消费者行为学 第6章

案例6-1 中国啤酒含有甲醛? 2005年上半年中国消费者中盛传中国啤酒甲醛含量过高、 已对人体健康构成一定的伤害的说法。这一传言对中国啤酒 生产商无疑是晴天霹雳，许多消费者对中国啤酒开始持否定 态度，由喝啤酒改为喝黄酒、红酒，啤酒销量直线下降。中 国产品质量监督总局出面辟谣，宣称中国啤酒甲醛含量合乎 标准，中国啤酒生产厂商才逃过一劫。
一、消费者态度的含义 综观学术界对态度所下的定义，大致有三种不同的看法。
第一种看法认为，态度主要是情感的表现或反映的是人们的 一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就 反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统 一。美国学者罗森伯格写道：“对于态度客体的情感反应， 是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以态度 既有情ห้องสมุดไป่ตู้成分又有认知成分。”第三种看法则将态度视为由 情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对 态度下的定义就反映了这种观点。
在美国9000万个家庭中，计算机已经渗透至1/3的家庭。因此，计 算机厂商正在将其广告安排在主要电视网的黄金时段播出。看起来，计 算机厂商的目标现在似乎不再是让美国人因为计算机是高效率的技术奇 迹而购买，而是使他们对计算机感到更为亲切，但对计算机本身和生产 计算机的厂商感到模糊。
第一节 消费者态度概述
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱 来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能 是由于他或她外貌上的吸引，也可能是其言谈举止的得体、 知识的渊博、人格的高尚。
态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到， 但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。 个体根据自己的经验对特定事物在内心上进行意义和价值的 评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，这完全是一种 内在的心理倾向。这种心理倾向可以以外显的形式表现出来， 也可能深藏于个体的内心，从不表露，但是态度并非不可把 握。态度总是涉及价值的判断，具有情感色彩，而人的情感 或多或少总会通过一定的方式流露出来。
消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，可 以导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。 消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用 商品或服务中所获得的经验反过来又会直接影响消费者的态 度，从而影响下一次的购买决策。
态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语 言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的 观察和了解，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过 消费者对某类商品或服务的意见、评价以及积极、消极乃至 拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或服务的态度。 例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时， 就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。
二、消费者态度的构成 (一) 消费者态度的成分 消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成
的复合系统。各个成分在态度系统中处于不同的层次地位， 担负着不同的职能。态度的三种成分是相互区别、相互联系 的。其中认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成 的核心，行为倾向成分是态度的外在显现，也是态度的最终 体现。态度的三种成分密切联系、互相协调、相互影响、相 互制约，形成一个完整的不可分割的有机整体，具体如图61和表6-1所示。
第六章 消费者的态度
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度形成过程理论 第三节 消费者态度的改变 第四节 消费者态度的测量
个人计算机是理性诉求还是感性诉求?
在个人计算机逐渐普及的过去十几年间，目标市场都是高技术用 户，即对计算机的硬件和软件都有所了解的用户，针对这部分用户的销 售取得了相当不错的业绩。现在计算机已经进入了生命周期的成熟阶段， 市场竞争激烈，高科技公司发现自己已经陷入了对消费者心智和精神的 殊死争夺之中。现状使得计算机公司争先恐后地与消费者建立感情纽带。 IBM的营销专家说，如今个人计算机的广告都已走错了方向，到处充斥 着技术规格(我的机器比你快)以及价格。他声称IBM正在利用广告与消 费者建立一种强大的、积极的联系。IBM的竞争对手也是如此。康柏找 到了一种简单的办法来提高电脑令人喜爱的程度。惠普为其Pavilion个 人电脑发起了一场名为“真实生活创造简单”的促销活动。康柏通过一 系列栩栩如生的商业广告宣传其机器的多样性。在一个电视镜头中，一 位想要其学前班女儿刷牙的父亲向女儿许诺说将用康柏手提电脑为女儿 阅读一段CD-ROM上的睡前故事；
2. 情感成分 情感成分是指对人、对事所作出的情感判断。情感成分 是态度的核心，并和人们的行为紧密相连。 3. 行为倾向成分 行为倾向成分是指个人对态度对象的肯定或否定的反应 倾向，即行为的准备状态。在消费过程中它表现为消费者认 为有关商品或服务的性价比合适，于是向亲朋好友宣传该商 品或服务的优越性，并实际从事购买等活动。行为倾向是消 费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过 行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。
在另一个镜头中几位男性经理因为一场有可能使他们失去一大笔生意的 交通阻塞而急得满头大汗。这时一个女雇员拿出她的手提电脑，在高速 公路中心用汽车电话从容不迫地将他们的方案传真过去，经理们才如释 重负。“我们不应使消费者因一大堆比特和字节而精神错乱，这一点至 关重要。”康柏的广告主任说道：“我们将表明为什么计算机会帮助他 们将工作做得漂亮。”
图6-1 消费者态度的成分
表6-1 消费者态度构成成分的解释与举例
1. 认知成分 认知成分是指对人或事物的认识、理解与评价，包括感 知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对的意见。认 知成分是态度的基础，在消费方面表现为消费者对所要购买 商品的相关特性的认识，包括质量、外观、性能、功效、安 全性、价格、品牌、包装等。消费者只有在对上述情况有所 认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认 知是否正确、是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度 的倾向性或方向性。因此，保持客观准确的认知是端正消费 者态度的前提。