第二章市场营销管理哲学及其贯彻
2020/12/10
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在 我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考 汽车业未来的发展？
v 顾客满意对企业经营有哪些利益？ v 选取一个行业，对其营销行为进行分析（营
销观念、顾客满意度等方面） v 举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？
任务是什么呢？
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 市场营销管理的任务 v 是通过营销调研、计划、执行与控制，来管
理目标市场的需求水平、时机和构成，以达 到企业的目标。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
“营销管理导向”：
“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究 营销者（企业）的市场营销问题。
• 营销管理的本质是需求管理；营销管理的任 务会随着目标市场的不同需求状况而不同。
1、负需求与转换营销
v 负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品 或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。
负需求可以分为三类： ❖ 一是对消费者根本无益的，甚至有害。 ❖ 二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到
其副作用或未掌握使用方法 。 ❖ 三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏
1、以企业为中心的观念
v A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加 产量，降低成本。
v B、产品观念：以产定销，大力提高产品质 量。
v C、推销观念：积极推销，大力推销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
A、生产观念(19世纪末—20世纪初)
™ 产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高 ™ 企业中心任务：提高生产效率;降低产品成本
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 1 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪 一个业务员的建议？为什么？
v 2 对三个业务员的市场情况判断进行评价？
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场 v 第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费
者的需求和市场的容量进行分析 v 第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容
7、过度需求与降低性营销
v 过度需求是市场需求超过了供给者的能力或 所愿供给的水平。
v 原因：或是生产能力不足；或原料供应短缺， 或产品声誉太高。
v 减低营销是通过提价、减少服务或降低促销 努力来限制对某产品或服务的需求。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
8、有害需求与抵制性营销
v 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公 众或供应者有害。如假冒产品、毒品。
• 营销管理的日常工作是“预测目标市场需求 水平”；调整预期交易水平；贯彻落实顾客 满意的市场营销管理理念。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理的任务
•
•
•
•
•
•
•
负无潜下无充过有
需
需 求在 求降 求序 求分 求量 求害
求求需需需需需需
•
•
•
•
•
•
•
•
•
转刺开 销换 销激 销发
营营营
再同维缩 反
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
对生产观念的评价
v 生产观念本身并没有过错； v 适合于供不应求阶段； v 没有考虑消费者需求。 v 什么样的产品是“好”产品？（是取决
于企业评价还是取决于顾客评价？）
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
B、产品观念(19世纪末—20世纪初)
v 产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 v 企业中心任务:提高产品质量，追求高等级标准 v 营销顺序：企业→市场。 v 典型口号：质量比需求更重要。 v 观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
6、充分需求与维持营销
v 充分需求是指需求与现行水平与时间符合供 应者的期望水平。
v 维持营销是设法保持现有的销售水平，对减 少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营 销决策保持市场优势地位。
•是需求的饱和状态但是短暂的。 影响因素：消费者偏好和兴趣的
改变
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
•降低性营销与抵制性营销的 区别？
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
v 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
课堂研讨
对推销观念的评价
™销售观念能有利促进营销 ™容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 ™看如下调研结果
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
调研结果
v 某机构对部分保险企业的营销主管做了 一项有关营销目的的调查，其中一项提 问是：
™“保险市场营销的做法是：
•消除偏见
•原来是这样
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
2、无需求与刺激性营销
v 无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣 或漠不关心，从不主动购买。
v 原因： ❖ 产品方面:设计缺陷，无法满足需求 ❖ 顾客方面：未认识到产品价值 ❖ 使用条件的原因：使用条件不具备 ❖ 企业方面：
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
见而产生否定需求 。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 对于负需求，企业的任务是 v 转换性营销：营销人员要调查研究、分析市
场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适 当措施使负需求转换成为肯定需求。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
•转换性营销措施： •宣传产品利益 •普 及 产 品 知 识 和 使 用 方 法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：上海牌手表
• 五十年代末，以“上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。 五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产 手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表， 每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚 至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都 以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………
量，还对企业的利润回报率进行了预测。 v 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分
析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
v 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
•正确处理企业、顾 客和社会三者的利益 关系。
•
•70年代
•顾客（欲望的满足
•企业（利润
） •西方企业营• 销管理观二念战的前 变）化趋势
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
营销观念分类
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 思考：每种观念下 v 产生背景 v 中心任务、典型口号 v 观念内容 v 评价
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
营 销步 销持 销减
营
销营营营 销
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
v 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例引入：三个业务员寻找市场
v 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派 了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解 一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业 务员到非洲后呆了一天，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。”
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ™ 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉 的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
™ 生产一辆车从十几小时降为几个小时； ™ 价格从几千美元降到500美元； ™ “T”型车永远是黑色的。
v 公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲 呆了一个星期，发回一封电报“这里的人不 穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生 产的鞋卖给他们。”
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
v 公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的 情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了 三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原 因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需 要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必 须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部 落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力 量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需 要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。
•特效药品 •无害香烟 •运输公司对汽车的需要
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
4 、退却/下降需求与再生性营销
v 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现 衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。
v 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 v 一是通过转移市场。 v 二是通过发现新用途。 v 三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销活动时所秉持的核心理念和管理原则。
它主要涉及识别、满足和留住顾客的需求，以实现企业的利益最大化。
以下是市场营销管理哲学的几个关键要点以及如何贯彻它们。
1. 顾客至上：市场营销管理哲学的核心是顾客至上。
企业应该全面了解顾客的需求、喜好和行为，以此为基础制定市场营销策略。
为了实现顾客至上的原则，企业需要开展市场调研，建立良好的顾客关系，提供高品质的产品和服务，并不断跟踪顾客反馈，以便及时调整市场策略。
2. 价值创造：企业应该不断努力创造价值，满足顾客的需求。
通过研发创新的产品和提供个性化的服务，企业可以赢得顾客的青睐，并在市场竞争中占据优势地位。
此外，企业还需要关注产品的质量、功能、价格和售后服务等方面，以提供超越顾客期望的价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学的一项基本原则是市场导向。
企业应该密切关注市场动态，了解顾客需求的变化和竞争对手的行动。
通过市场导向，企业可以及时调整市场营销策略，以适应市场变化，并赢得竞争优势。
4. 统一营销：市场营销管理哲学强调市场营销活动的整体协调性。
企业应该从整体上统一企业的市场营销策略和行动，确保不同部门和职能之间的协同合作。
通过统一营销，企业可以确保市场营销活动的一致性和效果最大化。
5. 持续改进：市场营销管理哲学强调不断的自我反思和改进。
企业应该持续关注市场环境和顾客需求的变化，及时调整市场营销策略，并制定具体的改进计划。
通过持续改进，企业可以不断提高市场营销的效果，保持竞争优势。
贯彻市场营销管理哲学需要企业高层的明确指导和全员的共同努力。
企业应该建立一个市场导向的组织文化，强调顾客价值和创新，鼓励员工对顾客需求和市场环境进行积极的学习和分析。
此外，企业还应该建立有效的市场营销管理体系，包括市场调研、市场定位、产品开发、推广销售等环节的协同和配合。
总之，市场营销管理哲学是指企业在市场营销活动中所持守的核心理念和管理原则。
第二章--市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案.）1、市场营销管理的实质是_________A。
刺激需求 B.需求管理C。
生产管理D。
销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念。
A.产品观念B.生产观念、C。
社会市场营销观念D。
推销观念3.针对______的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A。
过量需求B。
不规则需求C.;下降需求D。
有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是______A.我们生产什么就卖什么B。
我们卖什么就让人们买什么C。
市场需要什么就生产什么D。
好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于____企业。
A.生产导向型B.推销导向型C。
市场营销导向型 D.社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行__________A。
生产观念 B.产品观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到______，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
A。
顾客价值 B.顾客满意C。
顾客偏好 D.顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是___A。
服务价值B。
产品价值C. 人员价值 D.形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和________A。
时间成本 B.体力成本C。
精神成本D。
非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的_______________A. 成本B.盈利C. 无形资产D。
以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰.韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，_______是我们维护顾客忠波最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径"。
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
市场营销学(第七版)教学课件2
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
20
（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
市场营销管理哲学及其贯彻 ppt课件
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。