商超及购物中心的动线规划及布局

商超动线布局与经营
引言：
讨论一个小问题：商场为什么把化妆品放在一层，男装放在高层？
1、化妆品的销售收入、利润均高于男装，并且女性作为主力消费群体更容易发生冲动性购买。

2、男性消费者消费更具目标性。

--男女浏览路线特点：男性往往直奔目标，女性通常从一层
逛起，也有50%直奔目标，但会一层层逛完。

因此，假设把化妆品从首层换到了较高的楼层，销售收入会受到影响，而男装即使下到一层，销售收入却不会有明显的提高。

3、化妆品的形象因素。

引申：一楼常见的品类：精品、珠宝、女鞋。

一、商场的动线、布局
（一）、动线
1、什么是动线设计？
内部动线设计的意义----有利于客流在商场内部的流动，合理规划道路路线，避免盲肠路、阴阳街、实现各功能的分区，使营业面积最大化。

即：使顾客的行为特点、心理活动与商家设计的思路一致，通过平面与垂直两个维度的立体交通网络，一步一步地把整个商场全部逛到，这就是动线设计。

商场规模越大，动线设计越重要。

2、如何进行动线的设计？
动线设计主要依靠共享空间、电梯、主通道、目的性消费品类（或影响力品牌）的设置来自然实现，使商场的可达性、可见性达到100%---即：全场无死角。

设计要点：
对多层购物中心来讲，中庭和垂直动线的设计是经营成功的关键。

4、宏观来讲，商场动线设计原则是:
设计要点：
（1）、主动线贯穿全场，避免盲区和死角。

主动线设计避免超长距离的“一”字形，虽然一览无余，却造成心里上的疲惫；而应该设计成“之”字形，穿插变化，有效缓解顾客疲惫感，产生有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。

（2）、中庭，是常见的共享空间，非常重要！
●它使高低楼层的商业氛围一致，提升了高楼层的商业价值；
●起到承前启后、引导疏散的作用。

●过于狭长的卖场其共享空间应该适当后移，过长过大的卖场可设置多个共享空间。

●空间感对顾客的购物、停留是十分重要的。

●超大规模的购物中心还会在设计的动线上设置一些景观，使顾客在行走的过程中感到妙趣横
生，从而忽略疲劳感。

(3)、电梯设置要能够自然分流顾客，引导顾客走向卖场深处或更高、更广泛的区域，切忌强硬的两头沉设置。

(4)、有影响、有号召力的品牌通常设置在正对扶梯的边厅，引导顾客走向卖场两侧或深处。

(5)、垂直交通体系--垂直电梯一般设置购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置；也可以设置在中间位置，但距离出入口有一定距离，并易于找到的地方；在射线终点死角的地方也会设置垂直扶梯。

（6）、购物中心动线设计要注重增加“体验式”：如朝阳大悦城楼层较高，设计了飞天梯，在垂直动线设计中是非常生动的一笔。

从上到下的喷淋效用，创造多个“首层”，强化观澜情趣及透视性，避免单层递进的强迫感。

尽量避免网状动线设计，那似是而非，四通八达也意味着顾客会迷失方向。

图例：湖州奥特莱斯—稍差；大润发荣成店—好。

4、单层的平面的动线：
平面的动线最重要的原则是一定要形成回路；
大型的平面动线应该考虑的几个因素：曲与直的结合、宽窄的变化、空间变化、中庭设置等。

●曲与直的结合：路线不能过于平直、单调，一望到底，尽收眼内，而缺乏了逛的乐趣。

曲与直
的变化可以改变动线的心理长度，过长的街区适当的增加曲度，可以产生避免街区过长的心理感觉。

●宽窄的变化：一个是主、次通道的不同宽度设置。

此外在一些区段，适当的改变宽窄，进行流
线型的过渡，或者在变宽的部分结合景观小品、导示或休息设施，也会收到很好的效果。

●空间变化：如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线，则考虑在端点处设置别有趣味的上
下楼梯，与上下层联通起来。

或增加垂直通道，使空间过度很自然。

5、常见的经典动线
利用中庭设计的环（迴型）型动线，使店铺可以获得更为均衡浏览率，迴游性好，可提高交易成功率，且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。

如凯德晶品其规划运用了折线、弧线等形式，使空间显得活跃而富有变化。

弧形动线设计
6、总结一下，什么是好的商业动线
一般而言，好的商业动线具有以下三个条件：
●有效增强商铺可见性
可见性在商业物业动线设计中是一个非常重要的内容。

一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。

我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。

●有效增强商铺可达性
可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。

因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。

●具有明显的记忆点
如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。

难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。

在设计中，通常的做法是适时地设置导示系统（楼层、位置）、在循环中心点要增强唤起记忆和位置感的景观小品的设计，从而提高顾客的位置感。

7、案例欣赏
图表天河城中庭
大悦城飞天梯
东安市场直梯
（二）、布局
1、什么是布局：就是沿既定的设计动线进行品牌、品类的适当布置，使商品出现在人们的行进路线上和视线范围内。

2、商场各层营业布局一般应遵循的原则：
（1）、实用、利润、形象的统一
商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。

-----例如开篇讨论的小案例。

（2）、尊重消费者的行为
人性化设计，使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，购物方便且不易疲劳。

相反的例子—强迫动线。

（3）、店铺分割既符合定位兼顾使用率
根据整个商场定位划分商铺的面积。

商铺进深与门面比例不宜大于2：1；中型商场使用率控制在60%—65%之间，大型商场55%--60%，是符合行业特点的。

不能为了追求实用率压缩顾客的空间。

一定要给顾客留下空间感！
按消费者购物目的分布：对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，同时综合考虑具有品牌形象好、客单价与利润率较高、选择购买过程较短的轻便商品，适宜分布在较低的楼层；而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。

按商品属性进行分布：一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处；而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。

业态分区设置:把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。

遵照上述原则，常见的布局方案如下：
●一楼化妆、精品类、女鞋、女包；
●二楼那女装；
●三楼男装
●四、五楼家电、家居类；
●六楼以上营业厅一般用于经营目的性消费较强的品类：如餐饮、娱乐、休闲等
●地下经营面积一般用来经营超市、也可以经营餐饮类；
（4）、就单层来讲，要利用好主力店，形成两头沉或者中间鼓的布局。

如万达，一头餐饮、一头娱乐。

在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在高层。

二、超市卖场的布局与动线
动线概念—略
1、卖场布局规划的核心原则：
（1）、高效利用原则
（2）、关联性陈列原则
注意超市与商场的不同点：超市是纯购物场所，更重要的是靠商品的引导，而商场在顾客心目中本来就有“逛”的意愿。

因此，超市卖场的动线与布局更加密切，换句话说，与商品及陈列的关系更紧密。

2、布局要点
（1）、突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳：
——斜线陈列：小家具区、日化
——仿真陈列：家居类-厨房、餐厅、卧室、客厅、儿童生活环境（宜家之典型）。

——封闭或半封闭的店中店：色彩、陈列、形象的跳跃。

（2）、磁石点的设计
第一磁石点：主题促销区（地笼/地堆）
第二磁石点：主通道两侧端架（TG）
第三磁石点：副通道末端
名称位置陈列商品陈列要求
第一
磁石点主题促销区
销售好的商品；高购买频率
的商品；主力商品
有量感
入口处——吸引顾客进店，配置主题型季节促销区（特别是标准超市）
主题区——放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深
端架区——高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望
排面促销区——活化陈列，吸引顾客向货架深处行进
堆头区——尽可能少做一般性的堆头，让供应商来做更多的特殊陈列
特殊陈列：包柱子—空间感和生动化
（3）、品类衔接
沿设定的动线布置商品品类（或品牌、业种），商品品类的衔接是最重要的方面。

原则：
从冷到热—从非食品到食品—从冲动型消费到目的性消费—从低消费频率到高消费频率—从非必需品到必需品。

举例：
常见布局—品类—大润发。

文体图书---服装服饰—家电—家居--日化—食品—生鲜。

图示：------
便利超市—商品选择最重要，动线及布局再其次。

切记：
（1）、商业建筑是供人“逛”的！必须尊重顾客的行为特点进行设计，才能真正为经营服务；（2）、很多情况下不是完全一样的设计，一定要注意因地制宜的运用。