立白从明星代言到体育营销
从“立白”看本土日化奥运营销
从“立白”看本土日化奥运营销
丁晓
【期刊名称】《中国化妆品：专业版》
【年(卷),期】2007(000)006
【摘要】立白扛起“奥运”大旗 4月10日上午，北京奥组委和广州立白公司集团有限公司在广州举行新闻发布会，宣布立白集团正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商，这是除了美国强生、美国雅芳之外首家赞助奥运会的本土日化企业。
与本土家电企业、IT企业拉开奥运大战不同．本土日化企业显得对奥运相对“冷漠”。
【总页数】5页(P56-60)
【作者】丁晓
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.日化行业娱乐营销白热化立白广告玩“粘娱”效应 [J],
2.奥运营销,对本土日化企业的庙堂之高 [J], 张世林
3.中国日化的品牌博奕——从2006年央视招标看外资品牌与本土品牌的竞争 [J], 裴鸿
4.立白:奥运营销就是追求更高、更快、更强 [J],
5.基于"长尾理论"的本土日化利基市场营销分析 [J], 李小杰
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立白,凭什么做到今天的成绩？
立白的很多营销动作总是出现在正确的时间节点上，陈佩斯、林心如、张卫健、小沈阳、周迅等，每次代言人的选择，都是在他们风头正旺的时候。
1997年，“二子”陈佩斯兴冲冲地奔出门口，承诺为娇妻购买“不伤手的立白洗洁精”，只可惜立白洗洁精售罄，“二子”为了娇妻的纤纤玉手，只得硬着头皮亲自刷碗去，边洗还边念叨着：立白!立白!明天我一定要把立白洗洁精买回来!这则诙谐幽默的广告，不但获得了业界的褒奖，更重要的是，它令消费者印象深刻，第一个提出“不伤手”的概念，随即使得立白红遍大江南北。
从这个广告看，立白在十几年前就做对了两件事：品牌的平民化定位和产品的差异化策略。
当然，立白集团今天取得洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二，并且不断向整个大日化推进的成绩，并不仅仅是靠广告这么简单。
找准市场切入点1990年代初期，是日化群雄并起的时代，外资巨头宝洁、联合利华、欧莱雅等都是在那个年代进入中国市场的，同样，当今本土日化品牌能够叫得响的，也基本上是在那个时期开始创业的。
面对市场，大家几乎都是在同一起跑线上，但是在来到中国之前，外资大鳄有着几十年甚至上百年的企业运作经验，很明显，外企的系统运作和管理模式造成了他们今天与本土企业所拉开的差距，但是，令我们欣喜的是，本土企业通过敏锐的市场触觉、快速的反应和对本土消费者的理解，也成就了诸如立白、纳爱斯、上海家化这样可以被外企列为主要竞争对手的企业。
立白经过十几年的发展，成为年销售额过百亿元，产品横跨洗涤、个人护理、消杀、化妆品等多个领域，旗下“名牌产品”、“著名商标”三十几个，非常重要的一个原因就是立白找到了市场的切入点。
1994年，立白掌门人陈凯旋创业的时候，唯一的资本是自己熟悉洗衣粉的销售渠道。
当时，做洗涤类产品的企业已有很多，前有宝洁、联合利华，后有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等，就是在这种内外交困的情况下，陈凯旋做对了三点，从而使得立白突围而出。
第一，立白选择了“贴牌生产”，这种“轻公司”的观念在当时看来是非常前卫的，让专业的厂家生产产品，贴上自己牌子之后，交给权威质检部门检测，自己把精力集中在营销传播和市场销售上，在没有资金、不懂技术的情况下上演了“空手套白狼”的绝技。
我是歌手的营销手法立白天然皂液冠名
我是歌手的营销手法:立白天然皂液冠名
普通洗衣液已经满足不了现代消费者的需求，洗护合一新升级的立白天然皂液才是王道。
或许有很多朋友都是由于立白洗衣液冠名的第一第二季《我是歌手》节目而熟知了立白，而且刚刚好立白也迎合了很多消费者心中的需求，才慢慢受到了大众的欢迎。
第三季《我是歌手》的冠名权还是被立白拿下，变为洗护合一新升级的立白皂液，可见立白集团娱乐营销的势头很足。
据相关数据显示，立白洗衣液赞助第一季《我是歌手》，知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同期增长66%；而到了第二季，则不仅以纯销量的提升为主，而是考量高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的10.74%左右升到了25%以上。
立白天然皂液中标《我是歌手》的冠名权，不仅对品牌形象有很大提升，而且也促进了产品结构的健康转变。
都市白领大多忙碌于工作，同时对衣物的清洗都有很高的愿求，保持高端衣料不掉色不串色，衣物柔和。
在考虑高端洗护的问题时，不妨选择立白产品，省时又省力，同时也保持衣物鲜亮，简单又实用。
看来对于哪个洗衣液牌子好的问题，立白产品才是最佳选择。
冠名《我是歌手》细数“皂 ”势行动
冠名《我是歌手》细数“皂”势行动
立白作为中国销量领先的洗涤品牌，已有20余年的光辉历史，洗洁精、洗衣皂、洗衣粉、洗衣液等多年来深得消费大众的喜爱。
立白洗衣液品牌更是深入民心而如今立白发现，市面的洗衣液产品在易漂性能、去渍效果及温和性上都不尽人意，在消费者心目中普通洗衣液的产品属性已经归类为无法满足其易漂、去渍、温和天然的需求，因此需要一款全新的创新变革型产品的出现——那就是立白天然皂液。
那么立白集团对于宣传新品立白皂液有何大动作呢？
《我是歌手》与两季冠名商立白就达成了难得的默契，也许是感受到了第三季节目含有的“新气象”，立白方此次也出人意料的选择了新产品冠名节目，以配合《我是歌手》新一季带来的改变。
有细心的观众发现：立白皂液中“皂”字正是“白”字与“七”字的组合，象征着立白的“白”与象征《我是歌手》的“七”两者合一，表达了立白对《我是歌手》这档节目价值的高度肯定。
立白皂液成功抓准了《我是歌手》这一品牌，利用其高收视率的平台，多维度进行产品的曝光。
据悉此次冠名费有3个亿。
配合节目在全国范围内进行硬广投放，覆盖了北京、上海、广东、山东、四川等30多个省、直辖市、自治区。
立白的造势行动，肯定又是赚得盆满钵满的架势了。
从立白洗衣液《我是歌手》看媒体整合营销
从立白洗衣液《我是歌手》看媒体整合营销随着新媒体的迅猛发展，产品营销手段也日新月异。
经过20年的发展，立白产品营销模式也从传统的营销手段，向多元化发展。
尤其是近年来的娱乐营销模式长袖善舞，创造出惊人的效应，引起了业界的广泛关注和讨论。
2013年可谓是立白产品娱乐营销的丰收年。
立白洗衣液与湖南卫视强强联手，以独具的眼光，独家冠名第一季《我是歌手》，节目一炮而红，立白洗衣液也因大胆“押宝”而赚得“钵盆满盈”。
不仅是产品的知名度提升13%，美誉度提升11%；而且据AC尼尔森数据，2013年1-7月销售额比去年同期增长了66%。
立白洗衣液也凭借《我是歌手》的热播，完美地完成了立白洗衣液洗护合一产品定位升级。
进入2014年，立白产品娱乐营销模式继续高歌猛进，再次以2.35亿独家冠名《我是歌手》第二季。
赛事的精彩积累和观众的口碑传播也使得节目收视率节节攀升，最后，我是歌手第二季总决赛收视不负众望蝉联冠军、双网稳居第一，成为本年度当之无愧的综艺之王。
而作为主赞助商的立白洗衣液通过成功的娱乐营销战役，再一次占据了消费者的视线。
据立白集团有关负责人介绍，为配合《我是歌手2》火爆的节目效应，立白集团加大了整合传播的力度。
线下进行购买立白洗衣液参与“零距离参加我是歌手录制”促销抽奖活动，以及“城市歌王争霸赛”等终端活动；同时，在线上开通微博微信平台，通过明星签名照等奖品促进粉丝参与线上活动，使得品牌效应持续升温。
值得一提的是，《我是歌手》席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群。
而这个消费群体正是立白产品的潜在目标客户群。
立白产品娱乐营销的高明之处不仅仅只是搭载节目高收视带来的电视广告高传播率，同时借助其综艺节目的优势在视频网站上进行了二次传播。
因此，立白产品在电视与网络的整合传播中，既辐射到传统电视用户群体，又辐射到了网络的新兴用户群体。
现在，业界将期待着立白产品娱乐营销爆发更多的精彩。
立白创业及发展历程
三、立白的唯一和第一
立白是行业里第一家大幅度提高去污力和质量水平却 保持价格不变的本土企业。
立白是行业里第一家采用“五统一”、“终端三个表 现第一”、商会管理、专营专销和样板市场模式的企 业。
立白是行业里第一家将农作物杀菌技术应用到洗洁精 产品的企业。
主要内容
❖ 立白是谁 ❖ 立白发展历程 ❖ 立白的唯一和第一 ❖ 立白所获得的荣誉
一、立白是谁－标识
立白集团的企业标识—— 由红、蓝两股简洁有力的浪潮
合抱而成，代表着无可限量的 发展前景和力量 红色代表真诚、热情、信义； 蓝色传达洁净与环保理念
英文LIBY，源自“LIVE-BY”； 意为“生活中常伴、相随的”
3、1998年，发展成为广州立白企业集团有限公司，标志 着立白的发展进入了更新、更高、更快的发展阶段。
二、立白发展历程
3、1998年，发展成为广州立白企业集团有限公司，标志 着立白的发展进入了更新、更高、更快的发展阶段。
4、2001年，出资700万赞助全国第九届运动会
被九运会组委会授予 “九运会特约赞助商”称号和“九运 会唯一指定专用产品”称号。是中国最早大手笔支持国家体育运 动的民营企业之一。从此，立白产品开始走向全国。
2006年7月，通过并购成立上海新高姿化妆品有限公司，立白 集团大举进入化妆品领域。
11、2007年3月，组建了马鞍山立白
为了满足华东市场的快速增长需要，2007年成立了立白华东 生产基地，建成投产后，华东基地将成为立白集团又一个现 代化的大型生产基地。
二、立白发展历程
12、2008年北京奥运会赞助商
8、2005年，先后成立洛阳立白、新乡立白
立白洗衣液独家冠名我是歌手2,收视持续爆表
立白洗衣液独家冠名我是歌手2，收视持续爆表2014年，如果你还没有看过立白洗衣液冠名的我是歌手2的话，那你绝对是和都敏俊系一样是来自外星的人。
我是歌手2是湖南台2014年第一季度重磅打造的歌手音乐对决电视节目，里面包含了我最喜欢的周笔畅、人气颇高的邓紫棋、谢娜的老公张杰等。
这档节目是2014年最受欢迎的电视节目之一，基本上每家每户都会在周五晚8：10观看。
那立白洗衣液冠名的我是歌手2到底为何会受欢迎呢？我们就来分析一下：1：明星阵容我是歌手2的明星阵容有声情合一韩磊、千面合一周笔畅、苦乐合一张宇、萌御合一邓紫棋、气形合一张杰、声魅合一茜拉和动力合一动力火车，其中还有一些是已经被淘汰的曹格、品冠等。
其中周笔畅&邓紫棋是人气最高的选手同时也是争议最多的。
周笔畅在华语乐坛上一直都很有名气，是内地流行女歌手，内地最年轻“大满贯”歌后，她出的每张专辑都能在榜单上停留。
邓紫棋是参加我是歌手2突然爆红的，可以说是我是歌手2造就了邓紫棋。
这两大人气歌手碰撞在一起引来了不少看点，这也是我是歌手2成2014年最受欢迎电视节目原因之一。
2：热点从不间断我是歌手2每期都会有一个热点，这个热点都将会成为大家争相讨论的话题。
周笔畅的《哭了》和邓紫棋的《你把我灌醉》各有千秋。
笔笔太过投入，还把自己给唱哭了。
而邓紫棋在此前受访时说，自己在重新演绎《你把我灌醉》时花了很多功夫，而且她自认比前男友林宥嘉唱得好。
更值得一提的是，我是歌手2吸纳了立白洗衣液2.35亿的冠名费，这也让大家都叹为观止。
多年来，立白洗衣液一直倡导的是洗护合一，不差名、不差钱，但这一次，立白以一种创新娱乐营销将自己的品牌推向了制高点，不得不说立白很厉害。
其次，其主推的立白精致衣物护理洗衣液能延缓衣物老化，适用于易损纤维和面料，手洗机洗都适合，真是绝了。
百年奥运梦 立白中国心 “立白去渍霸”奥运营销运动回顾
【奥运营销】百年奥运梦立白中国心“立白去渍霸”奥运营销运动回顾■许晓东立白集团总裁助理2008年的中国是令世界惊叹和瞩目的中国，奥运会的成功举办再一次向世人证明了中国的实力。
除了中国政府的成绩受到世界各国的肯定外，奥运会的供应商们在此期间做出的努力也得到了奥组委和各国运动员的高度认可。
运动员拿到金牌是为自己的努力划上了一个完美的句号，奥运供应商的“奖牌”也是沉甸甸的，不同的是这枚奖牌是一个逗号，而更多的努力却是在得奖之后。
背景：抓住百年难得的契机奥运作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。
立白在进入奥运供应商的竞争时就认识到，奥运代表的是高层次和高标准，是一种“奥运品质”。
与奥运携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。
具体来说，立白更希望借奥运的影响力来达到提升“健康立白”品牌的目的。
2007年4月10日，经过长时间的努力与争取，广州立白集团成功与奥组委签约，正式成为了2008北京奥运洗涤用品供应商。
一场奥运营销大戏的序幕，就这样被一个本土日化企业拉开了。
立白之所以能够入选北京奥运洗涤用品供应商，除了立白强大的企业实力以外，出色的研发能力与优质的产品品质也是入选的重要原因。
立白拥有目前中国洗涤行业最专业、最齐全的产品种类；拥有四个中国名牌产品和两个国家免检产品；拥有世界上2条最先进的液体洗涤剂生产线之一；参与了部分产品国家标准的制定。
在产品研发上，立白致力于研发保护衣物、不伤手、省水省时、保护环境的产品，其全线产品皆有无磷配方，符合绿色奥运的理念要求。
实施：去渍霸代言冠军品质对于没有奥运营销经验的所有中国企业来说，要把握好奥运机遇是存在相当的风险的。
对于立白来说，成为奥运会供应商更是全新的尝试。
自从与奥组委正式签约后，立白便马不停蹄的策划了一系列奥运营销活动，全面展开了大规模的营销传播。
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立白:从明星代言到体育营销
作者：刘晓玲
来源：《国际公关》2011年第05期
提起立白，留给人们最深的印象恐怕就是著名笑星陈佩斯的“二子”形象，正是这个颇具喜剧感与亲和力的诙谐演绎让立白为全国人民所熟悉。
然而，立白并未局限于洗涤用品，它正在走向包揽家居清洁、口腔护理、化妆品等在内的大日化之路，并通过牵手2008北京奥运、2010广州亚运，向高端品牌迈进。
代言与品牌并行
与很多企业一样，在品牌推广方面，立白也实施了全明星策略：立白冼衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言；立白洗衣液由李冰冰代言；去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言去渍霸洗衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由邓婕代言；立白牙膏由林心如代言；新高姿护肤品由徐静蕾代言。
“明星代言”加“电视广告”带来的是立白品牌知名度的迅速提升。
然而，与别人不一样的是，立白的代言人随着品牌形象转变的需要随之变化。
1994年立自在广东成立，为了打响在广东的知名度，立白启用一档广东人非常喜欢的电视节目——“万花筒”的演员，作为形象代言。
“万花筒”是一档轻松、搞笑的连续短剧，符合立白轻松、亲切的品牌形象。
1997年，立自在广东省内洗涤用品行业位列第一，准备向全国市场进军。
为此，形象代言人必须找一位在全国范围内有知名度的演员，同时又要契合立白亲和力的风格，以幽默、诙谐著称的笑星陈佩斯便成为不二人选。
陈佩斯的代言让立白的亲和力更加深入人心，同时也让立白走向全国。
随后立白开始转向家庭，突出温馨的风格，而不是一味追求明星效应。
“自创立以来，立白的品牌定位就是中高端。
”立白集团总裁助理、首席新闻发言人兼公关总监许晓东告诉《国际公关》记者，多年来，立自在消费者心中形成了低端、大众化的形象，与立白中高端的品牌定位不符。
因此立白开始聘用国内一线明星，如周迅、李冰冰，彰显立白高品质的品牌形象。
业内人士认为，在不同的品牌建设阶段启用不同的代言人，可以满足企业品牌形象转变的需求，对于提高企业的知名度和美誉度有重要意义。
走大日化战略
经过10年的发展，立白已经从广东的一家地方企业成为全国知名的日化品牌，在国内洗涤用品行业排名前列。
2004年，立白开始向做大、做强的方向发展，提出了大日化、多品牌的发展战略。
通过自创与收购等多种方式，进入家居清洁、口腔护理、化妆品等大日化的几个重要领域。
除了立白母品牌，立白自创的品牌还有去渍霸、超威、西兰等。
2005年，立白打响大日化战略的第一枪，完成收购牙膏制造企业蓝天六必治；2006年，立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。
立白透露将继续坚持收购的策略，并不排除收购沐浴露企业。
据许晓东介绍，从收购的成效来看，蓝天六必冶的销售额已经从2005年的1，5亿元恢复到其营业额最高时的3，5亿元水平，高姿的营业额也连续两年实现100％增长。
众所周知，在业界存在两种品牌模式：一种是“宝洁模式”，宝洁只是企业商号，并不指代任何商品；一种是“可口可乐模式”，它既是饮料企业的商号，又是碳酸饮料产品的品牌，其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。
很显然，目前立白和可口可乐是同一模式。
那么做大的立白，是不是也会走“宝洁模式”?许晓东告诉记者，立自发展初期，作为一家民营企业，其品牌统领所有产品，可以减少品牌推广费用。
等到企业发展到一定规模后，有可能采取企业品牌与产品品牌分離的模式。
在品牌推广方面，据许晓东介绍，立白有两个基础，一是产品质量，这是企业发展的根本。
到2010年，立白拥有3个“中国驰名商标”、4个“中国名牌”产品，产品合格率100％；二是产品研发，立白一直十分注重科技研发工作，现代消费者的需求越来越多样化和个性化，只有不断推出新产品，才能让消费者感觉到企业是有生命力的。
此外，立白还广泛开展国际合作，与世界500强的德国巴斯夫公司、美国陶氏化学公司、瑞士奇华顿公司等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系，同时与中国日化研究院、华南理工大学等科研院校进行校企合作，不断提升立白的科技研发水平和自主创新能力。
借力体育营销
2001年，成立仅7年的立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品，打响了体育营销的第一枪。
九运会开幕式上，立白集团独家赞助新闻专用直升机，飞机被命名为“立白”号。
由于民营企业独家赞助专用直升机在全运会历史上还是首次，这成为各大媒体抢手的卖点，立白的知名度得到极大提升。
第一次尝试体育营销让立白尝到了甜头。
对于奥运会，立白更是摩拳擦掌。
2008年，立白成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。
尽管在过去的体育赞助活动中，有不少企业并没有达到预想的效果，但在立白董事长兼总裁陈凯旋看来，奥运会是世界级的顶级盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。
奥运会代表的是高层次和高标准，是一种品质。
与奥运会携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。
陈凯旋在接受媒体采访时表示，立白希望奥运会这样的体育盛事能成为企业和消费者相互沟通的重要桥梁。
“立白提出的‘健康立白，专业洁净’的战略，与奥运会所倡导的‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’的理念不谋而合”，陈凯旋解释说，“健康”代表一种人文化的关怀，立白会为每一个中国人提供健康的洗涤用品，“健康”同时表明了立白的“绿色环保”理念。
“专业”则代表立自强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。
两者结合，代表的是立白优秀的品质。
2010年第26届亚运会在广州举行，立白与网易这两家同在广州的企业，找到了最佳合作的契机。
立白合理、巧妙地利用了网易亚运官方媒体的身份，开展“立白亚运百万助威团”活动，通过线上线下整合营销，开展丰富的系列活动，引起业界内外广泛关注，吸引众多网友、消费者共同参与活动。
这次活动还获得了广州亚运会最佳体例大奖，也是本土日化企业中唯一获此殊荣的企业。