段：在实训开始之前，团队成员进行了市场营销相关知识的学习，包括市场分析、营销定位、产品推广等方面的知识；4.2 实践阶段：在学习完基础知识之后，团队成员开始进行实践，选择了一个具体的产品进行市场营销策划。
在实践过程中，团队成员负责不同的角色，如市场分析师、营销经理、销售经理等；4.3 反思总结阶段：实训结束后，团队成员进行了反思总结，总结了实训过程中的成功经验和教训，并提出了改进的建议。
5. 实训效果通过实训，团队成员的市场营销能力得到了明显提升。
他们学会了使用市场调研工具和方法，分析目标市场的需求和竞争情况。
他们还学会了制定合适的营销定位和策略，以及有效地推广产品。
实训过程中，他们也提高了团队协作的能力和销售管理的能力。
6. 实训总结这次市场营销策划实训为团队成员提供了一个宝贵的学习和实践机会。
通过实训，他们不仅掌握了市场营销的基本理论知识，也锻炼了实际操作的能力。
实训的成功举办离不开团队成员的努力和师资的支持，也离不开实训机构的提供的资源和指导。
实训的经验将为团队成员的职业发展奠定坚实的基础。
市场营销策划中的目标市场选择
市场营销策划中的目标市场选择市场营销策划在企业的发展中扮演着至关重要的角色。
而在市场营销策划的过程中，目标市场的选择尤为关键。
选择正确的目标市场能够使企业更加精准地定位消费者，提高市场定位的准确性，从而为企业的产品或服务的销售提供更好的支持。
本文将探讨市场营销策划中的目标市场选择的重要性，以及如何进行目标市场的选定。
市场营销策划中的目标市场选择对企业的发展至关重要。
选择正确的目标市场是实现企业销售和利润最大化的基础。
通过明确目标市场，企业能够更好地理解消费者需求和偏好，从而准确把握市场定位，为消费者提供满足其需求的产品或服务，进而提高销售额和市场份额。
在目标市场选择过程中，企业应充分考虑市场规模和增长潜力。
选择一个具有较大市场规模和潜力的目标市场，能够为企业提供更多的销售机会和发展空间。
还需要考虑市场的竞争程度和竞争对手的强弱。
选择一个竞争压力较小的市场，能够提供更好的发展机会，并减少市场营销策划中的竞争成本。
同时，在目标市场选择中，企业还需要了解消费者的特征和行为习惯。
了解目标市场所涉及的消费者群体的性别、年龄、收入水平、教育背景、婚姻状况等特征，能够帮助企业更精确地定位产品或服务，并制定相应的市场营销策略。
还应了解消费者的购买决策过程、购买渠道、购买动机等行为习惯，以便为企业的市场营销活动提供有针对性的指导。
企业还应通过市场细分来选择目标市场。
市场细分指的是将整个市场划分为各个具有相似需求和特征的细分市场。
通过对市场进行细分，企业能够更好地了解和满足消费者的需求，提供个性化的产品或服务。
因此，在目标市场选择中，企业应通过市场细分来确定最有利可图的细分市场，并将其作为目标市场进行策划。
在目标市场选择中，企业还需要考虑适应性和可持续性。
选择一个对企业来说具有适应性和可持续性的目标市场，能够提供长期稳定的发展机会。
企业在选择目标市场时，应评估市场的变化和趋势，预测未来的发展方向，并选择与企业战略目标相一致的市场。
营销策划实训
营销策划实训一、背景介绍营销策划是指企业为了实现销售目标，通过制定和实施一系列的市场推广活动和策略，来提高产品或服务的市场占有率和销售额的过程。
营销策划实训是为了培养学生的市场营销能力，使其能够熟练运用市场营销理论和方法，解决实际营销问题，并提供切实可行的营销策划方案。
二、任务目标本次营销策划实训的目标是让学生能够通过实际操作，了解市场环境、分析竞争对手、确定目标市场、制定营销策略、实施推广活动、评估营销效果等环节，从而提高学生的市场营销能力和实际操作能力。
三、任务内容1. 市场调研：学生需要选择一个具体的产品或服务，进行市场调研。
调研内容包括目标市场规模、市场需求、竞争对手分析、消费者行为等方面的内容。
通过市场调研，学生能够了解产品或服务的市场潜力和竞争环境，为后续的营销策划提供数据支持。
2. 目标市场确定：基于市场调研的结果，学生需要确定产品或服务的目标市场。
目标市场可以根据地域、年龄、性别、职业等因素进行划分。
目标市场的确定是制定营销策略的基础，只有明确目标市场，才能更好地满足消费者需求。
3. 营销策略制定：学生根据目标市场的特点和竞争环境，制定相应的营销策略。
营销策略包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面的内容。
学生需要综合考虑产品特点、目标市场需求、竞争对手策略等因素，制定出切实可行的营销策略。
4. 推广活动实施：学生需要根据制定的营销策略，设计和实施相应的推广活动。
推广活动可以包括线上推广、线下推广、合作推广等形式。
学生需要充分利用各种推广渠道，如社交媒体、电视广告、户外广告等，提高产品或服务的知名度和销售额。
5. 营销效果评估：学生需要对推广活动的效果进行评估。
评估内容包括销售额、市场份额、消费者满意度等方面的指标。
通过评估，学生可以了解推广活动的效果，发现问题并及时调整策略，提高营销效果。
四、任务要求1. 学生需要形成完整的营销策划方案，包括市场调研报告、目标市场分析报告、营销策略报告、推广活动方案、营销效果评估报告等内容。
营销策划实训方案
营销策划实训方案一、实训目标本实训旨在通过实际的市场营销项目，培养学生的市场营销能力，提高他们的实践操作技能和创新思维能力，使他们能够独立完成一项市场营销项目。
二、实训内容1. 项目选择根据市场需求和学生的兴趣，选择一项适合实训的市场营销项目，如新产品推广、品牌建设、营销活动策划等。
2. 市场调研针对所选择的市场营销项目，组织学生进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争对手的情况、消费者的购买行为等信息，为后续的策划工作提供基础数据。
3. 制定市场营销策略根据市场调研的结果，制定适合项目的市场营销策略，包括产品定位、目标市场选择、竞争策略等。
4. 编制市场营销计划书将市场营销策略具体化，编制市场营销计划书，包括项目概述、市场分析、目标市场定位、市场营销策略、预算安排等内容。
5. 筹备项目所需资源根据市场营销计划书，筹备实施项目所需的各种资源，包括人力资源、物资资源、财务资源等。
6. 实施市场营销活动根据市场营销计划书和筹备的资源，组织学生实施市场营销活动，如产品发布会、促销活动、广告宣传等。
7. 监测和评估实施市场营销活动后，进行效果监测和评估，了解市场反馈和消费者的满意度，对市场营销活动进行调整和改进。
8. 撰写实训报告根据整个实训过程，撰写实训报告，包括市场调研结果、市场营销策略、项目实施过程、市场反馈及评估等内容。
三、实训时间安排根据实训内容和要求，合理安排实训时间，建议实训时间不少于两个月，保证学生能够充分了解和参与到市场营销项目中。
四、实训成果评价1. 项目评估根据市场调研结果、市场营销策略的制定和实施情况，评估学生的项目选择能力、分析能力和执行能力。
2. 实施评价根据市场营销活动的实施情况和效果评估，评价学生的组织协调能力、沟通能力和管理能力。
3. 报告评估根据实训报告的撰写质量和内容完整度，评价学生的写作能力、逻辑思维能力和分析能力。
五、实训师资保障为保证实训效果，需要配备具有丰富市场营销实践经验的老师担任实训指导教师，同时可以邀请相关领域的专业人士担任实训辅导。
营销策划实训
营销策划实训一、引言营销策划是企业在市场竞争中取得成功的重要手段之一。
本文旨在通过实训活动，探索营销策划的基本原理和实践操作，提升学生的营销策划能力。
二、背景分析1. 市场概况根据市场调研数据显示，该行业市场规模持续增长，但竞争激烈。
消费者需求多样化，品牌认知度较低。
2. 企业概况本次实训以某汽车品牌为例，该品牌定位为高端豪华汽车，市场份额较小，需加强品牌宣传和市场推广。
三、目标设定1. 品牌知名度提升通过本次实训，目标是将品牌知名度提升至行业前三，并提高消费者对品牌的正面认知度。
2. 销售额增长通过有效的营销策划，目标是实现销售额同比增长20%。
四、策略与实施1. 品牌定位根据市场调研结果，确定品牌定位为“豪华、高品质、科技感”，突出品牌的独特性和高端形象。
2. 目标市场确定目标市场为中高收入人群，年龄在30-50岁之间，注重品质和个性化需求。
3. 市场推广（1）线上推广：通过社交媒体平台进行品牌宣传，发布精美图片和视频，与消费者互动，提高品牌知名度和用户参与度。
（2）线下推广：与知名汽车媒体合作，举办品牌发布会和试驾活动，吸引潜在消费者的关注，并提供独特的购车体验。
4. 促销活动（1）限时特价促销：针对特定车型设定限时特价，提供优惠购车政策，吸引消费者抢购，刺激销售额增长。
（2）置换补贴活动：针对老旧车主，提供置换补贴政策，吸引他们购买新车，同时增加销售额。
5. 品牌形象塑造（1）赞助活动：与体育赛事、时尚活动等进行赞助合作，提高品牌的曝光度和影响力。
（2）明星代言：邀请知名明星作为品牌形象代言人，提升品牌的知名度和吸引力。
五、预期效果1. 品牌知名度提升：通过市场推广和品牌形象塑造，预计品牌知名度提升至行业前三。
2. 销售额增长：通过促销活动和有效的营销策略，预计销售额同比增长20%。
3. 市场份额提升：通过品牌推广和市场竞争力的提升，预计市场份额提升至行业前五。
六、实施计划1. 策划阶段：明确目标、市场调研、制定策略和计划。
市场营销专业综合实训项目方案
市场营销专业综合实训项目方案综合实训，是中职专业市场营销专业学生在学完全部课程之后，所进行的以岗位应用为目标与结构的综合性实训课程体系。
是实现所学知识的系统化，特别是技能培养的综合化，全面提高学生综合素质的基本途径，是使学生由学校走向社会的桥梁与纽带，是高职高专市场营销专业人才培养的关键环节。
第一节市场营销专业分析一、市场营销专业服务面向行业的简要分析1.市场营销行业的竞争性。
市场营销是一个竞争十分激烈的行业。
“商场如战场”，在市场上，诸多企业为了各自的生存与发展，在产品、价格、分销渠道与促销推广等方面展开全面而激烈的竞争。
营销人员首当其冲，成为激烈市场竞争的勇敢斗士。
2.市场营销工作的社会性。
市场营销工作在本质上是一种人际交往、信息传播、说服诉求的社会沟通行为。
而人是最复杂的，不但有复杂多变的各种行为，更有让别人难以捉摸的思想与心理。
它远比只与物质劳动对象打交道的操作性工作复杂得多。
3.市场营销岗位的挑战性。
大量的简单操作性工作岗位，没有专业技能要求，一般人都能适应。
而市场营销工作岗位，则是许多人无法适应的。
市场营销工作难度大，且大都是个人独自作战，并直接与最复杂的“人”打交道。
这样，在市场营销岗位上工作，一方面要承担巨大的工作压力，另一方面，也能够在取得成功时获得巨大的成就感与满足感。
市场营销工作极具挑战性。
4.市场营销人员素质的综合型。
由于市场营销行业、工作及其岗位的特殊性，要求市场营销人员不但要具有较高的技能与素质，而且要求其具有较强的综合素质。
它不仅要求具有很高的市场营销专业技能，而且要求具备很高的职业道德，同时还要具备很强的心理素质。
二、市场营销专业的培养目标1.中职市场营销专业的人才培养目标可以表述为：培养德智体全面发展的市场营销第一线的高技能营销专门人才。
2.市场营销专业人才培养规格。
中职市场营销专业培养的人才，硬是适应市场营销第一线需要，以较高人际沟通技能为本质特征与优势的交际型人才。
如何制定市场营销策划的市场营销目标市场选择
如何制定市场营销策划的市场营销目标市场选择市场营销是企业实现市场竞争优势和增长的关键活动之一。
而市场营销策划则是制定和执行市场营销活动的重要步骤。
市场营销策划的核心是确定市场营销目标和市场选择，本文将介绍如何制定市场营销策划的市场营销目标和市场选择。
一、市场营销目标的制定制定市场营销目标是市场营销策划的首要步骤，它直接关系到企业的发展和竞争优势。
以下是制定市场营销目标的几个关键要点：1.1.市场分析：在制定市场营销目标之前，需要对当前市场情况进行全面深入分析。
包括行业状况、竞争对手、目标客户等方面的调查研究，了解市场的需求和潜在机会。
1.2.明确目标：根据市场分析的结果，明确市场营销目标。
目标应该具备可衡量性、可实现性和具体性，比如销售额增长率、市场份额增加等。
同时，市场营销目标要与企业整体战略和发展方向相一致。
1.3.确定优先级：市场营销目标通常是多个，但资源有限，需要确定优先级。
根据企业战略需求和市场环境，选择最重要和最具影响力的目标进行优先考虑。
1.4.时间限定：市场营销目标应设定明确的时间框架。
设定时间限定可以促使企业更有紧迫感，加快行动执行步伐。
二、市场选择的制定市场选择是市场营销策划的第二个重要步骤，它涉及到企业如何选择目标市场和细分市场来进行精确定位和营销活动。
以下是市场选择的几个关键要点：2.1.市场细分：对整个市场进行细分是市场选择的首要任务。
通过市场调研和分析，确定潜在客户的特征和需求，并将其分为若干个具有差异化特点的细分市场。
2.2.目标市场：在市场细分的基础上，选择符合企业发展需要和资源能力的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，并结合企业的核心竞争力和发展方向做出决策。
2.3.市场定位：市场定位是将产品或服务与目标市场的需求和竞争对手进行比较，找到差异化竞争优势，并确定如何定位和传递价值主张。
市场定位的关键是找到目标市场的痛点和需求，并提供独特的解决方案。
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M1 M2 M3
P1 P2 P3
• 优点：与客户建立起稳固的联 系 有效分散经营风险 • 劣势：顾客过于集中，一旦这 类需求下降，收益下降 • eg:某工程机械公司专营满足建 筑业用户需要的推土机、打桩 机、起重机、水泥搅拌机等各 种建筑工程机械设备
市场专业化
选择专业化策略
M1 M2 M3
P1
P2
心理因
素
行为因素
具 体
地区、城市大小、 人口密度、气候、
年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周 期、性别、收入、职业、教育、宗教
生活方 式、个
使用时机、追求利益、使用者 状况、使用率、品牌忠诚、准
标
准
地形等
、种族、社会阶层
性
备程度、对产品态度
案例融合： • 汇源集团“他她水”
• 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了
的概念
宝洁公司细分市场的选择
1.精准的市场细分和定位 1988年，宝洁公司登陆广州时，国内 洗发水市场主要以中低档产品为主。 当时中国正处在第二次经济发展的高 潮，人们的生活水平在提高，各种生 活观念也在更新。宝洁公司发现，中 国的消费者数量很多，而且不同的消 费者有不同的需求。例如有些消费者 能够去除头屑的产品，而有些消费者 偏好营销和滋润头发的产品，也有些 要求美发定型的功能。如果只生产单 一的产品，就很难同时满足消费者的 需求。
P3
选择性专业化
• 生命力较强的产品 有选择地进入不同的细分市场 为不同客户群提供不同性能的同类 产品 • 前提：细分市场均有相当吸引力 均能实现一定利润 • 优点：有效分散经营风险 • 要求：具有较强的资源和营销实力
全面进入市场策略
M1 M2 M3
• 全方位进入各个细分市场 为所有顾客群提供性能不 同的系列产品 • 大企业为在市场上占据领导 地位甚至力图垄断全部市场 而采取 • 现代企业极少采用
目标市场选择
举个栗子
选择目标市场的条件
(一)市场规模和发展潜力
(二)市场结构的吸引力
(三)与企业资源优势相结合
Байду номын сангаас
• 以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机 市场，它必须： • 1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望） • ——即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。 • 2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。 （能力） • ——即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力) • 3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。 • ——竞争优势。（竞争对手尚未完全控制） • 4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。 • ——企业有能力满足目标市场需求。 • 5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。 • ——有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）
P1 P2 P3
全面进入
• 日本松下集团发展品牌产
品涉及家电、数码视听电子 ‘办公产品、航空诸多领域 而享誉全球。
目标市场的营销策略
• 无差异市场营销策略 • 差异性市场营销策略 • 集中性市场营销策略
影响目标市场选择的因素
• • • • • 企业的实力 产品的性质 产品生命周期 市场的特点 市场竞争情况
宝洁公司细分市场的选择
宝洁公司把握住在了这个极佳的机会，他们先后推出了集高品 位，多功效于一身的洗发水品牌，包括海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣。 而且，不同的洗发水品牌有针对性的目标市场：海飞丝的个性在于 去除头屑，因此，主要针对头屑过多的消费者；潘婷则是针对一些 注重头发营养和保健的消费群；沙宣则是针对那些在美发定型要求 的消费群。另外，每个品牌还有不同的产品，例如，飘柔就是有去 头屑、养护发、洗护二合一等多种产品。这些产品你能够覆盖不同 消费者的需求，受到了消费者的青睐，因而牢牢掌握了去屑、营养 头发、滋润护发等细分市场。宝洁公司将目标市场瞄准市场上比较 注重个人形象和生活品位的年轻消费群体，而且他们的收入和文化 教育水平普遍较高。确定了目标市场以后，宝洁决定集中力量打造 飘柔、潘婷等品牌，并加大广告营销攻势，围绕年轻人开展一系列 的促销活动。
产品专业化集中策略
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专业化
• 集中优势只生产一种产品 向各类顾客群销售 档次、质量或款式会稍有不同 • 优点：形成发展生产技术上的优势 提高产品质量，降低成本 在该领域树立形象 • 劣势：当该领域被全新的技术与产 品代替时，销量可能大幅下降
市场专业化策略
• 专门经营满足某一顾客群所需 要的各种产品
快乐学习 共创未来
THE PROFESSIONAL BUSINESS TEMPLATE
案例小结
• 1.市场细分是确定目标市场的前提和基础，没有细分就没有所谓 的目标。 • 2.目标市场就是企业所确定的最佳选择方案。 • 3.正确的目标市场能够换来有效地市场营销及显著的营销成果。
目标市场的选择策略
产品—市场集中策略
M1 M2 M3
P1
P2
P3
• 只选取一个细分市场 只生产一种标准化产品 供应某一单一的顾客群 • 优点：深入了解市场需求特点 构筑强有力的市场地位和信誉 • 劣势：隐含交大经营风险 • 适合：企业实力较小时
市场定位 (Positioning) ５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
一、市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic
人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
消费者市场细分变量
变
量
地理变量
人文统计因素
单一市场集中化
奥普卫浴案例
• 澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事 卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸”（浴 室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项 奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2 亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系 列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内 地引进和发展而成为一个行业。7年前，当 中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水 器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗 浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥 普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强 烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后 今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。
营销技能综合实训
——营销策划模块
2
选择目标市场
实训目的：
通过实训，使学生理解市场细分的概念、 标准、原则，能根据项目的市场状况描
述细分市场；在此基础上，掌握目标市
场选择战略，学习评估目标市场。
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实训内容：
以成立的营销团队为单位开展 以下讨论： 1.描述细分市场 2.选择目标市场
实训技能指导：
市场细分 (Segmentation) 1 ．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting) ３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场 图 5-1 目标营销的三个步骤
实训作业：
• 根据项目背景，为项目市场进行市场细分，并选择目标市场
细分类型 比例 具体描述 适应目标市场
实训作业步骤：
01 目标市场（1）：__________________ 基本要求：__________________
细分目标市场
02 03
目标市场（2）：__________________ 基本要求：__________________ .............. 评估市场吸引力大小 企业实力分析，找到机会与实力平衡点，确定目标市场