产品组合策略(课堂PPT)
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第六章 产品策略
第一节 产品组合策略
2020/6/22
1
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
2020/6/22
2
2020/6/22
3
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿
不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采
购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
2020/6/22
4
一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。
●产品＝实体＋服务。
2020/6/22
5
三层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
2020/6/22
6
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
2020/6/22
7
思考： 手机这一产品的整体概念
2020/6/22
8
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
2020/6/22
9
产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线
产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少
产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
2020/6/22
10
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
2020/6/22
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
11
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫
皂
刷
激爽
2020/6/22
12
二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
6、低档产品组合策略
2020/6/22
13
产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入
市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段。
2020/6/22
14
产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
0
2020/6/22
销售额曲线 利润曲线
T
15
产品生命周期各阶段的特征
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
2020/6/22
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值 16
2020/6/22
17
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
打字机
传 呼 机
18
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
打字机
传 呼 机
19
市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
2020/6/22
20
市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段 所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功 经验：
在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传 播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活 动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场 份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助 广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
2020/6/22
21
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
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第一节 产品组合策略
2020/6/22
1
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
2020/6/22
2
2020/6/22
3
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿
不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采
购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
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一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。
●产品＝实体＋服务。
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5
三层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
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核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
2020/6/22
7
思考： 手机这一产品的整体概念
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产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
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产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线
产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少
产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
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产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
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产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
11
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫
皂
刷
激爽
2020/6/22
12
二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
6、低档产品组合策略
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13
产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入
市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段。
2020/6/22
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产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
0
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销售额曲线 利润曲线
T
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产品生命周期各阶段的特征
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
2020/6/22
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值 16
2020/6/22
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目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
打字机
传 呼 机
18
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
打字机
传 呼 机
19
市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
2020/6/22
20
市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段 所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功 经验：
在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传 播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活 动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场 份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助 广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
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世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
2020/6/22
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