上海地铁广告传播上海城市形象研究

视听２０１９．０２｜广告论坛一、地铁广告发展概况随着全球城市化发展，处于发展中的“城市”也受到了各界关注。

城市是人类文明的发源地，不仅在文化创新、文明孕育中承担重要角色，而且在现代化进程中发挥着物质承载和人的精神构建的作用。

城市形象作为城市文明发展的核心竞争力，也受到越来越多的关注，而作为城市形象的重要组成部分，城市地铁广告更是在城市文明传播中担当起了重要角色①。

地铁广告环境封闭、阅读率高、媒介丰富等传播优势，受到社会各界的广泛关注，如今已是广告传播中重要的组成部分。

（一）世界地铁广告的发展１．兴起：１８６３年，世界第一条地铁在伦敦顺利通车，地铁广告随之而来；紧接着纽约、巴黎、柏林、马德里也在随后几年或几十年里顺利通车，地铁广告进入快速发展期，在全世界范围内兴起。

２．国外的发展现状：地铁广告作为重要的传播途径，在国外已经发展得相当完善。

日本、法国、俄罗斯、英国等国家已经有一套完备的地铁广告管理体系，致力于将地铁广告系统纳入到整个城市的文化建设和人文建设中来。

国外地铁的规范性给受众建立了一种信任感，地铁广告运作和媒介服务意识也相对成熟，对我国的地铁广告建设有很高的参考价值②。

（１）日本地铁广告：日本作为轨道交通非常发达的国家，地铁是一种国民交通工具，使用频次与总人口匹敌，日本地铁广告以民营化发展、现代化设计、媒介形式丰富、管理模式精细化，成为了世界上地铁广告最为发达的国家之一。

（２）莫斯科地铁广告：莫斯科地铁建成在斯大林时期，保留了浓厚的时代色彩，站厅拱顶以及精致的雕花设计、黑色的吊灯、马赛克式玻璃，将地铁广告与城市文化融入得淋漓尽致。

这里很少会看到商业设计元素，更多的是精致的人文艺术品，对我国地铁文化的建设有很强的参考意义。

（３）巴黎地铁广告：巴黎地铁是最古老的地铁之一。

它的设计思潮非常尖锐，城市文化艺术性强烈。

站内设有艺术品陈列，还有极具特色的艺术涂鸦，地铁广告多为广告画，与艺术品的摆设做了很好的承接，同时有很多公益广告，主题不一，风格迥异，充分展现了地铁文化与城市文化走向一致的特色，值得借鉴③。

（二）上海地铁广告总览作为首选的交通工具，地铁每天有着巨大的客流量，同时地铁相对比较封闭的空间，是广告展现的极佳场所。

地铁空间无论从关注量还是注意度，都非常适用于广告传播。

地铁广告媒体语汇丰富，表现方式不断创新，形成了全方位的视觉互动体验。

人体感应、互动投影、蓝牙发射等，有效地增强了广告的冲击力。

地铁广告从整体着手，通过强化广告表现因素（面积大小、色彩对比等）和创意新颖性引发受众兴趣，实现视觉平衡，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，保证了在信息碎片化时代受众注意力的集中，成为整合营销有效的传播手段之一。

上海地铁，又称上海轨道交通，１９９３年投入运营，是继北京、天津后中国大陆投入运营的第三个城市轨道交通系统④。

截至２０１６年１２月，上海共开通线路１４条，全网运营线路６１７公里，车站３６６座，并有５条线路延伸规划、４条线路新建计划。

上海作为国际化大都市，新事物的传播速度和创新能力极强。

上海开放的心态，给了广告行业充足的发展空间，同时作为首屈一指的金融城市，商业氛围浓厚，购买力强，是广告主投放广告首选城市之一。

它的地铁广告无论是从内容还是形式上都是全国地铁广告的标杆，对其他城市地铁广告的发展产生很大的影响。

二、上海地铁广告现状（一）上海地铁广告的模式特点上海地铁运营采用合资经营，即地铁集团和专业的广告公司合资成立广告公司，利用合资方的广告资源和管理能力，对地铁广告进行专业管理，共负盈亏，这一模式被称为“上海模式”⑤。

“上海模式”的优势在于既考虑到了地铁广告开发的专业问题，又保证了地铁集团能够很好获利，同时引进很好的地铁广告经验，为集团培养广告营销人才，为日后商业资源的开发提供保障。

（二）上海地铁广告的调研分析本次调研采用实地调查，一共走访上海市人民广场、陆家嘴、迪士尼、西藏南路、豫园五个代表性地铁站，涵盖商业圈、金融圈、游乐圈、艺术圈、历史文化圈五大圈层，记录地铁站台、轨道车厢外的广告位共计１８１个品牌、５５８个广告，分别从品牌类型、广告内容、广告形式、广告位置上海地铁广告传播上海城市形象研究□夏伍崔莉萍摘要：地铁承载了城市主要的交通责任，在地铁发展的同时，地铁广告也随之大规模发展。

地铁广告作为独特的传播载体，其视觉语言表现形式与城市品牌形象息息相关。

上海地铁广告作为全国的标杆更是要规范管理，给乘客带来有质量的视觉体验。

本文通过研究上海地铁不同圈层广告的特点，采用文献研究、实地调查、对比研究等方法，以地铁广告为出发点，从传播学的角度分析总结上海地铁广告对上海城市品牌形象的作用与意义，发现上海地铁广告在发展过程中存在不足，从而有针对性地给出改进建议。

该研究对于全国其他城市地铁广告的发展也具有理论借鉴意义。

关键词：地铁广告；圈层文化；视觉语言１８９DOI:10.19395/ki.1674-246x.2019.02.105｜ＲＡＤＩＯ＆ＴＶＪＯＵＲＮＡＬ２０１９．０２等分析上海地铁广告的现状。

１．上海地铁广告的主要分布情况上海地铁涵盖１４条线路、３９９个车站，每条铁轨、车厢、站点都有广告位，其中以著名商圈、繁华地带、游乐区等站点广告位最多，这些站点每天客流量很大，出入口设立较多，对于广告位的设置也比较多，广告主投放广告时也是首选这些站点。

线路广告位最多的是客流量较大的１、２、３、８、９号线，新建的地铁广告形式较为新颖，全新媒介设施体验较好，故而收效颇佳。

表1上海五大商圈地铁广告类型及数量概览从表１调研商圈的广告类型及数量分布不难看出，如今的地铁广告形式多为平面广告，占比达８０％，其次是视频广告，但占比要比前者少很多。

从表中可以看到，尽管平面广告占据主要部分，但作为信息高度发达的上海，一些新颖的广告形式如互动广告、体验式小店、平面嵌入广告、视频嵌入广告等也开始出现⑥。

２．上海地铁广告的视觉语言及空间陈列特点表2静态广告类型分布图如表２，静态广告的表达方式占据主要部分，这些广告分别通过平面广告、墙纸、海报、橱窗等形式来表达信息，利用可利用的空间，总体形式相对于国内其他城市较为新颖，但创新度仍然不够，与当下广告技术的发展出现断层，不够连贯有序。

例如，近年来互联网广告圈流行的ＡＲ、ＶＲ技术，在地铁广告中就没有有效结合。

３、上海地铁广告的广告内容表3上海地铁广告行业分布图本次调研涵盖餐饮、地产、服饰、互联网等地铁广告，其中以公益、互联网、餐饮行业广告居多，其次是教育、理财、展览等。

传播形式丰富多样，有传统的品牌利益点宣传的广告，也有宣传品牌特色产品的广告。

首先，本次调查中发现，如今地铁广告中大批品牌联合广告涌现，他们通常是两种品牌之间的合作，以其相关性作为导向，联合推广品牌，达到双赢；其次，本数据图中公益广告数量可观，大部分公益广告的广告主为商业广告主，他们以举办公益大赛、公益宣传标语等平面广告形式出现，同时也提高了受众的参与度，比传统的公益广告效果好；最后，许多广告主为宣传自身品牌会联合举办展览会、公益大赛等，例如公益摄影作品展、上海国际咖啡美食节等，一方面给市民带来丰富的娱乐活动，另一方面给自身积累了许多无形的品牌财富，而这种形式的活动及广告，恰恰也是提高城市品牌形象的绝佳形式。

（三）上海地铁广告SWOT 分析优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）：１．信息传播速度快；２．内容和形式比较新颖；３．广告主比较多；４．站内广告投放人群较有针对性；５．媒介技术新。

劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）：１．有的线路比较老，对广告投放有限制；２．广告杂乱无章，有点视觉疲劳；３．商业味过浓，广告的文化性和上海特色融入不够；４．某些广告质量过低，影响整体视觉美感；５．站台地铁不够富于地方特色，圈层文化体现不足。

机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）：１．依托国际化大都市上海，对信息的获取速度和先进技术的引进都有很大的优势；２．上海良好的广告创作环境可以带来更加优质的广告作品；３．上海地铁客流量大，地铁线路多、空间足；４．上海模式的地铁广告管理使得地铁广告既开放又包容，利于良好的地铁广告环境的形成。

威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）：１．广告主多而复杂，对于统一规范有一定难度；２．地铁广告的广告空间结构较为复杂，规范起来有点耗时；３．广告来源良莠不齐，对于质量的把控需要消耗大量人力物力；４．地铁文化的融入是一个长期的过程，在这个过程中广告论坛１９０容易产生其他的问题，例如：太过整齐划一的地铁广告会显得死板僵硬等。

三、关于上海地铁广告的整改建议（一）化繁为简———规划有序的地铁空间视觉环境本次调研发现，上海地铁广告内容丰富，形式多样，但广告质量参差不齐、品类繁多。

例如：人民广场的月台广告牌，相邻广告牌的广告内容都不一样，而且每个广告牌都分属于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的广告质量有高有低，极大影响了受众的视觉效果。

对于此，笔者认为：要建立一个规范的地铁广告视觉系统，给受众比较简明舒适的视觉体验。

广告牌排列的间距要保持疏密有致，在品牌类型和产品上做区域划分，在同一片区域中投放单一品牌或品类的广告，确保受众接受易消化的信息，加深品牌记忆，起到更好的广告宣传效果，同时也美化整个地铁的视觉环境。

（二）凸显文化———深入挖掘海派文化，突出不同站点独特的风格魅力上海是海派文化的发源地，融合了吴越文化的古典雅致与欧美文化的时尚开放，是一种海纳百川、兼容并蓄的文化体现⑦。

如今地铁空间的商业化越来越严重，商业地铁广告占领大量版面，挤占了公共艺术与公益广告在受众视线中出现的频次。

由于地铁广告各品牌方文化底蕴大相径庭，给受众的视觉呈现纷繁杂乱，影响了受众的视觉体验。

地铁作为城市形象符号中的一员，其公益与教化作用越来越削弱了⑧。

因此，我们应该借鉴巴黎和莫斯科地铁文化空间的设置，在建筑本身与可利用空间上多加利用，构建富有底蕴的地铁文化。

一方面，在地铁建筑上可融入中国元素，充分展现吴越文化与江南园林特色；另一方面，在广告牌和其他可利用空间中融入海派文化，突出都市时尚。

同时，地铁作为一种公共空间，可预留部分公共艺术创作空间，让普通市民参与其中，用不同形式的创作来展现都市之美，体现上海独特的海派文化。

在整体设计上，要从结构、装饰、光线等出发，充分考虑地理环境差异与站点文化特色，设计出符合站点人格特征的人性化公共空间。

（三）技术普及———创新技术手段，建立多形式、高互动、强影响的联动效应上海的新技术引进也走在潮流前端，但与国外新技术的发展相比，国内城市的地铁广告技术还有一段距离。

目前上海已经充分利用了空间位置资源，在感官、互动以及形式方面的表现进步非常快。

但笔者认为，在地铁广告技术方面，还有需要改善的地方，例如在感官形式上，除了视觉的冲击，我们还可以利用听觉、嗅觉等形式。