{消费者行为}消费者行为分析

（消费者行为）消费者行为

分析

壹、消费者的价格心理

价格心理是指消费者于购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。

（壹）产品价格和消费者心理行为的关系

1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准

于消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识和成本定价方法以及价格构成理论相壹致。所以,便宜的价格不壹定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，能够使消费者对商品品质、性能有"放心感"。

2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征

壹些人往往把某些高档商品同壹定的社会地位、经济收入、文化修养等联系于壹起，认为购买高价格的商品，能够显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，能够博得别人的尊敬，且以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到和自己的身份地位不符。

3.价格直接影响消费者的需要量

壹般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的

生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。

（二）消费者价格心理特征

1.习惯性

反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。于习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。

例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了壹笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许多消费者长期以来已经形成了对原有电信资费的价格习惯心理，以致于电信调价初期产生了心理上的波动和不安，难于接受新的价格。

由此可见，消费者的价格习惯心理壹旦形成，往往要稳定且维持壹段时间，于短期内难以轻易改变。而当商品价格必须变动时，消费者的心理会经历壹个打破原有习惯，由不适应到适应的心理接受过程。为此，企业必须清楚地认识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当必须调整价格时，企业要把调整幅度限定于消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受且习惯新的价格。

2.敏感性

消费者对商品价格的心理反应程度的强弱和该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。壹般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。如食品、蔬菜、肉蛋等，这类商品的价格略有提高，消费者马上会作出强烈反应；而壹些高档消费品，如彩电、钢琴、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。不过，消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而降低。因此，企业于进行商品价格调整时，对于敏感性较大的商品壹次调价的幅度不宜过大，同时应选择好调价时机，以避免引起消费者心理上的过度反应。3.感受性

价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，仍受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高壹些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低壹些，消费者会觉得很贵。

于实际销售工作中，如果把同壹类商品中的高价商品和低价商品放于壹起出售，有时能产生比较好的运营效果。因为求廉者通过对比能够感到自己所买的商品确实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。

4.倾向性

倾向心理是指消费者于购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济情况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济情况壹般，怀有求实惠动机的消费者。

现阶段，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的求“新”、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实”、求“廉”心理，仍有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求“中”心理，此外仍有满足情感、文化需要的求“情”、求“乐”。求“知”心理等。

把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会很明显地表现出来。就不同档次的商品而言，消费者对于耐用商品的购买倾向壹般表现为：追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；对于大多数日用小商品、普通食品等的购买倾向壹般表现为：重实用、求低价，不过多追求高档次，对质量要求适中；于对奢侈品的消费壹般也是趋于高档、优质、追求时尚。于不同组织形式的消费者购买中，集团购买者壹般倾向于高档、高质、高价以显示该群体集团的经济实力。而个人或家庭消费者购买多表现出求实、较为关注价格高低的节俭心态。

（三）消费者的价格判断

1．消费者判断价格的途径

（l）和市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，且且被普遍使用的壹种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或者放弃购买。

（2）和同壹售货场中的不同商品价格进行比较。如壹件1200元的便携式VCD 机，把它摆放于多数是2000元之上商品的精品电器柜台和摆于多数均是500元以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和判断是不壹样的。多数消费者会认为精品电器柜台标价1200元的便携式VCD机便宜，小家电柜台标价1200元的便携式VCD机昂贵。

（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。价格判断也来自于对商品特性的比较。例如，商品外观是否新潮，品牌知名度如何，产自何地，商品包装是否精良，商品是否易于使用，各种附件说明是否完备，这些均会使消费者产生不同的价格判断。

（4）通过消费者自身的感受体验来判断。消费者于服务产品上多采用这种判断方法。服务是无形的，所以消费者无法通过观察服务本身来判断它的价格，而只能通过接受服务过程中自身的心理体验来衡量它的价格。当然这些体验仍来自于服务设施、服务设备、服务人员、场所布局等壹切可传达服务特色及优点的有形展示。

2．影响价格判断的因素

（1）消费者的经济情况——收入

这是影响消费者判断价格的主要因素。比如，同样壹条价值300元的“鳄鱼”牌皮带，月薪3000元的消费者和月薪600元的消费者对价格的感受和判断可能完全不同。就消费者谨慎消费的心理而言，前者会认为价格且不高，而后者恰恰相反。

（2）消费者的价格心理

前面已讨论过的习惯心理、敏感心理、倾向心理、感受心理均会影响消费者于购买商品时的价格判断。例如，电价由原来的0．35元／度上升到0．38元／度，虽然只是上涨了3分钱，可是消费者会认为太贵了，因为它高于消费者的习惯价格，且于短期内会使消费者产生抵触心理。

（3）产地和出售场地

同类商品的生产工艺可能完全相同，但由于产地不同，消费者对价格的判断也不尽相同。这其中存于“原产地效应”。消费者壹般认为原产地生产的优质商品所定的高价是合理的，而其他产地的商品若是也定高价，消费者则觉得难以接受。另外，同样的商品以同样的价格分别于精品店和超市出售，消费者往往感到后者的价格过高。因为消费者通常对超市商品价格的判断标准较低，而对精品店的判断标准较高。

（4）产品的类别

同壹种商品因不同的用途，可划人不同的商品类别。消费者对不同类别的商品评价标准不同，因而对商品价格的感受也不壹样c如壹块石英手表，既可用来见时间，也可用作装饰品。拥有前壹种用途的石英手表属于日用品，后壹种属于时尚装饰用品。那么，100元钱壹块的石英手表，对前者来说太贵，对后者来说，消费者则可接受。

（5）消费者对产品需求的紧迫程度

当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者的感受和判断也会趋于可接受。例如，柯达冲印店的快速冲印，消费者若要于半小时内取到冲印的照片，要收加急费，价格上壹般比平常冲印贵出20％之上。可是即使如此，对于那些急等照片的消费者来说，仍然能够接受。

（6）购买的时间

于壹些特定时间内购买某些商品，价格可能高，也可能低。对于季节性的商品，消费者往往会认为打折是应该的，夏天的服装秋天购买，只有是低价才可接受。而另壹种情况是，对于具有节日意义的情感性、象征性商品，消费者即使要承受比平时高许多的价格也可接受。例如，情人节购买鲜花的年轻人，大多且不于乎红玫瑰的价格，售价15元1枝的红玫瑰有时比6元1枝的红玫瑰卖得仍快。而于平日里，人们只需花俩三元钱就能买到壹束鲜花。所以情人节又称“男士荷包甜蜜重创日”，浪漫情怀中的消费者是不问价的

二、价格制定的心理策略

定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的

定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。（壹）新产品定价策略

新产品的定价是营销策略中壹个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1、取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业于产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便于短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的壹种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例：

柯达如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片于70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存于重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施和富士竞争的策略。他们于日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，且成为和富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

2、渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业于产品上市初期，利用消费者求廉

的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

3、满意价格策略

满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的壹种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有壹定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方均比较满意。

（二）差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照俩种或俩种之上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

1、顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同壹种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同壹种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2、产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，可是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额且不成比例。

3、产品部位差别定价

即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

例如剧院，虽然不同座位的成本费用均壹样，可是不同座位的票价有所不同，这

是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4、销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例1

：

蒙玛公司于意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之壹就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为壹轮，凡壹套时装以定价卖出，每隔壹轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(壹个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市仍仅壹个月，价格已跌到1／3，谁仍不来买?所以壹卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州壹家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招壹出，门庭若市。

案例2

：

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每壹小时降价10％。特别于午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，于未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

（三）心理定价策略

心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略壹般包括尾数定价、整数定价、

习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

1、尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，于商品定价时有意定壹个和整数有壹定差额的价格。这是壹种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

案例：

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。壹般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元之上的商品末位数为95效果最佳；百元之上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者壹种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也能够给消费者壹种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客于等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买壹台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略仍给人壹种定价精确、值得信赖的感觉。

尾数定价法于欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生壹种价格低廉，价格向下的概念。但由于8和发谐音，于定价中8的采用率也较高。

2、整数定价策略

整数定价和尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，于许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，于众多尾数定

价的商品中，整数能给人壹种方便、简洁的印象。

3、习惯性定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格于消费者心理上已经定格，成为壹种习惯性的价格。

许多商品尤其是家庭生活日常用品，于市场上已经形成了壹个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买壹块肥皂、壹瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，壹般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这壹习惯确定产品价格者往往得益匪浅。

4、声望定价策略

这是整数定价策略的进壹步发展。消费者壹般均有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

案例

：

微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，壹开始就定价1998元人民币，便是壹种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则均应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生壹分价格壹分?quot;的感觉，从而于购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例

：

如金利来领带，壹上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，壹般售价二千法郎；我国的壹些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，壹般商店、壹般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

5、招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是壹种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，壹般均能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。

案例1：

北京地铁有家每日商场，每逢节假日均要举办壹元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生壹种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客均需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

案例2：

日本创意药房于将壹瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天均有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就于于没有人来店里只买壹种药。人们见到补药便宜，就会联想到其他药也壹定便宜，促成了盲目的购买行动。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每壹个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品，运营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

(3)降价商品的降低幅度要大，壹般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

(5)降价品应和因伤残而削价的商品明显区别开来。

6、最小单位定价策略

最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格和所购数量收取款项。壹般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。

案例：

对于质量较高的茶叶，就能够采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得能够买来试壹试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装和定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该

是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高仍是偏低。

最小单位定价策略的优点比较明显：

壹是能满足消费者于不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；

二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。（四）折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少壹部分价格以争取顾客的策略，于现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的壹种售货方式。

案例1：

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了壹种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发壹公告，介绍某商品品质性能等壹般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第壹天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打壹折，这个销售方法的实践结果是，第壹、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和见热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到壹折售货日期，商品早已售缺。这是壹则成功的折扣定价策略。妙于准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、壹折价格出售的货，可是有谁能保证到你想买时仍有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

案例2：

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店均帖有天天廉价的大标语。同壹种商品于沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的运营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每壹美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常于30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率均于45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店方案某商品于其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的壹大竞争优势，吸引了壹批又壹批的顾客。

1、数量折扣策略

数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的壹种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的壹部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣能够分为累计数量折扣和非累计数量折扣俩种形式。

(1)累计数量折扣

累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客于规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予壹定的折扣。累计数量折扣定价法能够鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。

运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率于短期内大批进货对企业生产的影响。

(2)非累计数量折扣

非累计数量折扣是壹种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。

累计数量折扣和非累计数量折扣俩种方式，可单独使用，也可结合使用。

2、现金折扣策略

现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是于信用购货的特定条件下发展起来的壹种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是壹种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限壹个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大运营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品运营。

3、交易折扣策略

交易折扣策略是企业根据各类中间商于市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业和产品的不同而不同；相同的行业和产品，又要见中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。壹般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

4、季节性折扣策略

季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的壹种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折

扣实质上是季节差价的壹种具体应用。

5、推广让价策略

推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的壹种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场情况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业壹般以发放津贴或降价供货作为补偿。

6、运费让价策略

运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，壹般均采用运费让价策略。

（五）地区定价策略

壹般地说，壹个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所于地，需要花壹些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，仍是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：

1、FOB原产地定价

FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的壹切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每壹个顾客均各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。可是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2、统壹交货定价

这种形式和前者正好相反。所谓统壹交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，均按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，均实行壹个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统壹交货定价，如平信邮资均是0.5元，而不论收发信人距离远近）。

案例：

本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是壹式壹价，买卖很不方便。有壹次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费壹律均是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子均以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全均嘲笑他。认为如果价格壹样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统壹定价。由于统壹定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。

3、分区定价

这种形式介于前俩者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。于各个价格区范围内实行壹个价。企业采用分区定价也有问题：

(1)于同壹价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；