第1章公共关系导论

五、公共关系的基本特征
从结构上说，公共关系是指一定社会组织与其相 关的社会公众之间的网状关系。 （公众是公关活动的对象，公关活动的策划和实施必须以公众为核
心。）
从目标上说，公共关系是以在社会公众中树立良 好的组织形象，并优化组织生存和发展环境为目 的的。 从原则上说，公共关系是以组织与公众互利互惠、 真诚合作为基础的，必须坚持互惠原则。
（三）公共关系的手段是传播
1．传播是社会组织与公众之间的 中介 在社会组织开展公共关系活 动时，将组织与公共关系目标公众 联系起来的是传播。 社会组织针对公众进行传播活 动，公众也会以传播的方式将自身 的反应反馈给组织。通过这样的方 式使社会组织与目标公众建立起联 系，实现双方的沟通。
2．传播讲求效能

第一章 公共关系导论
第一节公共关系在社会生活中的意义 第二节公共关系的含义、要素、特征 第三节公共关系与其他相关活动的关系 第四节公共关系的功能与原则 第五节公共关系的研究对象和方法
第一章 公共关系概述
学习目标 教学重点： • 1、了解公关的含义、 • 1、公共关系、社 公关与相关学科的 会组织、公众、组 关系，公关的功能 织形象的定义； 和特征 • 2、公共关系的特 • 2、理解公关的三要 征 素、公关的基本问 • 3、公共关系的主 题、公关学的研 1．公共关系与社会上的“拉关系”有什么 本质区别？ • 2. 公共关系到底是什么？它在社会组织中 发挥着怎样的作用呢？ • 3．为什么说沟通是公共关系的核心概念？
引言：公共关系在社会生活中的意义
• • • • • • 中国申奥：国家形象大公关 西博会(中国杭州西湖博览会) ：城市形象大公关 3.15事件：企业公关大比拼 禽流感政府官员带头吃鸡 形象管理 新闻发言人盛行 超级女生节目流行
四、公共关系三要素间的关系
社会组织 公关主体
主导性
传播
中介或手段
效能性
公众
公关客体
权威性
• 总的来看，在这三要素中，社会组织决定公共关 系状态，在公共关系活动中起主导性作用；公众 具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视 的权威性作用；传播则成为主体与客体的中介， 发挥着效能性的作用，只有巧妙地发挥传播的作 用，才可能实现社会组织与公众的沟通。
2．公众不是被动的对象
公众作为公共关系的对象，不是 信息的被动接受者。在双向沟通的条 件下，公众会进行积极的反馈，会对 社会组织发出的信息表明自身的态度， 并能引发组织进一步的行动。 在市场经济的条件下，面对买方 市场及逐渐成熟的消费者，公众成为 了实际的主宰者，他们在公共关系活 动中具有权威性的作用。也就是说， 社会组织不仅要引导甚或诱使公众追 随组织，而且更多情况下，组织必须 取信、迎合于公众，公众是市场“舞 台”上的“领舞人”。
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二.公共关系的本质属性
理解公共关系的本质属性的三个角度
公共关系是一种怎样的“管理活动”? 它与其他管理活动有什么区别?
公共关系是对组织与公众之间传播 沟通的目标、资源、 对象手段、过程 和效果等基本要素的管理。即传播管理。 管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这 些无形的资产； 管理手段是现代信息社会的传播沟 通手段； 管理目标是调整组织与 社会公众之间的关系，提升组织无 形资产的价值，从而使组织整体资产增值。
国内外有代表性的公共关系定义介绍
• 1。管理说： 美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是 这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定 其成败的各类公众之间的互益关系。” • 2、传播说： 英国公关学院教授弗兰克.杰弗金斯认为：“公共关系就是 一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标， 而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 美国学者约翰.马斯顿讲的更为坦率：“公共关系就是运用 有说服力的传播影响重要的公众”。
从方针上说，公共关系要着眼于长远打算， 着手于平时努力，必须以长远为方针。 公共关系是靠诚实取信于公众，因此必须 以真诚为信条。 从手段上说，公共关系以现代信息传播的 原理、工具和方法进行运作，主要手段是 双向传播和沟通。
第二节公共关系的分支概念
一.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
• 3、关系说： 美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我 们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称。这 些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 英国公共关系协会“公共关系的实施是一种积极的、 有计划的以及持久的努力，以建立和维护一个机构与 其公众之间的相互了解。” 日本电通广告公司：“所谓公共关系就是与社会保持 良好关系的技术”。 • 4、形象说：宗旨是为组织塑造良好的形象。 我国公关学者明安香认为：“公共关系是用传播手段 塑造组织自身良好形象的艺术”。
1.公共关系状态。 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它 既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形 和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。 2.公共关系活动。 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系， 影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一 系列公共关系工作。 日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日 常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时 性琐碎的工作等等。 专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公 共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广 告制作与宣传、市场调查、危机公关等。
• 5、咨询说： 1978年，世界公关协会大会达成共识：公 关是一门艺术和社会科学。分析趋势，预 测后果，向组织领导人提供咨询意见，并 履行一系列有计划的行动以服务于本组织 和公众的共同利益。
本课程对公共关系概念的界定
趋同之处主要表现在以下方面：
• • 第一，公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自 身的良好形象。形象是公共关系理论的核心，是贯穿公共 关系理论与运作的一条主线。 第二，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共 关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。 第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动。具体 的公关活动包括：公关调查、公关策划、公关宣传、公众 关系处理、形象设计、公关交际等等。 第四，公共关系是传播管理。 第五，公共关系既是一门科学，也是一门艺术。 归纳：公共关系是一个组织运用信息交流的手段与 其相关公众之间取得相互联系、 相互适应的一种管理活 动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。
营销界早就流传着一句话：
一流的企业做标准； 二流的企业做品牌； 三流的企业做产品。
第一节 “公共关系”的定义、 要素及特征
比喻
好比一名青年追求伴侣,可以有很多办法: 大献殷勤是一种,这不算公关,而是推销; 努力修饰自己的外貌和风度,讲究举止和谈吐,也是 一种吸引人的办法,不过这也不是公关,而是广告; 如果这位青年经过周密的研究思考,制定个计划出 来,而且埋头苦干,以成绩来获得他人的称赞,然后 通过他人之口将自己的优良评价传递出去,这就是 公共关系了.
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“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准 则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来 争取双方的共同利益。 • “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得 好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、 竞争意识、危机意识等等。
对社会组织来说，利用大众传播对 公众开展公关活动，费用不菲；利用 人际传播开展活动，人力、财力、物 力都会有较大的耗费；利用其他传播 手段与公众进行信息沟通活动，也会 在较大范围内产生影响。也就是说， 如果传播的内容、表现手法、媒体选 择、传播时间等方面把握不好，那么， 传播效果就会打折扣甚至还会产生负 面影响。因此，社会组织在传播过程 中要考虑效能性问题。 对公众的传播活动来说，也有效 能性问题。选择恰当的传播工具和传 播方式，会令公众的反馈快速获得有 效的回应，促使社会组织及时改善自 己的工作，提高公共关系活动的效果。
公共关系的“学科”性质

公共关系学是管理学 科与传播学科相结合的 产物。 它专门研究组织管理 过程中的公众传播沟通 问题；或者说，用现代 传播学的理论和方法来 研究和处理组织的公众 关系和公众形象问题。
管理
公关
传播

图l—2公共关系学构成图
三、公共关系的三要素
传播
大众传播
顾客公众 内部公众
社会组织
3.公共关系观念。
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲 学。 • “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投 资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财 富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 • • “公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意 愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追 求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。 “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉 地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众， 并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利 益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
形象：国家形象——城市形象——政府形象 ——企业形象——产品形象——人的形象
• 形象经济：通过形象及其效应获取 • 形象管理学：无形资产的管理 世界第一品牌可口可乐：702亿美元 中国第一品牌海尔： 616亿人民币 两者的差距有多远？（中国与世界的距离） 问题何在呢？形象管理任重而道远 ——公共关系管理，中国的必然选择