定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望_金立印
金立印-服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响
论文主题： 服务营销标 题： 服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响—风险感知与价值感知的媒介效应作 者： 金 立 印作者单位：（韩国）培材大学 经营学系职 位：助理教授地 址：韩国大田市西区桃马2洞439-6，培材大学经营学系邮 编：302-735电 话：0082-10-5712-7788E-mail: jinliyin@ 或 jinliyin@pcu.ac.kr传 真：0082-42-5205345摘要： 本文旨在以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象来研究服务保证作用于顾客心理和行为反应的机制。
为此构建了一个以服务保证五个特征为前因、以风险感知和服务价值感知为媒介、以顾客预期满意、购买倾向及公司信任倾向为结果的结构方程模型。
针对餐饮服务的实证分析结果表明：条件限制较少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证能有效地降低顾客的风险感知；在提升顾客的服务价值感知方面，值得信赖的保证内容、适度的承诺和利用便利性等会起到明显的作用；顾客风险感知和价值感知之间是一个负的关系，感知风险的降低和感知价值的增加都会带来预期满意的上升；基于服务保证而形成的预期满意感对于促进实际购买、形成对公司的信任都具有积极的驱动作用；服务保证内容自身的可信度还会直接影响到顾客对公司的信任。
基于这些结论，本文为企业营销实践提出了建议，并指出了进一步研究的方向。
关键词：服务保证； 满意预期； 购买倾向；公司信任；风险感知；服务价值感知Author：Jin, Li yinDept. of Business Administration, Paichai University439-6, Doma-Dong, Seo-gu, Taejon, Korea, 302-735Tel:0082-42-5205570 Fax:0082-425205345 Cell Phone: 0082-10-57127788E-mail: jinliyin@pcu.ac.kr & jinliyin@Abstract: This study has investigated the effects of service guarantees on customers’ expectations of satisfaction, purchase and company trust intentions. Five attributes of service guarantees such as restrictiveness, clearness, appropriateness, confidence and convenience are arranged as the antecedents, perceived risk and perceived service value are presented as the mediating variables. The results shows that restrictiveness, appropriateness, clearness and confidence of guarantees significantly influence perceived risk, confidence, appropriateness and convenience of guarantees significantly influence perceived service value. It also shows that perceived risk does influence expectations of satisfaction and service value significantly, and perceived service value has a significant effect on expectations of satisfaction. Customers’ expectations of satisfaction are very important to improve purchase and company trust intentions.Key words: Service guarantees; Expectations of satisfaction; Purchase intention; Company trust intention; Perceived risk; Perceived service value服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响 —风险感知与价值感知的媒介效应摘要： 本文旨在以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象来研究服务保证作用于顾客心理和行为反应的机制。
消费者偏好与购买决策研究
消费者偏好与购买决策研究消费者偏好和购买决策是市场研究中的重要课题，了解消费者的偏好和购买决策过程对企业制定市场策略和产品定位具有重要意义。
本文将探讨消费者偏好和购买决策的相关研究，以及如何利用这些研究结果来指导企业的市场活动。
消费者偏好是指消费者对产品或服务的喜好程度和倾向性。
消费者偏好受到多种因素的影响，包括个人特质、社会文化、产品属性等。
个人特质是指消费者的个人品味、性格特点等，不同的个人特质会使其对产品的喜好产生差异。
社会文化是指消费者所处的社会环境和文化背景，不同的社会文化会使消费者对产品有不同的认知和偏好。
产品属性是指产品的各种特性，包括品质、价格、功能等，消费者根据产品属性来评价和比较各种产品，从而形成自己的偏好。
购买决策是指消费者在购买产品或服务时所采取的决策过程。
购买决策过程一般包括认知、信息搜索、评估和决策等阶段。
在认知阶段，消费者对市场上的产品进行认知和感知。
信息搜索阶段，消费者会主动搜索和收集有关产品的信息来做出判断。
评估阶段，消费者会对不同的产品进行评估和比较，从中选择最适合自己的产品。
最后在决策阶段，消费者会做出购买决策，并对购买行为进行评估和反馈。
了解消费者偏好和购买决策的研究对企业有着重要的意义。
首先，了解消费者偏好可以帮助企业更好地了解市场需求和客户要求，有助于企业制定更准确的市场策略和产品定位。
其次，了解消费者购买决策过程可以帮助企业优化销售渠道和销售策略，提高产品的竞争力。
最后，了解消费者偏好和购买决策可以帮助企业预测市场趋势和趋势变化，从而做出更合理的决策。
在实际的市场研究中，可以采用定性和定量的方法来研究消费者偏好和购买决策。
定性研究可以通过访谈、观察和焦点小组等方法来了解消费者的个人偏好和购买决策过程。
定量研究可以通过问卷调查和统计分析等方法来获取大量的数据和信息，从而进行全面和准确的分析。
此外，还可以利用市场调研和数据分析工具来研究消费者偏好和购买决策。
消费者购买意愿文献综述
消费者购买意愿文献综述引言购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。
Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。
购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。
购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。
对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。
因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。
一、消费者意愿的理论依据意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。
Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。
从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。
二、网络消费者购买意愿的研究现状陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。
但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。
网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。
消费者购买意愿文献综述研究
消费者购买意愿文献综述研究
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者购买意愿的
研究已成为市场营销领域的重要研究方向之一。
本文将对消费者购买
意愿的文献综述研究进行探讨。
首先，消费者购买意愿的影响因素是多方面的。
研究发现，消费
者的人口统计学特征、产品价格、品牌形象、产品质量、消费者信任
感等因素，均对购买意愿产生影响。
其中，研究者普遍认为，产品质
量是影响消费者购买的关键因素。
其次，消费者的购买意愿与其购买行为的关系密切。
研究表明，
消费者的购买意愿可以预测其实际购买行为。
同时，消费者购买行为
也会对其后续的购买意愿产生影响。
因此，对消费者购买意愿的研究，可以通过对其购买行为的观察和分析，加深对购买意愿的了解。
第三，现代社会中，消费者的购买意愿不仅受到个人因素的影响，更受到社会和环境因素的影响。
例如，消费者的家庭和朋友对其购买
意愿和行为的影响是不可忽视的。
最后，研究者还注意到，消费者购买意愿的研究需要结合不同的
文化和国家背景进行探讨。
因为不同的文化和国家背景，会对消费者
的购买意愿产生不同的影响。
综上所述，消费者购买意愿作为市场营销领域的热门研究方向，
其影响因素和与购买行为的关联性亟待深入研究。
消费者购买意愿研究综述
消费者购买意愿研究综述随着社会的不断发展和经济的快速增长，消费者购买意愿成为了市场营销中一个重要的研究方向。
了解消费者购买意愿的因素，能够帮助企业制定更有效的市场营销策略，提高产品销售量和市场份额。
本文将综述消费者购买意愿的研究进展，并探讨其影响因素。
一、个体因素对消费者购买意愿的影响1. 年龄年龄是一个重要的个体因素，对消费者购买意愿有着显著的影响。
研究表明，年轻人更倾向于购买新奇的产品，而中年人更关注产品的实用性和性价比。
因此，企业在制定市场营销策略时，需要根据不同年龄段的消费者需求，定制相应的产品和宣传策略。
2. 性别性别也是一个重要的个体因素，对消费者购买意愿有着一定的影响。
研究发现，男性更喜欢购买科技类产品和豪华品牌，而女性则更注重产品的实用性和外观。
因此，企业在产品设计和宣传策略上，需要考虑到不同性别消费者的需求和偏好。
3. 教育水平教育水平是一个重要的个体因素，对消费者购买意愿有着显著的影响。
研究表明，受过高等教育的消费者更注重产品的品质和服务，而教育水平较低的消费者则更关注产品的价格和实用性。
因此，企业在产品定价和服务质量上，需要根据不同教育水平的消费者需求来调整。
二、社会因素对消费者购买意愿的影响1. 家庭因素家庭因素是一个重要的社会因素，对消费者购买意愿有着显著的影响。
研究发现，家庭收入和家庭结构对消费者购买决策有着重要的影响。
家庭收入较高的消费者更倾向于购买高档产品和奢侈品，而家庭结构较大的消费者更注重产品的实用性和性价比。
2. 社会影响社会影响是一个重要的社会因素，对消费者购买意愿有着显著的影响。
研究表明，亲朋好友的推荐和社交媒体的影响对消费者购买决策具有重要影响力。
因此，企业在市场营销策略中，需要注重社交媒体的运营和口碑营销，以提升消费者的购买意愿。
三、心理因素对消费者购买意愿的影响1. 感知价值感知价值是一个重要的心理因素，对消费者购买意愿有着显著的影响。
研究发现，消费者对产品的感知价值越高，购买意愿越强。
消费者决策行为研究及应用
消费者决策行为研究及应用随着消费升级和互联网时代的到来，消费者决策行为的研究变得愈发重要。
消费者决策行为是指消费者在购买某种产品或服务之前，对其进行的一系列有意识或无意识的信息寻求、评估和选择过程。
研究消费者决策行为，可以帮助企业更好地理解消费者的需求，从而优化产品设计、改进营销策略，提高销售和市场占有率。
一、消费者决策行为理论模型消费者决策行为理论模型是一种用于描述消费者在决策过程中所面临的不同阶段和行为的框架。
其中最典型的模型是“ABCDE”模型，即认知阶段、兴趣阶段、考虑阶段、决策阶段和评估阶段。
在每个阶段，消费者会有不同的信息需求和行为表现，企业需要结合这些需求和表现，采用不同的市场营销手段进行定向宣传和刺激消费。
二、消费者决策行为的影响因素消费者决策行为受多种因素影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
其中个人因素包括消费者的需求、态度、价值观、人格和生活方式等；社会因素又可分为文化、家庭、个人关系和社会类别；市场因素包括产品本身的特性、品牌、价格、销售渠道和营销手段等。
消费者在做出购买决策时，这些因素相互作用，综合影响了消费者的行为和心态。
三、消费者决策行为研究方法消费者决策行为研究可以采用多种方法，包括问卷调查、实验研究、深度访谈、群体讨论、网络监测和行为观察等。
不同的研究方法适用于不同的场景和问题，例如问卷调查适合大规模调查数据；深度访谈则适合深入挖掘消费者的心理、态度等非凡档案。
科学合理的研究设计和方法，可以更加准确地揭示消费者决策行为的本质和规律。
四、消费者决策行为的应用消费者决策行为研究不仅仅是一种学术研究，更是营销实践的重要内容。
企业可以根据消费者决策行为的研究结果，制定个性化和多样化的营销策略。
比如，可以在消费者认知阶段加强产品的曝光度和宣传力度；在消费者兴趣阶段提供试用机会或样品；在消费者考虑阶段加大促销力度；在消费者评估阶段提供售后服务等。
随着互联网时代的到来，消费者决策行为也发生了诸多变化。
消费者购买意愿研究综述
消费者购买意愿研究综述引言：消费者购买意愿是市场经济中一个重要的研究领域，它直接关系到企业市场竞争力的提升和销售业绩的增长。
对于企业来说，了解消费者购买意愿的因素和特点，有助于制定更精准的营销策略，增加产品的市场占有率。
本文将综述消费者购买意愿的研究现状，并探讨其影响因素和发展趋势。
一、消费者个体因素对购买意愿的影响1.1 年龄和性别研究发现，年龄和性别是影响消费者购买意愿的重要因素。
年轻人更注重时尚和个性化，对新产品更具吸引力，而年长者更注重实用性和品质。
性别方面，男性更倾向于购买科技和汽车产品，女性更关注家居和化妆品。
1.2 收入和教育水平消费者的收入和教育水平也是购买意愿的重要影响因素。
高收入和高教育水平的消费者更倾向于购买高价位和高品质的产品，而低收入和低教育水平的消费者更注重价格和功能。
1.3 个人价值观和生活方式消费者的个人价值观和生活方式对购买意愿有着重要影响。
例如，追求环保和可持续发展的消费者更倾向于购买绿色产品，注重健康的消费者更倾向于购买有机食品。
二、产品因素对购买意愿的影响2.1 产品质量和性能消费者对产品质量和性能的认知直接影响购买意愿。
研究表明，消费者更倾向于购买质量好、性能优越的产品，他们更愿意为优质产品支付更高的价格。
2.2 品牌声誉和知名度品牌声誉和知名度是消费者购买决策的重要因素。
知名品牌给消费者带来的信任感和安全感，使他们更愿意选择这些品牌的产品。
2.3 产品包装和外观设计产品的包装和外观设计也能够对消费者的购买意愿产生影响。
精美的包装和独特的设计能够吸引消费者的眼球，增加购买欲望。
三、市场环境因素对购买意愿的影响3.1 价格和促销活动价格是消费者购买决策的重要考虑因素之一。
研究发现，消费者倾向于购买价格相对较低的产品。
此外，促销活动如打折、赠品等也能够刺激消费者的购买意愿。
3.2 竞争对手和市场竞争格局竞争对手和市场竞争格局也会影响消费者的购买意愿。
当市场上存在多个相似产品时，消费者更倾向于选择品种多样、价格合理的产品。
消费者购买意愿研究综述
消费者购买意愿研究综述随着社会的不断发展和经济的不断进步，消费者购买意愿成为了市场经济中一个重要的研究领域。
了解消费者的购买意愿可以帮助企业更好地定位市场、制定营销策略，并提高产品销量和市场份额。
本文将综述消费者购买意愿的研究成果，从心理因素、社会因素和经济因素等多个角度进行阐述。
一、心理因素对消费者购买意愿的影响1.需求和欲望：消费者购买意愿首先受到个体的需求和欲望的驱使。
需求是指消费者对产品或服务的基本要求，而欲望则是指超出需求的、对产品或服务的追求。
消费者对产品或服务的需求和欲望的不同程度，会影响其购买意愿的强弱。
2.认知与态度：消费者对产品或服务的认知和态度也是影响其购买意愿的重要因素。
消费者对产品或服务的认知程度和认知质量，以及对产品或服务的态度（如喜好、厌恶等），会直接影响其是否愿意购买。
3.个人特质：消费者的个人特质也会对其购买意愿产生影响。
比如，性格外向的消费者更容易受到外部环境的影响，更愿意购买新奇的产品或服务；而性格内向的消费者则更注重产品的实用性和性价比。
二、社会因素对消费者购买意愿的影响1.家庭因素：家庭是一个消费者购买意愿形成的重要环境。
家庭的收入水平、家庭成员的购买决策、家庭的消费习惯等都会影响消费者的购买意愿。
2.文化因素：文化是指一种社会共同体的思维方式、价值观念和行为模式。
消费者所处的文化背景会影响其购买意愿。
比如，中国文化强调“传家宝”，使得消费者更倾向于购买具有传统文化特色的产品或服务。
3.社交因素：社交网络和社交圈对消费者的购买意愿也有一定的影响。
消费者在社交网络中接触到的产品信息、他人的购买行为以及他人对产品的评价，会对其购买意愿产生影响。
三、经济因素对消费者购买意愿的影响1.价格：价格是消费者购买意愿的一个重要考虑因素。
较低的价格会促使消费者更愿意购买，而较高的价格则会抑制消费者的购买意愿。
2.收入：消费者的收入水平也是影响其购买意愿的重要因素。
较高的收入意味着消费者有更多的购买能力和消费选择，从而增加其购买意愿。
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第31卷第6期外国经济与管理Vol131No16 2009年6月Foreign Economics&Management J un.2009定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望金立印,邹德强(复旦大学管理学院,上海200433) 摘 要:近年来在互联网等新技术的推动下,定制化战略开始在众多行业迅速普及,越来越多的国内企业也加入到定制化行列当中。
在这一背景下,关于定制化的研究也日益受到学界的关注。
本文围绕产品定制化购买情境下的消费者决策问题,对国内外相关研究进行了系统回顾;重点针对定制化决策任务的特征,消费者的参考点依赖与损失厌恶对产品定制决策的影响,消费者目标及动态自我调整在产品定制过程中的作用等问题梳理了相关研究成果;在此基础上归纳了以往研究的不足,并为开展这一主题的后续研究指出了方向。
关键词:定制化;消费者决策;参考点依赖;损失厌恶;目标理论;动态自我调整 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001Ο4950(2009)06Ο0032Ο07一、引 言 随着个性化需求的日益凸显,定制化产品开始备受消费者青睐。
研究人员发现,与消费者偏好高度匹配(Simonson,2005)、提供过程体验和创作自豪感(Franke和Piller,2004)、传递独特的身份识别信息(Berger和Heat h,2007)等,是定制化产品受到青睐的主要原因。
与标准化产品相比,消费者对定制化产品具有更高的价值感知和满意度(Franke和Schreier,2008)。
对于企业而言,定制化不仅能有效改善产品的市场表现、提升销售绩效,而且在促进基于消费者参与的产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势方面都具有重要的战略意义。
[1] 近年来,在互联网等新技术的推动下,以往只局限于汽车制造、服装等个别行业的定制化战略开始在电子产品、软件、电信、旅游服务等众多行业迅速普及,越来越多的国内企业也加入到定制化行列当中。
在这一背景下,关于定制化的研究也日益受到学界的关注(Simonson,2005)。
但是,国内外的现有研究成果大多从企业战略和生产流程设计等视角来探讨定制化的基本理论和实现技术等问题,而从消费者视角来探讨定制化战略有效性的研究则为数有限,[1]特别是有关产品定制过程中消费者的决策行为及其心理机制等问题的研究十分零散,缺乏统一的框架。
明确消费者在产品定制中的决策过程和心理机制,是企业成功实施定制化战略的重要前提。
[2]本文对迄今为止有关定制化购买情境下消费者决策问题的研究成果进行了梳理,重点围绕产品定制过程中消费者的“非理性”决策现象,运用参考点依赖与损失厌恶、目标与动态自我调整等理论阐述了消费者定收稿日期:2009Ο04Ο10基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国城市消费者行为研究———身份识别、社会认同视角下的探索》(编号:70832001)作者简介:金立印(1976-),男,复旦大学管理学院副教授,经营学博士;邹德强(1978-),男,复旦大学管理学院讲师,管理学博士。
32 外国经济与管理(第31卷第6期)制决策过程中的心理机制;在对相关研究成果进行总结的基础上,分析现有研究的不足,并指出了深入研究的方向。
二、消费者视角下的定制化研究进展 定制的思想最早由Toffler(1970)提出,PineⅡ(1993)首次对大规模定制进行了系统论述[3],此后定制的重要性受到广泛关注,出现了大量的相关理论研究和实践应用。
早期研究始于上世纪90年代,重点围绕大规模定制的概念、分类和层次,影响大规模定制成功的因素,大规模定制相对于其他生产方式的优势及局限性等问题展开。
与此同时,从事机械设计与制造研究的学者针对大规模定制的相关技术和实现方法等问题进行了系统研究,所涉及的关键技术主要包括柔性制造系统、面向大批量定制的产品开发技术和管理技术等。
[4]大规模定制的营销问题在2000年以后逐步引起营销学者们的研究兴趣,而从消费者角度来探讨定制化战略有效性的研究近期才开始出现,主要围绕以下几方面的内容展开。
1.消费者对定制化产品的态度、接受意愿及其影响因素。
如Bardakci和Whitelock(2004)探讨了英国消费者对定制化产品的态度及接受大规模定制的影响因素;[5]Simonson(2005)构建了消费者接受定制化产品或服务的概念模型,并指出性价比、风险/回报比、产品或服务类型(必需品还是奢侈品)、求变需求、感知匹配性和吸引力是消费者是否购买定制化产品的决定因素,这些因素的影响还受到消费者对营销人员的信任、偏好构建和决策背景等变量的调节。
此外,Kramer等(2007)把文化因素引入消费者定制化购买研究,并通过实证研究发现集体主义导向的消费者更乐意接受定制化推荐。
[6] 2.定制化购买情境下消费者多次选择行为的模型化。
与产品选择任务相比,产品定制任务具有其独特的内在属性:(1)产品定制本质上是多个产品属性组合的过程,消费者必须对产品属性(及其水平)或附加项目进行取舍(而不是在竞争产品之间进行权衡),厂商根据消费者的多次选择才能定制出完整的产品。
[7]因此,产品定制是一个比较复杂的多步骤决策任务。
(2)产品定制是一个有序的动态决策过程,消费者对各个产品属性(及其水平)或附加项目进行连续选择,最终形成完整的产品,每次选择不是孤立的,相互之间可能存在一定的内在联系。
[8]一些研究人员正是基于产品定制任务所具有的上述特征,开发了用于研究定制化购买情境下消费者多次选择行为的模型。
如Liechty等(2001)利用通过选择菜单实验(choice menu experimentation)收集来的数据,对以多个选择变量作为因变量的离散选择模型(MV P模型)进行了估计,该模型为找出定制化购买情境下消费者多次选择行为之间的相关性提供了一种新方法。
[8] 3.消费者对产品定制模式的偏好和决策问题。
产品定制化购买是有别于产品选择的新型决策行为,而目前学者们对于定制化购买情境下的消费者决策过程及其影响因素还知之甚少。
[2]在定制化情境下,确定各种不同的产品定制规则、选择方式(如供定制选项的呈现方式)和定制模式究竟会对消费者的选择行为产生怎样的影响,是一个兼具基础理论和营销实践意义的重要问题。
尽管如此,目前这方面的研究才刚刚开始。
2005年,Dellaert和St remersch采用实验法分析了消费者喜欢特定定制模式的原因。
他们发现,定制界面复杂性和消费者感知到的定制产品效用是影响消费者是否参与定制的主要因素,同时消费者经验会起到调节作用。
[1]Levav等(2008)通过服装和汽车定制实验发现,产品属性的呈现顺序会影响消费者对各属性水平的相对偏好。
[9] 除了上述内容之外,还有一些学者对定制化购买情境下的消费者感知、体验和满意度等问题进行了探讨。
例如,Guilabert和Dont hu(2006)开发了用于测量消费者定制化敏感性(customer customization sensitivity)的量表;[10]Kurniawan等(2006)对产品选择和产品定制任务中的消费者决策质量进行了比较,发现参与产品定制的消费者对产品本身和定制过程都更为满意;[7]Franke和Schreier(2008)发现消费者对定制产品具有更强的特殊感,并指出这是影响消费者积极体验和产品定制参与意愿的重要因素。
总体来看,迄今为止,关于定制化的大量研究均是围绕企业战略和实施技术等问题展开的。
尽管定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望33T seng和Piller(2003)早已指出“定制过程中的消费行为”应成为未来大规模定制研究的重点方向,[11]但消费者视角下的产品定制实证研究才刚刚开始,并且以聚焦于消费者为什么喜欢定制化产品(相对于标准化产品)的研究居多,成果也比较零散,而探讨产品定制过程中消费者决策机制等问题的研究则为数甚少。
三、定制化购买情境下消费者决策的“非理性”特征与心理机制 迄今为止,研究人员已围绕消费者决策问题开展了大量的研究并获得了丰硕的成果,但是,这些研究大多是以产品(品牌)选择任务为中心来探讨消费者决策行为的。
而产品定制是有别于产品选择的新型决策行为,关于产品定制背景下消费者的决策过程及其影响因素,还存在大量值得深入研究的问题。
特别是最近的一些研究显示,以往的产品选择决策研究所发现的消费者“非理性”特征在产品定制化购买情境下同样存在。
[12,13]这些“非理性”定制化购买现象表现为怎样的形式、其背后有哪些深层次原因、对企业整体绩效会产生什么影响,都是具有重要理论和实践意义的问题。
(一)消费者定制化购买决策的“非理性”特征 人们普遍认为,定制化产品之所以受到欢迎,是因为它们更能满足消费者的特殊需要。
但近来的一些研究表明,当企业提供的产品配置方式发生变化时,消费者最终选择的产品也随之变化,这说明消费者的定制行为会偏离古典经济学预测的理性行为。
譬如,Park等(2000)通过汽车选购模拟实验发现了选项框架效应(option framing effect)。
他们让一组被试在基本型汽车产品的基础上选择逐一添加各种属性,以提高汽车的配置水平(即加法框架),让另一组被试在完整型汽车产品的基础上逐一剔除各种属性,以降低汽车的配置水平(即减法框架),直到被试满意为止。
结果发现,减法框架下被试选择的配置显著多于加法框架,导致其最终定制的汽车总价更高。
[14]Levin等(2002)在一项关于比萨饼定制的研究中也发现了同样的选项框架效应:定制任务的不同表述方式会改变消费者对定制属性选项的偏好。
[15] 上述研究所发现的选项框架效应还受到诸多因素的调节。
Biswas和Grau(2008)等人发现,当消费者在定制过程中受到认知资源的约束时,选项框架效应会表现得更为显著。
也就是说,处于认知过载状态的消费者更容易在定制产品时受到定制模式的影响而做出“非理性”选择。
[16]金立印等(2008)以移动通信服务定制为背景的实验显示,剔除模式下消费者定制的服务包总价是添加模式下的1.8倍,并且这部分差价主要来自于消费者在减法框架下选择的更多享乐型业务(如彩铃、短信笑话等)。
[13]显然,定制过程中的选项框架效应会受到备选方案性质(享乐型/实用型)的调节,与实用型的产品属性或附加业务相比,“非理性”选择现象更可能出现在享乐型产品属性或附加业务的定制过程中。
另外,G oldstein等(2008)以汽车定制为背景的实地实验显示:相对于将基本配置设置为默认选项让消费者添加的定制方式,在把高端配置作为默认选项让消费者剔除的定制方式下,消费者的平均购车价格要高出约1500美元,这意味着不同的默认选项设置会显著地改变定制过程中消费者的属性偏好。